Заимствованные элементы в современной рекламе

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заимствованные  элементы в современной  рекламе

     Содержание 

Введение      ……………………………………………………………………….3

§1. Понятие  «реклама»  ………………………………………………………… 5

§2. Общеязыковые особенности рекламного текста   ………………………… 9

§3. Характеристика иноязычных слов в рекламе   ………………………….. 18

Заключение   …………………………………………………………………… 28

Список  литературы   ………………………………………………………….. 31 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Стремительно  меняется мир, меняются отношения в  социуме. Перемены также затрагивают  и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем.

     Однако  в настоящее время этот язык не всегда понимается потребителями верно. Неправильное использование языковых структур и незнание их психологического влияния на человека значительно  снижает эффективность рекламы.

     Некоторые рекламные тексты действительно  помогают не растеряться в многообразии товаров и услуг и сделать  правильный выбор, а другие, наоборот, ставят в тупик и порой раздражают.     

     Но   что же делает рекламное сообщение притягательным? Оригинальное дизайнерское решение, цветовая палитра и, конечно, текст. Для создания качественного рекламного текста требуются знания в области психологии, технологии рекламы, маркетинга, равно как и соблюдение определенных правил и норм, а именно «законов» нашего языка.

     От  того, насколько грамотно составлен  рекламный текст, зависит конечное решение потребителя о необходимости  покупки рекламируемого товара, поэтому  следует обращать особое внимание к  лингвистическим особенностям языка. 

     Заимствования иностранных слов – один из способов развития современного языка. Язык всегда быстро и гибко реагирует на потребности общества. Основной причиной заимствования иноязычной лексики признается отсутствие соответствующего понятия в когнитивной базе языка-рецептора. Освоение иноязычной лексики обогащает словарный запас принимающего языка. Иноязычные слова в лексике современного русского литературного языка хотя и представляют довольно многочисленный пласт лексики, но, тем не менее, не превышают 10% всего его словарного состава.

     Глядя на рекламу, трудно сказать, на каком  языке для нее пишутся тексты. Помимо смеси газетных, научных, деловых  и бытовых жанров, реклама использует слова из различных языков, что  похоже на культурную экспансию. В российской рекламе столько заимствованных слов, что просто пестрит в глазах. Помимо иностранных названий, с которыми никак не могут определиться (писать их на русском или английском языке), появились гибриды слов и оборотов из русского и иностранных языков.

     Цель  исследования: рассмотреть заимствованные элементы в современной рекламе.

     Объект  исследования: современная реклама.

     Предмет исследования: иноязычные слова в современной рекламе.

     Для достижения поставленной цели мы определили следующие задачи:

1. Дать понятие «реклама».
2. Рассмотреть общеязыковые особенности рекламного текста.
3. Раскрыть характеристику иноязычных слов в рекламе.

     Методы  исследования:

1. Анализ лингвистической, речеведческой литературы по теме исследования.

     Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех параграфов, заключения, списка литературы, насчитывающего 26 источников. Общий объем работы 31 страница. 
 
 
 
 

     §1. Понятие «реклама» 

     Понятие «реклама»  стало  в  последние  годы  термином,  вызывающим  вполне  определенный  круг  ассоциаций  в  экономическом,  социокультурном и политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще  всего  ассоциируется  с  производством,  бизнесом,  торговлей,  коммерцией,  товарами,  услугами,  занятостью,  в  социокультурном –  с  зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями,  знакомствами, в политическом – с политическими  партиями,  лидерами,  выборами,  лозунгами,  листовками,  акциями протеста, манифестациями и т.п.

     Все больше (но,  к  сожалению,  далеко  не  большинство)  современных  рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют  собой  изящные  художественные  произведения.  Таким  образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

     Под «рекламой», в частности, понимают:

• совокупность  материалов  для  информирования  людей  с  различными целями;
• материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;
• объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
• особый элемент и функцию маркетинга;
• коммуникацию между продавцом покупателем;
• совокупность  особых  мероприятий,  способствующих  реализации продукции, товаров или услуг;
• «двигатель торговли»;
• навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;
• средство дифференциации продукции и товаров;
• особого рода пропаганду;
• отрасль предпринимательской деятельности;
• род и  сферу  деятельности  сотрудников  различных  специализированных служб (прежде всего, рекламных агентств);
• поведение,  имеющее  целью  показ  собственной  значимости,  престижа;

     особый  объект законодательства и др. [10].

     Изучая  рекламу, мы имеем дело  с многоликим  явлением,  затрагивающим многие социально-экономические сферы. «Реклама - это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него».

