Выведение нового товара на рынок

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Выведение нового товара на рынок»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

 В ритме современной жизни любому человеку просто необходимо заботиться о своем внешнем образе и имидже. Опрятный внешний вид успешного делового человека всегда имел решающее значение, и для привлекательного имиджа важно всё в целом: культура речи, интерьер офиса, манера одеваться и т.д. Многочисленные исследования по этому поводу говорят и о том, что большая часть людей при встрече в первую очередь обращает внимание на одежду и обувь собеседника. Любая обувь, если она выглядит неаккуратно, может радикально повлиять на мнение о человеке, создавая дискомфорт. Мегаполисы и крупные города – это представительские города с огромным скоплением людей, и, к сожалению, очень пыльные и грязные.   Каждый день в процессе носки обувь подвергается вредным воздействиям внешней среды: вода, грязь, перепады температур, пыль. Если не обеспечить необходимый уход и правильную эксплуатацию, даже самая качественная обувь быстро придет в непригодность, теряя свою привлекательность и удобство.

Чтобы решить вышеописанную проблему и сделать уход за обувью быстрым, простым, и эффективным, была разработана автоматическая машинка для чистки обуви. Небольшие и легкие машинки для чистки обуви идеально подходят для использования, как в домашних условиях, так и в учреждениях и офисах. Такая машинка представляет собой автоматический аппарат, оборудованный щеткой для предварительной очистки, емкостью с очищающей эмульсией, полирующими щетками, а также емкостью для крема и легко снимающимся резиновым ковриком, который имеет щеточку для удаления грязи с подметок. Простота и эффективность работы – это и продуманная функциональность, и простое включение машинки, работающей от электропривода (удобный выключатель легко нажать ногой, и машинка будет работать). Разработанную машинку отличает также высокое качество исполнения и привлекательный дизайн.

Потребителем данного товара может быть любой человек, который заботиться о своей обуви. Они станут особенно полезны тем, кто идет на встречу, на работу, где нужно общаться с клиентами, людям, от чьего внешнего вида зависит заключение сделки, или просто кому нужно в данный момент произвести впечатление. Также автоматическую машинку можно устанавливать и использовать для массового обслуживания в крупных бизнес-центрах, в театрах и ресторанах, в офисных помещениях, тем самым, организуя свой собственный «точечный» бизнес.

Для того, что бы данный товар был замечен и конкурентоспособен на рынке, необходимо разработать концепцию маркетинга. Для выполнения курсовой работы будут важны такие понятия как рыночный и целевой сегмент, а также сущность процесса сегментации рынка. Сегментация рынка представляет собой процесс объединения потенциальных потребителей в группы, которые имеют схожие потребности и будут реагировать схожим образом на маркетинговые усилия организации. Целевой сегмент – сегмент, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности. Рыночный сегмент – крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Основная цель данной части курсовой работы – это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, будущего спроса на товар для выбора целевых рынков. На основе анализа собранной информации необходимо:

• Выработать стратегию сегментации потребительского рынка товара;
• Разработать комплекс маркетинга.

  Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

• определить признаки сегментирования рынка потребителей;
• выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
• выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;
• оценить степень привлекательности выделенных сегментов;
• изучить основные требования выделенных сегментов к комплексу маркетинга;
• определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

ГЛАВА 1. Проведение маркетингового исследования

1. Разработка плана исследования

План маркетингового исследования включает четыре основные части [1]:

• отбор источников вторичной информации;
• выбор методов сбора первичной информации;
• выбор инструментов исследования (анкета или автоматические устройства);
• определение контактной аудитории.

1. Выбор источников вторичной информации

На ООО “Волна” был проведен сбор, а затем последующий анализ вторичной информации. Под вторичными данными, применяемыми  при  проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются  данные,  собранные  ранее из  внутренних  и  внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные  данные  не  являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками сбора вторичной информации послужили:

• отчеты компании;
• бухгалтерские   и   финансовые   отчеты;  
• отчеты руководителей  на  собраниях  акционеров; 
• сообщения  торгового   персонала;
• обзоры  жалоб  и  рекламаций  потребителей;
• деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними  источниками  являются:

• информация, опубликованная в СМИ;
• информация, размещенная в сети Интернет;
• публикации исследовательских и консалтинговых фирм;
• данные  официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей  и  т.п.

