Возможность совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «птицефабрика Улан-Удэнская»

Содержание:

Введение……………………………………………………………………...2

1. Теоретические аспекты маркетинга: понятие, назначение и структура маркетингового плана………………………...…………………..…..5

1.1 Понятия и назначения плана  маркетинга…………………..………….5

1.2 Структура плана маркетинга  и его основные разделы……………11

       2.   Маркетинговая  деятельность на предприятии  ОАО «птицефабрика Улан-Удэнская»…………………………………………………………….……15

         2.1 Красткая  характеристика ОАО «птицефабрика  Улан-Удэнская»..15

        2.2 Управление  маркетингом на предприятии ОАО  «птицефабрика Улан-Удэнская»…………………………………………………………………23

     3. Возможность совершенствования  маркетинговой деятельности на

предприятии ОАО «птицефабрика  Улан-Удэнская»…………………………29

Заключение………………………………………………………………………35

Список литературы……………………………………………………………..38

Введение.

Птицеводство является одной  из наиболее динамично развивающихся  отраслей АПК Республики Бурятия. В  современных условиях, когда птицеводство базируется на высокотехнологичном  производстве, наиболее значимые резервы  его развития сосредоточены на стадии реализации продукции. В связи с  этим конкурентоспособными оказываются  те птицеводческие предприятия, которые  раньше других внедряют современные  методы изучения и освоения соответствующих  сегментов рынка, т.е. маркетинг.

Опыт показывает, что отсутствие маркетинговой стратегии, слабая адаптация  процессов производства и реализации продукции к требованиям рынка  приводит к ухудшению экономических  и финансовых показателей, неэффективному использованию ресурсов и, как следствие, снижению конкурентоспособности предприятий.

Несмотря на это, в большинстве  птицефабрик страны маркетинговая  деятельность не налажена должным образом. Поэтому им пока не удается эффективно решать главную маркетинговую задачу - использование наиболее выгодных возможностей, направленных на привлечение  и удержание покупателей. Безусловно, руководители птицефабрик предпринимают  шаги по укреплению своих позиций  на рынке. Однако из огромного перечня  мер пока выполняются лишь некоторые  процедуры, связанные с оперативной  работой, а также решением частных  маркетинговых задач. Тогда как  рыночные условия требует формирования в каждой птицефабрике современной  маркетинговой стратегии и постоянного  её совершенствования.

Целью курсовой работы является исследование и совершенствование  маркетинговой деятельности на предприятии.

Достижение поставленной цели представляется возможным посредством  решения следующих задач:

-дать определение системы  управления маркетингом в организации; 

-проанализировать производственно-экономическую  деятельность предприятия; 

-исследовать систему  управления маркетингом на предприятии; 

-предоставить рекомендации  по улучшению системы управления  маркетингом на предприятии; 

В качестве объекта исследования выбрана ОАО «Улан-Удэнская птицефабрика».

Предмет исследования –  исследование маркетинговой деятельности и разработка маркетингового плана  на предприятии.

Теоретической и методологической основой работы являются подходы  к решению задач исследования маркетинга предприятия, используемый набор инструментов, приемов и  методов, предлагаемый отечественными и зарубежными авторами.

Курсовая  работа состоит  из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и  литературы.

Во введении обосновывается актуальность темы работы, степень  ее разработанности, формулируются  цели и задачи, объект, предмет исследования и методы исследования.

Первая глава посвящена  теоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинг рассматривается как  инструмент повышения эффективности  предприятия и осуществление  маркетинговой деятельности в сельскохозяйственной организации. Рассматриваются такие  вопросы как сущность и факторы  комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке.

Во второй главе дается характеристика производственно-экономической  деятельности ОАО «Улан-Удэнская птицефабрика», анализируется маркетинговая деятельность и оценивается ассортиментная структура предприятия.

Третья глава посвящена  совершенствованию маркетинговой  деятельности на предприятии. В ней  приведены рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельности ОАО «Улан-Удэнская птицефабрика», а также эффективность данных предложений.

В заключении работы сформулированы основные теоретические и аналитические  выводы.

1.Теоретические  аспекты маркетинга: понятие, назначение  плана маркетинга и его структура.

1.1 Понятие и  назначение плана маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность.

 Объективная необходимость в науке маркетинга возникла на рубеже XIX— XX вв. вместе с ростом локальных и мировых рынков, а также в возросшей необходимости цивилизовано удовлетворять нужды, потребности, запросы и интересы потребителей, а также поиске новых покупателей, поскольку определенные сегменты рынка были перенасыщены продукцией, а другие не были исследованы.

В настоящее время существует более 2000 подходов к определению  маркетинга и его роли в управлении предприятием.

Ефименко А. З. и Мостенская Т. Л. сходятся во мнении о том, что  маркетинг – это система организации  и управления хозяйственной деятельностью, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке, ориентацию на потребности рынка и прогнозирование  будущих процессов с целью  максимально возможного удовлетворения интересов, потребностей и запросов потребителей.

Как и любой хозяйственный  процесс, вид деятельности или система  маркетинг нуждается в управлении. Завадский И. С. отмечал, что управление в широком понимании означает целенаправленную координацию общественного  процесса воспроизводства, который  включает управление людьми, материалами, финансами.

Филипп Котлер определяет управление маркетингом как: анализ, планирование, претворение в жизнь  и контроль за проведение мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.¹

По нашему мнению управление маркетингом представляет собой  управление цивилизованным удовлетворением  нужд, потребностей, запросов и интересов потребителей на базе рыночных отношений.

Управление маркетингом  осуществляется путем взаимодействия функций управленческого воздействия  – общих функций управления маркетингом, и конкретных функций маркетинга.

Исследование функций  управления даёт возможность понять сущность механизма управления, отчётливо  представить основные направления  рационализации управления, обнаружить организационные резервы, имеющиеся  в системе управления производством, повысить эффективность деятельности аппарата управления.

К функциям управленческого  воздействия, по нашему мнению, можно  отнести: анализ, целеполагание, прогнозирование, планирование, организацию, регулирование, оценку и контроль.

Конкретные: исследование рынков, изучение потребителя его нужд, потребностей, интересов, запросов; анализ окружающей среды маркетинга, товаросоздание и  инфратоварное обеспечение, поддерживание  ЖЦТ, ценовая политика и ценообразование, организация и управление сбытом продукции, ФОССТИС, маркетинговые  коммуникации, конкурентная деятельность, организация и управление коммерческой деятельностью, учет и финансы.

Конкретные функции реализуются  посредством полнения функций управленческого  воздействия в следующей последовательности: анализ, целеполагание, прогнозирование, планирование, организация, регулирование, оценка и контроль выполнения, при осуществлении любой конкретной функции выполняются все общие функции. Интеграция конкретных функций маркетинга и функций управленческого воздействия образуют сущность и содержание процесса управления маркетингом. Из сущности управления маркетингом вытекают и его принципы –основополагающие правила, как специфической отрасли научного знания.

По нашему мнению их можно  представить следующим образом: государственный подход к деятельности; человек – наивысшая ценность; исследование нужд, потребностей, запросов и интересов потребителей; формирование высоконравственного, высококультурного, гармоничного, интеллектуального ценителя виноградной и винодельческой продукции; цивилизованное удовлетворение нужд, потребностей, интересов и запросов покупателей; гибкое, системное, адаптивное реагирование на изменение рыночной среды; системный и комплексный подход управлению маркетингом; единство стратегии, тактики и оперативной деятельности; добродетельная сопричастность к качеству и аксеологии жизни потребителся; морально-этическая ответственность перед потребителем; экономичность, эффективность, конкурентоспособность.

Как и в любой другой науке, в маркетинге, используется определенный комплекс методов исследования. Под  методом, как известно, понимается система  способов и приемов того или иного  вида деятельности.

В маркетинговой деятельности активно используются следующие  методы:

- общенаучные (системный  анализ, комплексный подход, программно-целевое  планирование);

- аналитико-прогностические  (экономико-статистические, экономико-математическое  моделирование, линейное программирование, сетевое планирование, теория массового обслуживания, теория вероятностей, экспертиза);

- заимствованные из разных  областей знаний (психологии, социологии, философии, эстетики, антропологии, дизайна и т.д.).²

Управление маркетингом – это сложный механизм, осуществляемый путем взаимодействия функций управленческого воздействия (общих функций управления маркетингом) и конкретных функций маркетинга. Исследование функций управления даёт возможность понять сущность механизма управления и повысить его эффективность;

- принципы управления  маркетингом вытекают из сущности  управления и маркетинга и  охватывают весь механизм управления;

- в управлении маркетингом  используются следующие специальные  исследовательские методы: общенаучные;  аналитико-прогностические; методические  приемы, заимствованные из разных  областей знаний.

Маркетинговое планирование – разработка плана маркетинга по результатам исследований. План – инструмент контроля и формализации деятельности. Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга - у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги; неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь; неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться.

Результаты разработки плана  маркетинга - определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены; определена группа целевых потребителей и получено их описание; определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь; установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям. Помимо общего стратегического плана компания должна иметь планы маркетинга для каждого направления деятельности, товара или торговой марки. Маркетинговый план должен включать резюме для руководства, анализ текущего состояния рынка, описание угроз и возможностей, формулировку задач и проблем, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджеты и меры по контролю.

Резюме для руководства: план маркетинга должен начинаться с краткого обзора ключевых целей и предложений по их выполнению. Резюме помогает высшему руководству быстро ознакомиться с ключевыми пунктами плана. В разделе текущее состояние рынка содержится информация о рынке, товаре, конкурентах и каналах распределения. Текущее состояние рынка - раздел плана маркетинга, описывающий целевой рынок и позиции компании на нем. Рыночная среда создает как угрозы, так и возможности для компании. Составители плана дают описание рынка в целом и характеристику его основных элементов, указывая размеры всего рынка и каждого сегмента в течении нескольких лет, затем рассматривают потребности покупателей и факторы рыночной среды, которые могут повлиять на процессы покупки. Раздел посвященный конкуренции, содержит перечень важнейших конкурентов и описание применяемых ими стратегий повышения качества , ценообразования распределения и продвижения товара. 

Результаты swot-анализа: в нем кратко описываются ключевые факторы успеха и приводится перечень сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами. Цели и проблемы: изучив сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, компания формулирует цели, которые она хочет достичь за плановый период, и рассматривает проблемы, которые могут повлиять на их достижение. 

Маркетинговая стратегия: в этом разделе описывается общая маркетинговая стратегия, направленная на достижение поставленных целей. Маркетинговая стратегия- это логическая схема маркетинговых действий, с помощью которых подразделение намерено достичь поставленных целей. Она показывает каким образом компания будет использовать имеющиеся у нее преимущества для продажи товаров на целевых рынках и позиционирования. Необходимо подробно описать сегменты рынка, на которых компания собирается сосредоточить свои усилия. Эти сегменты различаются нуждами и потребностями, реакцией на маркетинговые мероприятия и прибыльностью. Компании следует сосредоточить свою деятельность на обслуживании тех сегментов рынка, где сильны ее конкурентные позиции. 

Контроль: последний раздел плана описывает способы контроля за реализацией плана. Как правило контрол-сядостижение целей и освоение бюджета- ежемесячно или ежеквартально. Такая практика позволяет высшему руководству постоянно быть в курсе событий и знать,по каким  направлениям или товарам план не выполняется.

1.2. Структура план маркетинга, его основные разделы.

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется в рамках стратегического планирования деятельности фирмы.

План маркетинга — объединенный общей целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

Структура маркетингового плана, как правило, типична и состоит из следующих разделов.

1.   Исходные показатели деятельности. В этом разделе приводится перечень показателей, рекомендаций, которые описывают основную направленность плана, выявляются основные проблемы и недостатки, требующие своевременного решения.

2.   Ситуационный маркетинговый анализ. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка. К показателям оценки рынка относятся: емкость рынка, основные сегменты, конкуренты, товары, каналы распределения, специфические факторы рыночной среды.

3.   Анализ положения фирмы на рынке. Одним из методов оценки положения фирмы на рынке является SWOT-анализ. Название происходит от английских слов, которые в переводе означают: сила, слабость, возможности, угрозы. Сильные и слабые стороны характеризуют внутреннюю микросреду фирмы; возможности и угрозы исходят извне. Например, к числу слабых сторон можно отнести высокий удельный вес устаревшего оборудования фирмы, недостаточные финансовые ресурсы, к числу сильных — компетентность руководства, наличие высококвалифицированных специалистов. Угрозы могут исходить от конкурентов (более совершенная технология производства, каналы распределения продукции), потребителей (изменение вкусов и предпочтений). Возможности — это привлекательные направления развития фирмы или те шансы, которые фирма может использовать, чтобы добиться конкурентного преимущества. Например, существуют перспективы увеличения спроса на продукцию или прогнозируется банкротство главного конкурента на рынке. Следует помнить, что неиспользованная возможность может превратиться со временем в угрозу для фирмы, если ею воспользуются конкуренты.

При проведении SWOT-анализа важно не просто грамотно выделить все четыре составляющие метода, но также рассмотреть их во взаимной связи. Логично предположить, что сильные стороны фирмы в определенной мере могут ослабить имеющиеся угрозы и будут способствовать использованию открывающихся рыночных возможностей.

4. Цели и задачи деятельности. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач.

Более подробно остановимся на целеполагании, поскольку правильно сформулированные цели — залог успеха маркетинговых стратегий. При определении целей необходимо учитывать следующие моменты. Во-первых, цель характеризует направление развития фирмы в определенный интервал времени. В этом заключена качественная характеристика целей. Во-вторых, цель позиционирует желаемое состояние, которое должно быть достигнуто через определенный промежуток времени. В этом заключена количественная характеристика рассматриваемого понятия. Понятие целеполагания во многом взаимосвязано с такой категорией, как миссия фирмы.

Принципы, учитываемые при выдвижении целей:

·         иерархичность построения целей (дерево целей). Цель должна соответствовать тому уровню иерархии, на котором она будет реализовываться. Цель более низкого уровня иерархии должна быть подцелью более высокого. Цель более высокого уровня должна ориентироваться на длительный промежуток времени;

·         соотнесение цели конкретного подразделения с делегируемыми властными полномочиями руководителя данного подразделения;

·         качественное и количественное выражение целей. Например, цель в количественным выражении — достижение 25 % доли рынка в регионе за пятилетний период, вероятность достижения составляет 90 %. Качественно сформулированная цель — создание фирме имиджа высокопорядочной, заботящейся о нуждах потребителя;

·         корректировка иерархии целей по мере реализации цели вышестоящего уровня;

·         четкость формулировок целей;

·         достижимость целей.

5. Маркетинговые стратегии. Описываются стратегии деятельности фирмы на рынке по завоеванию конкурентных преимуществ, которые далее будут конкретизированы по четырем ключевым направлениям маркетинга: товар, цена, сбыт, коммуникации.

6. Программы действий. При разработке тактики маркетинга необходимо по всем направлениям маркетинговой деятельности определить:

·         количественную оценку каждого направления работы (в стоимостном, натуральном выражении), составить прогноз по критериям «минимум — максимум — оптимальное значение», а также степень вероятности достижения заданного результата;

·         время, необходимое для реализации мероприятий маркетинга, причем желательна детальная разбивка по кварталам, месяцам, неделям;

·         исполнителей и ответственных лиц;

·         маркетинговый бюджет по каждому мероприятию;

·         периодичность, критерии и формы контроля выполнения маркетингового плана.

Программы действий рассматриваются по следующим направлениям:

Товарная политика. Определяется комплекс мероприятий, составляющих сущность товарной политики фирмы: ассортимент существующий, введение новых товаров и товарных линий в ассортимент, подкрепление товара (упаковка, сервис), товарные марки и знаки.

Формирование и развитие каналов товародвижения. Определяются ключевые моменты сбытовой политики маркетинга: характер каналов товародвижения, направления оптимизации каналов товародвижения, организация фирменной торговли.

Ценовая политика. Определяется ценовая политика фирмы, анализируется маркетинговое пространство цены.

Формирование спроса и стимулирование сбыта. Приводится характеристика системы продвижения продукции на рынок, определяется комплекс мероприятий, составляющих основу системы формирования спроса (реклама, участие в выставках и ярмарках, связи с общественностью) и стимулирования сбыта.

7. Бюджет маркетинговой программы.  Бюджет можно рассматривать как прогноз прибылей и убытков, где сравниваются поступления от продаж и расходы на маркетинг, разность между которыми дает предполагаемую сумму прибыли. Маркетинговый бюджет можно устанавливать на основе использования следующих подходов:

·         разработка бюджета исходя из наличия денежных средств: на маркетинг выделяется столько средств, сколько может фирма позволить. Этот подход приемлем для малых фирм, только начинающих свою деятельность на рынке. Недостатком его является отсутствие причинно-следственной связи между затратами на продвижение и конечным результатом;

·         установление бюджета как определенного процента от суммы продаж (прошлогодней или прогнозируемой). Также указанный процент можно установить к продажной цене единицы товара;

