Взаимодействие разговорной и книжной лексики в рекламном тексте

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Московский государственный  университет печати

Факультет издательского дела и  журналистики

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине:

 

«Практическая и функциональная

стилистика  русского языка»

 

на тему:

«Взаимодействие 
разговорной и книжной лексики 
в рекламном тексте»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2011

Содержание

 

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Основная часть . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1. Основные особенности книжной лексики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  5
2. Рекламный текст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3. Основные особенности разговорной лексики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
4. Проникновение разговорной лексики в литературный язык . . . . . . . . . . .13
5. Примеры взаимодействия разговорной и книжной лексики в рекламном тексте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Список литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современный русский язык – богатейший язык мира. Он имеет преимущество перед другими языками благодаря своему огромному словарному запасу, многочисленным синонимам и способам словообразования, подвижному ударению, разнообразию стилистических форм.

Необходимо разграничивать понятия о том, что такое русский  национальный язык и русский литературный язык.

Любой национальный язык –  это "разноаспектная система, обеспечивающая коммуникацию во всех сферах общественной жизни данной нации"¹.

Литературный язык - это  обработанная форма общенародного языка, обладающая письменно закрепленными нормами. Это язык культуры, литературы, образования; он составляет высшую форму национального языка.

В современном русском  литературном языке существует несколько  функциональных стилей речи - это система языковых элементов внутри литературного языка, разграниченная условиями и задачами общения; т.е. форма наших высказываний зависит от того, где и с кем мы говорим.

К книжным функциональным стилям относятся: научный, официально-деловой и публицистический. Как правило, они выступают в письменной форме речи в отличие от разговорного стиля, которому свойственная устная речь. Помимо этого, иногда выделяют художественный стиль, т.е. язык художественной литературы, который « не представляет собой системы языковых явлений, напротив, он лишен какой бы то ни было стилистической замкнутости, его отличает разнообразие индивидуально-авторских средств»².

Для каждого стиля характерны определенные средства языка: слова, их формы, словосочетания, типы предложений, причем их принадлежность к разговорному или книжному стилю осознается при  сопоставлении с нейтральными средствами.

Язык средств массовой информации – область, интересующая сейчас многих. Тема моей курсовой работы «Взаимодействие разговорной и  книжной лексики в рекламном  тексте». За основу я брала рекламные статьи из газеты «Ярмарка. Сергиев Посад».

Актуальность рассматриваемой  темы вызвана тем, что в наше время  реклама проникла во все сферы  жизни человека. Как правило, мы получаем рекламную информацию через СМИ (будь то газетно-журнальная продукция, реклама на радио и телевидении), а также листовки, буклеты, наклейки в транспорте и т.п.

На всех нас влияет язык рекламных текстов и не всегда благоприятным образом, потому что все чаще в них проникают элементы разговорной речи. Цель моей работы  - выяснить роль разговорного стиля (наряду с книжной лексикой) в современной рекламе. Для этого мне необходимо рассмотреть особенности книжной и разговорной лексики и проникновение разговорных слов в литературный язык.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основная часть

1. Основные особенности книжной лексики

 Литературный язык представляет  собой  базис,  основу  всего  русского языка. Именно он является образцом,  носителем  литературной  нормы. 

К книжной лексике относятся  слова, употребляющиеся преимущественно  в книжно-письменной сфере языка, и это определяет общие черты  книжного стиля, которому присуще строгое  соблюдение литературной формы на всех языковых уровнях.

Для книжной лексики характерно стилевое единство. Как правило, используется общеупотребительная лексика вместе со специальными терминами и/ли словами, закрепленными за конкретными функциональными стилями (например, синекдоха – научный стиль, сити-менеджер – официально-деловой).

В книжной речи часто можно встретить употребление аббревиатур (ФМС), словосложение (сельхозпредприятие). Предпочтительно использование имен существительных, причастий и деепричастий, относительных и указательных местоимений. Наличие междометий, частиц, звукоподражательных слов не оправдано.

Характерен для книжных  стилей и правильный порядок слов, инверсия используется редко. «Неупотребительны  также восклицательные, вопросительные, повелительные предложения. Обращения  и вводные слова употребляются  избирательно»³.

 

Научный стиль - функциональный стиль речи, литературного языка, которому присущ ряд особенностей: предварительное обдумывание высказывания, монологический характер, строгий отбор языковых средств, тяготение к нормированной речи.

Научный стиль характеризуется  логической последовательностью изложения, упорядоченной системой связи между  частями высказывания. Показательно употребление однозначных слов, строгость изложения, отказ от эмоционально-экспрессивной лексики.

Лексика научного стиля состоит  из:

- общеупотребительных слов;

- общенаучных слов (используемых  в ряде наук или во всех: классификация, исследование);

- узкоспециальных слов  – терминов.  Это наиболее существенный  признак языка науки. Термины,  обозначая строго научные понятия,  образуют терминологическую систему  той или иной науки.

Иногда в качестве особой разновидности научной лексики  выделяют еще так называемую профессионально-терминологическую лексику книжно-письменного характера: наладка, формовка, литье, прокат и т. д.

 

Официально-деловой стиль - это среда речевого общения в сфере официальных отношений, применяется в различных документах: от деловой переписки до международных договоров.

Официально-деловой стиль  отличается от других книжных стилей стабильностью, замкнутостью, стандартизованностью и практически полным отсутствием эмоционально-оценочных оттенков. Использование лексики этого стиля в других вариантах языка, особенно в разговорной речи, нежелательно. Для официальной речи характерно широкое использование специальных слов и терминов (юридических, дипломатических, военных, бухгалтерских, спортивных и т.д.), аббревиатур, сложносокращенных наименований государственных органов, учреждений, организаций, партий и т.п. Еще одной чертой официально-делового стиля является наличие в нем многочисленных речевых стандартов — клише. Многие виды деловых документов имеют общепринятые формы изложения и расположения материала, а это упрощает пользование ими.

К лексике официально-делового стиля, с учетом его разновидностей относят:

- официально-терминологическую  (широкоупотребительные слова: закон,  декрет, паспорт; и узкоспециальные:  санкция, истец, расследование);

- канцелярско-деловую лексику:  гражданин, абонент и др. Значительное место в этой подгруппе занимают служебные слова: в силу, за счет, в целях, согласно (чему) и т. д.

 

Публицистический стиль - функциональный стиль речи, который  используется в жанрах: статья, очерк, репортаж, фельетон, интервью, ораторская речь.

Публицистический стиль  служит для воздействия на людей  и их информирования через СМИ (прежде всего газеты, далее - журналы, телевидение, афиши, буклеты).

В лексике публицистического  стиля обычно выделяют две группы слов:

- специальная публицистическая  терминология: интервью, репортаж, хроника, обозреватель;

- общественно-политическая  терминология: дискриминация, геноцид,  демократия, миролюбивый. 

В общем стиль характеризуется наличием общественно-политической лексики, логичностью, эмоциональностью, оценочностью, призывностью. В нем широко используется общеупотребительная, нейтральная лексика и фразеология, а также книжная и разговорная.

На языковых особенностях данного стиля сказывается широта тематики: возникает необходимость  включения специальной лексики, требующей пояснений. Ряд тем, которые освещает публицистика, находится в центре общественного внимания, и лексика, относящаяся к этим темам, приобретает соответствующую окраску. Среди таких тем следует выделить политику, экономику, образование, здравоохранение, криминалистику, военные темы. При написании публицистических текстов часто используются термины в образном значении (финишная прямая).

Публицистический стиль  мгновенно принимает новые понятия и словосочетания, отражающие социальные и политические процессы в обществе.

Используются в публицистическом стиле и речевые стандарты, клише. К ним относятся, например, выражения: служба занятости, работники бюджетной сферы. Эти речевые единицы широко используют журналисты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рекламный текст

Рекламный текст можно  отнести к публицистическому  стилю лишь условно:  «так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов»⁴.

Существует множество  способов передачи рекламных посланий - от объявлений, имиджевых статей и плакатов до этикеток; но т.к. при написании курсовой работы я пользовалась текстами газеты «Ярмарка. Сергиев Посад», то в качестве примеров использовались выдержки из рекламных статей и модульной рекламы. 

Содержание рекламных  текстов разнообразно: это и материалы  о деятельности различных предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, и материалы финансовых структур, и материалы с рекламой учебных заведений, медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т.п. Но для всех рекламных текстов общими являются следующие требования: простота языка, информативность и доказательность, оригинальность, логичность, доходчивость.

Рекламный текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста, реклама включает в себя фотографии, фирменный знак и др.).

Язык рекламы должен быть ярким, выразительным; в нем обычно используют различные стилистические фигуры.

Рассматриваемые тексты рассчитаны на быстрое восприятие, поэтому они просты по своей конструкции. Для них характерно употребление неполных предложений; а также вопросительных и восклицательных, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы.

В лексике рекламных текстов используют все разговорные и книжные слова, не имеющие ограничительных помет (диалектизмы, просторечие, вульгаризмы и т. п.  неуместны). Употребление узкоспециальных терминов оправдано, если текст предназначен специалистам определенной области. В последнее время в рекламе используется множество терминов, но таких, которые уже вошли в повседневную речь и однозначно понимаются не только представителями различных социальных групп. Это такие слова, как дисплей, монитор, дискета, системный блок и многие другие.

Употребляется в рекламе также иноязычная лексика  с оттенком некой престижности (бартер, маркетинговое исследование, сервис и т.п.) «Все это - издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции»⁵.

С морфологической точки  зрения в рекламном тексте чаще всего  употребляются имена существительные  в качестве наименований каких-либо предметов. Для описания товара/услуги используются качественные прилагательные. Поскольку рекламные тексты часто  представлены в виде диалогов (разговорного стиля речи), то в них присутствуют и местоимения, обращения.  Помимо этого, показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные особенности разговорной лексики

Использование разговорного языка характерно для всего русского  народа в  его  быту  и  будничной  жизни  вне   зависимости   от   профессиональной принадлежности, уровне культурного и личностного развития.

Разговорный стиль выполняет  основную функцию языка - функцию  общения, его назначение - передача информации преимущественно в устной форме. Язык этого стиля отличается неофициальностью, непосредственностью и экспрессивностью речевого общения, отсутствием предварительного отбора языковых средств, обыденностью содержания.

Под понятием «разговорная речь» часто объединяются не только разговорный стиль в его письменной форме и устная разговорная речь, но и всякая сниженная речь.

В разговорном стиле господствуют простые и предельно короткие  предложения, чаще неполные, разнообразной  структуры (определенно-личные, неопределенно-личные, безличные и др.).

Как и любой  другой стиль, разговорный имеет  свою особую сферу применения, определенную тематику. Эта разновидность языка не столь четко делится на речевые жанры. Однако и здесь можно выделить различные речевые особенности в зависимости от условий, в которых происходит общение, от ситуации, в которой происходит разговор, от участников разговора (например, беседа друзей, сослуживцев или разговор взрослого с ребенком) и т. п.

Чаще всего предметом  разговора становятся погода, новости, какие-либо события и т. п. Возможно обсуждение и серьезных тем, например, политической обстановки, научных достижений; в подобных случаях лексика разговоров обогащается книжными словами, терминами.

Лексика разговорного стиля  делится на две группы:

- общеупотребительные слова  (число, месяц, стол, работа, езда,  ранний);

- разговорные слова с  ограниченным употреблением: жаргонные  слова, грубо просторечные, профессионализмы, сленг, диалектизмы, арготические, т. е. разнообразные внелитературные элементы, снижающие стиль. Кратко отмечу некоторые из них, наиболее часто встречающиеся:

Основную часть словарного состава разговорной речи (как  и речи книжной) составляет общеупотребительная, нейтральная лексика.

Часто употребляются просторечные слова, которые в сравнении с разговорными являются более грубыми («Надоело жить в хрущевке (просторечное)?» - разговорное здесь – «пятиэтажка»). Использование их характерно для определенной социальной группы  современного общества. Слова, относящиеся в просторечному языку очень часто могут носить негативную окраску.

Профессионализмы обозначают в основном понятия, связанные с  процессами труда, его результатом, и часто являются синонимами терминов. Образуются чаще всего посредством  сужения смыслового значения общеупотребительных  слов. Например, «Он крутил баранку уже лет десять» слово "баранка" в языке водителей означает «руль». Иногда из сферы узкого употребления профессионализмы попадают в общенародный язык. Сходны с жаргонизмами и словами просторечной лексики не только благодаря сниженному лексическому значению, но и потому что представляют собой набор слов, ограниченный в количественном отношении.

Основная функция жаргона  состоит в выражении принадлежности к относительно открытой социальной или профессиональной группе, которая отличается от общеразговорного языка особым составом слов и выражений. Иногда термин жаргон используется для обозначения искаженной, неправильной речи. Общее свойство жаргонной лексики - переосмысление общеупотребительных слов и создание выразительных, ярких метафор. Например: «Говорить на китайском – это круто» (вместо «модно»). В современном языке жаргон получил широкое распространение, особенно в языке молодежи (молодежный сленг).

Сленг - экспрессивно и эмоционально окрашенная лексика разговорной речи, отклоняющаяся от принятой литературной языковой нормы. Распространен главным образом среди школьников, студентов, военных, молодых рабочих. Сленг подвержен частым изменениям, что делает его языковой приметой поколений (например, сейчас распространена субкультура «эмо», «это брутальный парень»).

 

Разговорная речь, как уже  отмечалось, по преимуществу представлена в устной форме, поэтому для более  быстрого ее воспроизведения в названиях, состоящих из двух и более слов, используется одно (так называемый закон «экономии речевых средств»): сгущенное молоко – сгущенка. Помимо этого, в разговорной лексике  присутствуют слова с общим значением, или неопределенные, обретающее значение лишь в определенном контексте («Что это за штуковина?»).

Разговорный стиль богат  фразеологией. Большинство русских  фразеологизмов носят именно разговорный  характер (рукой подать, нежданно-негаданно, как с гуся вода и др.), еще более  экспрессивны просторечные выражения (дуракам закон не писан, у черта  на куличках и т.п.). Разговорные и  просторечные фразеологизмы придают  речи яркую образность; от книжных  и нейтральных фразеологизмов они  отличаются не значением, а особой выразительностью и сниженностью. Сравним: вводить в заблуждение - вешать лапшу на уши…⁶

Таким образом, лексический  состав разговорной  речи отличается стилистической пестротой.  При  явном  господстве  нейтральных  слов  вполне допустимы сниженные  разговорные  (болтать, большущий)  и даже  просторечные  и  жаргонные  слова  (взбелениться,  балдеж).  Но рядом   с подобными словами часто встречаются книжные слова.

В отличие от книжной лексики, в разговорном стиле особо  часто употребляются глаголы, а  не существительные, и также личные и указательные местоимения. Нередко встречается и усечение некоторых слов (например: мам, прыг, хвать). Используются разговорные формы степеней сравнения прилагательных (получше), наречий (поскорей). Просторечные формы могут встречаться в шутливых контекстах (ейный товарищ). В разговорной речи закрепились нулевые окончания в родительном падеже множественного числа таких существительных, как килограмм, грамм, апельсин, помидор и т.п. (сто грамм масла, пять килограмм апельсин).

Хочется отметить, что разговорный  стиль обладает ярким своеобразием языковых черт, выходящих за рамки  нормированного литературного языка. В каждом из функциональных стилей есть свои собственные нормы. И отступление от этих норм в разговорной речи могут колебаться в зависимости от расслоения самого разговорного стиля. В нем есть разновидности сниженной речи, диалектизмы, жаргон и т.д. Но разговорная речь образованных людей вполне соответствует литературным правилам, хотя зачастую отличается от книжной, с ее строгими нормами других функциональных стилей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Проникновение разговорной лексики в литературный язык

Рекламная деятельность в  настоящее время является наиболее развивающейся. Как уже было отмечено, информацию о новых товарах/услугах  обычно мы узнаем через СМИ. Основной целью СМИ является передача информации различных типов. Такую же цель преследуют и рекламные тексты.

Газетная речь и публицистический стиль в целом испытывает сильное  воздействие иных функциональных разновидностей литературного языка, а также  разговорной (внелитературной) лексики.

Сфера СМИ сейчас все более  переходит от книжной речи в сторону  разговорной. Поэтому в настоящее  время идет процесс проникновения  просторечных выражений в печатные издания, усиливается влияние разговорности, что ведет к нарушению стилистических норм публицистической речи. Помимо этого в газетные тексты в большом объеме «просачивается» жаргон и сленг. Во многих журналах и газетах преобладает сниженный стиль, насыщенный оценочной нелитературной лексикой. Вполне объяснимо, что это сказывается и на рекламных текстах. Конечно, их содержание зависит и от других факторов. Текст должен составляться с учетом той целевой аудитории, на которую направлена рекламная кампания, исходя из характеристик этой аудитории: возраст, пол, уровень образования. Как правило, рекламные тексты пишутся от первого лица и как бы вступают в диалог с читателем, поэтому для того, чтобы у него не возникало никаких вопросов после прочтения, язык рекламного текста подстраивают под потенциального покупателя.

Таким образом, можно сказать, что активное употребление элементов  разговорной лексики в рекламном  тексте обусловлено желанием автора адресовать текст определенной личности и достичь требуемого эффекта. Ведь если рекламное сообщение останется не до конца ясным для читателя, то желания приобрести товар или воспользоваться какой-либо услугой у него не возникнет. Получается, что смешение стилей при написании рекламных текстов происходит вполне осознанно. И на самом деле, элементы разговорной речи встречаются в таких посланиях не так часто (хотя бы, потому что большинство из них несет негативную окраску, что недопустимо в данном случае). Но те единицы слов, что все же используются в рекламе, как правило, способствуют формированию яркого запоминающегося образа благодаря эмоциональным, оценочным и образным свойствам.

Связь литературного языка  с разговорным очень крепка. Изменения, происходящие в языке, являются продуктом развития общества, науки, духовной культуры. Бывает так, что в литературный язык включаются разговорные, просторечные, а иногда и жаргонные слова, пополняя тем самым словарный запас книжной лексики.

5. Примеры взаимодействия разговорной и книжной лексики 
   в рекламном тексте

1. «Стоит относиться друг к другу с уважением и не устраивать громких плясок у костра» (разговорное, просторечное)

2. «Перво-наперво мы «повели» Катю в центр занятости» (просторечные слова).

3. «К обеду валишься с ног (просторечное)».

4. «Постановка превратилась в спектакль о дядьке с его неуклюжей жизнью…» (общеупотребительное)

5. «Младое племя постукивает в «аське» (молодежный сленг)

6. «Завидев мальчишку,  с огромной кипой рекламок, которые он растаскивал по подъездам…» (разговорные, общеупотребительные)

7. «По пути несколько  постов и засады на скорость в населенных пунктах» (общеупотребительное)

8. «Раздаем капусту! Хватит на всех!» - реклама о выдаче кредитов. (просторечное)

9. «До вечера на стадионе…тусовалась молодежь» (молодежный сленг)

10. «…количество лошадок под капотом…» (просторечное)

11. «Есть места «попсовые»…» (молодежный сленг)

12. «Может оказаться, что в реальной жизни он – пьяница и дебошир…» (просторечные слова)

13. «…когда делают косметический ремонт в «хрущевках»…» (просторечное)

14. «Если в доме живет несколько зверушек» (просторечное)

15. «Балуют своих любимцев, кормя вкуснятиной…» (просторечное)

16. «Рисунки для своего железного коня можно изготовить в посадских фирмах, занимающихся наружной рекламой» (просторечное выражение)

17. «Нежданно-негаданно получил добавку…» (фразеологизм разговорного характера)

18. «Стал похож на американскую жвачку» (разговорное, общеупотребительное)

19. «Утвердили на роль мымры» (сниженное просторечное)

20. «Самовольно придуманный придурковатый (сниженное просторечное) образ хиппи (сленговое слово)»

21. «Стремление вставить любой саундтрек» (заимствованное слово, можно отнести к разряду молодежных сленгов)

22. «Даже разовый приступ головной боли разбивает человека» (общеупотребительное)

23. «Мы увидели загадочную мыльную основу, … наковыряли какао….» (просторечное)

24. «…что, дурачась, периодически и делают отдыхающие здесь туристы» (сниженное разговорное слово)

25. «… и хочет впарить вам небольшой видеоролик об этом событии» (просторечное, нелитературное)

26. «Точно баба за рулем, надо бы держаться подальше» (просторечное)

27. «Для женщин характерно снести зеркало или притереться к крылу соседней машины» (разговорные, общеупотребительные слова)

28. «Что же так медленно плетешься?» (просторечное)

29. «Нередко и водила по телефону болтает» (просторечные слова)

30. «Нужно отказаться от развлечений и любых тусовок» (молодежный сленг)

31. «… так иногда даже шопимся впустую – купишь некачественную вещь и больше в магазин ни ногой» (молодежный сленг)

32. «Это сегодня такое изобилие нам приелось» (просторечье)

33. «Спорткомплекс «Темп» вообще дышит на ладан» (фразеологизм разговорного характера)

34. «Зарядка – это привычка, и я давно втянулся…» (разговорное, общеупотребительное)

35. «Способность горожан черт знает откудова нести столько мусора…» (фразеологизм разговорного характера)

36. «Щепа на две недели вылеживается» (разговорное, общеупотребительное)

37. «Люди постарше предпочитают неторопливые „покатушки”…» (молодежный сленг)

38. «На этот случай лучше возить с собой старую пленочную мыльницу» (просторечное)

39. «Процедура очистки от старья иногда достаточно сложна» (разговорное общеупотребительное)

40. «Результаты бывают поразительные: из молчунов мы делаем говорунов» (разговорное, просторечное)

41. «… забрал цацку на память» (просторечное)

42. «Король дерьма и пара» (грубо просторечное, нелитературное)