ВВЕДЕНИЕ

   В настоящее время специалисты  насчитывают более 200 определений  маркетинга. Слово «маркетинг» произошло  от английского market -  рынок, сбыт. Поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением  товара и услуг от производителя к потребителю.

   Однако с позиций современных  представлений о рынке  это  определение не в полной мере  отражает его сущность. Американская ассоциация маркетинга характеризует его так:

-процесс  планирования и воплощения замысла;

-ценообразование;

-продвижение  и реализация идей, товаров и  услуг посредством обмена, удовлетворяющего  цели отдельных лиц и организаций.

   Другая группа маркетологов  понимает  под маркетингом целостную систему  организации и управления деятельностью  фирмы, направленную на обеспечение  максимального сбыта продукции.  

   Какова же истинная цель маркетинга? Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы маркетинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы:

1. .достижение максимально возможного высокого потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.

   Основными функциями маркетинга  являются:

• изучение спроса;
• вопросы ценообразования;
• реклама;
• стимулирование сбыта;
• планирование ассортимента.

   Современная концепция маркетинга включает три основные задачи:

1. Ориентация на потребителя (нужды, запросы, вкусы)
2. Подход к маркетингу как общее фирменному делу (торговая марка, фирменный знак, имидж)
3. Ориентация на прибыль (как конечный результат)

   Маркетинг, как особый вид коммерческой деятельности,  возник в начале XX в., в США. Своим происхождением он обязан экономической природе высокоиндустриального общества с массовым производством, в котором потребности и запросы потребителя являются фактором первостепенной важности. Развитие маркетинга идет параллельно с развитием массовых товарных рынков,  где уже нет непосредственного  контакта между производителем и потребителем.

   Если прежде любой владелец  бакалейной лавки знал в лицо  каждого из своих клиентов, то с появлением крупных торговых сетей, ресторанов, аптек и др. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских предпочтениях населения в различных районах страны.

   Сегодня маркетинг представляет  собой  одну из важнейших сфер целостной системы управления предприятия, оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Краткая характеристика предприятия, производящего товар. 

   Для того чтобы товар фирмы  имел спрос, потребитель должен  знать как можно больше о  фирме производителе, о ее истории.  Только тогда потребители будут  доверять продукции компании.

    Корпорация Toshiba, основанная в 1875 году, за 120 лет вошла в число крупнейших мировых производителей, специализирующихся в области электроники и энергетики. В 1997 году капитал группы компаний Toshiba составил примерно 2,2 миллиарда долларов, а количество сотрудников превысило 186 тыс. человек. Объем продаж в том же 1997 году достиг 45,5 миллиарда долларов. За более чем вековую историю компания стала транснациональной корпорацией и вошла в число крупнейших мировых производителей электроники, электротехники и климатического оборудования. По итогам 2000 года общие продажи компании составили 53 млрд. долларов. В офисах и на производствах компании по всему миру занято более 198 000 человек. По данным журнала "Fortune", Toshiba занимает 44-е место в списке крупнейших компаний мира. На настоящий момент за пределами Японии находится более 100 ее офисов и дочерних компаний. В них работает более 40 000 сотрудников, включенных в процесс разработки, производства и продаж самых различных продуктов.

   Сегодня Toshiba - это группа из  десяти компаний, каждая из которых специализируется на одном из направлений бизнеса. Являясь крупным производителем электроники, компания в тоже время уделяет большое внимание ответственному отношению к охране окружающей среды. Разработан и выполняется план по снижению воздействия производств на объекты природы, включая постоянное снижение выбросов углекислого газа и переход на бесфреоновые технологии. Согласно своему девизу "In Touch With Tomorrow", Toshiba вошла в ХХI век, вооружившись новейшими информационными технологиями и следуя правилам ведения бизнеса в новых условиях информационной эры.

   По данным Интернет-магазинов  за прошлый год ноутбуки фирмы  Toshiba стали лидерами продаж (31% всех  покупок). Ноутбуки Toshiba,  на сегодняшний  момент это идеальное соотношение цена-качество, фирмы с мировым именем.  
 
