Министерство  высшего образования и науки  Российской Федерации

ГОУ ВПО «Омский  государственный технический университет»

Кафедра «Дизайн  и технологии медиаиндустрии» 
 

Отчет об исследовании

на тему:

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ 
 
 
 
 
 
 
 

                         Клиент: _фирма “Nestle”, товар “Nescafé Classic”___

                        Дата  проведения исследования: «23» февраля 2011 г.

                        Дата  подготовки отчета: «23» февраля 2011 г.

                        Исследователь:  ФИО, группа 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Омск – 2011

  Содержание 

1. Краткий обзор........................................................................................................4
1. Цель исследования......................................................................................4
2. Методология..............................................................................................4
3. Результаты................................................................................................4
4. Выводы и рекомендации............................................................................4
2. Введение.................................................................................................................5
3. Методология..........................................................................................................5

1. Характеристика  кофе Nescafé Classic.........................................................5

2. Представление данных по объемам продаж Nescafé Classic...........................................................................................................7
3. Себестоимость производства кофе Nescafé Classic..................................8
4. Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке.........................8
1. Анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами............................................................8
2. Определение доли фирмы на рынке.................................12
3. Оценка конкурентоспособности товара............................13
4. Вывод....................................................................................16
5. Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы........................................................................................................16
1. Содержательная характеристика маркетинговой проблемы..16
2. Обобщающий анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации...............................................................17
6. Позиционирование...................................................................................21
7. Разработка опросного листа....................................................................22

4. Результаты............................................................................................................23

5. Рекомендации......................................................................................................23
6. Список таблиц:

Таблица 1. Объемы продаж растворимого кофе Nescafé Classic.......................7

      Таблица 2. Цепи Маркова......................................................................................9

      Таблица 3. Динамика приверженности покупателей, %...................................10

     Таблица 4. Динамика притока покупателей, %.................................................10

     Таблица 5. Динамика оттока покупателей, %....................................................11

     Таблица 6. Доля фирм А, В, С на рынке покупателей, %...................................12

     Таблица 7. Исходные данные для оценки конкурентоспособности  товара фирмы..............................................................................................................................14

     Таблица 8. Расчет координаты «Ситуация на рынке».......................................18

     Таблица 9. Расчет координаты «Собственные возможности».........................18

7. Список диаграмм:

Диаграмма 1. Динамика объемов продаж..........................................................8

     Диаграмма 2. Доля приверженных покупателей фирм А, В, С........................10

     Диаграмма 3. Приток покупателей в фирмы А, В, С..........................................11

     Диаграмма 4. Отток покупателей из фирм А, В, С.............................................12

     Диаграмма 5. Динамика доли рынка фирм А, В, С............................................13

     Диаграмма 6. Матрица фактической ситуации на рынке.................................19

8. Список используемой литературы.....................................................................24

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КРАТКИЙ ОБЗОР

     Цель исследования:

Собрать необходимую  вторичную информацию о производителе  товара Nescafé Classic фирмы Nestle в маркетинговом исследовании рынка товара, теоретическом обосновании причин сложившейся маркетинговой ситуации.

     Методология:

     В мире существуют десятки видов кофейных деревьев, но только два из них знакомы  каждому из нас: арабика и робуста. Новый Nescafé Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом.

     Рынок кофе Nescafe является относительно устойчивым по ценовым показателям, однако наблюдаются незначительные колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе.

     На  рынке растворимого кофе основными  конкурентами фирмы Nestle являются немецкая компания Tchibo и американская компания «Kraft Foods» (кофе Jacobs). Кофе этих марок имеет сходные характеристики, однако отличается по цене и вкусовым качествам.

     Проведя сравнительную характеристику кофе Nescafe с другими товарами-аналогами, можно сделать вывод, что по качеству и цене он практически не уступает кофе Tchibo, и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs.

     После проведения некоторых анализов видно, что у покупателей нет ярко выраженных предпочтений, так как доля приверженных покупателей постоянно снижается.

      Товару  необходима активная маркетинговая стратегия, которая позволит выявить у покупателей устойчивые предпочтения и будет способствовать росту доли рынка кофе Nescafe. Следует поддерживать конкурентоспособность товара.

