Вобразна-выяўленчыя сродкі ў маркетынгавай камунікацыі

Беларускі дзяржаўны ўніверсітэт

Інстытут  журналістыкі

 

 

Кафедра стылістыкі 

і літаратурнага  рэдагавання

 

 

вобразна-выяўленчыя сродкі

ў маркетынгавай камунікацыі

 

 

Курсавая праца  па стылістыцы

студэнткі III курса 8 групы

Шашковай Алены  Аляксандраўны

 

Навуковы кіраўнік

старшы выкладчык

Бардзіян Вольга Дзмітрыеўна

 

 

 

 

 

Мінск

2012

ЗМЕСТ

 

Уступ                                                                                               3

Глава 1. Роля вобразна-выяўленчых сродкаў у рэкламным маўленні

1.1. Стыль рэкламнага маўлення                                                                 6

1.2. Тропы як разнавіднасць вобразна-выяўленчых сродкаў                   8

1.2.1. Метафара                                                                                           10

1.2.2. Параўнанне                                                                                         12

1.2.3. Эпітэт                                                                                                 12

1.2.4. Гіпербала і літота                                                                               13

1.2.5. Метанімія                                                                                            14

1.2.6. Сінекдаха                                                                                            15

1.2.7. Перыфраза                                                                                          15

1.2.8. Ажыццяўленне                                                                                   16

Глава 2. Сродкі выразнасці ў сучаснай рэкламе як у адным з відаў маркетынгавай камунікацыі

2.1. Характэрныя рысы вобразнай лексікі тэкстаў сучаснай рэкламы   17

2.2. Аналіз найбольш распаўсюджаных тропаў у рэкламе                      19

Заключэнне                                                                                  24

Бібліяграфічны спіс                                                                  26

Дадаткі                                                                                         28

 

 

 

 

 

 

 

 

Уступ

 

Вазьміце часопіс, адкрыйце Інтэрнэт, уключыце тэлевізар ці схадзіце ў гандлёвы цэнтр; маркетынгавыя звароты будуць сыпацца на вас адусюль. У сучасным свеце, насычаным разнастайнай інфармацыяй, удзельнікі рынку павінны змагацца за тое, каб захапіць і ўтрымаць увагу пакупніка. Для гэтага яны павінны выкарыстоўваць эфектыўныя маркетынгавыя камунікацыі — працэс распаўсюджвання маркетынгавых паведамленняў для папулярызацыi тавараў, паслуг або ідэй. Рэклама з'яўляецца адным з традыцыйных відаў маркетынгавай камунікацыі і адзіным відам, які можна прааналізаваць з пункту гледжання стылістыкі.

Рэклама — гэта любая аплачаная вядомым спонсарам форма безасабовай камунікацыі і прасоўвання ідэй, тавараў і паслуг сярод мэтавай аўдыторыі, якая ажыццяўляецца ў асноўным праз сродкі масавай інфармацыі.

Сёння з'явілася  патрэба ў рэкламнай інфармацыі аб розных тыпах тавараў. З'явіліся адмысловыя тыпы тэксту: аб'ява — рэклама рэчы ці паслугі, анонс — рэкламная інфармацыя пра змест газетнага або часопіснага нумара або тэле-і радыёпраграмы, анатацыя — кароткі рэкламны тэкст пра кнігу або фільм.

Галоўная задача рэкламіста і копірайтэра — прыцягнуць увагу да тавару, зацікавіць патэнцыйных спажыўцоў. Таму так важна ўмець складаць яркія і крэатыўныя рэкламныя тэксты. Вялікую ролю ў іх стварэнні адыгрываюць вобразна-выяўленчыя сродкі. Яны ствараюць рэкламны вобраз тавару.

Сродкі маўленчай  выразнасці робяць гаворку нагляднай. Яны ўздзейнічаюць не толькі паняційна, але і вобразна. Даюць зрокавую, слыхавую, нюхальную, смакавую, тактыльную інфармацыю. Экспрэсіўная гаворка ўспрымаецца хутчэй, знаходзіць больш глыбокі эмацыйны водгук, выклікае суперажыванне, што цесна звязана з ацэнкай на ўзроўні «добра-дрэнна» і лепш захоўваецца ў памяці.

Уражанні, якія захоўваюцца ва ўяўленні слухача пасля прамовы, складаюць шэраг вобразаў, якія выклікаюць згоду ці нязгоду з выказваннямі, ідэямі. Людзі не столькі слухаюць гаворку, колькі бачаць і адчуваюць яе. З-за гэтага словы, якiя не выклікаюць вобразаў, стамляюць чалавека.

Даследаванне вобразных сродкаў мовы стала адным з найважнейшых напрамкаў сучаснай лінгвістыкі.

Раскрыццё вобразнага патэнцыялу рэкламных тэкстаў дазволіць цалкам усвядоміць тэматычную асаблівасць рэкламы, а таксама вызначыць каласальную значнасць тропаў пры яе стварэнні.

Актуальнасць  дадзенай тэмы пацвярджаецца тым, што дзеля заховаўвання эфектыўнасцi ва ўмовах глабалізацыі рынку і вялікай канкурэнцыі ўзнікае патрэбнасць ў дзейсным выкарыстанні моўных сродкаў, пры складанні рэкламных тэкстаў.

Навізна заключаецца ў распрацоўцы пытанняў цяперашняга становішча на рэкламным рынку.

Падчас спрацоўкі  тэмы мы прымянілi наступныя метады даследавання:

1. аналіз — каб зразумець, як дзейнічаюць вобразна-выяўленчыя сродкi ў рэкламе;
2. тэарэтычнае даследаванне рэкламы з пункту гледжання вобразна-выяўленчых сродкаў мовы.

Мэтай дадзенай курсавой працы з'яўляецца вывучэнне ўжывання вобразна-выяўленчых сродкаў у рэкламных тэкстах.

У адпаведнасці з мэтай даследавання мяркуецца  выкананне наступных задач:

1) вылучыць рэкламнае маўлення з сістэмы стыляў.

2) даследаваць тропы як вобразна-выяўленчыя сродкі мовы.

3) разгледзець класіфікацыю тропаў.

4) выявіць характэрныя рысы вобразнай лексікі сучаснай рэкламы.

5) прааналізаваць кантэкстуальную значнасць тропаў у рэкламных тэкстах.

Аб'ектам вывучэння  дадзенага даследавання з'яўляецца замежная і беларуская рэклама.

Прадметам даследавання выступаюць вобразныя сродкі мовы і  асаблівасці іх ужывання.

Тэарэтычнай базай  даследавання сталі кнігі такіх  аўтараў, як:

Цікоцкі М.Я. Стылістыка тэксту: вучэбны дапаможнік, Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов: учебное пособие для вузов, Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера.

Курсавая праца  складаецца з уступу, дзвюх глаў, заключэння, бібліяграфічнага спісу і дадатку.

Ва ўводзінах  абгрунтоўваецца актуальнасць тэмы даследавання, фармулююцца мэта і  задачы, апісваецца матэрыял і метады даследавання, а таксама тэарэтычная  і практычная значнасць дадзенай працы.

У першай главе разглядаецца сутнасць вобразна-выяўленчых сродкаў у рэкламным маўленні.

У другой главе праводзіцца аналіз сучасных рэкламных тэкстаў на прадмет вобразна-выразных сродкаў мовы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Роля вобразна-выяўленчых сродкаў у рэкламным маўленні

1.1. Стыль рэкламнага маўлення

 

Бурнае развіццё функцыянальнай стылістыкі, што пачалося ў канцы ХХ стагоддзя ў сувязі з перабудовай жыцця грамадства, прывяло да таго, што ў сістэме функцыянальных стыляў адбыліся прыкметныя змены. Перш за ўсё гэтыя змены закранулі структуры самай буйнай функцыянальнай разнавіднасці - публіцыстычнага стылю. Так, у рамках публіцыстыкі склалася асаблівая функцыянальная разнавіднасць - стыль рэкламы.

Варта заўважыць, што не ўсе  даследчыкі прызнаюць самастойнасць  рэкламнага стылю: адны вучоныя лічаць рэкламны тэкст свайго роду кантамінацыяй розных стыляў і жанраў; іншыя прытрымліваюцца традыцыі і па-ранейшаму адносяць рэкламу да публіцыстычнага стылю. І хоць пытанне аб статусе рэкламнага стылю ў цяперашні час застаецца дыскусійным, мы ўсё ж прызнаём яго самастойнасць, падзяляючы меркаванне, згодна з якім рэклама, ва ўсёй яе разнастайнасці відаў і форм, значна адрозніваецца ад іншых разнавіднасцяў публіцыстыкі і мае цалкам іншы характар функцыянавання ў сродках масавай інфармацыі.

Улічваючы сферу выкарыстання рэкламнага стылю, прыярытэтнае значэнне набывае эканамічная функцыя, якая, уласна кажучы, з'яўляецца экстралінгвістычнай. Вядучае становішча эканамічнай функцыі тлумачыцца тым, што рэкламная дзейнасць нярэдка мае тэхналагічны характар, таму што «рэкламнае творчасць - гэта не крэатыў дзеля крэатыву, як у мастацтве, а крэатыў дзеля продажу» [4; c. 4].

Спецыфіка вышэй паказанай функцыі заключаецца ў тым, што ў яе склад уваходзяць іншыя функцыі. Перш за ўсё неад'емнай часткай дадзенай функцыі варта лічыць інфарматыўную функцыю: рэклама перадае інфармацыю аб тавары або паслузе. Але інфармаванне падпарадкоўваецца тут адной задачы - спрыяць прасоўванню тавару на рынку, стымуляваць яго распаўсюджанне. Вось чаму эканамічная і інфарматыўная функцыі аказваюцца цесна звязанымі.

Далей, рэклама  выконвае і сацыяльную функцыю. Звяртаючыся  да масавай аўдыторыі, рэклама мае  практычную мэту - пашырыць круг патэнцыйных  спажыўцоў. Не будзе перабольшаннем сказаць, што рэалізацыя сацыяльнай функцыі прыводзіць да інтэграцыі людзей на аснове спажывецкіх прыярытэтаў. І такім чынам выяўляецца сувязь рэкламы з ідэалогіяй: вызначаючы масавы попыт, рэклама выступае як прапаганда пэўных каштоўнасцяў, як інструмент фарміравання ладу жыцця. Шматлікія тэарэтыкі рэкламнага справы вылучаюць ідэалагічную функцыю рэкламы, лічачы, што яна «стварае таварыства з пэўнымі характарыстыкамі» [9; c. 22].

І нарэшце, звернемся  да той функцыі, якая займае такое  ж вядучае месца, як і функцыя  эканамічная. Рэклама заклікана  пераканаць аўдыторыю ў вартасцях  тавару, выклікаць думку аб неабходнасці яго набыцця. І таму ў функцыянальна-стылявым аспекце рэкламны тэкст - гэта тэкст сугестыўны.

На думку  навукоўцаў, менавіта ў ХХ стагоддзі  рэклама становіцца ўсё больш  прагматычнай. Маніпуліруе і ўздзейнічае  складанымі шляхамі на чалавека [13; c. 17]. Функцыя ўздзеяння абумоўлівае спецыфіку моўных механізмаў, якія выкарыстоўваюцца ў рэкламе, і таму яе варта лічыць стылеўтваральная.

Функцыя ўздзеяння, арганічна ўласцівая рэкламе, аб'ядноўвае яе з публіцыстыкай. Але калі публіцыстыка фарміруе грамадскую думку па актуальных праблемах, то рэклама фарміруе стаўленне да рэкламуемага аб'екту, што непазбежна прадугледжвае яго ацэнку. На пачатковым этапе псіхалагічнага ўздзеяння рэклама павінна выклікаць цікавасць спажыўца.

Такім чынам, функцыі рэкламы, якія ўяўляюць сабой сістэму і маюць свае асаблівасці, вылучаюць рэкламны стыль на фоне іншых стылявых разнавіднасцяў мовы [15].

 

1.2. Тропы як разнавіднасць вобразна-выяўленчых сродкаў

 

Як мы ўжо адзначылі раней, асноўным адрозненнем рэкламнага стылю ад іншых функцыянальных стыляў з'яўляецца маніпулятыўны характар рэкламнага паведамлення. Таму, задача рэкламіста заключаецца ў тым, каб выклікаць у чытача цікавасць, найбольш поўна выкарыстоўваючы так званы механізм мэтанакіраванага рэкламнага ўздзеяння. Удала знойдзенае слова або выраз надаюць тэксту выразнасць, такая рэклама хутка запамінаецца. Па-гэтаму, часцей за ўсё рэклама не толькі інфармуе, але і фарміруе ў яго яркі, выразны рэкламны вобраз праз сістэму вобразна-выяўленчых сродкаў мовы. Яны надаюць мове яркасць і вобразнасць.

Магчымасці, для пабудовы выразнай прамовы, велізарныя. У асаблівых умовах кантэксту любы моўны сродак можа стаць выразным. Разам з тым ёсць моўныя сродкі, якія надаюць асабліва моцныя вобразна-выяўленчыя магчымасці [17].

Таму, нярэдка ў рэкламе выкарыстоўваюцца тропы. Тропы (грэч. tropos – ‘паварот, зварот, вобраз’) — словы цi моўныя выразы, якiя заснаваны на ўжываннi не ў звычайным, прамым, а ў пераносным значэннi слоў з мэтай ўзмацнення выразнасцi маўлення.

Яшчэ ў антычнасцi знакамiты рымскi аратар Марк Фабiй Квiнтылiян лiчыў, што троп — такая замена ўласнага значэння слоў цi слоўнага звароту, дзе адбываецца ўзбагачэнне гэтага значэння. «Механізм ўтварэння, а надалей i ўздзеяння тропа заснаваны на яго двухпланавасцi, сумяшчэннi двух семантычных планаў. Ужыванне тропа заключае ў сабе сучасную рэалiзацыю двух значэнняў: 1) лiтаральнага, цi агульнамоўнага; 2) iншасказальнага, пераноснага, сiтуацыйнага, якi адносiцца да канкрэтнага дадзенага выпадку. Сумяшчэнне гэтых значэнняў у троп i дазваляе ствараць з iх дапамогай вобраз.» Такiм чынам, у выказваннях з ужываннем тропаў у свядомасцi адрасанта i адрасата, тых, хто гаворыць i слухае, пiша i чытае, абавязкова прысутнiчаюць два семантычныя планы, два значэннi: прамое i пераноснае. А гэта i з'яўляецца сведчаннем таго, што ў аснове ўспрыняцця тропаў ляжаць суадносiны пераносных назваў з рэальнымi аб’ектамi — традыцыйнымi прадметамi, з’явамі, працэссамі і ўласцівасцямі. Інакш кажучы, у тропах на аснове нейкіх агульных рыс супастаўляюцца дзве з’явы (залаты пярсцёнак і залатое сэрца), адна з якіх характарызуецца праз прыметы другой. Тропы ўзмацняюць выказвання дзякуючы таму, што да іх лагічнага зместу дабаўляецца эмацыйна-экспрэсіўная афарбоўка [12; c. 16].

Рэкламнае прызначэнне тропаў у тым, што яны павялічваюць сэнсавую ёмістасць слова, узбагачаюць мову новымі адценнямі, дапамагаюць капірайтару ствараць яркія вобразы, і як вынік -  найбольш выпуклыя і бачныя рэкламныя тэксты [11; с. 21].

Зыходзячы з таго, што тропы — гэта словы ці выразы, ужытыя ў пераносным значэнні. То значэнні пераносяцца на базе наступных з'яў:

• падабенства (метафара, параўнанне) — сок “Добрый”, мама залатая, выбар каралеўскі; прасторавай або часовай сумежнасці (метанімія) — рэклама курынага булёну на тэлеканале “Россия”: «Мама, а Дима съел всю тарелку!»;
• супастаўлення часткі і цэлага (сінекдаха) — «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way»[ОНТ];
• тоеснасці (перыфраза) — «прохладная, чистая, освежающая вода» і побач – Aqua Minerale.[Первый канал];
• кантрасту (аксюмаран) — рэклама гасцініцы «АРАБСКАЯ БАШНЯ» ў Дубаі “Приют для арабских шейхов и новых русских”[16];
• свядомага перабольшання (гіпербала) — подарки к новому году по суперценам, суперакция [білборд, вонкавая рэклама, рэклама ў метро];
• свядомага пераменшвання (літота) — Маленькие Hershey's Kisses – большое шоколадное удовольствие [16].

Тропы надаюць  нагляднасць і малююць карцінку ў нашай фантазіі. Напрыклад рэкламны тэкст духоў That's Amore «Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки — на мужчину и женщину, — и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That's Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон — только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы — они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.» [Дад.1, с. 28] Калі спажывец бачыць такую вобразнуюю і прыгожую рэкламу, зусім нядзіўна, што ў яго ўзнікае жаданне купіць гэты тавар.

Выступаючы  як тропы, звычайныя словы могуць набыць вялікую выразную сілу. Так як значэнне тропаў ў рэкламе вельмі маштабнае. Менавіта з дапамогай гэтых сродкаў рэкламны тэкст можа набыць такія рысы, як індывідуальнасць і вобразнасць. Гэта ў сваю чаргу прыцягвае ўвагу патэнцыйных пакупнікоў і дазволяе перанакіраваць інфармацыю ў абыход свядомасці чалавека. Немалаважным з'яўляецца і тое, што тропы дапамагаюць замацаваць глыбока ў памяці спажыўца рэкламу, марку прадукта. Што цягне за сабой пазнавальнасць брэнда і рост продажу.

 

1.2.1. Метафара

 

Метафара (грэч. metafora – ‘перанясенне’) — троп, заснаваны на ўжыванні слоў і выразаў у пераносным значэнні на аснове знешняга ці ўнутранага падабенства вобразаў, з’яў і прадметаў: «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? “HALLS” поможет быть в игре! [ОНТ, Первый канал]. Як бачна, метафара можа ўзнікнуць толькі тады, калі заўважана рыса, якая збліжае адзін прадмет ці з’яву з іншым прадметам ці з’явай [11; c. 29].

Асаблівасці выяўлення  метафары ў мове і маўленні па меркаванню

В.Дз. Стрычонка грунтуецца на падабенстве зрокавых і слыхавых успрыняццяў, эмацыйна псіхалагічных і смакавых уяўленняў, унутранных біялагічных асаблівасцей, колькасных і метрычных уласцівасцей, на падабенстве вонкавага выгляду, формы і размяшчэння ў прасторы. Метафара дапамагае знайсці невядомае ў, здавалася б, вядомым. Метафара — спосаб пранікнення ў глыбіню семантыкі слова.

Сярод іншых  тропаў метафара займае галоўнае месца, яна дазваляе стварыць ёмісты вобраз, заснаваны на яркіх, часткова нечаканых, смелых асацыяцыях [6; с. 40].

У аснову метафарызацыі можа быць пакладзена падабенства самых  розных прыкмет прадметаў: колеру, формы, аб'ёму, прызначэння, становішча ў прасторы і часу і г.д. Яшчэ Арыстоцель заўважыў, што складаць добрыя метафары — значыць прыкмячаць падабенства. Назіральнае вока мастака знаходзіць агульныя рысы амаль ва ўсім. Нечаканасць такіх супастаўленняў надае метафары асаблівую выразнасць [11; с. 40].

Яркім прыкладам з’яўляецца вядомая рэклама кавы Chibo “Chibo. Из самого сердца Бразилии” [Беларусь 1]. Бо нават, калі пакупнік і не ведае, дзе расце лепшая кава, то выраз сэрца Бразіліі пераканаюць яго ў высокай якасці прадукта.

