Взаимосвязь жизненных циклов продукции и предприятия

                   Федеральное агентство  по образованию

Кафедра “Менеджмент” 
 
 
 
 

Курсовой проект 

по дисциплине “Теория организации”

на тему:

“ Взаимосвязь жизненных циклов продукции и предприятия ”  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЭЛЕКТРОСТАЛЬ 2010 г.

Содержание

Введение 

     Организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и, в конце концов, прекращают свое существование. Немногие из них существуют бесконечно долго, ни одна не живет без изменений. Новые организации формируются ежедневно. В то же время каждый день сотни организаций ликвидируются навсегда. Умеющие адаптироваться - процветают, негибкие - исчезают. Какие-то организации развиваются быстрее других и делают свое дело лучше, чем другие. Руководитель должен знать, на каком этапе развития находится организация, и оценивать, насколько принятый стиль руководства соответствует этому этапу. Именно поэтому широко распространено понятие жизненного цикла организаций как предсказуемых изменений с определенной последовательностью состояний в течение времени. Применяя понятие жизненного цикла, можно видеть, что существуют отчетливые этапы, через которые проходят организации, и что переходы от одного этапа к другому являются предсказуемыми, а не случайными.

     Жизненный цикл организации непосредственно  и теснейшим образом связан с  жизненным циклом продукции – временным интервалом, включающим в себя несколько стадий, каждая из которых отличается особым характером процесса изменения объема производства во времени. Следует различать: полный жизненный цикл продукции; жизненный цикл продукции в сфере производства; жизненный цикл продукции в сфере потребления. Полный жизненный цикл продукции включает время создания, продолжительность выпуска и время эксплуатации изделий потребителями. Это понятие используется для планирования маркетинга и снабженческо-сбытовой деятельности, организации послепродажного обслуживания изделий, выбора адекватных форм управления и создания необходимых структурных звеньев.

     Определение стадии жизненного цикла – весьма сложная задача. Ведь жизненный цикл товара можно проследить только тогда, когда он уже завершен. Поэтому если по окончании жизненного цикла мы можем с точностью указать , какую стадию в какой момент проходил данный товар, то при «жизни» этого товара все наши расчеты являются не более чем предположением.

     Целью работы является проследить взаимосвязь жизненных циклов продукции и предприятия, которое производит эту продукцию.

     Объектом  исследования являются жизненные  циклы  продукции и предприятия.

1. Методологическая  основа цикла 

     Методологическая  основа цикла - теория обретения равновесия комплекса со средой. Массовое обновление основного капитала - материальная основа экономического цикла и жизненного цикла организации. Возникновение, становление, развитие, отмирание или переход в новое качество как фазы жизненного цикла. Факторы, влияющие на средний срок жизни экономической организации¹. Слияния, поглощения компаний, образование финансово- монополистических и финансово-промышленных групп. Капитал в качестве основного строительного материала построения больших организаций (общий подход). Выше уже был сделан вывод о том, что теория обретения равновесия комплекса со средой может служить методологической основой для изучения жизненного цикла организации. Предмет анализа в данной работе являются экономические организации, среда существования которых делится на внутреннюю и внешнюю. Это дает нам основание уточнить основной методологический принцип, лежащий в основе изучения жизненного цикла экономических организаций.

     Речь  должна идти об обретении экономическим субъектом динамического равновесия как с внешней средой (здесь и тип ведущей экономической организации, обуславливающий конкретную комбинацию рынка, контрактную систему и отношения внутрифирменной иерархии, и прочие неэкономические составляющие внешней среды, в которой функционирует наш экономический субъект), так и с внутренней средой организации (параметры, задаваемые менеджерами: фирменная идеология, структура, фирменная стратегия, корпоративная культура, управление персоналом, внутрифирменный учет и финансовые потоки, издержки и т. д.).

     Именно  динамический характер равновесия делает такую организационную структуру, как фирма, устойчивой, дает ей возможность  существовать во времени и пространстве. Если возникает устойчиво неравновесное  состояние, это может означать только одно - процесс разрушения фирмы и ее последующую ликвидацию.

           В соответствии с  ГОСТом Р ИСО 9001—2001 «Системы менеджмента качества», который содержит в себе ряд требований к  
процессам жизненного цикла продукции и к планированию процессов жизненного цикла продукции:

1. Организация должна планировать и разрабатывать процессы, необходимые для обеспечения жизненного цикла продукции. Планирование процессов жизненного цикла продукции должно быть согласовано с требованиями к другим процессам системы менеджмента качества.
2. При планировании процессов жизненного цикла продукции организация должна установить, если это целесообразно:

     а)   цели в области качества и требования к продукции;

     б) потребность в разработке процессов, документов, а также в обеспечении  ресурсами для конкретной продукции;

     в) необходимую деятельность по верификации и валидации, мониторингу, контролю и испытаниям для конкретной продукции, а также критерии приемки продукции;

     г) записи, необходимые для обеспечения  свидетельства того, что процессы жизненного цикла продукции и произведенная продукция отвечают требованиям.

3. Результат этого планирования должен быть в форме, соответствующей практике организации.

     Но  при этом, документ, определяющий процессы системы менеджмента качества (включая процессы жизненного цикла продукции) и ресурсы, которые предстоит применять к конкретной продукции, проекту или контракту, может рассматриваться как план качества.

     Таким образом, методологическая основа цикла - теория обретения равновесия комплекса со средой. Материальные основы экономического цикла – это обновление активных элементов основного капитала. Финансовый цикл фирмы начинается с реализации инвестиционного проекта, затем фирма достигает порога рентабельности (нулевой прибыли), далее накапливает запас финансовой прочности и реализует новый  инвестиционный проект (если предыдущий инвестиционный проект неудачен, то фирму ждут очень тяжелые времена с высокой вероятностью банкротства, прекращения собственного существования).

2. Жизненные циклы  продукции и предприятия 

2.1. Жизненный цикл  продукции 

     Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью,  называемой  в маркетинге жизненный цикл товара.  У различных товаров разный  жизненный цикл.  Он  может  длиться  от  нескольких  дней  до  десятков  лет.  Впервые концепция жизненного  цикла  товара  (ЖЦТ)  была  опубликована  американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

       Жизненный путь товара имеет  различные этапы, каждый из  которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.   Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

       Жизненный цикл товара состоит, как правило,  из  нескольких  этапов  или стадий²:

       1) ввод (исследование и разработка  и внедрение);

       2) рост;

       3) зрелость;

       4) старение

       В зависимости от этапа ЖЦТ,  представленного  на  рис.,  изменяются  объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг;  становятся  иными степень конкуренции и цена товара, поведение  покупателей  и  дифференциация выпускаемых товаров.

Рис.1. Жизненный цикл товара 

     На  рисунке показаны разные периоды  жизни  товара  с  учетом  зависимости сбыта и прибыли от возраста товара. Рассмотрим более подробно этапы ЖЦТ.

     Этап  первый — ввод.

     Рассмотрим  сначала исследование и разработку продукции. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от  идеи  до ее  воплощения  в  изделие.  Для  этого  с  помощью  маркетинга  изучается, нуждается  ли  потребитель  в  данном  продукте,  что  собой   представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ  благоприятный,  то  приступают  к  воплощению  идеи  в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара —  это  только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще  и  в том,  чтобы  разъяснить  потенциальным  потребителям,  какую  пользу  может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

       Далее необходимо рассмотреть внедрение.  Товар начинает  поступать в продажу.  Для предприятия данный  этап  означает  наиболее  высокие  затраты  на  создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей  товара  мало,  и они стремятся выпускать  только  основные  варианты  товара.  Рынок  еще  не «созрел» для  восприятия  различных  модификаций.  Покупатель  пока  думает: покупать или подождать. Ему мешают сложившиеся  потребительские  стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для  того,  чтобы  убедить  потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребитель  должен  получить  максимальное количество   самой   разнообразной   информации   о   полезных    свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

       Первыми  покупают  товар   самые  активные  потребители.  Однако  их,  как правило, не так уж много, и объем реализации  товара  невелик и нередко растет медленно. Ценовые подходы возможны различные. Можно установить  очень высокую, «престижную»  цену,  ориентируя  покупателя  на  новизну  и  особую полезность товара для него. Возможно установление  максимально  низкой  цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В  любом  случае  вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму  прибыли.  Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью  маркетинга  решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства  нового товара, какими  каналами  сбыта  воспользоваться  для  его  реализации,  как выбрать оптимальный момент выхода  на  рынок  с  новым  товаром,  предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

           Этап  второй  — рост.  Допустим,  что   новый   товар   удовлетворяет потребности  потребителей,  тогда  объем  продаж  начинает  расти,  «как  на дрожжах».  К  активным  покупателям,  повторно   покупающим   новый   товар, присоединяется  большое  количество  других  покупателей,  инерция  которых, наконец,   сменилась   вниманием   к   данному   товару.   Реклама   помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар.  В процессе отработки технологии  высокое  качество  товара  стало  устойчивым. Появляются модификации товара  внутри  фирмы,  чему  способствует  появление товаров-конкурентов.  Цены  либо  продолжают   оставаться   высокими,   либо повышаются.  Спрос  на   рынке   растет.   Предприятие   начинает   получать значительную прибыль, которая  возрастает  и  достигает  максимума  к  концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме  выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение  времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста?  Можно попытаться улучшить качество товара,  освоить  новые  участки  рынка,  найти неохваченные  каналы  сбыта  данного  товара,  усилить  активность  рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

     Этап  третий— зрелость.  Товар выпускается крупными  партиями  по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет  более  медленный,  чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж  до  его  максимального  значения. Становится  острее  конкуренция  в   области   цен,   аналогичных   товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для  удержания  конкурентных позиций требуются улучшенные варианты  товара,  что  в  большинстве  случаев отвлекает значительные средства. Все  это  приводит  к  сокращению  прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый  рынок,  люди  покупают  его повторно и многократно. В рекламной работе  необходим  акцент  на  массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально  массовой  и интенсивной.

     Необходим  поиск  дополнительных  рынков  для  нового  товара   и   новых пользователей. Предприятие  разрабатывает  систему  поощрения  более  частых покупок товара теми покупателями, которые  его  уже  приобрели.  Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного  использования товара и новых сфер применения.

     Этап  четвертый — старение. Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки  станет  уменьшаться.  Это  свидетельствует  о  почтенном  возрасте товара, когда  он  вступает  в  завершающую  стадию  существования  —  спад, характеризующуюся «уходом»  товара  с  рынка.  Этому  способствуют  успешная деятельность  конкурентов,  изменения  в  технологии,  другие   предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается,  товары  могут  продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в  конце  этого  этапа  они могут несколько  повыситься.  Конкуренты  начинают  покидать  рынок  данного товара,  оставшиеся  производители  вынуждены  сокращать  его   ассортимент, сужать свое рыночное пространство,  их  каналы  сбыта  начинают  истощаться.

     Какие возможны варианты продления жизни  товара?

        1. Можно попытаться продлить жизнь  стареющему товару за счет  интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен,  реорганизации  системы сбыта.

        2. Можно опереться на приверженных  этому товару  потребителей,  допродать товар  и  «выжить»  всю  оставшуюся  прибыль,  резко  сократив  затраты  на производство и сбыт.

        3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи.  Однако  не  надо торопиться. Сначала  снимаются  с  продажи  самые  неходовые  представители данного товара, так сказать, «расчищается прилавок для  выигрышного  показа оставшегося товара».

        Таков классический рисунок  ЖЦТ.  Маркетинг  как  надежный  и  бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая  производителю добиться получения максимальной прибыли.

        Появление  разрыва  между   циклами  во  времени  часто   ведет  к   потере предприятием позиций на рынке,  снижению  его  экономических  показателей  и даже возможному банкротству.

     Иногда  реальная  жизнь  товара выражается  так  называемой  кривой  «БУМ»,  когда   с   помощью   грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ  добиваются  больших  объемов сбыта и высокой прибыли, а  затем  поддерживают  значительный  объем  продаж.

Рис.2. Кривая «БУМ» 

     Исходя  из рисунка видно, что при больших  объемах сбыта предприятие получает наибольший объем прибыли.

     Бывают  случаи, когда объем продаж товара резко возрастает, а затем  резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ». 

     Рис.3. Кривая «УВЕЛИЧЕНИЕ» 

     В соответствии с рисунком мы видим, что  предприятие в какой-то момент резко увеличивает сбыт продукции, что соответственно увеличивает размер прибыли, но потом и прибыль и сбыт резко падают.

     Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное  его  падение до  среднего  уровня  продажи,   кривая   так   и   называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ».

     Рис.4. Кривая «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ» 

     На  рисунке видно, что предприятие  в какой-то момент доводит объем  сбыта до максимума, а затем объем  падает до средних величин.

     А  следующая  кривая  является  следствием  так хорошо всем знакомого явления — МОДЫ.  Кривая  моды  показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические  и  неоднократные взрывы и падения спроса.   Первыми покупают  товар самые  активные  потребители.  Однако  их,  как правило, не так уж много,  и  объем  реализации  товара  невелик  и  нередко растет медленно.

     Рис.5. Кривая «МОДЫ» 

     На  пятом рисунке мы можем наблюдать  зависимость объемов сбыта и  выручки от веяний моды, причем спрос на продукцию может расти и падать независимо от стадии жизненного цикла товара.

     Таким образом, жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме  выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение  времени роста объема реализации. На этапе зрелости спрос на товар стал массовым, товар уже насытил массовый  рынок,  люди  покупают  его повторно и многократно. На этапе старения прибыль резко сокращается,  товары  могут продаваться даже с убытком.

2.2. Жизненный цикл  предприятия 

     Первым  этапом жизненного цикла фирмы является этап возникновения фирмы.

     Фирмы возникают добровольно, потому что  они представляют более эффективный метод организации производства. На первом этапе своего развития фирма ведет себя как "серая мышка" - подбирает зернышки, которые упускают из виду более крупные рыночные структуры.

     На  этапе возникновения фирмы очень  важно определить стратегию конкурентной борьбы³.

     Существует  четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы.

     Первая  стратегия - силовая, действующая в сфере крупного производства товаров и услуг. Вы занялись крупномасштабным бизнесом. Это автоматически означает, что у вас должны быть сравнительно доступные цены и невысокие издержки. Если вы ориентированы на массового покупателя, цены должны быть для него приемлемыми. При этом вы обеспечиваете средний уровень качества. Если качество вашего товара низкое, бизнес становится ненадежным. Потребитель сразу же отворачивается от низкокачественного продукта, если у него либо возросли доходы, либо появилась лучшая альтернатива. Очень высокое качество продукции требует увеличения издержек и как следствие - продажной цены.

     Круг  потенциальных потребителей в этом случае сужается. Таким образом, вы сосредотачиваетесь на производстве продукции среднего качества и средних (и даже немного ниже) ценовых параметров. В результате вы попали в ситуацию очень высокой конкуренции с фирмами, занимающими эту же позицию. Так как обслуживаете один и тот же массовый сегмент рынка.

     Вторая  стратегия. Если вы сосредоточились  в сфере мелкого бизнеса (маленькие мастерские, кафе и т. д.), то вам необходимо придерживаться приспособительной стратегии. Достоинства вашей фирмы будут принципиально иные, чем у крупных предприятий. Задачи таких фирм: удовлетворять индивидуальные потребности конкретного человека. Преимущества такой форм бизнеса - гибкость. Если товар или услуги такой фирмы не совпадают с серийным, тиражным производством, то крупные фирмы никогда не будут заниматься такими пустяками и, соответственно, никогда не будут вашими конкурентами.

     Третья  стратегия нишевая. Есть два принципиальных пути вырваться за пределы локального бизнеса. Первый путь - глубокая специализация производства. Ваша фирма обслуживает редкие специальные запросы потребителя, которые есть только у одного слоя, но зато вы умеете это делать лучше всех. Узкий слой потребителей определяет средние размеры фирмы. При этом клиент заинтересован именно в данных характеристиках продукта, что дает возможность свободного отношения к ценам. Вы пожертвовали массовостью продукции, ушли в какую - то специфику, но это ваша специфика, и конкуренту проникнуть в нее очень сложно. Вы относительно защищены от конкуренции.

     Четвертая стратегия - инновационная. Не вы приспосабливаетесь к рынку, а рынок становится совсем иным после вашего прихода. У вас большие потенциальные возможности расширения. Основная трудность на этом пути: как ее сделать, эту прорывную инновацию. Плата за осуществление прорыва - высокая степень риска.

     Возможны  переходные стратегии, и возможны смеси  стратегий разных по принципу: если вы в рамках своей фирмы выделяете структурное подразделение, обладающее значительной самостоятельностью, оно вполне может подчиняться другим принципам, чем фирма в целом. Но самой фирме быть и крупной и специализированной, и еще какой - либо невозможно. Фирмы могут сочетать в себе признаки разных стратегий, но та как это делается в коктейле «Кровавая Мэри» - компоненты не смешиваются.

     Рассмотрим  развитие каждой стратегии. Удобнее  начать с крупного бизнеса, который определяет ситуацию на рынке. В чем преимущества крупного бизнеса⁴?

     Если  мы имеем две компании, занимающиеся выпуском одинакового массового товара - маленькую и большую, то последняя будет работать эффективнее поскольку, ее безусловные постоянные издержки ниже.

     Второй  причиной, почему крупная компания работает эффективнее  потому, что так устроен спрос. Исследования показали, что 60 % спроса на товар находится в узком диапазоне качественных характеристик. Следовательно, если продукты однотипные, то их выгодно производить на одном предприятии на конвейере. Усредненность ценовых и качественных запросов массового потребителя создает объективную основу крупного производства. Получается, что в сфере массового серийного производства сравниться с крупным производителем не может никто.

     Но  дальше у крупных компаний возникают  проблемы. С одной стороны, она  будет эффективна только тогда, когда привлечет к себе массового покупателя. С другой стороны, с точки зрения конкретного покупателя, индивидуализированный продукт всегда предпочтительнее, чем массовый. Ваша задача выиграть в конкурентной борьбе за массового покупателя. Ваш стандартный товар должен чем-то привлечь, приманить покупателя. Вот известная шуточка, которую любил Генри Форд: «Покупатель волен выбрать фордовскую машину любого цвета при условии, что он согласиться, что она будет черной». Вряд ли у покупателей не было возможности приобрести красные, синие или белые машины других фирм. Знаменитая фордовская модель Т выпускалась только черного цвета, потому что эта краска была самой дешевой. Покупатель мирился с этим, предпочитая ее ради сенсационной дешевизны и надежности первых фордов.

     Другой  пример – «Макдональдс» стал мировой империей, торгуя тремя основными продуктами - гамбургер, Кока – кола и жареная картошка. В других кафе ассортимент был значительно богаче. Производственный конвейер «Макдональдса» позволил сделать продукцию в три раза дешевле, чем у конкурентов. Выигрыш в эффективности позволил привлечь покупателя.

     Важно понять основной принцип. Крупное предприятие  обязано работать на большое количество потребителей, только тогда оно будет эффективным. Но потребитель сопротивляется, его надо привлечь искусственно ценой, качеством, ассортиментом, рекламой и т. п. В итоге потребитель будет добровольно и радостно покупать то, чего ему не нужно. Здесь же возникает проблема постоянного клиента. Если у фирмы широкая сфера клиентов, то часть из них являются настоящими приверженцами этой продукции.

     Рыночные  ниши крупных компаний в значительной степени перекрываются.

     Взаимоотношения с конкурентами именно у крупной  фирмы самые напряженные. Принципиальное значение имеет, является ли фирма лидером в этой отрасли. Если компании удается захватить крупный сегмент рынка, они потом оказываются удивительно живучими. Например, фирма «Дженерал электрик» существует уже более ста лет. Что происходит с фирмами, которые рядом с лидером. Их положение, как правило, очень неустойчиво. У лидера есть ряд неоспоримых преимуществ - большой технический опыт, хорошая репутация у потребителя, опыт обслуживания рынка. При этом емкость рынка ограничена. Если компании - лидеру удается насытить данный сегмент рынка своей продукцией, то поступление на рынок дополнительного продукта вызовет ухудшение ценовых условий, что больнее отразиться на слабой фирме.