·         определение бюджета с учетом аналогичных расходов конкурентов. Преимущества данного подхода в том, что можно сохранить определенный паритет с конкурентами, в том числе избежать рекламных войн. С другой стороны, сложно определить расходы на маркетинг конкурентов; также следует учитывать различие в целях, имидже, возможностях разных предприятий;

·         установление бюджета на основе согласования целей и задач фирмы. Достоинством метода является объективное обоснование затрат на маркетинг, их взаимосвязь с поставленными целями;

·         разработка бюджета на основе планирования затрат по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Следует отметить, что на практике фирмы могут использовать несколько подходов одновременно, руководствуясь спецификой маркетинговой деятельности, своими финансовыми возможностями.

8. Порядок контроля. Рассматривается порядок контроля за ходом выполнения маркетингового плана. Цели и бюджетные ассигнования расписываются по месяцам или кварталам, что дает возможность оценить полученные в каждом периоде контроля результаты.

2. Маркетинговая деятельность на предприятии ОАО птицефабрика «Улан - Удэнская».

2.1 Краткая характеристика ОАО «птицефабрики Улан-Удэнская».

Акционерное  общество  «Улан-Удэнская  птицефабрика» зарегистрировано  Муниципальным  учреждением  «Регистрационная  палата  Администрации  г. Улан-Удэ»  29  июля  1996 года  (регистрационный  номер  1430),  внесено  в  Единый  государственный  реестр  юридических  лиц  20  ноября  2002  года  за  основным  государственным  регистрационным  номером  1020300904744  регистрирующим органом – Межрайонной  инспекцией  МНС  России  №1  по  Республике  Бурятия.

Место нахождения – 670013, Республика Бурятия, г.Улан-Удэ, п.Южный, пер. Псковский, 9.

Птицефабрика образована 4 марта 1965 года на базе 4-го отделения  совхоза “Эрхирикский”, в настоящее  время - единственный крупный производитель  куриных пищевых яиц в Республике Бурятия. Предприятие создано на неопределенный срок.

Основная деятельность: Производство и реализация сельскохозяйственной продукции, доля  более 90 % от всех доходов.

Виды продукции:

- яйца куриные пищевые, 

- мясо птицы.

Сегодня это многопрофильное  многоотраслевое сельскохозяйственное предприятие замкнутого цикла. Слово  «птицеводческое» уже не совсем правильно  отражает суть данного предприятия, так как на нем занимаются производством  зерна, молока, мяса крупного рогатого скота и птицы, промышленной переработкой всей сельскохозяйственной продукции, производимой предприятием.

Птицефабрика - сельскохозяйственная организация  индустриального типа, родоначальник  промышленного птицеводства. Здесь  впервые внедрены:

-    индустриальные методы ведения птицеводства;

- узкая углубленная  специализация на основе единого  технологического процесса производства  яиц и мяса птицы;

- промышленная  переработка птицеводческой продукции; - сеть собственных магазинов;

- безотходная  технология производства и реализации  птицеводческой продукции. Качество  готовой продукции проверяют  две производственные лаборатории  по установленным показателям  и параметрам. Определяется соответствие ГОСТам.

В условиях жесткой  конкуренции гарантии качества вносят решающий вклад в выбор потребителем продукции той или иной компании. Одной из таких гарантий является сертификат системы менеджмента  качества (СМК) по международным стандартам серии ISO 9000. С 2005 года на птицефабрике (пока что единственном среди птицеводческих хозяйств в Республике) внедрена и функционирует система менеджмента качества, которая соответствует требованиям СТБ ИСО 9001-2001. Как следствие, на предприятии произошло повышение эффективности производительных процессов при улучшении качества продукции.

 – Разведение сельскохозяйственной птицы;

 – Оптовая торговля  яйцами

 – Розничная торговля  яйцами

 – Розничная торговля  продуктами из мяса и мяса  птицы

 – оптовая торговля  мясом птицы, включая субпродукты

 – Специализированная  розничная торговля прочими непродовольственными  товарами, не включенные в другие  группировки

 – Розничная торговля  в неспециализированных магазинах  незамороженными продуктами, включая  напитки, и табачными изделиями

 – Розничная торговля  в неспециализированных магазинах  замороженными продуктами

– Прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах.

Финансово-экономические  показатели предприятия за 2007-2012 годы представлены в таблице 1.