Асноўнай прычынай выкарыстання метафар у рэкламе з'яўляецца тое, што ідэя ў форме метафары запамінаецца хутчэй, чым пры сухім рацыянальным выкладанні. Акрамя гэтага, з-за ўскоснага ўздзеяння, метафара памяншае крытычнасць спажыўца ў адносінах да рэкламы: бо цяжка пярэчыць уласным думкам або асацыяцыям [17].

 

 

 

 

 

1.2.2. Параўнанне

 

Таксама, дзеля стварэння рэкламнага вобраза выкарыстоўваюцца параўнанні.

Параўнанне — троп, заснаваны на супастаўленні прадметаў, паняццяў, з’яў на основе іх агульнай прыметы з мэтай узмацнення выразнасці. Названы моўны сродак з’яўляецца шырока ўжывальным і з яго дапамогай трапна характарызуюцца прадметы і з’явы і ствараецца яркі запамінальны вобраз.

Рэкламныя прыклады, дзе выкарыстоўваецца гэты стылістычны  прыём знайсці вельмі проста. Бо, менавіта такім чынам прасцей  за ўсё выдзеліцца на рынку тавараў і, хоць і ўскосна, параўнаць сябе з аналагічнымі таварамі.

“Promass Casharel. Это больше, чем аромат” [Дад. 2, с. 29]

Альбо рэклама цыгарэт  “Winston. Полная свобода” [Дад.3, с. 30]

Сутнасць параўнання заключаецца  ў сапастаўленні якасцей, якія маюць блізкія або аднолькавыя прыметы. Параўнанне вобразна характарызуе з’яву і красамоўна стварае жывапісны малюнак.

Параўнанне ўяўляе сабой  самую простую форму вобразнай  мовы. Амаль ўсялякі рэкламны выраз можна звесці да параўнання [10; с. 73].

 

1.2.3. Эпітэт

 

Эпітэт (грэч. Epitheton – “прыдатак”) — мастацкае, вобразнае азначэнне, якое трапна і эмацыйна характарызуе чалавека, з’яву ці падзею [12; с. 26].

Выкарыстанне эпітэтаў спрыяе стварэнню вобраза тавару, бо азначэння тавараў і паслуг павінны выклікаць канкрэтныя асацыяцыі, прадстаўленні.

Часта эпітэты выкарыстоўваюцца ў рэкламе тавараў, якія павінны  «спакусіць» спажыўца - касметыкі, парфумерыі, прадметаў раскошы і інш. Так, аўтары рэкламнага тэксту памады Juicy Rouge не скупяцца на эпітэты:

“Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge — стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.”[каталог касметыкі “Lancome”].

Размяшчаюцца эпітэты па пэўных стандартных схемах. Адна з іх заключаецца ў падборы эпітэтаў па кантрасце. Антонімы дазваляюць падкрэсліваць станоўчыя якасці тавару - «Маленькие радости большой стирки» [Петербург-5 канал]. Моцны эфект даюць эпітэты ў выглядзе трыяд. Яны надаюць трохбаковую ацэнку аб'екта: уяўленне аб знешнім выглядзе, утылітарную каштоўнасць і сацыяльную значнасць тавара. Напрыклад «класічны, зручны, прэстыжны аўтамабіль».

 

1.2.4. Гіпербала і літота

 

Гіпербала (грэч. gyperbolз – “перабольшванне”) — рытарычны троп, заснаваны на няўмысным перабольшванні пэўных уласцівасцей чалавека, з’яў ці падзей, з мэтай акцэнтавання ўвагі, а таксама ўзмацнення выразнасці выказвання, яго экспрэсіўнасці.

Прыкладам з’яўляецца рэклама аўтамабіля Tiggo.