     Реклама в исследованиях некоторых современных  авторов иногда сравнивается с  такими общественными и  государственными институтами, как церковь и школа  и даже называется «пятой властью». Этим подчеркивается  значение  рекламы  в  современной культуре,  воспитании  и политике.  Актуальный  характер  исследований,  посвященных  анализу теории  и  практики  зарубежной  и  отечественной  рекламной  деятельности,  определяется  не  только  этим.  Во-первых,  в  современной  России реклама  начинает  играть  огромную  роль  не  только  в  экономическом, коммерческом,  но  и  социокультурном  смысле,  во-вторых,  отечественные  исследования  социально-психологических  особенностей  рекламы крайне немногочисленны, в третьих, малоизученной остается нормативно-правовая  база  рекламной  деятельности,  в  четвертых,  существенные изменения  претерпевают  традиционные  формы  рекламы  и  появляются новые (Интернет-реклама) и, наконец, развитие теории и практики рекламы в России существенно отличается от зарубежных аналогов.

     Абстрагируясь  от  реальной  взаимосвязи  множества  социально-экономических  факторов,  обусловливающих  ту  или  иную  специфику рекламной  деятельности,  можно  предположить,  что  изолированный  коммерческий  подход,  прежде  всего,  заключается  в  последовательном анализе  экономической  целесообразности  основных  направлений рекламной деятельности [26].

     Социальный  подход заключаются в приоритетном исследовании потенциальной  восприимчивости  потребителей к различным  видам рекламного воздействия, возможностей различных способов мотивации рекламных  сообщений  для  обеспечения  эффективности  их  воздействия  на различные социальные группы потребителей.

     Можно говорить и о правовом подходе  к анализу рекламной деятельности. Он состоит в оценке:

• правовых  аспектов  деятельности  по  созданию  и  продвижению рекламы
• соответствия  содержания  всех  видов  рекламной  продукции (информации), материалов и мероприятий нормам отечественного и международного права
• вопросов авторского права в рекламе.

     Рекламизация  современного русского языка (в том  числе воздействие рекламы на языковую личность и языковую картину  мира русскоговорящих) проявляется, в  частности, в положительном отношении  подростков и молодежи к англоориентированной рекламе, в выборе существующих рекламных текстов как образцов для подражания при создании собственных аналогичных текстов, в активном использовании англицизмов разных типов в устной и письменной речи [14].

     Е.Е. Корнилова отмечает, что иноязычные слова в телерекламе часто вызывают раздражение потому, что название торговой марки постоянно служит объектом манипулирования зрителями: «Во-первых, это название бесконечно повторяется. Во-вторых, используется его отстраненность, необычность, непредсказуемость, а значит, выразительность и обессмысленность, способствующая легкому внедрению в подсознание» [13: 51].

     На  наш взгляд, язык рекламы является одной из проблем корпусной языковой политики: языковая политика, направленная на сохранение или изменение корпуса  языка (его внутреннего устройства), не предполагает воздействия на другие языки; она нацелена лишь на один язык. Ее основной задачей становится поддержание норм данного языка (культура речи) и его защита от структурного проникновения («языковой интервенции») другого языка, воздействия диалектов или жаргонов.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     §2. Общеязыковые особенности  рекламного текса

 

     Языковые  средства, наиболее часто используемые в рекламе:

• Каламбур - высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. Например, «... Если нужен ГАЗ!» (реклама автомобилей марки ГАЗ);
• Использование современного жаргона. Например, «Плазменный беспредел» (реклама плазменных телевизоров);
• Рифма. Например, «Модель идеальна, цена оптимальна» (стиральные машины «Candy»);
• Юмористическое название, игра слов. Например, «Образовательный центр «ИнтерФэйс». Английский, французский, немецкий»;
• Анафора (повторение одних и тех же элементов в начале каждого параллельного ряда). Например, «ДВЕРИ Стильные, Стальные»;
• Вопрос. Например, «Эстетично?.. Дёшево, надёжно, практично»;
• Крылатые выражения, поговорки, пословицы, прямые цитаты или просто заключённый в кавычки текст. Например, «Компьютер не роскошь, а инструмент образования» (реклама сети магазинов «Компьютерный мир»);
• Синтаксический параллелизм. Например, «Рождены природой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!»;
• Повторы. Например, «Матрица. Матрица. Матрица. Много - это только половина того, что мы предлагаем»;
• Включение слов, привлекающих внимание группы потребителей, на которую он рассчитан (если это ограниченный круг лиц). Например, «T-ZONE - это натуральные средства от капризов кожи»;
• Включение слов, имеющих положительную окраску или вызывающих эмоциональную реакцию. Например, «Совершенно. КБЕ. Новые окна для России. КБЕЭЛИТА»;
• Отклонения от нормативной орфографии: следование нормам дореволюционной орфографии; употребление прописных букв в начале, середине или конце наименования; сочетание латиницы с кириллицей. Например, «LADAмаркет - максимум преимуществ!»;
• Использование окказионализмов - новых слов, отсутствующих в системе языка. Например, «Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»);
• Персонификация - перенесение на неживой предмет свойств и функций живого лица. Например, «Tefal заботится о вас» [20: 53-54].

     Особенностями языка рекламы являются:

• образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
• лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания («Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете»; «Квас - не Кола, пей Николу» - реклама кваса «Никола»);
• наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного словоупотребления, нарушение коммуникативных ожиданий («Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез «Балтимор лёгкий»);
• диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем («Вы получили лицензию на Вашу деятельность?» - реклама юридической фирмы; «Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?»; «Не понял, а деньги?» - реклама сети магазинов «Эльдорадо»);
• мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету) [18].

     Самый элементарный уровень строения языка – это фонетический уровень. По мнению большинства ученых, звук сам по себе значения не несет, набор фонем в разных языках далеко не всегда совпадает, звуковой состав различных языков различен. А это значит, что звуковой облик слов условен. Например, понятие о столе в русском языке представляет сочетание звуков «с-т-о-л», в немецком же – «T-i-s-c-h», в английском – «t-a-b-l-e». Объединяет эти слова только звук [т]. То есть один звук  не может иметь какое-либо значение сам по себе.

     Интересным для оформления рекламного текста является звукоподражание, т.е. использованию слов, фонетический состав которых напоминает называемые в этих словах предметы и явления. Например, реклама препарата «СтопАнгин»: «… не просто «пшик», а СтопАнгин. СтопАнгин – против катастрофы в горле».  Рекламодатель в простой форме показывает процесс принятия и действия препарата –  «пшик». А  реклама детского питания: «С детским питанием «Ням-ням» и «Топ-топ» расти, малыш, большим и крепким! » – каждый понимает, что «нам-ням » – это всегда вкусно, «топ-топ» – значит «ходить».

     Также в текстах рекламы используют повтор конечных согласных: «КНОРР –  вкусен и скорр.» –реклама приправы «Кнорр» (в том числе наблюдается  обращение к рифме и «умышленной/сознательной» ошибке в слове «скор») [23: 28].

     Повтор  ударных гласных внутри строки или  фразы также достаточно характерное  явление для рекламных сообщений, так как способствует созданию особого  ритмического рисунка, который придает  высказыванию интонацию настойчивого повтора: «Cola – море прикола!» - реклама напитка «Coca-Cola» (в том числе рифма); «Надо чаще встречаться, будешь реже ломаться!» - реклама фирмы по ремонту автомобилей  «Трек» (в том числе рифма). Звуковые повторы придают тексту ритмичность, выразительность, экспрессивность.

     Для усиления эмоционального воздействия  можно прибегнуть к подбору определенных звуков в рекламном высказывании для того, чтобы вызвать у потребителя  соответствующие ассоциации. Например, в рекламном тексте прохладительного напитка «Seven-Up» («Напиток «Seven-Up» – жаропонижающий жаждоутолитель!») атмосфера «изнурительной жажды» передается за счет использования приема аллитерации (4-кратного повтора звука «ж» и 3-кратного повтора гласного звука «а»), что создает впечатление монотонности звучания) и явления паронимической аттракции (жар – жаю –жаж). В рекламном же сообщении прохладительного напитка («Хорош-ш-ш-ший! Хорош-ш-ший до последней капли!») многократный повтор звука «ш» указывает на обращение к приему звукоподражания; данный повтор ассоциируется у потребителя со звучанием пузырьков газированной воды.

     Очевидно, что различные типы повторов организуют звуковой строй сообщения [23].

     Рифма также достаточно востребованный способ оформления рекламных текстов для  различных типов целевой аудитории. Рифмой принято называть особый вид регулярного звукового повтора – повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах строк или в других симметрично расположенных частях стихотворений.

     Очевиден  тот факт, что подобная организация  рекламного текста способствует его более легкому произнесению и запоминанию.

     По  слоговому объему рифмы делятся  на мужские (ударение на последнем слоге), женские (ударение на предпоследнем  слоге) и дактилические (ударение на третьем от конца слоге). Например :

     а) мужская рифма: ««Gillette» – лучше для мужчины нет!» – реклама мужской косметической линии (Gillette - нет); «Попробовав раз - ем и сейчас!» - реклама кондитерских изделий (раз – сейчас);

     б) женская рифма: «Жуй больше, живи дольше!»  – реклама продаж шоколада «Kinder Surprise»(дольше – больше); «Cola» – море прикола!» – реклама напитка (Cola − прикола).

     в) дактилическая рифма: ««NESQUIK» –  напиток замечательный, шоколадный и питательный!» - реклама напитка  «Nesquik» (замечательный – питательный) [11].

     При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых надежных слова – «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…; восхитительно, изумительно, сенсация, революция: «Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!»

     Преимущества  товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл  в большей или меньшей степени  исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями. Таким словом, например, стало слово «вкус»: Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol). Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrigleys). Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit). Вкус здоровой жизни (J7). Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve). Весело и вкусно! (McDonalds). Знак хорошего вкуса (Lipton).

     Модальные операторы необходимости:  слова  «должен», «нужно», «надо», «обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» − введенные  в текст рекламного сообщения, нередко  вызывают эффект сопротивления: «Вы  обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада». Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух» [17].

     Также в рекламном тексте используют модальные операторы возможности – это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др: «Фронда» − свобода выбора!

     Включение слов негативного воздействия: «боль», «пустота», «укол», «утомление», «раздражение», «разочарование», «стыд», «уродливость», «разорение»  −  нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без…»: Не стыдно показаться друзьям. Безболезненное лечение зубов. Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле. Приходите − и вы не пожалеете.

     Использование в рекламное сообщение общеупотребительной, профессиональной, сленговой лексики  должно зависеть от той целевой аудитории, на которую рассчитан товар производителя. Например, для  молодежи будет уместен сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою, думаю», «просекать», «прибамбасы» и т. п.: «Миринда»: Оттянись со вкусом! «Сникерс»: Не тормози – сникерсни! [16, с. 25].

     Синтаксическая  организация рекламного текста предполагает использование в основном конструкцию простого предложения, не отягощенного вводными конструкциями. Потому что так можно короче и яснее сформулировать основную мысль рекламы: «Bee-line» – лидер сотовой связи России; «Балтика» – лучшее пиво России.

     В рекламе часто допускают специальное, осознанное использование ненормированных  речевых средств из внелитературной  сферы русского языка – слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию. В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» – правильное пиво. Словосочетание «правильное пиво» характерно для просторечия. С точки зрения правил русского языка, прилагательное «правильное» сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово «пиво» – существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным «правильный» (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. Но  в просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное «правильный» может сочетаться с существительными неодушевленными, конкретным [1: 3].

     Так, используя различные возможности  синтаксического строя языка, можно  активно воздействовать на целевую аудиторию, для которой предназначается та или иная реклама.

     Ценным  качеством синонимов является то, что их полное тождество наблюдается  крайне редко. То есть синонимы чаще всего  отражают разные стороны одного и  того же объекта. Абсолютная синонимия наблюдается крайне редко, причем почти всегда – в рамках определенного контекста.

     Использование синонимов получило распространение  в рекламе пищевых продуктов. Например, чай непременно «душистый» и «ароматный». На первый взгляд эти  слова синонимы, единый смысл которых – «обладающий сильным запахом». Но понятие «душистый» делает в воображении читателя (слушателя, если текст устный) запах не только сильным, но и стойким, а заодно не резким. Ведь  душистым может быть только запах, не вызывающий неприятных ощущений. И следующее слово усиливает образ приятного запаха. «Ароматный» – это не просто приятный, но великолепный, своеобразная «радость для носа». Два слова в сочетании взаимодополняют друг друга и обусловливают красочность, насыщенность смыслообраза, апеллирующего к положительным эмоциям [25].

     Огромное  число антонимов, особенно в сфере  производства, сервиса и коммерции, образованы приставочным способом, то есть за счет прибавления к некоему  исходному слову приставок со значением отрицания, что формирует наличие противоположного качества у понятия: анти-, без-, контр-, лже-, не-, противо-, псевдо- (с тем же смыслом, что и «лже-»).

     Антитеза  строится как раз на контекстуальности. Умелый копирайтер добивается того, чтобы  слова в его обращении вне  данного текста утрачивали прямую противоположность друг другу. Например, в рекламе семьи паевых инвестиционных фондов «КИТ Фортис Инвестментс» читаем исповедь деловитой супруги: «В нашей семье муж, конечно, главный. Но зато я – министр по финансам». Противопоставление налицо.

     Что касается приоритетного использования  омонимов в тексте, то здесь мнения специалистов часто расходятся. Некоторые рекламисты полагают, что читаемость текста прямо пропорциональна количеству употребленных глаголов [9].

     Обязательным  элементом многих рекламных текстов являются прилагательные. Они придают тексту большую изобразительность, способствуют созданию более ярких рекламных образов. Специфика рекламного текста предполагает использование в большинстве случаев описательных прилагательных, которые дают наглядные характеристики объекту. Составители рекламных текстов не рекомендуют пользоваться оценочными и абстрактными прилагательными и наречиями, так как первые воспринимаются как результат чужого анализа, а вторые не способны вызывать конкретные ассоциации с рекламируемым товаром, и, как следствие, снижают предполагаемый эффект текста.

     Чтобы показать товар с самой выигрышной стороны часто используют превосходную степень сравнения прилагательных и наречий: «Blend- a-med. Стоматологи  свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует».