Все о целевой аудитории. Выборе целевой аудитории и анализе

Оглавление

Введение…………………………………………………………………….3

 

Глава 1. Определение целевой аудитории…………..…………………....5

 

1.1. Понятие и типы целевой Аудитории………………………………...5

 

1.2. Узость и широта  Целевой аудитори………………………………….8

 

1.3. Выбор целевой аудитории…………………………………………...11

 

1.4. Составление портрета целевой аудитории …………………………6

 

1.5. Сегментация целевой аудитории……… ………………………….8

 

1.5. Методы анализа целевой аудитории

 

Глава 2. Проблемы изучения ЦА и методы социологического анализа в изучении целевой аудитории…………………………………………10

 

2.1.Необходимость  изучения общественного мнения………………...12

 

2.2.Основные  методы исследования целевой аудитории………….12

 

Заключение…………………………………………………………..….29

 

Список используемых источников…………………………………….30

 

 

 

 

 

 

 

 

МОСКОВСКАЯ  ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ МФЮА
 

 

Факультет: Гумантарный

Кафедра: Рекламы 
 
 
 

 

 


 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

 

 
 
   

По  дисциплине: Разратотка и технологии рекламного продукта

 

 

  Студента:                   Лепа Юлии Сергеевны                   

                  (фамилия, имя, отчество) 
 
 

 

 

       На тему: 
 
Целевая аудитория  


 

Автор работы:      

Лепа  Юлия Сергеевна                                     ___________________                

(ФИО)        

                                                                                     (подпись) 

Научный руководитель:     

___________________                                     ___________________

(ученая степень,  звание, ФИО)                                 (подпись) 
 

 

 

 

 

 

                                                                               Дата  сдачи:                                                 

                  «____»______________2013г.                                                   

                            Дата  защиты:                                                 

                 «____»______________2013г.   

 

 

Оценка: __________________ 

 

 

 

    Москва 2013     

Введение       

Реклама, как известно, является двигателем торговли. Каким бы качественным ни был товар, в условиях рыночной экономики  и свободной конкуренции реклама  является ключевым средством для  привлечения внимания покупателя к  товару или услуге. Без привлечения  внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно  меньше.

Целевая аудитория, являясь одной из важнейших  и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.     

Целевая аудитория, являясь одной из важнейших  и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.     

Целевая аудитория описывается различными социо-демографическими показателями, такими как: возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода. Например, целевой аудиторией для рекламы крема для лица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качеств этого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательные кремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» для женщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например, пилинг-кремы, подходящие для любой возрастной категории. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей с высокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних. 
Необыкновенно важно для успешного медиапланирования иметь достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какие именно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какие программы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Глава I. Общая характеристика целевой аудитории

1. 1.1 Понятие и типы целевой аудитории

 

      

Целевая аудитория - это люди, которые с  наибольшей вероятностью купят рекламируемый  товар или воспользуются предлагаемой услугой. Перед планированием рекламной  кампании, одной из самых важных задач является определение целевой  аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования.      

Определенние по какому-либо признаку группы пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели или которая заинтересована в какой-либо информации, то есть определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

 

Реклама, как известно, является двигателем торговли. Действительно, каким бы качественным ни был товар, в условиях рыночной экономики и свободной конкуренции реклама является ключевым средством для привлечения внимания покупателя к товару или услуге. Без привлечения внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно меньше.

Целевая аудитория, являясь  одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.

Целевая аудитория описывается  различными социо-демографическими показателями, такими, как возраст, пол, уровень  достатка, принадлежность к той или  иной социокультурной общности или  прослойке и другими показателями подобного рода. Например, целевой  аудиторией для рекламы крема для лица являются женщины в возрасте от 16 лет и выше. В зависимости от качеств этого крема могут варьировать возрастные категории. Существуют питательные кремы, предназначенные женщинам от 16 до 30 лет, кремы «первая морщинка» для женщин 30-40 лет, регенерирующие кремы для женщин более зрелого возраста, или, например, пилинг-кремы, подходящие для любой возрастной категории. Также рекламная концепция может изменяться в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена реклама. Крем может быть предназначен для покупателей с высокими доходами, средними доходами или доходами ниже средних.

Очень важно знать социальное лицо представителей целевой аудитории. О них необходимо знать как  можно больше с максимальной точностью  – чем они зарабатывают на жизнь, каковы их ценности, увлечения, взгляды, как они проводят свободное время, что любят и к чему испытывают неприязнь. Все эти бесчисленные подробности чрезвычайно важны для рекламы, и успех ее во многом зависит от того, насколько они учтены.

Необыкновенно важно для  успешного медиапланирования иметь  достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Слушают ли они радио, и, если да, то какие именно радиостанции, читают ли газеты, какие телевизионные каналы смотрят, какие программы, в какое время, к каким ресурсам Интернета обращаются? Игнорирование всего этого может стать грубейшей ошибкой, способной значительной степени повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории.

Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно решить этот первостепенный по важности вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования. Помимо проведения исследований можно воспользоваться уже готовой информационной базой по потреблению – Media Marketing Index (MMI), данное исследование компания Gallup Media Asia проводит дважды в год.

На начальных стадиях  медиапланирования должен быть определен  «портрет» потенциального потребителя. Людям, отвечающие данному «портрету», и являются адресатами рекламной  компании. Эта группа людей представляет собой целевую аудиторию.

В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтинги относительно целевой аудитории. Т. е. неважно, каков в целом рейтинг  того или иного медиа- средства, намного  более значимым является процент  целевой аудитории, присутствующий в этом рейтинге.

Существует также целевая  аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» – частный случай целевой  аудитории, однако, никакая целевая  аудитория не может превышать  ее по количеству людей.

Таким образом, правильное выделение  целевой аудитории чрезвычайно важно, т. к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании.

 

 

         Существует  два основных типа целевой аудитории:     

·         целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);      

·         целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).     

Определить  целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано  с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Узость целевой аудитории:

Компания Nestle в целях сегментирования рынка  легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов  перекусить», на основе которых и  были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.

Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

Пример  показывает необходимость точного  представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

Широта целевой аудитории:

К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры,* потребители и работники.

 

Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие  влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. 1.3. Выбор целевой аудитории

 

 

Прежде чем  разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных  покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется “портрет потенциального покупателя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории, именно, с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории. 

 

Профиль целевой  аудитории – это совокупность характеристик, сгруппированных по четырем направлениям:



Географические характеристики: регион проживания, город, район, плотность населения, климат и т.д. Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности. Также, если производитель выбрал в качестве сегмента один из районов крупного города, важно определить размер этого района, особенности местности, преобладающий тип магазинов и т.п.



Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, образование, социальный статус, размер семьи, количество детей и их возраст и т.д. Данный вид сегментирования, впрочем, как и все остальные, необходим для определения размера целевого рынка и поиска способов для наиболее эффективного доступа к нему. Далее приведены некоторые основные переменные, используемые при сегментировании:

Сначала решим  вопрос, как выбрать из нескольких возможных сегментов целевой. Затем — расскажем о сегментировании потребителей, т. е. о выявлении сегментов, которые могут быть целевыми. Поскольку не все выявленные сегменты одинаково привлекательны, маркетологам и рекламистам следует внимательно изучить их особенности. Оценку следует проводить по следующим критериям.

Критерий  первый. Следует убедиться в том, что сегмент адекватно отреагирует на рекламную коммуникацию. Если обнаруживается существование непреодолимых барьеров, которые помешают получить ожидаемый отклик, то даже при сравнительно невысокой стоимости доступа к нему и значительном сбытовом потенциале (наличии денежных средств, которыми теоретически могут быть оплачены покупки вашего товара за определенное время), прогнозируемом росте этого сегмента или его сбытового потенциала, такой сегмент следует снять с рассмотрения.

Критерий  второй. Сегмент должен окупить стоимость рекламной кампании, направленной на него.

Критерий  третий. Сегмент должен обладать потенциалом роста, роста численности или величины сбытового потенциала.

Критерий  четвертый. Сегмент должен быть доступен. Иначе говоря, рекламодатель должен быть способен достать этот сегмент через рекламную коммуникацию за те ограниченные средства, которые ему доступны на приемлемых условиях.

Из вышесказанного очевидно, что размер сегмента —  не есть определяющий признак целевого сегмента. Численность сегмента —  всего лишь один из факторов, могущих  повлиять на величину сбытового потенциала, но никак не на привлекательность сегмента с точки зрения маркетинговых целей и задач коммуникации.

Во втором, третьем  и четвертом критериях при  оценке перспективности кандидата в целевом сегменте возникает проблема оценки и сравнения сбытовых потенциалов.

Сбытовой потенциал  каждого сегмента следует оценивать с помощью коэффициента, который называют "рычагом"¹. Этот коэффициент (рычаг) безразмерная величина, частное от деления ожидаемого роста продаж (в денежном эквиваленте) на стоимость рекламной коммуникации, способной вызвать такой рост. Проводя оценку сбытового потенциала, следует ориентироваться на два коэффициента — рычаг рекламы (РР) и рычаг прибыли (РП).

РР = Численность  сегмента х среднее увеличение сбыта  в денежном эквиваленте в расчете  на одного человека/стоимость рекламной  кампании.

РП = Численность сегмента х среднее увеличение прибыли в денежном эквиваленте в расчете на одного человека/стоимость рекламной кампании;

Как известно, прибыль  — это сбыт в денежном эквиваленте  за вычетом затрат (издержек).

Очевидно, что  сегмент может рассматриваться в качестве мишени только при условии, что РР превышает единицу, когда реклама принесет больше денег, чем было на нее потрачено. При этом РП может быть равен или больше единицы. Практика знает примеры, когда при величине РР, значительно большей единицы, РП до единицы не дотягивал. Это связано, как правило, с проблемами производства, которые рекламистов не касаются, но о которых нельзя не упомянуть здесь. Дело в том, что одним из законов экономики является прямая связь между ростом объемов производства, продаж и издержек. Чем больше производишь и продаешь, тем больше тратишь. Чрезмерный успех в сфере рекламных коммуникаций может привести к значительному росту спроса, удовлетворение которого потребует значительного увеличения объемов производства и продаж, а следовательно, повлечет за собой рост издержек на обеспечение этого процесса.

 

 

 

 

 

 

 

 1.4. Сегментация целевой аудитории  рынка. 

Целевой сегмент рынка — сегмент, в  наибольшей степени соответствующий  возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.     

Задачей сегментирования  является разделение всей аудитории  покупателей товара на особые группы, а также составление подробной  характеристики полученных групп.     

Сегментирование осуществляется по определенным критериям, а именно:     

потребительские предпочтения;      

социально-демографические  особенности;     

покупательская  активность потребителей и т. д.     

Чтобы сегментирование было эффективным, в маркетинговом исследовании используются метод экспертных оценок и метод массового опроса потребителей в торговых центрах, супермаркетах, кинотеатрах и других местах скопления целевой аудитории.      

Благодаря сегментированию компания получает возможность уделить больше внимания наиболее перспективной в отношении  прибыли группе потребителей.     

Проводя анализ потенциальных сегментов, специалисты  ориентируются на следующие показатели:      

склонность  покупать товары определенной марки;     

главные мотивы покупки тех или иных товаров;     

частота использования конкретного товара;      

реакция потребителей на появление на рынке  новых товаров и т. д.     

Сегментирование рынка помогает достичь:     

выявить структуру целевой аудитории;      

определить  ядро целевой аудитории, то есть ту группу потребителей, которая производит наибольшее количество покупок;     

выявить все возможные типы потребителей определенного товара;     

повысить  эффективность рекламного взаимодействия.     

Качественный  алгоритм сегментации должен обладать рядом свойств:      

Многомерность –  учет влияния множества факторов      

Адаптивность  – автоматическая перестройка сегментов при появлении новых факторов/данных     

Интерпретируемость  – объяснение полученных результатов      

Масштабируемость  – работа на больших объемах данных.      

Методика  «5W» М.Шеррингтона:      

·         что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;     

·         кто- who – тип потребителя – женщины, дети, подростки…     

·         почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;     

·         когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;     

·         где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

Существует  множество методов получения  информации и анализа целевой  аудитории:

- Опрос или анкетирование;

- Личное интервьюирование;

- Опросы по  телефону, по электронной почте;

- Опросы в фокус-группах (среди 8-10 респондентов);

- Кабинетные исследования (изучение вторичной информации, данных предыдущих исследований);

- «Тайный покупатель» (наблюдения на местах продажи).  

 

 

          К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя — для учебников, домохозяйки — для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald’s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры,* потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.     

Не следует бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снижаются, а сбыт возрастет. 

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории  используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.

 

Как сегментировать аудиторию?

Собственные исследования аудитории. Рекламодатели проводят необходимые собственные исследования и по его результатам, выдавая задание на разработку кампании агентству, должны описать интересующие его сегменты. Планирование и проведение собственных исследований по сегментированию потребителей под конкретный рекламный проект начинаются так же, как и любое другое количественное исследование: идентификация решаемой и исследуемой проблемы, решение вопросов выборки и способов ее отбора.

Последовательность этапов собственного исследования аудитории:

1)Определение  критериев сегментирования и  описательных переменных

2)Качественное  определение переменных сегментирования

3)Сокращение  списка переменных сегментирования

4)Выборка населеня  и ееизучение

5)Формирование  сегментов на основе переменных  сегментирования

6)Описание каждого  сегмента

7)Соотнесение  сегментов с конкретным поведением  по отношению к торговой марке

8)Выбор целевого  сегмента

       Критерии сегментирования — это признаки или характеристики, одинаковые для представителей одного сегмента и отличающиеся среди представителей разных сегментов. Как правило, сегменты выделяют на основе критериев, относящихся к одной из четырех областей: демографической, географической, психографической, поведенческой.

К демографическим  критериям относят стандартный  набор признаков: возраст, пол, домохозяйство, этап жизненного цикла, социальный статус и иногда национальность. За основу могут быть взяты как отдельные  характеристики, так и их комбинации. Рассмотрим подробнее некоторые из них.

 

Возраст.

Потребители разного  возраста предъявляют различные, порой диаметрально противоположные требования к одному и тому же товару. К примеру, людей в возрасте от 20 до 25 лет интересуют совершенно иные характеристики, чем людей за 35. Выбирая за основу сегментирования возраст, разработчики рекламной стратегии должны адаптировать ее под возрастную аудиторию, которой присущи ее собственные уникальные потребности, характерны свое особое восприятие и потребительское поведение. Кроме того, следует учитывать, что с возрастом падает уровень доверия и лояльности к рекламной информации.

Изменение численности  возрастных групп, происходящее со временем, также является важным соображением в сегментировании, базирующемся на возрасте. Так, сокращение в России "старших" сегментов приводит к резкому "омоложению" целых товарных категорий. Например, кефир, йогурты и иные кисломолочные продукты все чаще не просто "улучшают состояние здоровья", что особенно актуально для потребителей старшего поколения, а "помогают вести активный, напряженный" образ жизни, что является "наживкой" и для молодой аудитории. Одним из ярких примеров "возрастной" коммуникации является кампания "Maybelline", продвигающая линию косметических средств для представительниц стареющего поколения, желающих выглядеть моложе.

Пол.

Множество продуктов  имеют "пол", т. е. стараются ориентироваться либо только на мужчин, либо только на женщин. Примером потребительских товаров, созданным с учетом сегментирования по половому признаку, служат сигареты "Marlboro" (мужской продукт) и сигареты "Voque Slims" (женские сигареты), что находит свое яркое отражение в рекламной коммуникации. На телеэкранах обычно много мужских и женских рекламных историй.