Влияние слухов на имидж организации

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГО АВТОНОМНОГО ОКРУГА – ЮГРЫ

________________________________

ГОУ ВПО «СУРГУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ХАНТЫ-МАНСИЙСКОГО АВТОНОМНОГО ОКРУГА – ЮГРЫ»

__________________________________________________________________

Кафедра СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема «Влияние слухов на имидж организации»

Сургут

2009

Содержание

Введение…………………………………………….……………………………..3

Глава I. Слухи как социальное явление

1.1.           Природа слухов: классификация и характеристика слухов…………..…

1.2.           Предпосылки возникновения слухов…………….……………………….

1.3.           Основные направления использования слухов и распространение слухов……………………………………………………………………...

Глава II. Влияние слухов на имидж организации

2.1             Позитивное влияние слухов на имидж организации…………...………

2.2             Профилактика слухов и технологии противодействия слухам…….….

2.3             Негативное влияние слухов на имидж организации на примере ГМ «Богатырь»………………………………………………………………..

Заключение……………………………………………………………………….

Список используемой литературы……………………………………………...

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

     В современном обществе слухи не сдают своих позиций и остаются мощнейшим инструментом воздействия на людей как внутри социальных групп, так и между ними.

     Слух – это специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной аудитории.

          Слухи играют важную роль в формировании общественного мнения, имиджа личности, организации. Они могут усугубить панику (например, перестроечный дефицит, когда люди массово закупали сахар, спички и другие продукты, даже если дома уже не хватало места, чтобы все это складировать), дезорганизовать работу фирмы или предприятия, скомпрометировать человека, органы власти или правоохранительные органы, торговые марки и бренды.

     Слухи – как ноу-хау и весьма эффективное средство проведения любой PR- кампании – интегрировались в новые методы продвижения бренда. Причина их популярности на самом деле очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции.

     Может ли слух "работать" на компанию? Конечно, может. PR-специалист, знающий толк в силе сплетни, может сознательно создавать и распространять их в целях популяризации компании. По этому поводу вспоминается афоризм Левинсона: репутация - это устоявшаяся сплетня. Совокупность вышеперечисленных фактов определяет актуальность выбора темы курсовой работы.

     Целью данной курсовой работы стало теоретическое рассмотрение влияния слухов как инструмента связей с общественностью на имидж организации.

Задачи:

1.           Изучить  и проанализировать литературу по изучаемой проблеме.

2.           Определить причины возникновения слухов

3.           Выявить основные направления использования и распространения слухов

4.           Рассмотреть позитивные и негативные стороны влияния слухов на имидж организации

5.           Составить план противодействия негативным слухам

Объектом данной курсовой работы являются слухи как социально-психологический феномен.

Предмет: Влияние слухов на имидж организации.

Глава I. Слухи как социальное явление

1.1. Природа слухов: классификация и характеристика слухов

     Слухи — это особая, обычно недостоверная информация (и/или искажающая форма передачи любой информации), распространяющаяся исключительно в устной форме, как бы «по секрету», «из уст в уста», и функционирующая исключительно в звуковой форме.

     Согласно известным психологическим определениям, слухи — это «массовидное явление межличностного обмена искаженной, эмоционально окрашенной информацией. Чаще всего слухи возникают при отсутствии полной и достоверной информации по какому-либо интересующему людей вопросу» [21].

     В несколько иной трактовке, слухи — это тот самый «специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории».

     Подчеркнем: слухи — всегда искаженная, не вполне достоверная или вполне недостоверная, по крайней мере, не проверенная информация. Если информация достоверна, ее так и определяют: как «информацию». Если недостоверна или в достоверности есть сомнения, это слухи. С течением времени, разумеется, слухи могут подтверждаться фактами. Однако тогда они перестают быть «слухами» и превращаются в знание, в достоверную информацию [5].

     Слухи никогда не бывают достоверными, поскольку в процессе циркуляции фабула слуха претерпевает психологически закономерные трансформации. В процессе устной передачи любая самая достоверная информация теряет степень «достоверности» и, рано или поздно, превращается в слух. Это усиливается, когда сказанное начинает передаваться не профессионалом, а простыми людьми: умножающиеся искажения увеличивают степень недостоверности. Не зря во многих парламентах запрещается принимать законы или поправки к ним «на слух».

     Известны три основные типологии слухов. Одна разделяет слухи по происхождению, другая классификация слухов базируется на степени их достоверности, третья ставит в центр их эмоциональную окраску.

1. По происхождению слухи бывают:

• «Спонтанными» – не создаются специально, не имеют определенной цели, они лишь продукт ситуации и её интерпретации.

• «Сфабрикованными» – созданные специально, с определённой целью, в их основе лежит создание искусственного интереса [2].

2. Информационная типология. Поскольку слухи — всегда в той или иной степени недостоверная информация, то один из наиболее очевидных способов построения типологии слухов сводится к их классификации по степени достоверности содержащейся информации. С этой точки зрения слухи подразделяются на четыре типа :

- Абсолютно недостоверные

- Просто недостоверные

- Относительно достоверные

- Близкие к действительности

3. «Эмоциональная» типология. С точки зрения эмоциональных характеристик выделяют три основных вида слухов.

     «Слух-желание» — это слух, содержащий сильное эмоциональное желание, отражающее актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой он распространяется. Ярким примером слухов такого рода принято считать упорно ходившие среди российского крестьянства в середине XIX века слухи о скором освобождении от крепостной зависимости. Иногда подобные слухи связывали освобождение с некоторыми условиями — так, говорили, что освободят участников войны с Турцией (потому многие крестьяне добровольно просились на фронт), что начнут с ветеранов войны с Наполеоном, и т. д.

     «Слух-желание» осуществляет двоякую функцию. С одной стороны, он соответствует пожеланиям людей, и потому поддерживает тонус их социального существования. Такого рода слухи успокаивают, препятствуют развитию негативных эмоций, не дают развиваться панике и излишней агрессивности. С другой стороны, такие слухи деморализуют население, создавая завышенные ожидания. Когда с течением времени становится очевидным, что желаниям не суждено осуществиться, могут возникать противоположные явления — вспышки агрессивного поведения, панические реакции, ненависть по отношению к тем, кто якобы «наобещал», но не выполнил обещанного. Подобные слухи активно используются для манипуляций психологией масс.

     «Слух-пугало» — слух, несущий и вызывающий выраженные негативные, пугающие настроения и эмоциональные состояния, отражающие некоторые актуальные, но нежелательные ожидания аудитории, в которой они возникают и распространяются.

     Обычно слухи такого типа возникают в периоды социального напряжения (стихийное бедствие, война, подготовка военного переворота и т. д.). Их сюжеты варьируются от просто пессимистических до явно панических. Особое распространение такие слухи приобретают в ситуациях сложных социальных и политических реформ, смены власти, режима или социально-политической системы в целом. В таких ситуациях появляется ограниченный набор сюжетов, выступающих в качестве стержней пугающих слухов. Некоторые из них видоизменяются в зависимости от культурных, религиозных или национальных традиций, но основная часть остается практически неизменной.

     Наиболее часто встречаются «слухи-пугала», основанные на якобы неизбежном повышении цен на продукты питания, их исчезновении и приближающемся голоде. Принимая слухи за «чистую монету», доверяя им, часть населения бросается закупать подчас вообще не нужные им продукты или приобретают их в неразумных объемах, в результате чего действительно искажается конъюнктура рынка. Товары быстро исчезают с прилавков или стремительно растут в цене, может и в самом деле возникнуть голод.

     «Агрессивный слух» — слух, не просто вызывающий негативные настроения и состояния, отражающие нежелательные ожидания аудитории, а конкретно направленный на стимулирование агрессивного эмоционального состояния и поведенческого «ответа», жесткого агрессивного действия. Слухи такого рода возникают в ситуациях острых противоречий, связанных с социальными межгрупповыми и межэтническими, межнациональными конфликтами. Агрессивные слухи — продолжение «слухов-пугал». В основе их сюжетов присутствует агрессивный заряд. Основная функция агрессивных слухов — не просто запугивание, а провокация агрессивных действий. Эти слухи строятся не повествовательно, что свойственно «слухам-желаниям» и «слухам-пугалам», а отрывочно, «телеграфно». Короткие, рубленые фразы сообщают о конкретных «фактах», что называется, «взывающих к отмщению»! Они несут более сильный эмоционально-отрицательный заряд, формируя аффективную общность «мы» («нормальных людей») в противовес общности «они» («зверствующих нелюдей»). Такие слухи требуют ответной агрессии. Из последних примеров — слухи о «зверствах федеральных войск в Чечне», распространяемые чеченцами, и аналогичные слухи о «зверствах чеченских боевиков» в отношении федеральных войск.

     «Нелепые» слухи стоят особняком во всех типологиях и классификациях слухов. Они могут быть и желательными, и пугающими, и даже агрессивными, однако главное в них — очевидная нелепость описываемого. Слухи такого рода часто появляются самопроизвольно, как результат путаницы, свойственной обыденному сознанию. Особенно часто они появляются на переломах массового сознания, когда люди находятся в растерянности в связи с тотальной сменой систем ценностей, представлений, картин мира. Их основная функция заключается в попытках построения нового, более адекватного образа мира из обломков предыдущих и зачатков новых представлений. Тогда появляются слухи, в которых соединяется несопоставимое. Многообразные разновидности совершенно нелепых слухов стали предметом не только научного, но и художественного осмысления. Разумеется, такие пожелания неосуществимы. Слухи невозможно запретить, как нельзя запретить и иные проявления массовой психологии. Слухи будут всегда, поскольку психология масс практически вечна, а слухи — одна из форм ее функционирования [15].

     Характеристика слухов

     Каковы коммуникативные характеристики слуха? Согласно классификации Юрия Рождественского [22], для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же лицу данный слух не пересказывается.

     Важным отличием слуха является и то, что он обязательно подвергается дальнейшей трансляции. Слушающий, впоследствии становясь говорящим, передает этот слух новому слушающему. Этот тип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него необходимо создавать вспомогательные внешние условия. И даже более того: противодействующие ситуации не всегда могут помешать распространению слуха. Таким образом, можно охарактеризовать данный тип сообщения свойством самотранслируемости.

          Слух как коммуникативная единица всегда опирается на определенные, иногда замутненные коммуникативные намерения. Однако он материализует из вовне, проявляет, фиксирует [13].

     В-третьих, слух - это ответ на общественное желание, представление. ' нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес. И раз так, то наши мерки, выработанные при анализе общения индивидуального, слабо переносимы на этот качественно иной тип общения. Реально, слух - это общение толпы.           Важной коммуникативной составляющей слуха является его устность. Слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде и теряет многие свои качества, попадая, например, на страницы газет. Там он может лишь служить поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной единицей.

     Таким образом, перед нами цикл принципиально иного коммуникативного поведения. Оно настолько отлично от принятого, что зачастую оценивается ниже, рассматривается как находящееся за приделами нормы. Слух также элемент этой инонормы. Это вариант неофициального средства массовой информации.

      Его особый характер заключен и в его собственной тематике. События, попадающие в эту сферу, отличаются, как правило, определенной терминальностью. Характерные примеры - смерть известного певца, предсказание грозного землетрясения. Можно назвать такие события терминальными, поскольку их можно рассматривать как определенное завершение, окончание. Действующими лицами в них оказываются популярные личности: "Слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных людей - писателей, ученых, артистов, спортсменов" [20].

     Определенная яркость содержания слуха достигается как терминализацией представленных в нем событий, так и популярностью героев этих событий.

     Таким образом, с точки зрения семиотики, мы можем характеризовать слух как самотранслируемое сообщение, циркулирующее за счет: 1) отражения определенных коллективных представлений, вероятно, коренящихся в коллективном бессознательном; 2) устности как иносемиотической среды функционирования; 3) терминальности представленных событий, популярности их героев, отражающихся в яркости слуха [23].

     Следует признать, что слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные факты в них все равно принимаются на веру. Такова психология человека, таковы особенности восприятия информации. Слухи, как и другие явления устной сферы, должны быть признаны реальными коммуникативными единицами нашего общения. Они становятся вдвойне значимыми для пропагандиста, поскольку четко указывают ему "белые пятна" коллективного сознания, которые остались вне сферы влияния средств массовой коммуникации.

1.2. Предпосылки возникновения слухов

     Слухи, разного рода домыслы возникают в основном тогда, когда не хватает фактов. Поскольку слухи вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей. Как считает американский специалист по вопросам коммуникации в условиях кризиса Уолтер Джон, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства [4]:

─ Отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов          массовой коммуникации.

─ Неполнота в содержании информации.

─ Возникновение сомнений вследствие распространения неправдивой информации.

─ Отсутствие удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользования»

─ Длительная задержка в принятии решений, которая случается в связи с важностью рассматриваемого вопроса.

─ Появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе.

─ Наличие серьезных организационных проблем.

─  Чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов.

     В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключе­на и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознатель­но предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эф­фекта. Таким образом, слухи делят на две большие группы: спонтанные и искусственные. PR-специалист, знающий толк в силе сплетни, может сознательно создавать и распространять их в целях популяризации компании.

     Основная же задача слухов заключается в информировании потребителя о возможности, которая появится через некоторое время. Если вы страдаете снижением процента рынка, то слухи — как раз для вас, причем они могут служить как удерживающим так и стимулирующим элементом [7].

     Но, безусловно, если слух запущен не вами, то с очень ничтожным процентом вероятности он скажется положительно на вашей компании.

1.3. Основные направления использования слухов и распространение слухов

     В качестве основных направлений использования слухов можно выделить:

- Создание определенного имиджа личности, организации, фирмы, манипуляция общественным мнением.

- Введение оппонента в заблуждение. (Еще Чингисхан прибегал к подобному методу, распространяя слухи об огромных размерах своей армии, что снижало боевой дух врагов)

- Привлечение внимания к определенному событию, личности. (Активно слухи используются в шоу-бизнесе для стимулирования интереса к затухающим «звёздам» эстрады. Чаще всего это слухи о каких-то недоразумениях, скандалах, интимных подробностях жизни)

- Дискредитация оппонента в глазах большинства населения (В период предвыборной кампании возрастает частота слухов об извращенных наклонностях кандидата).

- Реклама товаров или услуг (Например, слух о том, что недорогие духи Х можно использовать как элемент стрессотерапии в сложных ситуациях, может сработать гораздо лучше прямой имиджевой рекламы. Но и запускать этот слух в массы надо не через прямую рекламу, это является обязательным условием успеха такой акции).

- Провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и т.п. акциях (Слухи о полном исчезновении продуктов, распространяемые оппозицией, приводят к тому, что люди действительно скупают все товары, вызывая рост цен и дефицит. Вину же за сложившуюся ситуацию жители возлагают на правительство, стоящее у власти)

- Информационно-психологическое обеспечение какой-либо деятельности. Оптимальное распространение правды.

- Обхождение официальной цензуры. Противодействие какому-либо информационному сообщению или другому слуху, т.е. создание контрслуха.

- Подготовка населения или персонала к непопулярным решениям. (Например, слух о повышении цен на определенные товары/услуги. К моменту официального принятия этого непопулярного решения люди успевают смириться с ним, возмущение и негодование стихает) [8].

     Использование слуха как способа изучения неформальной системы коммуникаций и связей в группе.( Содержание слуха должно быть таким, о котором делятся только с близкими людьми).

     Известны два фундаментальных условия, совпадение которых делает возможным возникновение и распространение слухов.

     Интерес аудитории.

     Наличие интереса массовой аудитории к определенной проблеме, которую отличает высокая актуальность и связь с потребностями людей. Считается, скажем, невозможным распространить в среднеевропейском городе «слух-пугало» о якобы предстоящем повышении цен на верблюдов в Саудовской Аравии. Каждый отдельный европеец, услышав об этом, почти наверняка поверит слуху, но никто не станет передавать его другим соотечественникам просто потому, что и для него, и для них это совершенно неактуально. Примеры невозможного слуха придумать легко — достаточно выделить наименее интересный вопрос для той или иной общности.

Напротив, даже самое невероятное по содержанию сообщение имеет шансы быть подхваченным и передаваться в качестве слуха, если оно вызывает интерес и отвечает потребностям людей.

     Дефицит надежной информации.

     Второе условие возникновения слуха — неудовлетворенность интереса и информационных потребностей. Жизнь сама должна порождать потребность в информации на ту или иную тему. Потребность должна быть актуальной, т. е. неудовлетворенной. При этом условии почти любое сообщение будет заполнять информационно-потребностный вакуум и пользоваться успехом, передаваясь в виде слуха. Ощущение неудовлетворенности интереса возникает в двух случаях. Либо это всякое отсутствие информации на данную тему вообще, либо же ситуация, в которой имеющаяся информация не представляется аудитории надежной [9].

     Факторы распространения слухов:

1. Передавая другому сведения («эксклюзивную», «неофициальную» информацию), составляющие содержание слуха, человек самоутверждается, поднимает себя в своих глазам и во мнении окружающих, как более осведомленный, приближенный к уровню людей, обладающих подобными сведениями.

2. Потребность во власти. Информационная власть с успехом может реализовываться в поведении людей, с кем–то делящихся информацией, а с кем–то нет. Именно поэтому наиболее активными распространителями слухов являются люди, формальная деятельность которых играет в организации далеко не первую роль, но которые хотят показать свою значимость и влияние.

