Взаимодействие логистики и маркетинга

     СОДЕРЖАНИЕ 
 

     ВВЕДЕНИЕ 
 

     ГЛАВА  I  Теоретические основы взаимодействия логистики и    

                       маркетинга

1. Понятие, цели и задачи маркетинговой логистики
2. Организация маркетинговой логистики
3. Проблемы использования и повышение эффективности

     ГЛАВА II Анализ взаимодействие логистики и маркетинга, на

                       примере  ЗАО «ТРАСТ» 

     2.1 Аналитический обзор рынка спецтехники

     2.2 Характеристика сбытовых операций ЗАО «Траст»

     2.3 Недостатки в системе маркетинговой логистики ЗАО «Траст»

     2.4Пути совершенствования взаимодействия маркетинга и логистики 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     СПИСОК   ИСПОЛЬЗУЕМОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ 

       Логистика – наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника к потребителю

     Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга – как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики – как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом.

     Маркетинговую логистику можно определить как  планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой  продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации  и обеспечения взаимодействия между  фирмой и ее рынками.

     Выделяют  два взаимосвязанных аспекта  маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального  потока и институциональный, связанный  с выбором канала распределения  и управления им. 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА I  Теоретические основы взаимодействия логистики и маркетинга 
 

1. Понятие, цели и задачи маркетинговой логистики

     Логистика тесно связана с маркетингом. Маркетинг выявляет, стимулирует  и формирует спрос, а логистика  его своевременно удовлетворяет  посредством быстрой и точной поставки продукта потребителю. Между  ними существуют и некоторые отличия, наиболее существенные из которых представлены в таблице 1.

       Таблица 1  Сравнительная характеристика маркетинга и логистики.

     В деятельности служб логистики и  маркетинга на предприятии есть и  много общего. Допустим, отдел маркетинга обосновал необходимость выпуска  новой продукции. Тогда задачей  отдела логистики будет обеспечение  производства материалами, их транспортировка, складирование и управление запасами. Рассмотреть разделение функций между логистикой и маркетингом можно на примере продажи молока в пакетах объёмом 1 л. Оформление пакета – функция маркетинга. Прочностные и геометрические параметры пакета – задачи логистики. Объём пакета – и маркетинг, и логистика. Нанесение штрихового кода – логистика. Таким образом, логистическая деятельность дополняет и развивает маркетинг, связывая потребителя, поставщика и посредника в единую систему.

     Маркетинговая логистика – это раздел логистики, включающий методы и способы оптимизации  потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также  коммуникацию субъектов маркетинговой  системы в процессе их взаимодействия.

     Экономическая сущность маркетинговой логистики  заключается в применении логистического подхода как средства целостной оптимизации маркетинговой системы с целью её совершенствования. Такой подход способствует созданию маркетинговых логистических систем, которые можно разделить на три группы:

     1. Логистическая система управления маркетингом, представляющая собой комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное рыночное поведение организации и достижение устойчивого и всестороннего успеха у потребителей товаров/услуг данной организации. Структурные элементы данной системы реализуют такие функции, как маркетинговые исследования, ассортиментная и ценовая политика, сбыт, реклама и сервис.

     2. Логистическая система управления службами маркетинга, прямо ориентированного на конкретный товар. Функциональными блоками этой системы являются такие функции управления маркетингом, как целеполагание, организация, планирование, регулирование, диагностический контроль и анализ продвижения данного товара.

     3. Логистическая система международного маркетинга представляет собой интеграцию двух первых систем, дополненную методами решения таможенных и валютно-финансовых проблем, а также правилами регулирования внешнеэкономической деятельности.

     Некоторые компании считают, что главная цель логистики — предоставление максимального  количества услуг потребителям при  минимальных расходах. К сожалению, мало компаний способно одновременно максимизировать уровень обслуживания и минимизировать затраты на распределение  товаров. Максимальный уровень обслуживания потребителей подразумевает быструю  поставку товаров, поддержание больших  объемов товарный запасов, гибкое изменение  ассортимента, предоставление возможности  возврата товаров, а также предоставление других услуг. Все эти мероприятия  увеличивают затраты на распределение  товаров. В то же время минимальные  затраты на распределение подразумевают  более длительные сроки поставок, поддержание меньших товарных запасов, более крупные объемы перевозимых  партий товаров. Такие действия приводят к снижению уровня обслуживания потребителей.

     Цель  же маркетинговой логистики, напротив, должна заключаться в обеспечении  запланированного уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами. В первую очередь фирма должна определить степень важности для  потребителя различных видов  услуг и после этого обеспечить желаемый уровень обслуживания для  каждого сегмента рынка, учитывая при  этом уровень обслуживания у конкурентов. Первоочередная задача состоит в  том, чтобы увеличить прибыль, а  не объем продаж. Поэтому фирмы  должны соотносить выгоды от обеспечения  более высокого уровня обслуживания с затратами для его достижения. Некоторые фирмы предлагают более  низкий уровень обслуживания, чем  у конкурентов, зато назначают и  более низкие цены. Другие же компании предлагают более высокий уровень сервиса и назначают более высокие цены для того, чтобы покрыть свои расходы.

     Функциями и объектами управления маркетинговой  логистики как функционального  менеджмента, соответственно, являются:

     -  прогнозирование сбыта, 

     -  планирование распределения, 

     -  планирование производства,

     -  приобретение сырья и материалов,

     -  входящие транспортные потоки,

     - склады фирмы, приемка, упаковка, складирование,

     -  отправка,

     -  исходящие транспортные потоки,

     -  заказы покупателей, 

     -  доставка и сервисное обслуживание.

     Маркетинговая логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик - потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю. Состав задач маркетинговой логистики на  микро- и макроуровне различен.

     На  уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

     -  планирование процесса реализации;

     - организация получения и обработки заказа;

     - выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации;

     - организация выполнения других операций, предшествующих отгрузке;

     - организация отгрузки продукции;

     - организация доставки и контроль за транспортированием;

     - организация послереализационного обслуживания.

     На  макроуровне к задачам маркетинговой логистики относят:

     - выбор схемы распределения материального потока

     - определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

     - определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;

     - ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара 

2. Организация взаимодействия маркетинга и логистики

     Для анализа взаимодействия маркетинга и логистики в экономической  литературе часто используют понятие  маркетингового и логистического «микса». 
В маркетинге - это совокупность, так называемых, четырех «Р»:  
- Product (продукт, удовлетворяющий запрос конечного потребителя); 
-Price (цена продукта и все вопросы ценообразования); 
- Plасе (места приложения коммерческих усилий); 
- Promotion (система продвижения продукта). 
В логистике - это известные семь «R»: 
- Right product (предназначенный для распределения продукт); 
- Right guantity (необходимое количество продукта); 
- Right condition (удовлетворяющее качество продукта); 
- Right place (определённая территория распространения продукта); 
- Right time (рассчитанные временные затраты на работу с продуктом); 
- Right customer (наличие заказчиков продукта); 
- Right cost (рассчитанные затраты на работу с продуктом).

                                       Схема 1 Взаимодействие маркетинга и логистики 

     Прямая  взаимосвязь между маркетингом  и логистикой существует по следующим  составляющим: “продукт”, “место”, “цена (затраты)”. Из данного представления взаимосвязи маркетинга и логистики вытекает определение “маркетинговой логистики”, которая является интегрированной системой планирования и организации представления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной системы предприятия необходимого количества нужных видов товаров, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и в нужное время по оптимальным ценам, причем охватывает движение товаров от производителей товаров к его рынкам.  Характеристики составляющих (факторов), полученные в результате анализа литературы по данному вопросу сведены в таблице 2. 
 
 
 
 

     Таблица 2 Взаимодействие   маркетинга и  логистики по факторам 

                       "продукт", "место", "цена".

     Необходимо  отметить пересечение маркетинговых  и логистических планов в вопросах упаковки продукции. Маркетинг диктует требования оригинальной конечной упаковки, которая в розничной торговле может быть решающим фактором объема продаж. С позиции логистики важны габаритные размеры упаковки, ее защитные свойства и пригодность торговой упаковки для помещения ее в транспортное средство с полным использованием объема.

     Содержание  комплекса логистики с точки  зрения факторов “товар”, “цена” и  “место” основывается на эволюции концепций управления предприятиями  и организациями: менеджмент (микроэкономическая концентрационно-распределительная система); маркетинг (макроэкономическая концентрационно-распределительная сис-тема); логистика (макроэкономическая концентрационно-распределительная система). Содержание и взаимосвязь комплексов маркетинга и логистики представлены на рисунке 1.

     Необходимо  отметить, что помимо вышеперечисленных  выделяет фактор “продвижение”, который  играет важную роль при формировании логистической системы распределения продукции. 

     Таким образом, система маркетинг –  логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации  товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Именно поэтому для успешного  “сохранения через развитие”  предприятию необходимо создавать  эффективную систему взаимодействия служб логистики и маркетинга, так как в отдельности каждый из этих элементов не может реализовывать все необходимые функции.   
 
 

     1.3 Повышение эффективности маркетинговой  логистики

     На  практике существует четыре основных типа решений, принимаемых в маркетинговой  логистике:

     -  об обработке заказов (как следует  обрабатывать заказы);

     - о складировании (где хранить  товары);

     - об объеме запасов (сколько  товаров должно храниться);

     - о транспортировке (как доставлять  товары).

     Обработка заказов. Сегодня многие компании всеми  силами стараются сократить цикл заказ-оплата, т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции  и оплатой. В этом цикле можно  выделить несколько отдельных этапов, включая получение заявки торговым работником, заполнение бланков и  оформление кредитного чека покупателю, составление плана использования  запасов и производства, получение  оплаты. Чем длиннее цикл заказ-оплата, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии позволяют значительно  ускорить процесс обработки заказа и получения платежа.

     Складирование. Подавляющее большинство производителей отгружает готовую продукцию  потребителям со своих складов. Неизбежность хранения запасов сырья и готовой  продукции определяется несовпадением  циклов производства и потребления. Хранение же позволяет сгладить различия между потребностями рынка и  возможностями производителя. Компания либо имеет собственные склады, либо арендует необходимые площади. На складе хранения товары проводят средний или  длительный период времени. Распределительный  склад принимает товары различных  заводов и поставщиков компании и как можно быстрее перенаправляет их в пункты назначения. Например, фирма National Semiconductor закрыла шесть складов хранения и открыла один центральный распределительный пункт в Сингапуре. При этом среднее время доставки сократилось на 47%, затраты на распространение — на 2,5%, а объем продаж возрос на 34%.

     Старые  многоэтажные склады с медленными лифтами  и неэффективными системами хранения и учета уступают место новым  одноэтажным автоматизированным складам. В них применяются усовершенствованные  складские системы, управляемые  с центрального компьютера. Компьютер  распознает поступающие на склад  заказы и отправляет подъемники и  электрические тележки собирать необходимые товары согласно нанесенным на них штрихкодам. Товары направляются в погрузочные доки, после чего на них выписываются накладные. Такие склады позволили снизить травматизм среди рабочих, расходы на оплату труда, хищения и уровень внутреннего брака, а также улучшить контроль запасов. Когда компания Helene Curtis заменила шесть устаревших складов на новое помещение стоимостью $32 млн, ее затраты на распределение снизились на 40%.6

     Объем запасов. Уровень запасов — важный фактор маркетинговой логистики. Продавцы хотели бы иметь на складах запас  товаров, достаточный для оперативного обслуживания всех клиентов. Однако с  точки зрения затрат хранение больших  объемов продукции неэффективно. Повышение уровня обслуживания покупателей  ведет к росту затрат на обеспечение  запасов. Руководству фирмы необходимо четко определить, как именно отразится  увеличение объема запасов на показателях  продаж, прибыли и скорости обслуживания, и принять соответствующие решения.

     Для принятия решений об уровне запасов  сырья и материалов (или готовой продукции необходимо точно знать, когда, сколько и какие товары нужно заказать.

     По  мере истощения запасов отдел  закупок (отдел продаж) заказывает новые  партии комплектующих (готовой продукции). Уровень запасов, при котором требуется пополнение, называется точкой (повторного) заказа. Точка заказа, равная 20, означает, что повторный заказ производится в том случае, когда на складе остается 20 единиц продукции. Точка заказа должна обеспечивать баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в случаях затоваривания.

     Сколько заказывать? Чем больше объем заказа, тем реже осуществляются поставки. Необходимо найти некий баланс между  затратами на обработку заказа и  издержками хранения. Для производителя  затраты на обработку заказа складываются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если начальные затраты невелики, производитель может изготавливать  данный вид продукции чаще, и в  этом случае средние затраты на производство единицы товара стабильны и равны  текущим затратам. В противном  случае производитель имеет возможность  добиться сокращения средних издержек на единицу товара за счет увеличения длительности производства, т. е. изготавливая продукцию в большем объеме и  повышая объем хранения.

     Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти расходы. В них  включаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амортизация и убытки, связанные  со старением продукции. Затраты  на хранение могут достигать 30% от стоимости  товара. Следовательно, менеджеры, требующие  увеличения объемов складских запасов, должны представить расчеты, свидетельствующие  о том, что рост валовой прибыли  превысит увеличение издержек хранения.

     Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные затраты (обработка  заказов плюс хранение) возникают  при различных его объемах. Издержки обработки заказа в расчете на единицу продукции уменьшаются  по мере увеличения объема заказов, так  как одни и те же расходы распределяются на большее число единиц продукции. Издержки хранения с ростом заказов, наоборот, увеличиваются, так как  каждая единица продукции «проводит» на складе (в запасе) больше времени.

     Большое влияние на практику планирования запасов  оказали методы, основанные на принципе «точно вовремя». Если эта система  внедряется производственной компанией, поставки сырья и материалов производителю  осуществляются только тогда, когда  в них есть необходимость. Имея надежных поставщиков, производитель получает возможность существенно снизить  объемы своих запасов без какого-либо ущерба стандартам выполнения заказов  покупателей. Новую систему логистики  «ТВ» внедрила у себя крупная британская сеть супермаркетов Tesco. По оценкам руководства компании, пополнение запасов дважды в день позволило добиться значительного сокращения расходов на содержание складских площадей. Не так давно для доставки замороженных, охлажденных и обычных товаров требовались три различных грузовых автомобиля. Сегодня компания разработала новый тип автомобильного кузова с тремя отделениями, так что теперь все три вида продуктов перевозятся одновременно.

     Транспортировка. Выбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние  товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге сказывается  на удовлетворении покупателей. Для  доставки товаров на склады дилеров  и покупателям используются пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и  трубопроводный. При выборе способа  транспортировки учитываются такие  факторы, как скорость, частотность, надежность, пропускная способность, доступность, возможность оперативного контроля и цена. Если доставку необходимо выполнить  в кратчайшие сроки, то выбирают воздушный  или автомобильный транспорт. Если важно минимизировать затраты, то лучше  воспользоваться водным или трубопроводным транспортом.

     Разрабатывая  модель транспортировки, отправители  все чаще стараются совместить два  или несколько видов транспорта. Суть контейнеризации состоит в перевозке товаров в контейнерах, удобных для перегрузки с одного вида транспорта на другой. Комбинированные перевозки — это сочетание железнодорожного и автомобильного транспорта, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного. Каждый вариант транспортировки имеет определенные преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с доставкой товара грузовиками обходится дешевле, чем просто автомобильная транспортировка, и в то же время обеспечивает высокую гибкость и удобство.

     Отправителю необходимо также принять решение  о перевозчике грузов. Это может  быть собственная транспортная служба, наемная или общественная транспортная компания. Наемный перевозчик —  независимая организация, предоставляющая  услуги по доставке грузов на договорной основе. Общественная транспортная компания — это перевозчик общего пользования, работающий по собственному расписанию и предоставляющий услуги отправителям по стандартным расценкам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА II Анализ взаимодействие логистики и маркетинга, на примере ЗАО «ТРАСТ» 

     2.1 Аналитический обзор рынка спецтехники

     В первом полугодии 2009 внутрироссийские объемы производства упали более чем в 3 раза. С конвейера сошло всего 6528 единиц спецтехники, против 20328, выпущенных за аналогичный период годом ранее. И динамика неутешительная. Начавшийся в январе рост производства к апрелю достиг своего максимума, а в мае поменял вектор, и последние три месяца производство падает.

                                                                                                      Диаграмма 1

     Возглавляют список башенные краны. Падение производства составило 94,6%. В первом полугодии  прошлого года их было выпущено 353 штуки, за 7 месяцев этого года всего 19. В  восемнадцать раз меньше!

     Второе  и третье места у автокранов и  экскаваторов, производство которых  упало более чем в 7 раз. По итогам первого полугодия 2009 года производство автокранов снизилось на 86,1%, а экскаваторов – на 86,2%.