Вывод нового товара на рынок

Оглавление  
 
Введение ………………………………………………………………..…. 3 

Глава 1. Товар и инновации, их характеристики……………………..…. 5

1. Понятие товара…………………………………………………..… 5
2. Классификация товаров………………………………………..….. 6
3. Инновации и их характеристики……………………………….....10
4. Проблемы разработки новых товаров………………………….... 12

Глава 2. Процесс разработки нового товара…………………………..…. 14 
 
   2.1.    Генерация и отбор идей………………………………………..…. 15 
   2.2.   Разработка концепции нового товара…………………………..... 17 
   2.3.   Разработка маркетинговой стратегии…………………………..…19 
   2.4.   Вывод нового товара на рынок……………………………..…….. 23 
Глава 3. Разработка товарных стратегий на разных этапах

 жизненного цикла товара (практический пример)…………………..…... 25

   3.1.   Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок....26

   3.2.   Маркетинговая стратегия на этапе роста……………………..……27

   3.3.    Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка...31

   3.4.   Маркетинговая стратегия на этапе спада…………………………… 32 

Заключение. ……………………………………………………………………………………….………… 33 
Список использованной литературы………………………………………… 35

                                                       Введение.

 «Маркетинг - это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя», - утверждает профессор маркетинга Мичиганского Университета Рендел Чэпмен. Действительно, каждая компания стремится удовлетворить потребности потребителя, дабы извлечь прибыль.

Маркетинг - это не только реклама и сбыт, а изучение того, что производить. Если компания способна понять нужды потребителя, способы их удовлетворения, то она добивается лидерства на рынке. Таким образом, обеспечивая качество своего продукта, сервис обслуживания и ценность своего товара среди потребителей.

Для увеличения дохода компаниям  необходимо разрабатывать новые  товары и выходить на новые рынки. Новые разработки, как известно, предопределяют будущее компании; приходящие на смену старым новые или улучшенные версии товаров позволяют поддерживать или увеличивать объем продаж.

Потребитель ждет новых и  улучшенных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий для того, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Процесс создания новых товаров и товарного планирования затрагивает все сферы деятельности компании.

Данная тема актуальна  как для внутреннего рынка любой страны, так  и для российского рынка в частности. Потребности покупателя постоянно меняются  и фирмам необходимо тщательно прослеживать тенденции формирования спроса, принимать адекватные меры по изменению предложения - усовершенствованию старых товаров, учитывая пожелания покупателей или созданию кардинально новых товаров, удовлетворяющих ранее не существовавшую потребность. Все эти действия непосредственно влияют на достижение главной цели любой фирмы - получение прибыли. 

При написании курсовой работы мною было изучено достаточно большое  количество информации из литературных источников, а так же электронного материала.

            Цель  данной курсовой работы – проанализировать реальные возможности, выявить проблемы  процесса разработки выведения на рынок новых товаров, а также изучить этапы процесса разработки и рассмотреть товарные стратегии на разных этапах жизненного цикла продукта на примере определенной компании.

Объект исследования – компания «Unilever»,  предмет исследования - процесс разработки выведения на рынок новых товаров.

В соответствии с целью определены следующие основные задачи:

- рассмотреть особенности нового  товара;

- раскрыть планирование выпуска  нового товара на рынок;

- изучить концепцию жизненного цикла товара;

- исследовать процесс разработки мыла Dove действующего предприятия Unilever.

Предложение нового товара, как известно, является перспективой высокого заработка, которая, в свою очередь, подразумевает за собой  риск. В данной работе будут рассмотрены  используемые компанией методы и подходы по выведению и предложению нового товара рынке.

Глава 1. Товар  и инновации, их характеристики.

1. Понятие товара.

В начале своей работы, хотелось бы сказать, что же такое товар. 
Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи¹. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.

Сегодня товаром называют всё, что можно продать. Часть современных товаров невозможно отнести к предметам: электроэнергия, информация, квота на выбросы озоноразрушающих и парниковых газов, рабочая сила. Часть товаров никогда непосредственно не удовлетворяет человеческих потребностей и не используется в технологических процессах: ценные бумаги, деньги (особенно бумажные и электронные). Над частью товаров покупатели не получают полного права собственности: компьютерная программа, фонограмма, видеокассета. Сегодня самостоятельным товаром может выступать любое право на что-либо. При изготовлении вещи сразу же возникают различные права на эту вещь. В начале развития товарного обмена сама вещь была носителем всех прав, которые передавались вместе с передачей вещи и отдельно не вычленялись. Возможно, первым отделилось право пользования в виде аренды. Организационное, юридическое, техническое развитие общества позволило разделить некогда единое право собственности на большое число отдельных прав и независимо друг от друга передавать их от одного лица к другому. Сегодня вещь часто передается как приложение к приобретённому праву (полной собственности, пользования, прослушивания).

Таким образом, товаром можно назвать передаваемое другому лицу право на что-либо, которое может сопровождаться передачей вещей.

2. Классификация товаров.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю  рынка приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:

1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить печенье, мыло, соль.
3. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских. Выделяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. (см.Табл.1.2.1). В данной таблице представлены характеристики товаров и поведение потребителей.                                                                                                             

                                                                                                              Табл. 1.2.1.

                                     Товары повседневного спроса.

Товары  предварительного выбора - товары, которые  потребитель в процессе выбора и  покупки, как правило, сравнивает между  собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.( См.Табл. 1.2.2.). В данной  таблице представлены характеристики товаров и поведение потреби-

телей.                                                                                                      Табл. 1.2.2.

Товары предварительного выбора.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия (См. Табл. 1.2.3). В данной таблице представлены характеристики товаров и поведение потребителей.                                                                                                                                                                                                                   Табл. 1.2.3.

                                           Товары особого спроса.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает  или знает, но обычно не задумывается об их покупке (См. Табл. 1.2.4).  В данной таблице представлены характеристики товаров и поведение потребителей.          

                                                                                                     Табл. 1.2.4                                                                                                                                                                                                                                     

                                         Товары пассивного спроса.

   Так как тема моей работы  посвящена новым товарам, то, хотелось бы дать определение понятию «новый товар».

Новый товар – товар, изделие, принципиально  отличающееся от известных ранее  на рынке, содержащее новые или дополнительные функциональные возможности, изменения  в форме, дизайне, имеющие важное значение для потребителей².

Разработка новых товаров осуществляется двумя путями:

• во-первых,  компания может разрабатывать новые товары в собственных лабораториях;
• во-вторых, она может заключить контракт с научно-исследовательской организацией или фирмой, специализирующейся на разработке новинок.

Всего выделяют шесть категорий  новых товаров:

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию совершенно нового рынка.
2. Новые товарные линии: новые товары, которые позволяют компании впервые выйти на уже существующий рынок.
3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением  к уже имеющимся товарным линиям (новая расфасовка, наполнители и т.п.)
4. Усовершенствованные и модификации существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой, с точки зрения покупателя, ценностью вытесняющие существующие продукты.
5. Репозиционированные товары: существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка.
6. Удешевленные версии: новые товары, которые обладают теми же свойствами, как их предшественники, но стоят дешевле.

1.3. Инновации и их характеристики.

 Инновация товара – это процесс, который охватывает несколько видов деятельности, связанных с разработкой новых товаров: усовершенствование существующих товаров и услуг, разработка принципиально новых товаров, расширение имеющихся продуктов, позволяющее компаниям предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров или услуг. Здесь следует отметить, что инновации не стоит путать с изобретениями.  Изобретениями называют новые технологии или продукты, которые, по мнению потребителей, могут нести, а могут и не нести каких-либо выгод и преимуществ для них. Следовательно, эти технологии и продукты не всегда можно превратить в источник прибыли. А инновации – это разработанная и выведенная на рынок идея, товар, услуга или технология, которая, с точки зрения потребителя, воспринимается как принципиально новая или обладающая теми или иными уникальными и полезными свойствами. Таким образом, можно сказать, что разработка нового товара представляет собой деятельность, включающую процесс идентификации, создания и донесения до потребителей принципиально новых ценностей или преимуществ, которых до этого рынок не предлагал.

Согласно наблюдениям  исследователей, потребители новых  товаров проходят через следующие  пять стадий:

1. Осведомленность: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней.

2. Интерес: у потребителя возникает стимул к поиску информации о новинке.

3. Оценка: потребитель раздумывает о том, стоит ли опробовать новинку.

4. Проба: потребитель пробует новинку, чтобы подтвердить свою оценку ее ценности.

5. Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться товаром или услугой.

        Задача поставщика нового товара – способствовать движению потребителя от первой стадии к последней.

Выделяют следующие характеристики процесса принятия инноваций: различную  степень готовности опробовать новый  товар, проявления личных влияний, различную  скорость принятия новинки.

Некоторые товары  оказываются  востребованными едва ли не мгновенно, в то время как принятие других происходит сравнительно медленно. Скорость принятия инноваций определяется пятью их характеристиками.

Первая характеристика –  относительное преимущество, т.е. то, в какой степени новинка оказывается  лучше существующих аналогов. Чем  выше воспринимаемое относительное  преимущество использования товара, тем быстрее он будет принят.

Вторая характеристика –  совместимость, или соответствие  новинки системе ценностей и  опыту индивидов.

Третья характеристика –  сложность, или относительная трудность  восприятия или использования нового товара.

Делимость – возможность  пробного использования нового товара на ограниченной основе.

Последняя характеристика –  коммуникативность, очевидность или возможность описания преимуществ инновации.

Маркетолог, работающий с  новыми товарами, при разработке новинки  и планировании маркетинговой программы  должен исследовать все эти факторы  и уделить наиболее важным из них  наибольшее внимание.

1.4. Проблемы разработки новых товаров.

Разработка новых товаров  – деятельность, которая сопряжена с риском для любой компании по целому ряду причин. Хотелось бы рассказать лишь о некоторых из них:

• В некоторых областях ощущается недостаток новых идей. Здесь имеется в виду отсутствие возможностей усовершенствования некоторых товаров.

• Фрагментированность рынков. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это, в свою очередь, может означать  снижение объемов продаж товаров, что негативно отразится на прибыли.

• Социальные и государственные ограничения. Новинки должны соответствовать таким критериям, как безопасность потребителей и экологичность.

• Недостаток капитала. Некоторые компании, которые обладают перспективными идеями, не имеют средств, для реализации своих проектов.

• Разработка нового товара – занятие очень дорогостоящее. Для того чтобы выбрать одну достойную для дальнейшей проработки  идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, затраты на  Научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы (НИОКР), производство и маркетинг часто бывают очень высокими.

• Отставание по времени. Фирмы должны учиться сокращать время разработки с помощью привлечения стратегических партнеров, использования новых технологий, тестирования концепций на ранних стадиях, грамотного маркетингового планирования.

• Сокращение жизненного цикла товара. Конкуренты быстро копируют новинку, если она пользуется успехом.

Таким образом, проблем, с которыми компании могут столкнуться в процессе разработки нового товара, достаточно. И далеко не все компании в состоянии решить эти проблемы.  Большинство новых товаров терпят неудачи.

Причины устаревания новых  товаров:

• Научно-технический прогресс;
• Изменение культуры потребления;
• Изменение социальных установок;
• Изменение культурного уровня;
• Совершенствование государственных стандартов;
• Конкуренция;
• Усталость потребителя от старых товаров.

Так почему же новые товары так часто терпят крах? Это объясняется целым рядом причин. Иногда причина заключается в неправильном позиционировании продукта на рынке, в завышенной цене, плохо организованных мероприятиях по рекламе и стимулированию сбыта. Порой вина лежит на высших чинах, «протолкнувших» неудачную идею вопреки неблагоприятным маркетинговым прогнозам.  Наконец, бывает, что процесс разработки подчас обходится компании дороже, чем она планировала, а конкуренты наносят ответный удар сильнее и быстрее, чем ожидалось.

 Таким образом, можно  сделать вывод, что, для того  чтобы новый товар добился  успеха и начал приносить прибыль,  требуется четкое понимание того, кто станет его потребителем  и на каких рынках он будет  продаваться; надо разработать  товар, который будет иметь  повышенную потребительскую ценность.

В следующей главе я  бы хотела остановиться на процессе разработки новых товаров и основных этапах разработки.

Глава 2. Процесс  разработки нового товара.

Процесс разработки нового товара включает девять основных этапов. Я объединила эти этапы  в 4 группы. Хотелось бы подробнее рассказать о  каждом из них.

       Рисунок 2.1. Этапы процесса разработки нового товара.

2.1. Генерация и отбор идей.

       Генерация идей – этап разработки нового товара, который заключается в систематическом поиске новых идей³.

      Это позволяет утверждать, что компания будет иметь не только большое количество идей, но что среди них будут и те, которые действительно подходят для ее типа бизнеса. Поток поступающих идей должен быть достаточно большим для того, чтобы у компании была возможность выбрать несколько хороших перспективных предложений.

Компания может использовать таланты, умения и способности своих инженеров, исследователей, руководителей компании, производственный персонал и т.д. для того, чтобы находить новые идеи в ходе реализации формальных научно-исследовательских проектов. Так, некоторые компании реализуют специальные программы, которые поощряют сотрудников вырабатывать новые идеи. Различные формальные и неформальные схемы используются компаниями и для поиска идей относительно усовершенствования производственных процессов, товаров и услуг. Довольно большое количество хороших идей новых товаров поступают в компанию благодаря  ее тесному общению с потребителями. Опросы потребителей позволяют компании более точно определить потребности и пожелания клиентов и, проведя анализ проблем, вопросов и жалоб, разработать новые товары, способные решить эти проблемы и более полно удовлетворить потребности рынка. Кроме того, компания может организовать встречи  и сотрудничество  своего торгового и инженерного персонала со своими основными клиентами и потребителями и таким образом также получать от них новые полезные идеи.

Следует, однако, отметить, что  потребители не всегда способны четко  сформулировать свои будущие потребности  и пожелания. Ведь, например, если бы всего 30 лет назад какая-нибудь компания бытовой техники провела среди своих потребителей опрос о желательных для них новых аудиотехнологиях, они наверняка бы не назвали персональные домашние стереосистемы. Эта идея просто не пришла бы им в голову. Именно поэтому во многих крупнейших компаниях работает большая группа специалистов, которые, находясь в самых разных странах мира, стараются определить, какие новые технологии могут понадобиться потребителям через десять лет.  Их задача - выявить будущие потребности пользователей задолго до того, как они осознают их сами. Они также должны предсказывать инновации конкурентов, чтобы их компания могла хотя бы на шаг опережать их. 

Следующим этапом после генерирования  идей является этап отбора идей.

Отбор идей – этап разработки нового продукта, который заключается  в выявлении наиболее удачных  идей и отбрасывании идей, непригодных  для дальнейшей разработки.

Многие компании требуют  от руководителей подразделений  письменно излагать все поступающие  идеи в стандартной форме, которые  подаются на рассмотрение специальной комиссии по оценке идей  новых товаров и услуг.  Этот документ должен включать описание продукта, целевого рынка и конкурентной ситуации, а также приблизительную оценку размера целевого рынка, указание ориентировочной цены товара; времени и средств, необходимых для его разработки, стоимость производства и уровень доходности. Комиссия оценивает представленные идеи, используя ряд стандартных критериев. Также многие компании разработали и внедрили весьма эффективные системы рейтинга и отбора идей новых товаров.

Следующий этап после генерации  и отбора идей – разработка концепции  нового товара.

2.2. Разработка концепции нового товара.

          Необходимо разделять такие понятия, как идея товара, концепция товара и имидж товара. Так как отобранную идею предстоит преобразовать в концепцию товара.

Идея товара — общее  представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить на рынке⁴.

Концепция товара – используемая в маркетинге концепция дифференциации маркетинговых мероприятий для каждого вида товара⁵.

Имидж товара – восприятие потребителем реального или потенциального нового товара⁶.

            На примере определенной ситуации продемонстрирую, для наглядности, процесс разработки концепции нового. Крупная компания по производству пищевых продуктов получает идею порошка, который при добавлении к молоку повышает его питательную ценность  и улучшает вкус. В этом заключается идея товара. Но потребители покупают товары как концепции, а не идеи.

Идею можно развить  в несколько концепций товара. 

• Во-первых, кто будет пользоваться товаром?
• Во-вторых, какими основными преимуществами должен обладать товар? 
• В-третьих, когда потребители будут употреблять товар?

Ответив на все эти вопросы, компания может предложить несколько концепций.

• Концепция 1. Растворимый напиток для взрослых, которым необходим быстрый питательный завтрак.

• Концепция 2. Вкусный прохладительный напиток для детей, предназначенный для употребления в течение дня.

• Концепция 3. Укрепляющий здоровье напиток для пожилых людей, предназначенный для употребления перед сном.

Каждая из этих концепций  относит идею к какой-либо категории  товаров и определяет возможных конкурентов, то есть представляет собой категориальную концепцию.

Следующая задача – определение  места товара по отношению к другим продуктам такой же категории.

Далее – преобразование концепции товара в концепцию торговой марки.

Следующим этапом является проверка концепции. Проверка концепции  предусматривает цель – выяснение реакции потребителей путем их тестирования. Концепции товара могут быть представлены в символической или материальной форме. Результаты проверки тем надежнее, чем больше сходства между тестируемой концепцией и конечным продуктом, впечатлением.

В прошлом создание реального  прототипа товара было длительным и  дорогостоящим процессом, но с появлением компьютерного дизайна и автоматизированного  производства положение изменилось. Сегодня при конструировании  товаров существует возможность  быстрого макетирования на компьютере с последующим изготовлением пластмассовых моделей каждого варианта, которые позволяют потенциальным покупателям легко составить мнение о внешнем виде изделия.

Проверка концепции позволяет  переходить к более развитому  ее представлению. После формулирования  развитой концепции исследователи  задают респондентам ряд вопросов. Ответы потребителей на эти вопросы позволяют определить степень привлекательности концепции, установить, с какими продуктами будет конкурировать товар, определить целевые группы потребителей. Сравнение уровней потребности несоответствия и намерения совершить покупку со средними их значениями для данной товарной категории позволяет отнести новый товар к разряду беспроигрышных, малоэффективных и неудачных.

2.3. Разработка маркетинговой стратегии.

Менеджер по новым товарам, после успешной проверки концепции товара, разрабатывает предварительный план маркетинговой стратегии по выводу товара на рынок.

Маркетинговая стратегия  – способ организации маркетинговой  кампании, благодаря которой бизнес-подразделение  планирует достичь намеченных целей.

           Проект маркетинговой стратегии – изложение запланированной стратегии для нового продукта, в котором описываются целевой рынок, планируемое позиционирование товара и цели относительно объема продаж, доли рынка и размера прибыли на первые несколько лет.