Выкладка товаров на торговом оборудование

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования.

Восточно-Сибирский  государственный технологический  университет технологии и управления.

(ФГБОУ ВПО ВСГУТУ)

Кафедра «Экономика, организация и управление предприятиями перерабатывающей промышленности и сферы услуг»

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине:

«Организация производства и обслуживания  на предприятии  торговли»

на тему:

Выкладка товаров на торговом оборудовании

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                               Выполнила: Василенко А.Д., студентка  519 -2гр.   

                                                                                                               

                                                                Проверила: Доржиева Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

г. Улан-Удэ

2012 г.

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические основы выкладки товаров на торговом

оборудовании в магазине………………………………………………………6

1. Роль выкладки товаров в деятельности торгового предприятия……..6
2. Основные принципы и правила  выкладки товаров на торговом   оборудовании в магазине……………………………………………......14
3. Пути повышения эффективности мерчандайзинга……………………22

Глава 2. Анализ работы ИП Цой «Престиж» г. Гусиноозерск по

 выкладке товаров  на торговом оборудовании………………………………..26

2.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности магазина……………26

    2.2 Анализ основных  принципов выкладки товара в магазине……………30

    2.3 Анализ проблем мерчандайзинга в магазине…………………………...34

Глава 3. Пути совершенствования работы мерчендайзинговой

деятельности…………………………………………………………………......39

    3.1 Эффективные способы выкладки товаров на торговом оборудовании..39

Заключение……………………………………………………………………….47

Список использованных источников…………………………………………...50

Приложение 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

      Целью существования любого предприятия является получение прибыли. А как только оно получает прибыль, ему хочется увеличить ее. Этого можно добиться многими способами. Одним из них является создание эффективной выкладки и размещения товаров в торговом зале.

     Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

     Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

      Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

      Выкладка товаров содержит в себе следующие этапы:

     ·     определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;

     ·     определение площади торгового зала под секцию (комплекс);

     ·     определение способа и места выкладки товара на оборудовании;

     ·     оформление полок.

     Цель данной курсовой работы - дать как можно более полное определение понятиям выкладки и размещения товаров в торговом зале, описать принципы выкладки товаров, которые необходимо соблюдать для максимального стимулирования продаж.

     Задачи курсовой работы:

      - дать понятие выкладки товаров, рассмотреть основные правила выкладки;

      - рассмотреть основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании;

      -   рассмотреть выкладку товаров в магазине косметики и бытовой химии «Престиж»;

-  описать положительные и отрицательные стороны существующей в магазине выкладки;

-   рассмотреть пути  совершенствования мерчандайзинговой  деятельности в магазине.

      Актуальность работы в том, что выкладка товаров на торговом оборудовании является важным средством стимулирования сбыта товаров, а так же выборка помогает ориентировать потребителя в многообразии  его покупок.    

Объектом курсовой работы является магазин «Престиж», расположенный в г. Гусиноозерск по ул. Ленина 8, который занимается розничной торговлей товаров косметики и бытовой химии..

 Предметом курсовой работе является мерчандайзинговая деятельность на примере магазина «Престиж».

 Структура курсовой работы состоит из 3-х глав, введения, заключения, списка используемых источников, который включает источников и приложение.

 В первой главе раскрыты: сущность, понятия, правила мерчандайзинга.

 Вторая глава несет  практический характер. Здесь дается оценка марчандайзинговой деятельности на примере магазина косметики и бытовой химии «Престиж», исследуются основные принципы выкладки товаров на торговом оборудовании.

 В третьей главе  предлагаются пути совершения мерчандайзинговой деятельности в магазине.

 Практическая значимость  данной работы заключается в  том, что разработанные мероприятия  по совершенствованию продаж  могут быть рекомендованы руководством магазина «Престиж» к практическому применению, а следовательно, к увеличению товарооборота, привлечению как можно больше покупателей, следовательно к расширению торговой сети.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы выкладки товаров на торговом оборудовании в магазине

 

1.  Роль выкладки товаров в деятельности торгового предприятия

 

 

   

      Целью существования любого предприятия является получение прибыли. Одним из способов увеличения прибыли является создание эффективной выкладки товаров в торговом зале.      

     Выкладка товаров - это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале.    Выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

     • способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

     • предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

    • способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

   • создавать условия для «перекрестного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;

     • создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок;

     • способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.

     Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладкой товаров на торговом оборудовании занимается наука мерчандайзинг, которая оформилась как наука в 70-х годах 20 века в США. На российский рынок мерчандайзинг пришел в период распада СССР вместе с такими крупными корпорациями, как Coca-Cola и Pepsi, но из-за нестабильной ситуации в стране долгое время не развивался.¹ Технологии мерчандайзинга начали активно использовать в России после 2000-го года, когда в стране появились крупные торговые сети.

      Один из основоположников науки о мерчандайзинге - Грегори Сэнд (международный консультант с обширным опытом работы в сфере товаров народного потребления), работая с компаниями «Вимм-Билль-Данн», Red Bull и Efes, выделил слабые и сильные стороны использования технологий в России. По его мнению, российские мерчандайзеры уделяют мало внимания борьбе с «оut-of-stock» (отсутствием товаров на полках) и слишком усердствуют с дополнительными выкладками на территории магазинов. В то же время он отмечает, что Россия является одной из лучших по организации продвижения в мелкоформатных торговых точках и достигла больших успехов в размещении компактных дисплеев в ограниченном пространстве, например, в прикассовой зоне. Будущее российского мерчандайзинга он видит в развитии систем Efficient Consumer Response («Эффективное быстрое взаимодействие с потребителями»).²

      Традиционно выделяют три типа выкладки: горизонтальную, вертикальную и дисплейную.

     1.  Горизонтальная выкладка

 предполагает размещение  однородных товаров по всей  длине оборудования. На самой  нижней полке при этом размещается  товар самых больших размеров  или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным - в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

   2. Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина - на нижних полках, потому что покупатели начинают просматривать прилавок, начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

     Специалисты в области мерчандайзинга предполагают, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.³ В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

    Для того, чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. В магазинах, торгующих через прилавок, нижние полки совершенно не видны, однако и в супермаркетах на них приходится лишь 5% общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

    3. Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара

     Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

     Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно и для показа, и для отпуска товаров.

    Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах пли отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно, потому что после покупки товаров в композиции останется не эстетичный вид.

     Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, - один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

      4. Применяют также блочную выкладку, или выкладку продукции по блокам, которые образуют торговые марки (при этом возможно расположение, как в горизонтальном направлении, так и в вертикальном).

      Видов расположения изделий, или выкладки, много: на прилавках, отдельных стендах, полках, поддонах, корзинах, специальных коробах и иных приспособлениях. Какой бы ни была выкладка, она должна быть привлекательной, устойчивой, иметь наглядность и побуждать к желанию приобрести товар. Для этого следует при размещении желанного ассортимента на полках продаж сделать товар более заметным, нежели у конкурентов, заинтересовать, привлекая внимание, убедить покупателя выигрышной дополнительной информацией, создать удобство и доступность при поиске и физическом контакте, находить все новые решения.

       5. Многотоварные выкладки ориентированы на различные группы покупателей. При этом выкладка включает в себя различные изделия (как связанные, так и не связанные между собой). Главным условием является то, что при использовании данного типа представления товара сама продукция должна быть востребованной, а товары сильными, с потенциальным объемом реализации.

      Если продукт пользуется большой популярностью, то массовая выкладка будет только на пользу. Большое количество акцентирует внимание покупателя и способствует большому объему продаж. При такой выкладке стоит помнить об удобстве покупателя брать товар, если предлагаемая конструкция будет очень высокой или продукта будет настолько много, что покупатель затруднится при его выборе, то максимального эффекта ожидать не стоит.

     6. Выкладка «навалом» позволяет избежать излишних затрат, используется лишь емкость или вместительное приспособление, например короб, куда и ссыпаются изделия. Так, в магазинах часто можно увидеть тележки или бочки, доверху наполненные мягкими игрушками, или корзины с носками в магазинах одежды и т.д. Как правило, подобное размещение продукции сопровождается ярким и крупным ценником, вывеской, указателем, другими рекламно-информационными материалами. Использование, например, тележек очень выгодно не только в связи с тем, что выхватит внимание покупателя, но еще и тем, то она мобильна и может легко менять свое расположение, на ее наполнение практически не требуется времени. К минусам можно отнести то, что ее мобильность в отличие от более устойчивых конструкций может мешать покупателям, если, например, она выкатится в проход, она может быть передвинута в другой отдел, случайно или намеренно, например руками конкурентов. Также следует поддерживать необходимое количество товара. Если в тележке, используемой в отделе фруктов, останется, например, два или три апельсина от общего объема, то ее легко можно принять за тележку другого покупателя и пройти мимо.

      Объемность предлагаемого товара неосознанно действует на покупателя как предложение продукта по сниженным ценам, поэтому увеличивает спрос. Для того чтобы воспользоваться данной уловкой, нужно лишь определиться с тем, в чем выставлять товар, где и какой именно.

     Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

     Точка продаж (point of sale) - место в торговом зале, уде потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т. е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

     В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж. Основная точка продаж - это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы. Дополнительная точка продаж -это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно . Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд, стойку, холодильник, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

      Дополнительные места продажи, как правило, организуются для самых продаваемых позиций товарной группы (для товаров с высоким оборотом) и товаров импульсного спроса. Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала (в соответствии с правилом «перекрестного» мерчандайзинга), а также в начале торговых линий см. рисунок 1

                          

 

Рисунок 1- Точка продаж (point of sale)

 

      Причин для дополнительного размещения товара может быть неcколько.

      1. Объемное представление, т. е. представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только - только поднесли со склада («он так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить»). Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по направлению покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, пли отдельно. Иногда объемные представления товара располагают у касс, но это встречается довольно редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.

      2. Размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара. Такое расположение взаимодополняющих продуктов еще называют перекрестным мерчандайзингом.

      3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.

         4. Расположение товаров, для которых проходят специальные акции т. д. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это приводит к негативным последствиям - покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах (в основной выкладке). Поэтому если покупатель не обнаружил товара в привычном месте, он может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданному падению продаж.

      На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

       Таким образом, выкладка товаров на торговом оборудовании играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, декоративная. Выкладка товаров на торговом оборудование решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчандайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок.

 

 

 

 

 

 

2.  Основные принципы и правила  выкладки товаров на торговом   оборудовании в магазине

 

 

      Размещение товара на полках в основной точке продаж - один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5 % всех магазинных продаж приходится на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

     •    обзор;

     •    доступность;

     •    опрятность;

     •    соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

     •    заполненность полок;

     •    привлекательность упаковки;

     •    маркировка цены;

     •    определенное место на полке;

     •    постоянное восполнение запасов;

     •    правило распределения приоритетных мест.

     1. Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра.

      Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 3-5 однотипных упаковок, поэтому какой бы ни была длина полки, товар должен стоять относительно свободно

       Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываема ценниками или другими упаковками. Если товар расположен неудачно, его все найдут, но лишь при соблюдении следующих условий:

      •    покупателю очень нужен данный вид продукта;

      • у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно данной марки;

       •    он знает, как выглядит упаковка;

      •    у него достаточно времени на поиск;

     •    он может задать вопрос продавцу.

Вариантом нарушения  правила «лицом к покупателю»  является случай, когда ценником закрывается упаковка (вся или ее часть). Однако ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Он стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации. Над ней трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи, сделали ее носителем определенной идеи и образа. Поэтому если места для ценника не хватает, следует расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.

     Легкие товары находится на верхних полках, а тяжелые - на нижних. Покупатель дважды подумает, прежде чем решится снять пятилитровый бочонок пива с верхней полки. Повреждения и поломки также случаются реже, если на верхней полке лежат изделия с небольшим весом.

      2. Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).

      3. Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

     4. Заполненность полок. Размещая товар в магазине, в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателя. При посещении магазина он менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15 тыс. предлагаемых магазином. Отсутствие нужного товара в продаже вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства. Если такая ситуация часто повторяется, посетитель перестает ходить в этот магазин.

       Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде - вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Следует избегать в самый разгар торговли заниматься пополнением полочного запаса. Но если в этом возникла острая необходимость, то продавцу лучше принести товар и быстро разложить его на полке.

        5. Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку в среднем 25 мин. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров. Мерчандайзер должен быть заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей.

      6. Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

       7. Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

       8. Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.