Выбор стратегии коммуникаций фирмы

ИНСТИТУТ

ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Дисциплина «Стратегический менеджмент»

Курсовой проект

на тему: «Выбор стратегии коммуникаций фирмы».

Москва 2011

Содержание.

Введение…………………………………………………………………….……..31. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций…………..……….4                   1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций………………………………....4        1.2 Преднамеренные и случайные коммуникации…………………………….5                       1.3 Центробежные и центростремительные коммуникации…………………7                   1.4 Внутренние программы и коммуникационные инструменты…………...10                1.5 Внешние программы и коммуникационные инструменты………………11                  1.6 Комплекс маркетинговых коммуникаций………………………….…….12 2. Краткая характеристика и стратегический анализ ООО «ЭлМир»………..13 2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «ЭлМир»…………………....14 2.2 Применение маркетинговых коммуникаций в организации «ЭлМир»….15 3. Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинговых коммуникаций «ЭлМир»...................................................................................21 3.1 Оценка применения комплекса маркетинговых коммуникаций…………21 3.2 Мероприятия по повышению эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………………....22Заключение…………………………………………………………………...…..26 Список использованной литературы………………………...…………………28

Введение.

Мы столкнулись с проблемой, чтобы обеспечить успешную продажу товара, услуги, компании необходимо не просто следить за его отличным качеством, скорости доставки, делая «красивые» ценовые предложения или применяя маркетинговые приемы в розничном секторе раскладывая товар наилучшим образом на полках магазинов для эффективного сбыта. Организация должна выделяться на фоне конкурентов, путем позиционирования себя и предлагаемого продукта в более сильной степени, большей креативности, с большим убеждением и «яркостью». Продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей, фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. Для действенной коммуникации они часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать. Фирма должна также иметь непрерывную связь с существующими и потенциальными клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Предметом данной работы является комплекс маркетинговых коммуникаций проводимой организацией с целью улучшения своего положения на рынке. А объектом является маркетинговая политика организации в целом. Цель работы - рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций, показать применение их в организации.

1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций.

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций.

Коммуникация – это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Другими словами, сюда входит гораздо больше элементов, чем при обычном техническом описании в случае передачи какого-то сообщения. Коммуникация – это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе. Хотим мы того или нет, любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации.

Коммуникации – это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и философию, науку и поэзию. И с этой стороны коммуникации можно рассматривать как нейтральное и в целом полезное свойство, как форму человеческого воздействия, помогающую обществу и структурам внутри него нормально функционировать, которая может оказаться полезной только тому, кто сам в них так или иначе участвует. Такой подход к определению коммуникаций был бы, вероятно, оправданным, если бы каждая коммуникация включала все компоненты, характеризующие описываемый предмет, однако, конечно, говорить о возможности обеспечения такой полноты в реальной жизни не приходится. На самом деле коммуникация – это избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и то, что в передачу не включается.

Коммуникация – это также определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает. В некоторых случаях целями коммуникации часто становятся намерения изменить отношение другой стороны к чему-то.

Коммуникации, осуществляемые бизнесом, – это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу.

1.2 Преднамеренные и случайные коммуникации 

Так как коммуникация осуществляется между людьми и идет от человека к человеку, то для того чтобы она была успешной, т.е. состоялась, необходимо желание обеих сторон, однако диапазон ситуаций, в которых человек общается с другими людьми (специально или непреднамеренно), очень широкий, вариантов взаимодействия очень много. Так, для каких-то особых событий может быть важна одежда человека. Это касается, например, свадьбы или конференции по продажам, т.е. ситуаций, в которых требуется особый стиль одежды, тщательно подобранный, чтобы создать у остальных присутствующих соответствующее представление о себе. Создание такого образа – это преднамеренная коммуникация, целью которой является передача другим людям информации о ваших жизненных установках и ценностях. В то же самое время ваш стиль и одежда попадутся на глаза людям, которые не участвуют в мероприятии, однако они также могут судить о многих особенностях вашей жизни. В этом случае можно говорить о непреднамеренной коммуникации.

Таким образом, для преднамеренной коммуникации необходимо соответствующее окружение, которое и само влияет на способ передачи преднамеренного сообщения. Известно, что люди обычно одеваются исходя из стиля одежды их референтной группы. Это не только позволяет им не отличаться по стилю от выбранной ими группы, но и подавать ясные знаки принадлежности к этой группе и тем самым постоянно сообщать о своих жизненных позициях, по крайней мере, о некоторых. Итак, персональные коммуникации включают в себя как преднамеренные послания, направленные на определенных людей, так и непреднамеренные, которые могут восприниматься любым человеком, который может их так или иначе принять (Таб. 1).

В настоящее время в структурах бизнеса коммуникации с потребителями, акционерами и служащими считаются основным ресурсом, требующим продуманного менеджмента и соответствующих инвестиций. Некоторые из этих коммуникаций являются внутренними и состоят из потока информации в самой организации, предназначенной как для принятия решения, так и для ориентирования персонала о целях, которых организация должна достичь. Без эффективных и должным образом управляемых внутренних коммуникаций деятельность бизнеса становится плохо координируемой и фокусируется на достижение скорее частных, чем общих. Значительную часть коммуникаций составляют внешние: без эффективных внешних связей между бизнесом и потребителями его продукции потребности рынка не будут этим бизнесом поняты правильно, в результате чего он потеряет часть своей рыночной доли, станет менее прибыльным и лишится части своих сотрудников.

Таб. 1 Влияние преднамеренных и непреднамеренных

коммуникаций на межличностное общение

Плохие или неэффективные коммуникации с ключевыми заинтересованными лицами, такими, как акционеры и банки, могут вызвать кризис, явным выражением которого становится снизившаяся цена акций компании. Следовательно, в ходе ситуационного анализа следует провести аудит общего восприятия компании со стороны – от идентифицирующих ее графических элементов до окраски ее транспортных средств, а также оценить эффективность программ обеспечения ее текущих коммуникаций.

1.3 Центробежные и центростремительные коммуникации 

Организации осуществляют коммуникации во многом так же, как отдельные люди. Они стремятся передать и получить идеи и посылают для этого преднамеренные и непреднамеренные сообщения. В отличие от людей, однако, организации не обладают единой психологией  и, следовательно, не могут влиять на представления о собственном имидже автоматически. Организациям приходится создавать корпоративный имидж, своего рода организационный эквивалент индивидуального имиджа, применяя для этого менеджмент корпоративной культурой и последующий маркетинг в сочетании с соответствующими коммуникациями. Но если процессы адекватного менеджмента и структуры не упорядочены, корпоративный имидж окажется нескоординированным и противоречивым (табл. 1). В результате этого появятся нежелательные рыночные эффекты как внутреннего, так и внешнего характера.

С точки зрения внутренних процессов, когда внутри бизнеса имеется неопределенность в отношении того внешнего образа, который бизнес хочет сформировать, это проявляется негативно очень скоро. Отсутствие единства в организации быстро приведет к ухудшению процесса принятия решений и снижению мотивации в работе ее сотрудников, которые точно не знают, что руководство от них ожидает. Следствием этого становятся противоречивые графические элементы, идентифицирующие компанию, нечеткие сигналы от нее во внешний мир, плохо проинструктированные торговые представители и пренебрежение к элементарным действиям: вроде того, чтобы постоянно держать транспортные средства доставки грузов компании в чистоте.

Организации бизнеса могут иметь хорошо разработанные маркетинговые системы и планы с тщательно согласованными маркетинговыми приемами и программами коммуникаций, однако если они не соответствуют корпоративному духу, то имидж этой структуры бизнеса потребителями, акционерами и работниками воспринимается фрагментарным. Это было показано почти 40 лет назад Теодором Левиттом в его очерке о сущности центростремительного маркетинга: «Слишком часто компания в рекламных сообщениях, передаваемых с помощью масс-медиа, уделяет много внимания только одной стороне своего продукта, которая, однако, противоречит общему виду мест продаж, не сочетается с применяемой тактикой прямых продаж и не гармонирует с политикой обслуживания продаваемой продукции. Другими словами, коммуникационные задачи, решение которых предполагалось осуществить при помощи соответствующей рекламы и дизайна продукции, на подготовку которых было затрачено много средств, усилий и времени, оказываются не достигнутыми из-за негативного опыта потребителей, которые получают много других коммуникаций, отправляемых из компаний. Суммарное послание, которое в конце концов получает потребитель, оказывается внутренне противоречивым и путанным из-за того, что отдельные его части не поддерживали друг друга и не работали на укрепление доверия».

В бизнесе некоторые, а часто и все непреднамеренные послания, отправляемые на рынок, противоречат посланиям, которые отправляются туда целенаправленно, чтобы обеспечить достижение рыночных целей. Левитт назвал такое состояние характеристикой центробежного маркетинга, так как большинство видов деятельности в бизнесе проявляет тенденцию постепенно отклоняться от того направления, которое отправитель сообщения первоначально для себя выбирает. Такое противоречие нарушает доверие к рекламе, паблик-рилейшнз, кампаниям продвижения продукции и программам дизайна (рис. 2). И наоборот, чем организация эффективнее, чем больше в ней все виды деятельности сфокусированы на достижении конкретных маркетинговых целей, связанных с конкретными потребителями, тем сильнее в ней реализуется, как назвал такой подход Левитт, центростремительный маркетинг.

При коммуникациях в центростремительном бизнесе для обеспечения непротиворечивого имиджа компании осуществляется координация непреднамеренных и целенаправленных коммуникаций. Например, инженеры такого бизнеса, занимающиеся обслуживанием, проходят подготовку, позволяющую им при взаимодействии с потребителями демонстрировать высочайшую ответственность, вежливость и уважение. В компаниях, ориентирующихся на такой подход, считается нормальным позвонить по телефону потребителю, чтобы удостовериться, что он получил послепродажные услуги высокого качества. В центробежном бизнесе такого желания у менеджеров не наблюдается, имеющиеся системы и ресурсы тесного взаимодействия не обеспечивают, а сотрудники мотивированы только на достижения базовых уровней обслуживания потребителей. В результате этого центробежный бизнес оказывается в очень невыгодном положении по сравнению с бизнесом центростремительного типа.

Таб. 2. Воздействие целенаправленных и непреднамеренных коммуникаций на структуру бизнеса

1.4 Внутренние программы и коммуникационные инструменты

Внутренние коммуникации в рамках бизнеса являются повышенной зоной интереса для маркетолога по нескольким причинам.

Из-за этого маркетологам необходимо принимать участие во всех программах внутренних коммуникаций, результатом которых могут быть как целенаправленные, так и непреднамеренные сообщения, отправляемые на рынок. Такие программы обычно проводятся интенсивно. Кроме того, маркетологам следует принимать участие в разработке потребительских баз данных и спецификаций на проведение маркетинговых исследований, чтобы гарантировать, что руководители высшего уровня в их бизнесе получают достоверные и правильно интерпретируемые данные, необходимые для дальнейшей разработки стратегии. Однако степень вовлеченности маркетологов в указанные процессы часто определяется их собственными инициативами, и, прежде всего в отношении предоставляемой информации. Например, они могут предоставлять соответствующие данные по оперативным отчетам, в которых проводится текущий анализ и даются предложения для дальнейших действий. Маркетологи также часто принимают участие в планировании в составе целевых групп или специальных команд, так как их вклад обеспечивает большую достоверность для рекомендаций, которые готовятся в ходе этой работы для старших менеджеров.

1.5 Внешние программы и коммуникационные инструменты.

Основной внешней программой, в которой применяются коммуникационные инструменты, является коммуникационный набор, за формирование и использование которого чаще всего отвечает менеджер по маркетингу. Многие считают, что коммуникационные инструменты – это односторонние каналы, через которые бизнес отправляет свои сообщения потребителям, однако из-за необходимости при коммуникациях иметь обратную связь (см. главу 2) все коммуникационные инструменты являются двусторонними, т.е. предназначены не только для отправления сообщений потребителям, но и позволяют воспринимать сигналы, поступающие с рынка. В этих условиях ключевой внешней программой для маркетологов являются маркетинговые исследования, так как они могут обеспечить хорошую обратную связь с рынком.

Существуют и другие внешние программы, в которых используются коммуникационные инструменты, часть из которых находится непосредственно под управлением подразделения маркетинга, а часть из них ему не подчиняется (например, программы отношений с местным сообществом). Все составляющие маркетингового набора, которые контролируются подразделением маркетинга, обладают потенциалом для передачи как целевых, так и непреднамеренных коммуникаций.

1.6 Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

         Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

         Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

         Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

         Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

         Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

         Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации

2. Краткая характеристика и стратегический анализ ООО «ЭлМир».

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «ЭлМир».

Компания ООО "ЭлМир" (Электронный Мир) – занимающая крепкие позиции на рынке бытовой техники г. Смоленска, основанная в 1998г.. С расширением деятельности компании к ее изначальному ассортименту аудио-видео и бытовой техники добавился товар из смежных сегментов рынка, как компьютеры, мобильные телефоны и цифровая техника. Деловые связи установлены с более 100 оптовыми и корпоративными покупателями в городе так и вокруг областного центра. В 1998 году компания начала тесное сотрудничество со всемирно известным производителем техники «LG, Samsung, Electronics». Сейчас в Смоленске работают один фирменный  магазин Samsung. Это дает возможность получать прямые поставки с завода изготовителя и предлагать технику оптовым и розничным покупателям по низким ценам. 80% оборота товара закупается у дистрибьюторов в г Москва, 10% прямые поставки через Финляндию.

Качественным ростом компании стало строительство комплекса "Колхозка" по ул. Твардовского общей площадью 15 000 м2. На его территории в августе 2005 года был открыт торговый центр "Электронный мир", который является крупнейшим в Смоленске специализированным центром электроники и бытовой техники.. Открытие гипермаркета стало настоящим прорывом в разработке уникальных ценовых предложений для покупателей. По большинству позиций цены установлены на минимально возможном уровне. Ежедневно в нем представлено более 5000 наименований техники и электроники. На его территории создана специальная кредитная зона, где работает 6 банков и 12 кредитных экспертов. В сентябре 2006г. был открыт торговый комплекс "БысСтрой" с широким выбором строительных и отделочных материалов, для работ любой сложности. 27 августа 2007 г. состоялось торжественное открытие третьей очереди - ТЦ "КиберМир".
Стабильность работы компании завоевала доверие известных производителей техники. "ЭлМир" работает на рынке уже 13 лет и является официальным дилером марок Sony, Benq, LG Electronics, Samsung Electronics, Vitek, Toshiba, Атлант, Депо, К-Системс, Норд, Бирюса, ЗВИ. Статус официального дилера позволяет "”ЭлМир" поддерживать доступные цены и гарантировать качество техники. Сервисный центр компании "ЭлМир" имеет авторизацию от 24 заводов-изготовителей ("Samsung", "LG Electronics", "JVC", "Panasonic", "Indesit" и многие другие). На данный момент компания имеет более 100 поставщиков, позволяющих поддерживать широчайший ассортимент предлагаемых товаров. Открыто три основных подразделения в городе, в городах области организация присутствует как поставщик местных магазинов.

За 2008 год в магазинах "ЭлМир" было совершено более 60 тыс. покупок габаритных и значимых по стоимости товаров, что позволило превысить цифру 300 000 покупателей, это была максимальный показатель до спада экономики России (конец 2008-начало 2009г.) Коллектив компании уже достиг около 250 человек и продолжает расти.

На протяжении всего периода работы, компания регулярно получает различные награды, в том числе федерального уровня.

Таб.3 Структура компании ООО «Элмир». Краткая хар-ка

Таб.4 Таблица разделение сегментов между подразделениями и внутренняя иерархия.

2.2 Применение маркетинговых коммуникаций в организации «ЭлМир».

В любом случае комплекс маркетинговых коммуникаций используется для повышения эффективности деятельности организации и фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше призов на местном рынке, компания «ЭлМир» дала рекламу на местном телевидении и радио, чтобы информировать публику об этом.

Реклама - эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей облати, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны. Некоторые формы рекламы, такие, как телевизионная, могут потребовать крупных ассигнований, другими, скажем, газетной рекламой, можно заниматься с небольшими затратами. Она обладает такими специфическими качествами, как общественная природа рекламы, где предполагается, что товар является законным и общепринятым, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание; способность к увещеванию - она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов; экспрессивность - благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама дает возможности для броского эффектного представления фирмы и ее товаров; обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама «ЭлМир», мы знаем, что компания на рынке уже 13 лет и втечение этого времени сумела создать свой образ товара, а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых распродажах, но мы видим, что «ЭлМир» практически на использует эту рекламу. Здесь в качестве яркого примера дешевых продаж можно привести фирму «Эльдорадо», где лозунг «низкие цены», является ведущим.

Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать цели и указания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта. Такую стратегию «ЭлМир» активно применяла в конце 90-х начале 2000-х гг.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. К торговым ситуациям, в которых влияние продавца заметнее, где в большинстве случаев именно он инициирует контакт и от его активности во многом зависит успех сделки, относят: