Выявление природных и производных потребностей

 ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг, отражающий рыночную ориентацию предприятия, имеет две стороны: стратегическую и операционную. Стратегическая сторона реализуется соответственно в стратегическом маркетинге, а операционная – в операционном (тактическом).

Стратегический маркетинг – это систематический и непрерывный анализ потребностей ключевых потребительских групп и организаций, а также разработка и производство товаров или услуг, которые позволяют предприятию обслуживать (удовлетворять) выбранные группы или сегменты более эффективно, чем конкуренты. Осуществляя такой процесс, предприятие обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество в течение долгосрочного периода времени.

Операционный маркетинг – это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко-среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический набор тактических маркетинговых средств завоевания или удержания доли рынка, связанных с товаром, дистрибьюцией (распределением), ценой и коммуникациями (продвижением).

Идеи нового товара или инновации, могу исходить из двух совершенно разных источников: от рынка и от предприятия. Если идея нового товара исходит от рынка и возникает в результате рыночного исследования, установившего неудовлетворительные потребности, то идея или инновация называется притягиваемой рынком. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом отклика.

Сегодня определяющую роль в борьбе за выигрыш конкурентных позиций и преимуществ играют инновации, создание новой продукции.

Идея нового товара исходит от рынка и возникает в результате рыночного исследования, установившего неудовлетворенные (или слабо удовлетворенные) потребности, то идея или инновация называется притягиваемой рынком. В этом случае имеет место разновидность стратегического маркетинга, называемая маркетингом отклика. Выполнение данной курсовой работы преследует цель овладения навыков использования инструментария такой разновидности стратегического маркетинга, какой является маркетинг отклика В качестве предмета исследования рассматривается весь инструментарий стратегического маркетинга, куда можно отнести микросегментационный и макросегментационный анализ, анализ внешних факторов и конкурентной позиции на рынке, моделирование облика новых товаров и услуг, а также разработка маркетинговой стратегии охвата рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Выявление природных и производных потребностей

Удовлетворение потребностей покупателей – сердцевина маркетинга и рыночной экономики.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. В теории маркетинга выделяют две разновидности потребностей: врожденные природные потребности и производные (или приобретенные).

Природные потребности выступают как проблемы потенциальных покупателей, которые хотят решать их посредством приобретения различных товаров и услуг. При этом производная потребность представляет собой технологический ответ (товар, услуга) на природную потребность, т.е. объект желания. Предметом исследования является новая усовершенствованная стиральная машинка.

Для этого воспользуемся методом «6х3х5», представляющий собой формализованную разновидность метода «мозговой атаки».

Таблица 1.1 Выявление производных потребностей по методу «6х3х5»

Формулировка природной потребности «удобное практичное использование новой стиральной машинки»			Участники (ФИО) 1. Кондрашова Я 2. Орлов М. 3. Васильева Л. 4. Артемьев А. 5. Никитина К. 6. Кошкин Я.
1.1 практичная	1.2 имеет функцию энергосбережения	1.3 имеет подсветку внутри барабана	Кондрашова Я
2.1 бесшумная	2.2 имеет функцию глажки	2.3 встроенный mp3 плеер	Орлов М.
3.1 компактная	3.2 имеет функцию сушки	3.3 быстрая стирка в течении 5 мин	Васильеваа Л.
4.1 экономная	4.2 безопасная	4.3 хорошая отстирываемость;	Артемьева А.
5.1 долговечная	5.2хорошая вместительность	5.3Потребление воды	Никитина К.

 

Проанализировав полученные ответы, можно прийти к следующему выводу: описание усовершенствованной новой стиральной машинки: не только стирать, но и сразу можно гладить, сушить, а также при стирке можно и  послушать музыку ,совместить приятное с полезным.  С созданием такой стиральной машинки разрешатся такая проблемы как: экономия времени и удовлетворение потребности.

 

2. МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ  АНАЛИЗ

Метод «6х3х5» позволил выявить производные потребности, которые дают возможность описать более полно природную потребность на будущем уровне ее развития, которая представляет собой базовую потребность, или как принято говорить «базовый рынок».

В качестве базового рынка для усовершенствованной стиральной машинки является:

«обеспечение широкого выбора моделей стиральных машин, способных удовлетворить потребности человека.

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА БАЗОВОГО РЫНКА

При характеристике базового рынка оперируют тремя параметрами:

а) функциями или потребностями потребителей (что удовлетворяется);

б) группами потребителей (кого удовлетворяет фирма);

в) технологиями (как удовлетворяются потребности потребителей).

Под функцией следует понимать саму базовую потребность или какую-то часть базовой потребности, которая удовлетворяется товаром. При характеристике потребителей на уровне макросегментирования применяют наиболее общие критерии. Под технологиями понимаются альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя.

В данной курсовой работе выбраны следующие функции усовершенствованной стиральной машины: функции глажки, функции сушки, функции освещении, функции энергосбережения.

При характеристике потребителей на уровне макросегментирования применяют только наиболее общие критерии.

Под технологиями понимаются альтернативные способы выполнения функций, которые важны для потребителя. Можно выделить следующие технологии выполнения вышеперечисленных функций:

• Функции глажки;
• функции сушки;
• функции энергосбережения.
• Функции освещения

Функции глажки

Глажка — процесс, при котором ткань приобретает гладкую поверхность.

Функции сушки

Сушка-процесс принудительного удаления жидкости. 

Функции энергосбережения

Энергосбережение (экономия энергии) —реализация правовых, организационных, научных, производственных, технических и экономических мер, направленных на эффективное (рациональное) использование (и экономное расходование) топливно-энергетических ресурсов.

Для функции освещение следующие признаки описания технологии выполнения функции: компьютерный чип, приклеивающиеся слои. Почему-то большинство предметов, которые производит человек и которыми он себя окружает, либо просто серого цвета, либо имеют настолько скучный оттенок, что от одного взгляда настроение просто испаряется. Но человечество, хотя и не все, еще не совсем потеряло вкус к жизни и несмотря ни на что стремится делать мир ярче, не забывая при этом, что оно уже давно переступило черту научно-технического прогресса.

.

 

 

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГРАНИЦ БАЗОВОГО РЫНКА

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.

Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является определение «рынок товара». Оно соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица» (СБЕ) и достаточно близко к рыночным реалиям. Данное определение содержит четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы:

а) обслуживаемые потребители;

б) предоставляемый пакет выгод;

в) конкуренты, которых необходимо определить;

г) ресурсы, которые необходимо иметь.

Такое деление базового рынка на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений об охвате рынка, а также предопределяет тип организационной структуры. Однако следует иметь ввиду, что основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков определения «рынок товара  Все альтернативные технологии могут реализоваться для всего населения, кто любит экономить свое время.

         Такой определитель  рыночных границ, как понятие  «отрасль» обладает излишней  обобщенностью, поскольку включает в себя множество различных функций и потребительских групп. В нашем случае стиральной машины.

 

 

 

3. ПОСТРОЕНИЕ СЕТКИ (МАТРИЦЫ) МАКРОСЕГМЕНТИРОВАНИЯ

После того, как определены переменные (параметры) сегментирования (функции, технологии, потребители), необходимо объединить их и построить сетку макросегментирования, общий вид которой представлен в таблице 2

Наименование переменных (параметров, критериев) макросегментирования	Значения переменных
1.наименование функции	Глажка	Сушка	Освещение
2.признак описания технологии  выполнения функции	Специальные насадки для глажки	Насадки для сушки	компьютерный чип приклеивающиеся слои
3.признак сегментации потребителей	квартиры, дома, туалетные комнаты	туалетные комнаты,  , квартиры, дома	Туалетные комнаты,  квартиры, дома

Таблица 2 - Принципиальный вид сетки (матрицы) макросегментирования

Из сетки видно, что имеет место множество комбинаций функций, технологий   и  сегментов, каждая из которых представляет собой комплексный сегмент. Общее число таких сегментов можно посчитать по формуле:

Z = N * M * K,

где N – число отдельных функций;

      M – число конкретных  технологий реализации функций;

      K – число групп  потребителей.

Тогда количество комплексных сегментов равно:

 

Z = 3*4*3 = 36(сегментов).

Макросегментационный анализ представляет собой основу для моделирования облика новых товаров (проведения позиционирования новых товаров) и осуществления микросегментирования.

 

 

 

3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ОБЛИКА НОВЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Позиционирование товара на рынке – маркетинговые мероприятия по внедрению товара на рынок. Включают в себя выявление потенциальных покупателей товара и обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров, т.е. приобретение сегмента рынка.

Для оценки и выбора наиболее перспективных новых товаров используют следующие процедуры:

а) каждой функции присваивают коэффициент относительной важности (КОВ) исходя из того, что сумма значений не должна превышать единицу, то есть 

б) каждому из значений признаков присваивается оценка в баллах (xi), отражающая важность этих значений в рамках выбранного диапазона шкалы измерения

в) наиболее перспективный новый товар выбирается исходя из следующего решающего правила:

где Р – суммарная оценка в балла, всего набора функций нового товара;

xi – оценка в баллах i-ой функции нового товара;

КОВi – значение коэффициента относительной важности i-ой функции нового товара, при условии

 

 

 

 

 

 

Признаки облика	Значения признаков
Наименование реализуемых функций	Ф1. Функция освещение = 0,20	Ф2. Функция глажки = 0,65	Ф3. Функция сушки = 0,15
Наименование признака, характеризующего технологи реализации функции	Т1.1 компьютерный чип = 65	Т2.1 насадка для глажки =65	Т3.1 насадка для сушки = 70
	Т1.2 приклеивающиеся слои = 35	Т2.2 спец.панель для легкой глажки = 35	Т3.2 отдушка = 15
			Т3.3 отжим = 15

Таблица 3 - Морфологическая модель облика нового товара

Конкретный перспективный товар, можно описать как в словесном, так и в кодовом виде, когда технология реализует сразу несколько функций. Так можно описать несколько вариантов нового товара:

 

1. (Ф1 + Ф2 + Ф3) + (Т1.1 + Т2.2 + Т3.1)

2. (Ф1 + Ф2 +Ф3) + (Т1.2 + Т2.1 + Т3.3)

3. (Ф1 + Ф2 +Ф3)+ (Т1.1 + Т2.3 + Т3.2)

 

В данной главе дадим конкретное описание облика трех наиболее перспективных, разрабатываемых товаров с перечислением их полных свойств и функций. Они определяются путем выделения из возможных вариантов, трех товаров с наибольшими показателями Р.

 

Р1 = 0,20*65 + 0,65*35 + 0,15*70 = 32

Р2 = 0,20*35 + 0,65*65 + 0,15*15 = 65,75

Р3 = 0,20*65 + 0,65*65 + 0,15*15 = 57,5

Из полученных комбинаций выбираем то значение Р , которое стремится к max, то есть  в данном случае этим значением является первая комбинация равная 65,75.

 

 

4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ ПРЕСПЕКТИВНЫХ  ПРОДУКТОВ

Цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов продать (оказать), а покупатель согласен купить (получить) единицу товара (услугу). По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара (услуги) на деньги. Величину соотношений при обмене товаров (услуг), определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара (услуги).

Современные методы ценообразования принято разделять на несколько основных групп.

Затратные методы ценообразования – группа методов определения цены товара (услуги), основанных на возмещении издержек производства и обеспечении желаемой прибыли.

Параметрические методы – группа методов определения цены товара (услуги), строящихся на математико-статистических моделях, которые учитывают зависимость изменения затрат и цен от изменения технико-экономического уровня производимой продукции.

Агрегатный метод – применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цена или себестоимость которых известна.

Балльный метод – учитывает экономическую эффективность продукции. На основе экспертных оценок определяется значимость функций товара (услуги) для потребителя, каждой функции присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня товара (услуги). Умножением суммы баллов по новому товару (услуге) на; стоимостную оценку одного балла товара (услуги) – эталона определяется ориентировочная цена нового товара (услуги).

В общем виде алгоритм определения цены новых товаров и услуг при помощи балльного метода можно представить следующим образом:

1) методом экспертных оценок в балльной форме определяется значимость реализуемых функций нового товара(услуги) для потребителей, каждой функции присваивается определённое число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия;

В качестве товара- эталона выступает стиральная машина.

Анализ цен на рынке сантехнике показал, что средняя цена стиральной машины составляет 17900 руб.

 

Признаки облика	Значения признаков
Наименование реализуемых функций	Ф1. Функция освещение = 0,20	Ф2. Функция глажки = 0,65	Ф3. Функция сушки = 0,15
Наименование признака, характеризующего технологи реализации функции	1. компьютерный чип = 65	1. насадка для глажки =65	1. насадка для сушки = 70
	2. приклеивающиеся слои = 35	2. спец.панель для легкой глажки = 35	2. отдушка = 15
			3. отжим = 15

Таблица 4 - Морфологическая модель облика товара – эталона душевой кабины

2) определяется средняя оценка одного балла в стоимостном выражении по формуле:

 

 

где ЦБ - средняя оценка балла, руб.;

Цэ - цена базового изделия-эталона, руб.;

Боi - балловая оценка i-ой функции базового товара (услуги) - эталона;

КОВiэ- коэффициент относительной важности i-ой функции базового товара (услуги) - эталона, при условии

 

 

Значение КОВ i-ой функции базового товара (услуги) - эталона будет соответствовать полученному в главе 5 значению КОВ i-ой функции нового товара (услуги).

Цэ=17900 рублей.

 

Цб=17900/(0,20*65+0,20*35+0,65*65+0,65*35+0,15*70+0,15*15+0,15*15)=115,3

где Цn - цена перспективного товара (услуги), руб.;

Xi - балльная оценка i-ой функции  перспективного товара (услуги);

KOBi- коэффициент относительной  важности i-ой функции перспективного  товара (услуги)

ЦБ - средняя оценка балла, руб.

Цn1 = Р1 * Цб = 32 * 115,3 = 3689,7

Цn2 = Р2 * Цб = 65,75 * 115,3 = 7577,7

Цn3 = Р3 * Цб = 57,5 * 115,3 = 6626,8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНОЙ  АНАЛИЗ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ПРОДУКТОВ

Функционально – стоимостной анализ (далее ФСА) – метод технико-экономического исследования систем, направленный на оптимизацию соотношения между их потребительскими свойствами (функциями) и затратами на достижения этих свойств. Метод разработал в 1948 году конструктор Пермского телефонного завода Ю. М. Соболев. Используется как методология непрерывного совершенствования продукции, услуг, производственных технологий, организационных структур. Величина затрат на каждую функцию продукта определяется аналитическим, расчётным путём. Сущность этого метода заключается в экспертном определении доли участия отдельных функций продукта в процессе удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Величины затрат на конкретную функцию продукции определяется по формуле:

где ЗФi – величина затрат на i-ю функцию продукта, руб.

Цn – цена перспективного продукта, руб.

КОВi – коэффициент относительной важности i-ой функции перспективного продукта;

НП – норма прибыли, закладываемая в цену перспективного продукта и равная норме прибыли изделия – эталона, %

Товар №1

ЗФ1.1 = (3689,7*0,20) / 1+0,3 = 567,64

ЗФ1.2 = (3689,7*0,65) / 1+0,3 = 1844,85

ЗФ1.3 = (3689,7*0,15) / 1+0,3 = 425,73

 

 

Товар №2

ЗФ2.1 = (7577,7*0,20) / 1+0,3 = 1165,8

ЗФ2.2 = (7577,7*0,65) / 1+0,3 =3788,8

ЗФ2.3 = (7577,7*0,15) / 1+0,3 = 874,3

Товар №3

ЗФ3.1 = (= 6626,8*0,20) / 1+0,3 = 1019,5

ЗФ3.2 = (= 6626,8*0,65) / 1+0,3 = 3313,4

ЗФ3.3 = (= 6626,8*0,15) / 1+0,3 = 764,6

Показатели соответствия между стоимостью и важностью функции продукта показаны на рисунках 5, 6, 7.

 

Рисунок 5.Диаграмма оценки функции для 1 товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6.Диаграмма оценки функции для 2 товара

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 7. Диаграмма оценки функции для 3 товара

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  ЦЕННОСТИ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТОВАРОВ  И УСЛУГ

Функциональный подход к маркетингу, предлагает универсальный инструмент для определения конкурентоспособности комплексного продукта – потребительской ценности.

Потребительская ценность (далее ПЦ) - это отношение суммарного веса функций (совокупности функций)  продукта, выраженного в балльной форме, к сумме расходов (затрат) на реализацию функций этого продукта, т.е. стоимости функций:

 

,      

 

где ВФ - суммарный вес функций (совокупности функций) продукта, выраженный в балльной форме;

СФ – суммарная стоимость функций, под которой понимаются расходы (затраты) потребителя на реализацию функций этого продукта (товара или услуги) в течение всего жизненного цикла, рубли.

ПЦ1 = 32 / 12130 = 0,002

ПЦ2 = 65,75 / 12130 = 0,005→ max

ПЦ3 = 57,5 / 12130 = 0,004

Максимальным из рассчитанных ПЦ является потребительская ценность для 2-го товара.

Очевидно, что наиболее интересным для потребителя будет являться продукт, обеспечивающий реализацию всех интересующих потребителя функций с наименьшими затратами на их реализацию в течение всего жизненного цикла. Именно такой продукт обеспечит потребителю наибольшую экономическую выгоду.

 

Глава 7. Микросегментационный анализ

 

Цель микросегментирования состоит в проведении более подробного анализа всего многообразия потребительских запросов в рамках каждого рынка нового товара, облик которого установлен на стадии позиционирования. Микросегментационный анализ проводится для того, чтобы выделить группы потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод (функций)

 

7.1 Сегментационный анализ

 

Сегментационный анализ можно осуществить четырьмя способами:

а) описательным сегментированием;

б) сегментированием по выгодам;

в) сегментированием по образу жизни;

г) поведенческим сегментированием.

При описательном (социально-демографическом) сегментировании необходимо учесть следующие признаки: пол, возраст, род деятельности.

В сегментировании по выгодам на первый план выходит выявление системы ценностей покупателя по отношению к определенному товару, т.е. решающих мотивационных факторов: надежность, качество, безопасность.

Социокультурное сегментирование (психографическое, или сегментирование по стилю жизни) направлено на дополнение демографических показателей: виды человеческой деятельности, интересы, мнения.

В поведенческом способе сегментирования делается попытка классифицировать потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Чаще всего здесь учитываются такие признаки, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности:

а) при сегментировании по типам пользователей товара можно различать пользователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, а также случайных и регулярных пользователей товара;

б) при сегментировании по объему покупки нужно иметь в виду, что зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно здесь различать активных пользователей, умеренных пользователей и тех, кто не пользуется;

в) при сегментировании по уровню лояльности всех существующих потребителей товара можно разделить на очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку.

Наибольший эффект сегментационного анализа достигают при комплексном использовании всех четырех способов сегментирования с присущими им признаками:

А. Социально-демографическое сегментирование

А.1. Возраст

18-28

29-39

40-50

51-60

Более 60

А2. Пол

Мужской

Женский

А3.Уровень образования

Среднее

Средне-специальное

Высшее

А4.Географическое положение

Город

Село

А5.Среднедушевой денежный доход в месяц

От 6000 до 8000

От 8000 до 10 000

От 10 000 до 15 000

От 15 000 до 25 000

Свыше 25 000

Б. Сегментирование по выгодам

Б1. Качество

Очень высокое

Высокое

Среднее

Низкое

Очень низкое

Б2. Надежность

Очень высокая

Высокая

Средняя

Низкая

Очень низкая

Б3. Безопасность

Безопасный

Небезопасный

В. Социокультурное сегментирование

В1.Приверженцы конкретной деятельности

Работа

Отдых

Спорт

Хобби

Развлечения

В2.Приверженцы конкретных интересов

Семья

Дом

Работа

Мода

Достижения

В3.Приверженцы конкретных мнений

О себе

О политике

О бизнесе

Об образовании

О товарах

Г. Поведенческое сегментирование

Г.1.Тип пользователя

Пользователь

Случайный пользователь

Новый пользователь

Бывший пользователь

Потенциальный пользователь

Г2.Объем покупки

Активные пользователи

Умеренные пользователи

Не пользуются

Г3.Уровень лояльности

Очень лояльные

Умеренно лояльные

Часто меняющие марки