3. Чувство солидарности, которое выражается в стремлении помочь коллегам, друзьям, знакомым, предупредить их и дать возможность самим или совместно подготовиться к встрече с неприятным событием.

4. Побуждение других к поддержке себя и своей позиции, подталкивание к групповым действиям, которые распространитель слуха не решается совершить сам, в одиночку.

5. Потребность в принадлежности к обществу. Когда человек распространяет слухи, им движет ощущение своей включенности в группу.

6. Слухи – это также весьма распространенный способ релаксации и развлечения, своеобразное проведение свободного времени.

7. Человек, распространяющий слухи, может испытывать наслаждение, удовольствие от их содержания, от реакций на них людей. В частности, мотивом может быть личное озлобление, ненависть по отношению к конкретным людям (социальным группам).

8. Благоприятную почву для слухов образует и противоположное эмоциональное состояние – скука. Н.В. Гоголь, рассказывая о причине столь бурных страстей вокруг персоны Чичикова, подчеркнул, что три месяца перед тем не было никаких событий, вестей или хотя бы сплетен, которые, «как известно, для города то же, что своевременный подвоз съестных припасов» [26].

     Факторы восприятия слухов:

1. Прежде всего, это упомянутые ранее, общие обстоятельства неблагополучия и тревожности.

2. Стремление предупредить наступление неприятных событий, заблаговременно к ним подготовиться и уменьшить возможный урон, если избежать его невозможно.

3. Механизм психического заражения, идентификации с группой. Человек полностью доверяет тому, что делают все, стремится спасаться вместе со всеми. К тому же содержание слуха одобряется большинством: «Все говорят…». Мнение, разделяемое большинством, рассматривается многими, как правильное, заслуживающее внимания.

4. Очень важной особенностью восприятия слухов является легкая внушаемость части людей, некритичность к восприятию информации.

5. Эксклюзивная информация воспринимается как более убедительная.

6. Стереотипность мышления.

7. Социально-психологические особенности групп и совместной деятельности. Слухи активнее распространяются в группах, в которых царят бездеятельность, однообразие, скука.

8. Уверенность в достоверности сообщения. Не зная, откуда исходит слух, люди склонны предполагать, что информация представлена из надежных источников. Это создает иллюзию достоверности сообщения, уверенности в том, что слух разделяют большинство людей [1].

     Особенности распространения слухов.

    В ходе самопроизвольной циркуляции слухов с ними происходят определенные трансформации. Они сводятся к трем тенденциям. Во-первых, происходит определенное «сглаживание» содержания слуха. Во-вторых, «заострение» его эмоциональных компонентов. В-третьих, возникает своеобразная «адаптация» слуха к особенностям аудитории.

     «Сглаживание» проявляется в том, что исходная фабула слуха при его передаче становится все короче. Это происходит за счет постепенного исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. Это могут быть цвет и марка столкнувшихся автомобилей, одежда и имена участников событий, характер погоды или иные обстоятельства. Содержание слуха выхолащивается до сути, до простейшей формулы, выражающей желание, страх или агрессию.

     «Заострение» заключается в расширении масштабов тех деталей, которые, наоборот, представляются важными для аудитории, а также в драматизации сопровождающих слух эмоций. При распространении слухов это могут быть такие детали, как количество действующих лиц, количество жертв  или, напротив, уровень достигнутых успехов, социальная значимость происшедшего и т. д. Надо подчеркнуть, что оценка существенности или несущественности деталей слуха определяется не столько их объективным значением, сколько субъективными факторами — ценностями, ожиданиями, стереотипами, установками аудитории. В зависимости от них та или иная деталь может оказаться «сглаженной» или «заостренной» [24].

     «Адаптация» слуха может заключаться в переименовании персонажей  и объектов слуха, изменении их национальной и социальной принадлежности (и т. д. Фабула слуха всегда стихийно приспосабливается к доминирующей в аудитории модели мира, к ее особенностям и общему эмоционально-аффективному фону жизни этого сообщества.

     В целом, «сглаживание», «заострение» и «адаптация», дополняя друг друга, могут привести к значительному отклонению содержания слуха от исходного варианта. Если при этом циркуляция слуха направляется со стороны, то понятно, что его фабула может не иметь ничего общего с реальностью.

     Распространение слухов

     Важным вопросом в управлении слухами является вопрос о способах «запуска» слухов. Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха - это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на четыре этапа: