Задачи ценообразования и функции цены

1. Задачи ценообразования и функции цены.

1.1 Задачи ценообразования.

Основными задачами ценообразования можно считать следующие:

1)             покрытие затрат на производство продукции (или на посредничество в ее реализации) и обеспечение прибыли;

2)             учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;

3)             решение социальных опросов;

4)             реализация экологической политики;

5)             решение внешнеполитических вопросов;

Первые две задачи решались на ранних этапах развития рынка.

Первая задача – покрытие затрат и обеспечение прибыли – это главное требование продавца – производителя и посредника. Чем по более высокой цене он может реализовать свою продукцию, тем большую прибыль получит.

Вторая задача – учет взаимозаменяемости продукции – это основное требование потребителя. Его не интересует, сколько затрачено на изготовление данного продукта. Если один и тот же товар предлагается на рынке по разным ценам, потребитель естественно предпочтет товар по низкой цене.

Задачи с третьей по пятую – важно решать по мере перехода от рынка стихийного, к рынку регулируемому.

В условиях развитого рынка сбалансированность экономики достигается путем проведения государственной политики, отражающей общенациональные интересы.

Схема 1. Схема развитого рынка

В рыночных условиях цена является функцией и рынка и государства. Экономические, политические, социальные вопросы, вопросы стимулирования НТП – это, по сути общенациональные вопросы. Поэтому при отсутствии государственного органа, представляющего общенациональные интересы, указанные вопросы решаться не будут.

Так, основным ценовым рычагом в решении внешнеполитических вопросов является поставка по льготным или покупка по завышенным ценам продукции, в отношении которых проводится политика благоприятствования. Социальная политика проявляется или в замораживании цен или понижения их на товары повышенного социального значения (детские товары, медикаменты, продукты первой необходимости).

Для стимулирования выпуска прогрессивных средств производства государство продумывает систему поощрительных цен (снятие верхних ценовых ограничений или установление нижних пределов цен для укрепления конкурентоспособности). Разница же между повышенной ценой производителя и пониженной ценой для покупателя датируется из федерального бюджета.

Использование ценовых рычагов в рамках экологии производится с помощью оценки переработки и утилизации вторичного сырья, отходов и продуктов их переработки.

1.2  Функции цен.

Функции цен – это наиболее общие свойства, которые объективно присуще категории «цены».              Цене присуще множество функций: учетная, перераспределительная, стимулирующая, функция балансирования спроса и предложения, рыночная и т.д.

Выполняя учетную функцию, цены позволяют сравнивать различные блага, несопоставимые по потребительским характеристикам. Кроме того, учетная функция цены позволяет исчислить макроэкономические показатели, отраслевые и конкретного предприятия (прибыль, издержки, ВВП и т.д.)

Перераспределительная функция предполагает  перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, регионами, различными группами населения. Государство, например, поддерживает высокий уровень цен на автомобили, табачную и алкогольную продукцию на уровне, значительно превышающих затраты. Доходы от этого превышения используются государством для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.

Суть стимулирующей функции состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на разные сферы воспроизводства. Например, для стимулирования производства прогрессивной продукции государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производителя. Вместе с тем вводятся жесткие ценовые ограничения на товары, являющиеся затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения развития последних. Сущность функции балансирования спроса и предложения состоит в том, что балансирование может быть достигнуто при определенном уровне цен. В условиях классического (нерегулируемого) рынка цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Результат: стихийный перелив капитала из одной отрасли в другую, свертывание производства избыточной продукции и высвобождение ресурсов для производства дефицитной продукции. При этом неизбежны нерациональные затраты общественного труда. В условиях регулируемой экономики, целью которой является максимально возможная экономия общественного труда, функция балансирования реализуется с использованием не только цен, но и других рычагов — с помощью государственного финансирования, кредитования, налоговой и таможенной политики и т.д.

Рыночная функция цены. Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов. Коммерческая цена выполняет двойственную роль:

                  выступает как индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

                  с другой стороны как маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие цены на поведение субъектов рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции:

                  посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

                  важного показателя конъюнктуры рынка;

                  уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и  территориального размещения производства;

                  инструмента образования прибыли и управления эффективностью производства;

                  фактора налогообложения;

                  главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

                  как средство влияния на инвестиционную политику;

                  фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов;

                  мощного орудия конкурентной борьбы между субъектами рынка.

2. Установление цен для стимулирования сбыта.

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Вот различение формы таких цен:

1.                Фирмы могут устанавливать на некоторые товары цены как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары по обычной цене.

2.                Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы используют цены для особых случаев (например, зимние распродажи).

3.                Скидка наличными предлагается потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

4.                Скидки с обычных цен с целью привлечения большего количества покупателей.

Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1.                С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены (например, меньшая цена посещения музея для студентов).

2.                С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3.                С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4.                С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.

5.                С учетом лучшего обслуживания.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона (о защите прав потребителя).

3.  Влияние изменения цен и издержек на прибыль предприятия.

     В условиях рынка часто складывается ситуация, когда предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной – изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.

     Снижение цен может быть вызвано следующим:

необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях сильной конкуренции;

ответной реакцией на снижение цен конкурирующих предприятий;

желанием завоевать большую долю рынка, т. е. занять доминирующее положение;

недостаточным спросом на производимый или реализуемый товар;

потребностью расширить объем производства (продаж) для получения наличных средств или для полной загрузки мощностей.

    Снижение цен всегда является болезненным процессом, т. к. приводит к снижению доходов и прибыли, а также может расцениваться потребителями как ухудшение качества товаров (продукции), т. е. оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара) или произойдет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов:

степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса;

степени влияния изменения объема продаж на издержки – в свою очередь, этот фактор определяется структурой затрат, т. е. соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли.

     Уровень спроса, цена, затраты – взаимосвязанные показатели, поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.

   Учет коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой стороны, снижение прибыли с единицы каждого изделия и, следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом. Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как и при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить. Требуемое увеличение объемов производства рассчитывают по формуле (6.1):

где x– требуемое увеличение объема,%;

Р– снижение цены, руб.;

R– прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.;

v– доля переменных затрат, коэф.;

с– себестоимость единицы изделия, руб.

      Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности, но чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий, а это возможно в том случае, если коэффициент эластичности спроса по цене на изделие будет не ниже, чем рассчитанный по формуле (6.2):

        Если фактический коэффициент эластичности спроса на изделие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек в определенном диапазоне масштабов производства в краткосрочном периоде.

    Если бы в предприятии розничной торговли переменные затраты составили меньшую долю в структуре издержек, то прибыль снизилась бы на меньшую величину. Кроме того, товар обладает невысокой эластичностью спроса, поэтому снижение цены на него неэффективно и приводит к большой потере прибыли.

        Повышение цен может быть вызвано несколькими причинами:

устойчивой инфляцией, обусловленной как ростом издержек, так и ростом цен на товары (гл. 5), что вынуждает предприятия постоянно повышать цены;

наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести товар.

     Изменение цен, как уже отмечалось, по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и, следовательно, нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов, поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов – если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, т. к. покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли, о чем уже говорилось ранее.

      В обобщенном виде воздействие изменения цен на прибыль представлено в табл. 6.1.

     Для сохранения прежней прибыли при изменении цены или затрат в сфере торговли целесообразно осуществлять анализ чувствительности финансовых результатов, отвечающий на вопросы, что произойдет, если изменятся эти показатели, и что надо сделать, чтобы получить прибыль в том же размере.

Таблица 6.1 Влияние изменения цен на прибыль

     Анализ чувствительности финансовых результатов к изменению цены и структуры затрат. В основе анализа чувствительности деятельности предприятия торговли лежит расчет объема товарооборота, обеспечивающий получение определенной прибыли при изменении цены, постоянных или переменных затрат. Расчет товарооборота, обеспечивающего получение базовой прибыли, основан на принципе маржинальной прибыли, рассчитываемой в торговой деятельности как разница между суммой валового дохода и величиной переменных издержек обращения предприятия. В зависимости от того, какой показатель меняется, используют разные методики, рассмотрим их.

      Методика определения товарооборота при изменении уровня торговой надбавки, т. е. цены. Снижение или увеличение уровня торговой надбавки приводит к изменению цены и суммы получаемого валового дохода, уровень которого зависит от уровня торговой надбавки. Влияние изменения цены рассчитывают следующим образом:

1. Определяют исходный товарооборот (Т1) при новом уровне валового дохода по формуле (6.3):

где ВД0 – базовая сумма валового дохода, руб.;

Увд1 – новый уровень валового дохода, коэф.

2. Рассчитывают маржинальную прибыль (МП1) при исходном товарообороте по формуле (6.4):

МП1 = ВД0 – Уп.п. × Т1,

где Уп.п – уровень переменных затрат, коэф.

3. Новый товарооборот (Тн) для получения того же размера прибыли определяют (6.5):

где МП0 – маржинальная прибыль предприятия при исходном уровне торговой надбавки, руб.

Методика определения товарооборота при изменении уровня переменных издержек.

1. Определяем маржинальную прибыль (МП1) при новой доле маржинальной прибыли в валовом доходе по формуле (6.6):

где ДМП – доля маржинальной прибыли в доходе при новых переменных затратах, коэф.

2. Новый товарооборот, сохраняющий прибыль, рассчитывают следующим образом (6.7):

где Увд0 – базовый уровень валового дохода, коэф.

Методика определения товарооборота при изменении суммы постоянных расходов.

1. Находим новую маржинальную прибыль (МПн) по формуле (6.8):

МПн = П0 = ПЗн,

где П0 – исходная прибыль предприятия, руб.;

ПЗн– новая сумма постоянных затрат, руб.

2. Определим новый товарооборот по формуле (6.9):

где Дмп0– доля маржинальной прибыли в валовом доходе при старой сумме постоянных затрат, коэф.

       Оценка чувствительности деятельности торгового предприятия позволяет разработать программу действий на случай возможных изменений показателей, а также продумать мероприятия для достижения товарооборота при колебаниях цен, затрат, что, безусловно, будет способствовать более стабильному положению и уверенности и снизит риск предпринимательской деятельности.

Задача 1

Цена модельной стрижки в парикмахерской составляет 100 руб., из них затраты – 80 руб., прибыль – 20 руб. и коэффициент прибыльности оказания услуг (прибыль/цена) – 20%. Ожидается рост затрат на 15% с повышением тарифов на электроэнергию и уровня арендной платы.

Рассчитайте цену, необходимую для сохранения коэффициента прибыльности реализации услуг; на сколько сократится спрос покупателей, если коэффициент эластичности спроса по цене 1,96.

Решение

Цена с учетом роста затрат

80*1,15=92 руб.

Необходимая цена с учетом уровня прибыли и коэффициента прибыльности

(92+20)*1,2=134,4 руб.

Коэффициент эластичности спроса по цене равный 1,96, показывает, что увеличение цены на 1% вызывает снижение спроса на 1,96%, следовательно, для того, что бы обеспечить безубыточный объем работы, цену необходимо увеличить на 134,4/100*1,96=2,63%

Объём спроса снизиться на 2,63*1,96=5,15%

Задача 2

1. Составьте калькуляцию себестоимости 100 пар мужских модельных ботинок и прибыль, оставшуюся в распоряжении предприятия.

2. Определите прибыль от реализации одной пары ботинок и прибыль, оставшуюся в распоряжении предприятия.

3. Составьте структуру свободной отпускной цены одной пары ботинок.

Известны следующие данные:

1) затраты на 100 пар ботинок:

сырье и основные материалы - 12 250 руб.,

вспомогательные материалы - 75 руб.,

топливо и электроэнергия на технологические цели - 2 руб.,

зарплата производственных рабочих - 1060 руб.,

отчисления на социальное страхование – 34,2% к зарплате производственных рабочих,

расходы по содержанию и эксплуатации оборудования -47% к зарплате производственных рабочих,

цеховые расходы - 20% к зарплате производственных рабочих,

общезаводские расходы - 79% к зарплате производственных рабочих,

внепроизводственные расходы - 0,3% к производственной себестоимости,

транспортные расходы - 14% к производственной себестоимости;

2) свободная отпускная цена одной пары мужских модельных ботинок (с налогом на добавленную стоимость) - 287,9 руб.;

3) налог на добавленную стоимость - 18% к свободной отпускной цене (без НДС);

4) ставка налога на прибыль - 24%.

Решение

Составим калькуляцию себестоимости 100 пар мужских ботинок: