Выведение товара на рынок

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

    1. Разработка нового товара

1. Мероприятия по управлению товарным ассортиментом
2. Основные этапы процессов разработки нового товара

     2. Продвижение на рынок

    2.1 Планирование выпуска нового товара на рынок

    2.2 Концепция жизненного цикла товара

     Заключение

     Списокиспользованных источников

ВВЕДЕНИЕ

В современной экономике  роль рынка новых товаров трудно переоценить. С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма, предлагающая свои товар потребителям, не может полагаться только на существующие ныне товары, используя  различные маркетинговые приемы.

Маркетинг — это целостная  концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется  единой системой принципов, целей и  функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

В настоящее время эволюция маркетинга связана с тенденциями  развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в  деятельности фирм и т.д.

Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров. Процесс  товарного планирования и создания новых товаров затрагивает все  сферы деятельности компании. В нем, так или иначе, участвуют все  подразделения фирмы, включая отдел  сбыта, производственный отдел, научно- исследовательский отдел, финансовую группу, юридическую службу и т.д.

Размах деятельности в  сфере товарного планирования и  создания новых товаров резко  отличается своим объемом и интенсивностью даже среди фирм одной и той  же отрасли в зависимости от сложившихся  традиций производства. Некоторые фирмы, стремясь быть пионерами в предложении  новых товаров, имеют в своем составе сильные исследовательские группы. В то же время другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и проводят ограниченный объем исследований, будучи уверенными, что этот вид деятельности всегда оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых последователей, которые попросту копируют товары, пользующиеся успехом на рынке. Подобные принципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться на величине исследовательских подразделений и их значимости в рамках фирмы.

Влияют они и на методику процесса создания новых товаров.

Несмотря на финансовый кризис, проявляются обнадеживающие признаки продвижения новых товаров на рынок. Это процесс создает предпосылки  для привлечения инвестиций. Реализация этих процесса разработки выведения  на рынок новых товаров будет  способствовать интересующей изучению в данной контрольной работе.

Объект исследования – управление маркетингом на рынке новых товаров. Предмет исследования – процесс разработки выведения на рынок новых товаров.

Целью данной работы является рассмотреть реальные возможности, существующие на сегодняшний день в нашей стране и за рубежом, процесса разработки выведения на рынок новых товаров.

На сегодняшний день введение новых товаров напрямую связан с  оценкой и выбором наиболее привлекательных  проектов из ряда альтернативных, которые  обеспечивали бы в будущем максимальную прибыль.

В соответствии с целью  определены следующие основные задачи:

- рассмотреть особенности  нового товара;

- раскрыть планирование  выпуска нового товара на рынок;

- изучить концепцию жизненного  цикла товара.

                     1. РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

1. Мероприятия по управлению товарным ассортиментом

В ходе процесса управления своим товарным ассортиментом средняя  фирма, так или иначе, проводит следующие  основные мероприятия[6]:

1. Периодическая ревизия  существующего ассортимента и  принятие решений об изменении  конструкции уже выпускаемых  товаров, о пополнении товарного  ассортимента новыми изделиями  и о снятии отдельных товаров  с производства.

2. Непрерывный, как бы  радиолокационный, контроль за действием внешних факторов, таких, как спады и подъемы спроса на отдельные товары на отдельных рынках, перемены в товарном предложении конкурентов, изменения в технологии производства и т. п.

3. Проведение технических  исследований товаров и процессов  в зависимости от потребностей  и положения компании.

4. Обеспечение соответствующего  технического обслуживания клиентуры  в организации использования  товаров существующего ассортимента и оказание помощи при оценке специфических индивидуальных требований заказчиков.

5. Обеспечение необходимой  интенсивности усилий по формированию  спроса как в процессе оценки  или создания нового товара, так  и в процессе предложения новинки  рынку и стимулирования спроса  на нее.

6. Проведение целенаправленных  поисков идей новых товаров.

7. Обеспечение координации  усилий и максимальной оперативности  на протяжении всего процесса  разработки нового товара —  от момента зарождения первоначальной  идеи и далее на стадиях  предварительной оценки, технических  исследований, опытного производства, серийного производства и выхода  на рынок.

1.2 Основные этапы процессов разработки нового товара

Процесс создания нового товара отличается рядом принципиальных особенностей, затрудняющих организацию и осуществление  руководства им.[4] Во-первых, на различных этапах к участию в работе, так или иначе, привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них — на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая движущее ими естественное нежелание сотрудничать. Во-вторых, приходится одновременно заниматься множеством видов самой разнообразной деятельности, практически закладывающей основу для дальнейшей работы.

Следовательно, на повестку дня особенно остро выдвигается  проблема умелого планирования во времени, проблема определения контрольных  сроков выполнения работ и последующей  проверки исполнения с целью оценки достигнутого прогресса. Отсутствие тщательно  составленного календарного плана  и системы стимулирования темпов работ не только приведет к неразберихе, но и сильно затянет сроки выполнения проекта.

Как правило, товары, требующие  проведения значительных научно- исследовательских  и опытно-конструкторских работ, создаются в течение пяти —  десяти лет, считая с момента зарождения идеи и до момента получения компанией  первой чистой прибыли. Поэтому возникает  естественное стремление всячески ускорить течение процесса, не допуская, однако, чрезмерного риска.[3]

Третья принципиальная особенность  процесса создания нового товара заключается  в необходимости время от времени  останавливаться, производить всеобъемлющую  ревизию проекта и принимать  решения относительно целесообразности его полного прекращения, консервации  или продолжения работ в определенном темпе. Точное число таких остановок  невозможно определить заранее, хотя наиболее вероятными моментами проведения ревизии, конечно, являются предварительное  обсуждение идеи нового товара, выделение крупных средств на научно-исследовательские работы и программы организации сбыта, развертывание опытного производства и начало пробной продажи или эксплуатации, принятие решений о запуске товара в серию и организации его сбыта. Ревизия проекта во всем многообразии технических и экономических аспектов должна становиться все более и более придирчивой и тщательной по мере принятия решений о дальнейшей концентрации ресурсов компании на его осуществление.

Еще одна принципиальная особенность  этого процесса заключается в  том, что новые товары, аналогичные  ныне выпускаемым с точки зрения производства и сбыта не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары чужеродного характера, в производстве которых фирма не имеет ни опыта, ни знаний.

С учетом вышеизложенных трудностей, а также избегая излишнего  упрощения, можно разделить процесс  создания нового товара на следующие  основные этапы:

1. Поиск идеи нового  товара.

2. Предварительная оценка  идеи и выбор наиболее приемлемого  пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских  свойств нового товара и анализ  рынка.

4. Изучение особенностей  процесса производства.

5. Организация опытного  производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному  производству и осуществлению  комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа  проводится всесторонняя ревизия достигнутых  результатов.

Поиск идеи нового товара. Для  обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых  идей.

Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения  свободы выбора. Актуальность поступающих  идей во многом зависит от того, насколько  тщательно разработаны принципы товарной политики предприятия, исходя из его реальных возможностей, и  насколько эффективно доведена эта  политика до всех звеньев организации. Каждый отдельный сотрудник и  каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего[10].

Среди основных источников поступления идей новых товаров  можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных  клиентов и агентов по сбыту, а  также исследования отдельных или  взаимосвязанных рынков.

Источниками идей могут также  быть специалисты сферы НИОКР, работники  отдела технического обслуживания, коммивояжеры, представители руководства компании, сотрудники патентного отдела, изобретатели. На идеи создания новых товаров можно  натолкнуться в процессе анализа  ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы.

Нельзя забывать и о  внешних источниках идей, таких, - как  профессиональные ассоциации и общества, специализированные выставки и экспозиции и т.п.

Процесс создания нового товара сплошь и рядом длится годы, и  поэтому при отборе идеи следует  учитывать не сиюминутные запросы  клиентуры, а перспективные потребности  завтрашнего дня. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с  риском, и кандидатов на включение  в производственную программу фирмы  следует отбирать с большой осторожностью.

На этапе предварительной  оценки идеи нового товара решаются две  задачи. Во-первых, происходит отсев  явно негодных проектов, не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся после отсева идей отбираются наиболее удачные и многообещающие, которые можно рекомендовать для экспериментальной проработки сферой НИОКР.

Среди основных проблем, рассматриваемых  на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара, конъюнктурное  положение компании, ее способность  к восприятию нового товара, соотношение  между наличными финансовыми  ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления  проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых  необходимо для обеспечения успешного  сбыта товара, рассматриваются вопросы  структуры цен и т.д.

Многие идеи новых товаров  тесно связаны с проблемами технического конструирования. Поэтому необходимо дать оценку технической осуществимости предложенной идеи и вероятности  успеха в решении стоящих технических  задач[10].

После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также  к исследованию рынка. Объем технических  исследований может быть самым разнообразным  в зависимости от трудности обеспечения  удовлетворительных свойств товара. Чем ближе товар к изделиям существующего ассортимента, тем  меньше потребность в технических  исследованиях. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого  товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную  работу над патентами, проводят предварительные  оценки издержек производства. Некоторые  товары промышленного назначения, особенно материалы и пищевые продукты, могут поставляться пробными партиями ограниченному кругу клиентов, что  позволяет провести предварительную оценку их пригодности для удовлетворения запросов потребителей. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны также подготовить отчет об экономических возможностях товара.

Изучение особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств  товара и анализа рынка. Специалисты-техники  изучают приемлемые методы производства нового товара и приступают к оформлению информации, необходимой для подачи заявки на патент. Одновременно исследуются  проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы  мероприятий, которые следует проводить  в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Специалисты по организации сбыта  продолжают поиски потенциальных потребителей, прибегая, если это возможно, к испытаниям в рабочих условиях ограниченных партий нового товара, изготовленного в лаборатории. Кроме того, на данном этапе специалисты по организации  сбыта и специалисты по исследованиям  рынка начинают работать над созданием  названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется  конструкция товара, дабы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные  в ходе ограниченных пробных испытаний  товара в рабочих условиях, должным  образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего  изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала  для подготовки отчета о состоянии  дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего  направления работ над проектом.

Организация опытного производства. Одна из основных задач данного этапа  заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Имея в своем распоряжении сравнительно достаточное количество товара, специалисты по организации сбыта могут провести практически всесторонние натурные испытания новинки среди узкого круга клиентов.

Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру  издержек производства. К этому времени  заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель  получает сведения о возможных путях  и способах применения новинки. В  ходе опытного производства на товар  назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более  точно, определить размеры рынка  и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта  в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему  руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного  производства. Именно в этот момент компания принимает решение о  выделении для продолжения работ  крупных сил и средств.

Серийное производство и  начало комплексной программы сбыта. Утверждение проекта высшим руководством означает, что товар передается в  серийное производство и следует  приступать к осуществлению комплексной  программы его сбыта. Происходит окончательная ассимиляция новинки  всеми подразделениями и службами компании. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного  рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой  его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросопроводительной документации, технической литературы и т.п. Другими словами, заканчивается  комплексная подготовка к выпуску  новинки на рынок, размеры которого значительно больше размеров пробного рынка, существовавшего в период опытного производства[8].

Ключевые факторы  успешного управления разработкой  нового продукта  
2. ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНОК

2.1 Планирование выпуска  нового товара на рынок

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним  на рынок и органичного включения  новинки в существующий ассортимент  продукции компании. В ходе работ  на завершающем этапе процесса предстоит  дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие[4]:

1. Какие именно каналы  распределения будут использоваться  для сбыта нового товара? Идеальным  случаем будет возможность организации  его эффективного сбыта по  тем же каналам, которые используются  для реализации других товаров  компании. Однако это далеко не  всегда возможно, так как новый  товар может быть рассчитан  на иной круг покупателей или  требовать совершенно иного подхода  в смысле организации и технике  его сбыта. Иногда невозможность  эффективного сбыта по существующим  каналам заставляет отказываться  от планов пополнения ассортимента  новым товаром, если объем его  продаж через общепринятые для  данной товарной группы торговые  заведения оказывается недостаточным  для оправдания издержек сбыта.  Трудности подобного рода следует  предвидеть задолго до запуска  нового товара в серийное производство.

К сожалению, об этом часто  забывают.

Новый товар может либо явиться полноценным дополнением  существующего ассортимента и придать  товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных  покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции  более эффективным образом. Кроме  того, может оказаться, что новый  товар будет выполнять некоторые  функции старого более эффективно, а некоторые ничуть не лучше, а  возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть проблема выбора:

а) следует ли прекратить выпуск старого, хорошо известного и  пользующегося спросом товара.

б) следует ли сохранить  старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового товара и представить его  рынку в качестве частичного заменителя в дополнение к уже известному изделию[8].

Цена на новый товар  и общая направленность политики цен применительно к новинке  проблема сложная, если товар появился как нечто совершенно самостоятельное, а не с целью замены какого-либо ранее выпускавшегося изделия. Однако трудности возрастают еще больше, когда новый товар предназначен для замены старого, имевшего определенную цену и подчинявшегося определенной политике цен. Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высокую цену, чтобы успеть полностью компенсировать затраты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в течение полугода или максимум двух лет, т.е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкуренции, расхолаживала бы таким образом возможных конкурентов?[2]

Запасов новинок должно хватить  для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась  в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие  средства.

Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказываются покупать товар, который хорошо и  давно известен рынку. Но еще труднее  выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в отношении  нового товара. В сфере товаров  промышленного назначения трудности  эти несколько сглажены по сравнению  с тем, что имеет место в  сфере товаров широкого потребления, поскольку промышленник в основном руководствуется при покупке результатами анализа издержек, в то время как сбыт товаров широкого потребления зачастую преследует цели удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в ходе которых применяются самые разнообразные средства и методы анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара. Однако во многих случаях степень подлинной действенности различных рекламных мотивов познается позднее методом проб и ошибок непосредственно на рынке.

Планирование во времени  — это залог успешной деятельности при выходе на рынок с новым  товаром[1]. Если работа отраслей-потребителей связана с сезонными колебаниями спроса, следует заранее решить, стоит ли выпустить новинку в период спада, когда у покупателей будет больше времени для обстоятельного знакомства с товаром, или необходимо сделать это в начале периода высокой активности, когда они более расположены к совершению закупок. Имеются веские основания для применения обоих методов подхода к проблеме. Во многих случаях разрешению вопроса может способствовать проведение тех или иных популярных специализированных выставок и показов, регулярно устраиваемых в рамках отрасли. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой, причем средство это столь эффективно, что многие компании, не задумываясь, пользуются им для представления рынку своих новинок. Однако решающим фактором при определении момента выпуска товара на рынок является все же деятельность конкурентов. Если две конкурирующие фирмы одновременно работают над совершенно аналогичными товарами,— а происходит это гораздо чаще, чем принято думать,— в наиболее выгодном положении оказывается тот производитель, который в состоянии предложить новинку первым. Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработать план координации остальных усилий, без которых невозможно обеспечить успех и прибыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, установить и пустить в эксплуатацию новое или дополнительное производственное оборудование, чтобы иметь возможность использовать его мощности для удовлетворения ожидаемого спроса в момент выхода с новым товаром на рынок. Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия разумно ожидаемого спроса. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.

Агентов по сбыту следует  заранее обучить обращению с  новым товаром. К началу активной сбытовой деятельности и сам производитель  и его агенты по сбыту должны иметь  полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос  и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку  любой отказ от выполнения полученного  заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику[7].

2.2 Концепция жизненного  цикла товара

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде[1].

Теория жизненного цикла  товара – это концепция, описывающая  сбыт продукции, прибыль и стратегию  маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии)[10]:

1. Внедрение (выведение на рынок)
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад (упадок)

1. Этап разработки

• Характеристика этапа

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции  нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный  маркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

• Задачи маркетинга на этапе
• Комплексные маркетинговые исследования рынка
• Анализ потенциального спроса
• Планирование объема продаж
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
• Прогнозирование реакции потребителя на товар
1. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
1. Качество
2. Реклама
3. Цена
4. Сервис
1. Преимущественные типы потребителей

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых  исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение  базового сегмента.

2. Этап внедрения

 2.1. Характеристика этапа:

Стадия характеризуется  поступлением товара в продажу, ознакомлением  покупателя с товаром, привыканием  покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие  расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение  товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна  и зависит от вида товара. Могут  использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения  на рынок". В отдельных случаях  при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы– создание рынка для нового товара.