     Выводы  и рекомендации:

     Фирма Nestle попадает в зону роста по показателям «ситуация на рынке – собственные возможности» и является победителем с явными преимуществами, то маркетинговая стратегия фирмы будет направлена на:

1. развитие способности противостоять действиям фирм-конкурентов;
2. повышение прибыли;
3. повышение конкурентоспособности продукции путем совершенствования ее качественных характеристик;
4. увеличение доли рынка и объемов продаж;
5. инвестирование средств в развитие и рост.

     Данные  мероприятия позволят компании укрепить свое положение на рынке кофе и  занять лидирующие позиции. 

ВВЕДЕНИЕ

     Для осуществления эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования.

     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа  внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или  комплекса проблем маркетинга. Эта  целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое  исследование.

     Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс  постановки задач, получение маркетинговой  информации, планирование и организация  её сбора, анализ и представление  отчета о результатах.

     Цель  данной работы состоит в маркетинговом  исследовании рынка товара, теоретическом  обосновании причин сложившейся  маркетинговой ситуации.

     Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

• дать характеристику исследуемого товара;
• охарактеризовать конъюнктуру рынка, сделать ее анализ и прогноз развития в будущем;
• осуществить оценку конкурентного статуса и доли фирмы на рынке;
• определить пути решения маркетинговой проблемы фирмы.

     Для реализации поставленных задач в  данной работе будут использоваться такие методы экономического анализа, как метод сравнения (сравнение  с товарами-аналогами), метод количественного  и качественного анализа. 

МЕТОДОЛОГИЯ

     Характеристика  кофе Nescafé Classic

     В мире существуют десятки видов кофейных деревьев, но только два из них знакомы  каждому из нас. Первый из них, Coffea arabica или арабика, отличается от других сортов более сложным ароматом.

     Второй  коммерческий вид это Coffea Canephora, или робуста. Он характеризуется более высоким содержанием кофеина. Используется в кофейных смесях для придания большей крепости напитку. В отличие от арабики, этот вид кофейного дерева более устойчив к болезням, вредителям и воздействию высоких температур.

     И хотя на долю арабики сегодня приходится приблизительно 70% всех кофейных деревьев, посадки робусты постоянно увеличиваются. Это связано с тем, что её легче выращивать, и она имеет более высокую урожайность.

     Ежедневно треть населения Земли потребляет несколько тонн кофе. Но вы никогда  не найдете две страны, где бы одинаково подавали этот божественный напиток. Новый Nescafé Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной технологии, которая помогает сохранить еще больше кофейного аромата в каждой банке. Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы во время финальной стадии обработки и упаковки продукции. Виды упаковок Nescafé Classic изображены на рис.1.

       

                       Nescafé Classic                                       Nescafé Classic

     Металлическая банка 250 г.       Металлическая банка 100г.

       

                      Nescafé Classic                                     Nescafé Classic

      Металлическая банка 50г.              Стеклянная банка 200 г. 

                       Nescafé Classic                                        Nescafé Classic

      Стеклянная банка 100 г.                  Стеклянная банка 50 г. 

                          Nescafé Classic                                  Nescafé Classic

      Soft Pack 28 г                                       Стик

     Рис.1. Продукция Nescafé Classic 
 

     Представление данных по объемам  продаж Nescafé Classic

     за 2009-2010 года (по месяцам)

     Рассмотрим  динамику объемов продаж Nescafé Classic. Из диаграммы видно, что 2010 г. был отмечен ростом объемов продаж растворимого кофе Nescafé. Это связано с:

• увеличением доходов на душу населения;
• высоким качеством и вкусовыми характеристиками продукта;
• удобством и быстротой приготовления напитка;
• с тем фактом, что ТНК «Nestle» осваивает новые сегменты рынка.

     Мы  также видим сезонные колебания  спроса на продукт, поскольку люди потребляют больше кофе зимой, а летом переходят  на прохладительные напитки, хотя колебания  спроса незначительные.

  Табл. 1. Объемы продаж растворимого кофе Nescafé Classic за 2009-2010 гг., тонн

     

     Диаграмма 1. Динамика объемов продаж.

     Себестоимость производства кофе Nescafé Classic

     В ближайшем будущем любителей  бодрящего горячего напитка ожидают  дополнительные траты – мировые  цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-Йоркской бирже стоимость фунта кофе выросла до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал на 7%, а за 2 последних месяца – на 40%. По словам аналитиков, причина этого явления кроется в ожидаемом снижении производства кофе. Если в этом году в мире было произведено 114 млн мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн мешков. Другой экспортер – Колумбия – также может снизить поставки. Однако, как заявил президент украинского представительства компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной. 

ОЦЕНКА  КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА  И ДОЛИ ФИРМЫ НА РЫНКЕ

     Анализ  движения потребительских  предпочтений между  конкурирующими фирмами

     По  степени приверженности потребителей к товару можно разделить на 4 группы: (на рынке 4 марочных аналогичных  товара: А, B, C, Д).

1. Безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Их схема поведения: А, А, А, А.
2. Терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены двум или трем товарным маркам. Схема покупательского поведения: А, В, А, А, В, т.е. представляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами А и В.
3. Непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения: А, А, А, В, В, В, т.е. покупатель смещает свои предпочтения с марки А в пользу марки В.
4. «Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения: А, С, В, А, Д, В, т.е. потребитель покупает любую марку из доступных в данный момент.

     На  рынке растворимого кофе основными  конкурентами фирмы Nestle являются немецкая компания Tchibo и американская компания «Kraft Foods» (кофе Jacobs). Кофе этих марок имеет сходные характеристики, однако отличается по цене и вкусовым качествам.

     Для определения покупательских предпочтений был проведен опрос 1800 потенциальных  покупателей. В результате опроса было установлено, кофе Nescafe (А) отдали предпочтение 33,3% покупателей, кофе Tchibo (В) – 22,2%, а кофе Jacobs от Kraft Foods (С) – 44,5%.

     Через месяц опрос повторили и оказалось, что картина предпочтений несколько изменилась. Так, из 600 потенциальных покупателей кофе Nescafe (А) при новом опросе 40 отдали предпочтение Tchibo (В), а 50 - кофе Jacobs (С). В то же время из 400 потенциальных покупателей кофе Tchibo (В) 60 отдали предпочтение кофе Nescafe (А), а еще 70 - кофе Jacobs (С). Наконец, из 800 покупателей, ориентировавшихся на покупку кофе Jacobs (С), 30 покупателей предпочли при новом опросе кофе Nescafe (А), а 50 - Tchibo (В).

     Т.е. на основании второго опроса установлено, что кофе Nescafe (А) предпочитают 33,3% покупателей, Tchibo (В)» - 20,0%, Jacobs – 46,7%.

     На  основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным  торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.

     Расчеты производятся с использованием метода цепей Маркова.

     Таблица 2. Цепи Маркова

 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 3. Динамика приверженности покупателей, %

 

     

     Диаграмма 2. Доля приверженных покупателей фирм А, В, С 

     Таблица 4. Динамика притока покупателей, %

 

     

     Диаграмма 3. Приток покупателей в фирмы А, В, С.

     Таблица 5. Динамика оттока покупателей, %

 

     

     Диаграмма 4. Отток покупателей из фирм А, В, С.

     Анализ  полученных зависимостей свидетельствует  о том, что у покупателей нет  ярко выраженных предпочтений, так  как доля приверженных покупателей  постоянно снижается.

     Динамика  оттока и притока ярко выражена для  производителей кофе Jacobs: с каждым последующим месяцем она имеет тенденцию к росту. У фирм Nestle и Tchibo рост наблюдается только в первом – четвертом месяцах. Все это свидетельствует о том, что при соответствующей маркетинговой политике можно повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить ряды потенциальных покупателей и затем увеличить продажи. 

     Определение доли фирмы на рынке

     Осуществление действенной маркетинговой стратегии  невозможно без четкого определения  позиции фирмы на рынке, ее доли.

     Для определения величины доли, занимаемой на рынке кофе Nescafe, воспользуемся рассчитанными ранее матрицами.  

     Таблица 6. Доля фирм А, В, С на рынке покупателей, %

 

     

     Диаграмма 5. Динамика доли рынка фирм А, В, С.

     Анализирую  полученные данные, можно сделать  вывод, что доля рынка кофе Nescafe и Tchibo снижается. Что же касается доли рынка кофе Jacobs, то она увеличивается. Таким образом, изменения доли рынка при отсутствии ярко выраженных предпочтений свидетельствуют о том, что необходима активная маркетинговая стратегия, позволившая бы выработать устойчивые предпочтения, и таким образом способствовать увеличению доли рынка.

     Оценка  конкурентоспособности  товара

     При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности  товара исходят из того, что часть  параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть  – его экономические свойства 7. 
 
 

     Таблица 7. Исходные данные для оценки конкурентоспособности товара фирмы