 

2. Описание товара, выводимого на рынок. Характеристики. Конкурентные преимущества перед другими товарами. 

   В данной работе мной представлен ноутбук  фирмы Toshiba Satellite A200-1M4. Сегодня ноутбук перестал быль вещью для избранных, благодаря современным технологиям, применяемым при его изготовлении, существенно снизилась его цена. А по задачам способным решать он стал конкурировать с настольными персональными компьютерами. Современный ноутбук – это не просто инструмент для решения инженерных задач, он превратился в мультимедийную станцию позволяющую просматривать и редактировать изображения, видео, благодаря встроенным колонкам прослушивать музыку, и редактировать ее. Встроенный модем и система беспроводного доступа в Интернет позволяет в любой доступной точке связаться со своими друзьями или деловыми партнерами. Кроме того, на современном этапе ноутбук пришел на смену настольному ПК. Он позволяет людям быть не зависимым от рабочего места, работать в дороге. Ноутбук занял промежуточное место между настольным ПК (который уже не дает мобильности) и КПК (который по своим технологиям, на современном этапе, еще не может обеспечить такой производительности).

   Представленный  ноутбук отличается низкой ценой, установление которой стало  возможным за счет использования новейших технологий производства, своей высокой функциональностью и высоким качеством.

   В представленной модели ноутбука имеется  новое устройство, аналогичное USB-модемам,  предлагаемым на данный момент крупнейшими операторами сотовой связи. Отличие состоит в том, что оно является не внешним, а внутренним и, следовательно, более удобным в использовании и универсальным, так как работает с SIM-картами всех сотовых операторов, действующих в нашем регионе и за его пределами.

   Это устройство обозначим как модем  для беспроводного Интернета (МБИ)

   Для его использования достаточно вставить SIM-карту любого из операторов сотовой связи в ноутбук и произвести настройки интернета. С помощью этого устройства можно воспользоваться интернетом в любой точке мира, где действуют услуги выбранного оператора сотовой связи.

       Так же с целью снижения  себестоимости данной модели, на  ней установлены демонстрационные  версии новых программ, предлагаемые  компаниями разработчиками. 

       Таким образом, компания Toshiba производит продукт, обладающий на данный момент новейшими технологиями, которые еще не внедрены конкурентами, с себестоимостью товара равной, а возможно и меньшей по отношению к себестоимости товара основных конкурентов, за счет покрытия части затрат на разработку, производство и рекламу сторонними компаниями без какой-либо потери собственной выгоды.

      Исходя из определения  потребностей данной Ф.Котляром, можно сказать, что данный ноутбук отвечает следующим потребностям, во-первых, это качество и надежность присущее фирме с мировым именем  Toshiba, мобильность и наличие самых современных технологий внедренных в данной модели, достаточно демократичная цена.

Описание: Core Duo T2130 1,86GHz/533MHz, 1024MB DDRII, 120GB, 15.4" WXGA(1280x800), DVD-RW SM, LAN, F/M, , Bluetooth, МБИ, Wi-Fi, Intel GMA 950 128Мб, Win Vista Home Premium

   Технические характеристики:

Камера:                                                         built-in

Процессор:                                                   Intel Core Duo

Оперативная память:                                  1024

Жесткий диск:                                             120

Оптический  привод:                                   DVD-Multi

Дисплей:                                                      1280*800

Видеокарта:                                                 GMA 950 GM 128 Mb

Аудиосистема:                                            built-in

Сетевая карта:                                             LAN

Факс/модем:                                                56 K

Беспроводные  коммуникации:                  Wi-Fi,  Bluetooth, БМИ

Размер:                                                         6-in-1 Bridge Media slot (supports SD

                                                                     Card, Memory Stick, Memory Stick

                                                                      Pro, MultiMedia Card, xD-Picture

                                                                     Card,SD), 4x USB 2.0, i.LINK

                                                                      (IEEE1394), встроенная видеокамера

                                                                      1,3 МП, Мультимедийная панель с  6

                                                                       функциональными клавишами

Масса:                                                           1,5 кг

Установленная ОС:                                     Vista Home Premium

Гарантия:                                                       2

Тактовая  частота:                                         1830

Размер  экрана:                                              15,4 

   На  основании всего выше сказанного можно выделить явные конкурентные преимущества данного товара перед  другими:

1. возможность быстрого выхода в Интернет из любой точке земли, где действуют услуги операторов сотовой связи без дополнительных устройств;
2. возможность быстрой смены оператора сотовой связи;
3. возможность совершать голосовые вызовы (использование ноутбука в качестве сотового телефона);
4. относительно низкая цена;
5. высокое качество и надежность;
6. минимально возможный вес;
7. высокая производительность;
8. длительный срок гарантии.

Все это делает ноутбук еще более привлекательным для потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Анализ  конкурентной среды.  Конкурентов. Товаров  заменителей

   Конкурентоспособность товара – это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, которые отличают его от аналогичных продуктов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Другими словами это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и его способность быть проданным. Из каких же характеристик продукта состоит конкурентоспособность товара?

Выделим его основные составляющие.

1.Важнейшая  составляющая непосредственно связана с товаром и в значительной мере сводится к его качеству. Многие исследования показали, что конечное решение о покупке на 30-35% связано с его качественными характеристиками. Однако это далеко не всё.

2.Вторая  составляющая это всё то, что связано со сбытом и сервисом товаров. Часто потребитель согласится на приобретение товара качеством ниже, но с отлаженным и недорогим сервисом (например, авто-мототехника) и/или при отсутствии налаженного сбыта в его (покупателя) районе проживания вынужден будет приобретать товар более дорогой и/или худший, то есть менее конкурентоспособный.

3.Это  всё то, что может быть неприятно  или приятно потребителю как  человеку, так называемый субъективный  фактор.

                                                                                                                   Таблица 1

                                    Сравнительная таблица марок  ноутбуков

Сумма потребления Toshiba =972+225=1197 у.е.

Сумма потребления Asus=881+310=1201 у.е.

Индекс  экономических параметров =1197/1201=0,99

Индекс технических  параметров =96*37/89+41*25/29+110*10/130+28*20/36+ +0,25*33/0,25=132,3

Конкурентоспособность = 132,2/0,99=133,5

133,5>100 значит, наш товар конкурентоспособен  по отношению к аналогичному  продукту фирмы   Asus. Я сравнивал только с продуктом Asus, по тому, что продукт Acer имеет ряд показателей, которые его однозначно (без анализа) ставят на ступень ниже Tosihba (например, диагональ экрана 14 дюймов).

   Конкурентоспособность в широком смысле не является показателем, уровень которого можно вычислить для себя и конкурентов, это, прежде всего философия работы в сложных рыночных условиях. Она ориентирована, прежде всего, на знание и понимание нужд потребителя, тенденции их развития; знание и понимание состояния и развития рынка; знание и понимание поведения и возможностей конкурентов.

   Любой товар, предлагаемый для потребления и использования, должен пройти проверку на степень удовлетворения потребности. Одной из процедур такой проверки является  установление конкурентоспособности товара.

                                                                                                                    Таблица 2

Выбор рыночных стратегий

   Для данного товара  рекомендуется  следующая стратегия - Усиление деятельности на рынке. В связи с тем, что перспективы развития на рынке хорошие,  и конкурентоспособность данного товара достаточно высокая (хоть и определена мною как средняя), и цена ниже аналогичных по классу ноутбуков, данная стратегия является наиболее рациональной. 

   Выделяют пять основных концепций,  на основе которых коммерческие  службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность:

1.Производственная  ориентация (направление, по которому  осуществляется деятельность, ориентирована  на ситуацию, когда спрос превышает  предложение).

2.Товарная  ориентация (уделяет внимание товару, его качеству эксплуатационным  характеристикам).

3.Сбытовая  ориентация (направлена на интенсификацию  коммерческих услуг, рекламу и  стимулирование покупателей, упаковку).

4.Чистый  маркетинг («есть спрос – есть  предложение»).

5.Социальная (обращает внимание на интересы  общества: здоровье, экология ит.д.).

   В нашем случае можно применить  сбытовую ориентацию, усилить рекламу  товара ( с упором на надежность  фирмы, и выигрышное положение  цены по сравнению с другими  производителями аналогичных по  характеристикам ноутбуков), стимулирование  покупателей. 
 

4. Раскрытие элементов  комплекса маркетинга  нового товара 

4.1 Товар

   Товар ¾ все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. В нашем случае,  товар - ноутбук фирмы Toshiba с диагональю 15,4 дюймов, выполненный в строгом стиле, разработанный на основе последних научных достижений, сочетающий в себе огромное количество возможностей по передаче и обработке данных, использовании как мультимедийной станции, с потрясающей лёгкостью в управлении и не требующий каких- либо специальных условий эксплуатации

   Одновременно нам следует дать  и определение товарной единицы:

   Товарная единица ¾ обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. В нашем случае, товарная единица это ноутбук Toshiba Satellite A200-1M4.

   Чтобы яснее представить уровни  товара посмотрим на рисунок 1.  

             Рис.1. Три уровня товара

 При  создании товара разработчику  нужно воспринимать идею на  трех уровнях. Основополагающим  является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий ¾ все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Наш товар является – товаром с подкреплением т.к. помимо товара в реальном исполнении по нему предоставляется послепродажное оборудование, гарантия, поставки и кредитование.

Основные  виды классификации товаров

   При выборе стратегий маркетинга  для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги.

   По степени присущей  им долговечности   или  материальной осязаемости  товары можно разделить на  следующие три группы:

   Товары длительного пользования ¾ материальные изделия,  обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

   Товары кратковременного пользования ¾ материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги ¾ объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

    Исследуемый нами товар является классическим примером товара длительного пользования, т.к. выдерживает многократное использование.

Правовая  защита товара

Представленное  мною изделие, необходимо защитить от посягательств недобросовестных конкурентов. Для этого разработаем марку  товара и фирменный знак. Однако у фирмы Toshiba они уже есть и будет опрометчиво от них отказываться. Ведь это известная фирма и её атрибуты только привлекут дополнительное число покупателей. Большинство фирм основанных в Японии не имеют товарной эмблемы, и фирма   Toshiba не исключение. Само название Toshiba есть и марочное название, и логотип фирмы производителя.  Хотя стоит отметить, что бренд Toshiba до 1978 года и не был названием компании, но был знаком каждой семье в мире. Прежде всего, я думаю, это связанно с тем, что большинство фирм основано в начале прошлого века и безупречность деловой репутации стояла прежде на первом месте. Я считаю это наиболее верным решением на рынке, первое что ассоциируется с названием фирмы  Toshiba – Япония , надежность. Логотип фирмы стал синонимом надежности, как знак качества. И многолетняя история фирмы подтверждает это. Очень сложно предлагать  новое название марки,  существующей более 100 лет. Да и пожалуй не стоит, наоборот стоит сделать упор именно на традиции и устойчивое  развитие в течении длинного периода времени. 

   Проанализируем название самого  товара, Toshiba Satellite. Существует несколько  трактовок этого слова – в  нашем контексте сателлит –  спутник, достаточно  емкое понятие  , ноутбук в принципе своем  и есть спутник (будь то делового человека или студента), который всегда находится под руками и придет на помощь. В нашем динамично меняющимся мире, атрибутами  человека современного, который хочет идти в ногу со временем стали такие вещи как мобильный телефон, портативный компьютер (ноутбук, КПК). Я считаю,  что производители удачно выбрали  название  для  этой серии. И в конце,  дадим официальное определение товарного знака с правовой точки зрения – Законодательства РФ - товарный знак - это марка или её часть, т.е. марочное название или марочный знак, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком. Деятельность в области товарных знаков регулируется законом России «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товара».