К источникам внешней вторичной информации также  относятся:  совещания,  конференции,   презентации,   дни   открытых   дверей и т.п.

Данное исследование показало следующие результаты. На ООО “Волна” имеется основное и вспомогательное производство. Основное производство занято изготовлением бытовой техники, вспомогательное – комплектующих. В производственных зданиях предприятия размещены: подготовительный цех, три цеха для производства бытовой техники, два цеха для производства комплектующих и цех готовой сборки. Вспомогательное производство также включает ряд помещений, обслуживающих основное производство и предприятия социального назначения: ремонтный и экспериментальный цех. На предприятии имеются также административно-сбытовые и складские помещения. Все операции, определяющие качество производимой продукции, проводятся на работоспособном импортном оборудовании.

Планируемая к выпуску новая продукция, а именно автоматическая машинка для чистки обуви, будет высокотехнологичной, что обеспечивается производством на новоприобретенном специализированном оборудовании.

Ассортимент выпускаемой продукции ООО “Волна”:

• посудомоечные машины
• стиральные и сушильные машины
• холодильники
• электрические и газовые плиты
• малая бытовая техника

Каждое наименование сертифицируется соответствующими органами. При истечении срока действия сертификатов, техника сертифицируются заново. Сложившаяся на предприятии система качества достаточно эффективна и не требует корректировки. Основной критерий готовой продукции – это образец-эталон, соответствующий всем параметрам ГОСТа.  

На основе данных по выпуску продукции за последние 5 лет можно сделать вывод о стабильности и рентабельности предприятия ООО “Волна” (рис. 1.1). Так как выпуск продукции напрямую зависит от сложившегося спроса на нее на потребительском рынке, то очевидно, что бытовая техника, производимая рассматриваемым предприятием конкурентоспособно и рентабельно на установившимся целевом рынке. Заметна тенденция к увеличению объема выпуска продукции по годам.

Рисунок 1.1- Динамика выпуска продукции ОАО “Волна”

2. Выбор метода сбора первичной информации

Преимуществом первичной информации по сравнению со вторичной является то, что она актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени [2].

Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос и эксперимент.

1. Данные наблюдений – это информация, полученная при помощи личных и автоматических  наблюдений. Например, для оценки рейтинга телепередач используются именно автоматические наблюдения. Личные наблюдения приносят пользу и отличаются гибкостью, однако они дорогостоящие и могут оказаться ненадежными, т.к. различные исследователи могут дать различную интерпретацию одним и тем же событиям. Личное наблюдение позволяет установить, что именно делают люди, но не отвечает на вопрос, почему они это делают, например, почему потребители покупают или не покупают товар. Этим недостатком обусловлено использование другого способа сбора первичной информации – опроса [3].

2. Опросы бывают личные и групповые, письменные и устные, телефонные, Интернет-опросы. Одним из видов групповых опросов является опрос в фокус-группе. Фокус-группа – это однородная, объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект, которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме. Численность фокус-группы, как правило, 6-10 человек. Одним из видов личных опросов являются панельные исследования.  Панель – это выборка респондентов, регулярно подвергающаяся опросам или наблюдениям для определения ряда показателей. Респонденты заключают договор с заказчиком опросов, за определенное вознаграждение регулярно предоставлять информацию. Следует стремиться к тому, чтобы  в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические группы населения. В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут быть отдельные лица, семьи, предприятия промышленности и торговли. С помощью панели можно отслеживать изменения и закономерности развития рынка [3].

3. Эксперимент – это получение данных посредством воздействия на факторы при жестко регулируемых условиях для проверки причины и следствия [4].

 В маркетинговых экспериментах в качестве экспериментальных переменных обычно выступают один или несколько элементов комплекса маркетинга – свойства продукта, цена или средства рекламы. Зависимой переменной является изменение объема покупок. Задача исследования состоит в том, чтобы выявить влияние интересующих экспериментальных переменных на зависимую переменную в тех случаях, когда такое влияние может скрываться за воздействием внешних переменных. Эксперименты позволяют быстрее выявить причины возникновения проблем, связанных с отторжением товара потребителем, чем панельные исследования, однако они дороже, а их организация требует необходимого профессионального навыка.

Чтобы ограничить целевую группу потребителей был выбран из всех возможных разновидностей личного опроса опрос на местах продаж электроники. Основными преимуществами выбранного метода сбора первичной информации являются:

• Неопределенные или противоречивые ответы респондентов могут уточняться интервьюером;
• Незаинтересованность респондентов интервьюер может мотивировать;
• При проведении опроса в местах продаж появляется возможность опросить особые группы респондентов;
• Возможность показать респонденту демонстрационные материалы;
• Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого;
• Возможность охватить широкий круг вопросов по сравнению с другими методами сбора первичной информации.

Таким образом, при помощи устного опроса возможно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. В качестве основного метода сбора первичной информации был взят личный опрос. Вид опроса – письменный, т.к. этот вид опроса является наиболее экономным и не вызовет каких-либо неудобств у клиентов. Для проведения данного опроса необходимо правильно разработать анкету.

3. Разработка анкеты

Анкета является одним из основных инструментов сбора первичных данных и применима к любому из методов опроса.

Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент [4].

Анкета должна состоит из трех основных частей:

• Введение. В нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, гарантия анонимности.
• Основная часть – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса
• Сведения об опрашиваемых.

Основная часть анкеты содержит основные и контрольные вопросы. Основные – это вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует ответ, закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный. Закрытые вопросы бывают следующих видов:

• альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет;
• многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответов (вопрос 3);
• шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы:
• шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, неважно, не очень важно, совершенно не важно) (вопрос 4);
• семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из семи точек, на противоположных сторонах которой находятся прилагательные антонимы
• шкала Лейкерта (абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен);
• оценочная шкала (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно).

Контрольные вопросы призваны проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть приведены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известным ответом.

В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля порядок разработки анкеты занимает 7 глав по 5-6 пунктов в каждой [6]. В рамках данной курсовой работы целесообразно  упростить задачу до соблюдения четырех основных правил:

• Правило Нельсона Манделы 

Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна — один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос — одно действие. То есть когда мы задаем вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершал только одно действие, а не два и не три.

• Правило воронки 

Сначала простые вопросы, потом сложные.

• Правило семи 

Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

• Правило «сойдем в конце». 

Вопросы социодемографического блока, такие как пол, возраст, платежеспособность, семейное положение и т. п., всегда завершают анкету.

 Разработанная для данного исследования анкета находится в Приложении к курсовой работе.

1.2.4. Выбор контактной  аудитории

Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически не возможно. Поэтому после принятия решения о выборе метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать интервьюеры. Необходимо ответить на три вопроса:

• Кто станет участником исследования?
• Сколько людей будет охвачено исследованием?
• Как будут отобраны участники исследования из общей совокупности?

Определение состава выборки. Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В данном случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1) 18-24    2) 25-45   3) старше 45.

Определение размера выборки. Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех факторов:

1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести;

2) требуемой точности  результатов;

3) стоимости выборки;

4) размер разброса значений  совокупности (если все члены  совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки [5]:

                                                        (1)

где  t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t = 2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

s2 – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

D – предельная (заданная) ошибка выборки;

N – число единиц в  генеральной совокупности. где –  численность потребителей целевого  сегмента, то есть население городского населения в возрасте 18-45 лет (981300).

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (s2) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей продукции ООО «Волна»). В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 1.1:

Таблица 1.1  –  Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего размера покупки

= =7,93

На основе собранных данных рассчитывается дисперсия, по формуле:

                                                  (2)

где  - средняя стоимость покупки;

- размер покупки у i-го покупателя;

n – число опрошенных  в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

                                                              (3)

где - заданная в процентах предельная ошибка выборки, 5%.

Таким образом

Процедура выборки: Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов. Опрашиваются лица старше 18 лет (16 женщин, 14 мужчин), причем приоритет следует отдавать группам 26-45. Однако необходимо, чтобы были опрошены все возрастные группы, заявленные анкетой.

2.  Сбор информации

Сбор информации от респондентов производился путем личного интервью с заданной структурой, то есть вопросы составлены и предложены в виде анкеты. Пилотный опрос был проведен среди жителей г.Нижнего Новгорода в апреле-мае 2013 года. В опросе принимало участие 30 человек, относящихся к разным подгруппам целевой группы. Полученная информация в совокупности отражает мнение большинства предполагаемых потребителей разрабатываемого товара.

Преимуществом данного вида опроса является высокая надежность и точность результатов, что позволяет добиться одинаковая для всех формулировка вопросов, что также дает возможность быстрой обработки полученных данных путем кодировки ответов в анкете, а также самый высокий процент возврата анкеты по сравнению с другими способами исследования.

3.  Анализ собранных данных

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого сведём полученные данные в таблицы и  проанализируем их, используя метод страт, а именно отдельно представим итоги для респондентов, попадающих в различные подгруппы по уровню дохода и возрасту. Для ввода данных в таблицу используем кодировку ответов в анкете. Для этого каждому варианту ответа задается свой номер.

На первый вопрос анкеты: «Приходится ли Вам пользоваться средствами по уходу за обувью?» - варианту ответа «да» присваивается номер 1.1, варианту ответа “нет”  -1.2.

На второй вопрос анкеты: «Если Вы ответили «Да» на первый вопрос, то укажите какие», - варианту ответа «щетка или специальные губки для обуви» присваивается номер 2.1, варианту «крем в банках и тюбиках» – 2.2, варианту «аэрозольный баллончик» – 2.3, и т.д.

Для обработки данных, собранных с помощью шкальных вопросов, необходимо пронумеровать оцениваемые параметры, задать шаг и минимальное и максимальное значение шкалы. В третьем вопросе минимальное значение шкалы будет равно 1 (неудовлетворительно), максимальное – 5 (отлично), шаг составит 1. В этом вопросе характеристике «Простота чистки» присваивается код 3.1, характеристике «Воздухопроницаемость» – 3.2, характеристике «Износостойкость» – 3.3, характеристике «Водоотталкивающие свойства» – 3.4, «Сильный блеск поверхности или однородный гладкий ворс» – 3.5.

Аналогично кодируем соответствующие характеристики и в пятом вопросе. Для обработки шкального вопроса мы выбираем диапазон значений от 0 до 5: 

• совершенно не важно – 1
• не очень важно -2
• неважно - 3
• важно- 4
• достаточно важно - 5
• исключительно важно - 6

На четвертый вопрос каждый респондент предлагает свой вариант ответа. В вопросе «Укажите приблизительно, какую сумму Вы тратите на средства по уходу за обувью в месяц?» выделим 3 группы возможных интервалов, каждому из которых присвоим значение «менее 300 рублей» – 1, «от 300 до 700 рублей» – 2, «свыше 700 рублей» – 3

В пятом вопросе: «Укажите степень согласия или несогласия», - утверждению «Чистая обувь – это незаменимый атрибут благоприятного имиджа каждого человека» присваиваем номер 6.1, утверждению «Уход за обувью при неблагоприятных погодных условиях продлевает чистоту и порядок в помещении» – 6.2 Минимальное значение оцениваемого параметра составит 1 (решительно не согласен), максимальное – 5 (решительно согласен), шаг возьмем равным единице.

Далее, в личных вопросах каждой предложенной характеристике присваиваем численное значение:

• Возраст: 18-25 – 7.а.1; 26-45 – 7.а.2; старше 45 – 7.а.3.
• Пол: Мужской – 7.б.1; Женский – 7.б.2
• Род занятий: безработный – 7.в.1; студент (учащийся) – 7.в.2; служащий – 7.в.3; руководитель – 7.в.4;
• Сумма среднемесячного дохода: менее 15 тыс.руб. – 7.г.1; 15-30тыс.руб. – 7.г.2; свыше 30тыс.руб. – 7.г.3