“Обладающий выразительным стилем и всеобъемлющим комфортом Tiggo всегда и везде вызывает внимание. Tiggo — это взрыв безудержной страсти и силы! Созданный при участии ведущих инженерных и дизайнерских фирм мирового уровня, Chery Tiggo обладает мощной силой, с которой нельзя не считаться. Можно ли подчинить себе пространство? Попробуйте Tiggo и узнаете!”[канал Автоплюс]

Гіпербала неабходна ў рэкламе для ўзмацнення псіхалагічнага ўздзеяння. Часцей за ўсё яна мае выгляд толькі колькаснага перабольшвання, якое ў рэкламным тэксце выкарыстоўваецца ў выпадках падвядзення вынікаў або знаёмства з уласцівасцямі тавару.

Літота (грэч. litуtзs – “прастата”) — троп, заснаваны на ўмысна празмерным змяншэнні пэўнай якасці або ўласцівасці чаго-небудзь.

Рэклама цукерак Hershey's Kisses “Маленькие Hershey's Kisses – большое шоколадное удовольствие” [Дад.4, с. 31].

Гіпербала і  литота маюць агульную аснову — адхіленне ад аб'ектыўнай колькаснай ацэнкі прадмета, з'явы, якасці, — таму ў мове могуць сумяшчацца.

Гіпербала і литота могуць выражацца моўнымі адзінкамі розных узроўняў (словам, словазлучэннем, прапановай, складаным сінтаксічных цэлым), таму аднясенне іх да лексічных вобразным сродкаў збольшага ўмоўна [15].

 

1.2.5. Метанімія

 

Метаніміей (грэч. metonomadzo – “перайменаванне”) называецца перанос назвы з аднаго прадмета на другі на падставе іх сумежнасці.

Рэклама шафы Stanley “«Stanley - в порядке вещей» Кампанія такім слоганам хацела сказаць, што рэчы, якія вы прыбралі ў сцянную шафу будуць у парадку [18].

Метанімію часта  разглядаюць як разнавіднасць метафары, аднак паміж імі ёсць істотныя адрозненні.

• для метафарычнага пераносу назвы несупастаўляльных прадметаў павінны быць абавязкова падобныя, а пры метаніміі такога падабенства няма.
• метафару лёгка перарабіць ў параўнанне, метанімія гэтага не дапускае [10; с. 50].

Пры дапамозе метаніміі  эканомна перадаецца думка, у якой вылучаецца істотны для выказвання элемент.

 

 

 

 

 

1.2.6. Сінекдаха

 

Разнавіднасцю метаніміі з'яўляецца сінекдаха. Сінекдаха (грэч. synecdochз – “суаднесенасць”) — троп, які заснаваны на ўжыванні назвы часткі замест цэлага, замене множнага ліку адзіночным, агульнага прыватным і наадварот [12; с. 31].

Удалым прыкладам cінекдахі можа служыць рэклама кінатэатра «Люксор». Замест малюнка цэлага кінатэатра або яго інтэр'еру рэкламісты выкарысталі манекен гледача, які ляціць у крэсле з крыламі да кінатэатра. Справа ў тым, што галоўным матывам у гэтай рэкламе быў абраны камфорт. А на думку рэкламістаў, самым лепшым знакам для гэтага з'яўляюцца крэсла. Слоган кінатэатра абвяшчае «Люксор. Первый правильный кинотеатр» [Дад. 5, с. 32].

Існуе і асаблівы від сінекдаха – множная сінекдаха. Множнасць нейкай постаці можна выказаць, выкарыстоўваючы дэталь замест прадмета, які абазначае вялікую колькасць. Напрыклад раскрываць вобраз войска з дапамогай шлемаў, царквы з дапамогай яе купалоў і г.д.

 

1.2.7. Перыфраза

 

Да лексічных вобразных сродкаў прымыкае перыфраза. Перыфраза (грэч. periphrasis – “пераказ”) — вобразны выраз, які апісальна называе і характарызуе з’яву, прадмет, і ўжываецца замест слоў нейтральнай лексікі [12; c. 37].

Але гэты троп ніколі не ўжываецца ў рэкламе без  выкарыстання побач рэкламнага аб’екта, таму што ў гэтым выпадку спажывец можа не зразумець, што наогул рэкламуецца. Напрыклад, рэклама кажа: «Прохладная, чистая, освежающая вода. Aqua Minerale» [ОНТ, Первый канал]. Побач са слоганам — назва брэнда, якая прывязвае яе да слогана, і ў спажыўца гэтыя два паняцці звязваюцца ў адно. Такім чынам, перафраза — вельмі моцны інструмент уздзеяння, таму што звязвае слоган і брэнд у адно і стварае ўстойлівыя вобразы.

 

1.2.8. Ажыццяўленне

 

Ажыццяўленнем называецца надзяленне неадушаўлёных  прадметаў прыкметамі і ўласцівасцямі  жывых прадметаў. Напрыклад рэклама піва на ОНТ “«Арсенальное». Пиво с мужским характером.” Альбо рэклама пельменей “Бабушка Аня: Накормит всю семью” [OHT].

Ажыццяўленне — адзін з самых распаўсюджаных тропаў. Капірайтэры зрабілі яго найважнейшым сродкам рэкламнага маўлення [15].

Зразумела, што ажыццяўлённая рэклама, больш за ўсё разлічаная на дзяцей. У ёй могуць размаўляць жывёлы, гародніна, садавіна, грыбы. Яркім прыкладам з’яўляецца рэклама сока “Фруктовый сад” з удзелам дзяцей-фруктаў [Дад.6, с. 33].

 

Такім чынам  вобразна-выяўленчыя сродкі мовы ўплываюць  на ўспрыманне рэкламнага тэксту і яго мілагучнасць. Яны адыгрываюць вялікую ролю ў пабудове яркага і экспрэсіўнага вобраза. Але да выбару тропаў трэба адносіцца сур’ёзна, бо выкарыстанне вялікай колькасці разнастайных вобразна-выяўленчых сродкаў у мове можа зрабіць яе цяжкай для ўспрымання, альбо выклікаць недавер у пакупніка. Тропы, як і іншыя сродкі мовы, патрабуюць апраўданага выкарыстання.

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Сродкі выразнасці ў сучаснай рэкламе як у адным з відаў маркетынгавай камунікацыі

2.1. Характэрныя  рысы вобразнай лексікі тэкстаў сучаснай рэкламы

 

Тэкст — неад'емная частка большасці рэкламных паведамленняў. Ён, як правіла, з'яўляецца галоўным элементам і раскрывае асноўны змест рэкламы.

Важнае патрабаванне, якое прад'яўляецца рэкламным тэкстам, — максімум інфармацыі пры мінімуме слоў. Колькасць слоў у тэксце павінна быць такой, каб пакупнік без якіх-небудзь цяжкасцей мог ахапіць яго адным позіркам. Вылучаюцца словы з павышанай рэкламнай каштоўнасцю, вялікай эмацыйнай сілай, якія ствараюць наглядны вобраз [7; c. 8].

Сённяшні рэкламны тэкст, незалежна ад таго, у якім СМІ-носьбіце ён рэалізаваны, становіцца спецыфічным жанрам. Яму дазваляюць спалучаць у сабе шматлікія рытарычныя і стылістычныя прыёмы, тропы. Важнай умовай эфектыўнага рэкламнага тэксту з'яўляецца яго выразнасць.

Тэкст рэкламы — гэта сукупнасць зместу рэкламы і формы. Мова рэкламы — гэта славесныя сродкі, якімі гэты змест перадаецца. Мова рэкламы пастаянна патрабуе абнаўлення, так як выразныя сродкі зношваюцца, хутка распаўсюджваюцца. У выніку сціраецца вобразнасць і зніжаецца пераканаўчасць рэкламы [1; с. 35].

Гаворка становіцца больш выразнай, калі вар’іруюцца розныя значэнні аднаго і таго ж слова або выразу (шматзначнасць). Праўда, спецыфіка рэкламы такая, што словы ўжываюцца, як правіла, у прамых значэннях, радзей — у пераносных. Але часам існаванне розных значэнняў у адным тэксце дазваляе актывізаваць маўленчую экспрэсію шляхам супастаўлення двух сэнсавых планаў — прамoга і перанoснага. Напрыклад: