Законы организации и роль маркетинга в деятельности компании «Найк»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский экономический университет

имени Г. В. Плеханова»

Курсовая работа

По предметам Менеджмент организации и Экономика фирмы

Кафедра антикризисного управления и кафедра экономики и организации производства

на тему:

«Законы организации и роль маркетинга в деятельности компании «Найк»»

 

Выполнил

Студент ВШ ГТСИ

Группы 190 – 21

Рубанович Кирилл Борисович

Научные руководители:

Доктор экономических наук

Баринов Владимир Александрович,

Кандидат экономических наук

Кучеренко Анна Ивановна

Москва, 2014 год


Содержание 

 

 

Введение

 

В последние десятилетия изучение организаций и их поведения стало главной задачей исследований, проводимых совместно представителями нескольких научных дисциплин. Изучение организаций постепенно превратилось в самостоятельную научную область - теорию организации.

Организация не представляет собой конкретной, материальной сущности, но вместе с тем она может иметь ряд свойств как материальных, так и нематериальных. Любая организация подчиняется определенным законам.

Закон – это необходимое, существенное, устойчивое повторяющееся отношение между явлениями в природе и в обществе. Законы организации по важности делятся на два уровня. К первому относятся основополагающие законы организации: закон синергии, закон самосохранения и закон развития, ко второму - менее важные законы организации: закон информированности - упорядоченности, закон единства анализа и синтеза, закон композиции и пропорциональности.

 Помимо перечисленных законов  большую роль в упорядочивании и работе организации как системы играет маркетинг. Сегодня маркетинг становится основой разработки производственной стратегии, поскольку основным принципом конкурентоспособности компании является ориентация на получение прибыли через удовлетворение потребностей потребителей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность.

Данная работа направлена на разностороннее рассмотрение и изучение законов организации, их влияния на работу компании «Найк», а также на выявление истинной роли маркетинга в деятельности компании и рассмотрение возможных совершенствований этой деятельности.

 Актуальность данной работы  обусловлена тем, что компания является одним из крупнейших и успешных спортивных брендов. На протяжении последних десятилетий «Найк» стабильно развивалась, ежегодно увеличивая свой доход и сферу влияния, в результате чего стала отличным примером для проведения анализа в рамках таких понятий как маркетинг и законы организации.

Цель данной работы – изучить и проанализировать законы организации, а также выявить роль и место маркетинга в деятельности фирмы на примере одной из крупнейших западных компаний по производству товаров, ориентированных на спорт - «Найк».

Задачи работы:

  • дать характеристику деятельности организации;
  • изучить законы организации;
  • раскрыть действие основополагающих законов на примере «Найк»;
  • дать определение современному пониманию маркетинга;
  • обозначить основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях;
  • показать  высокую роль маркетинга путем приведения и анализа результатов деятельности компании «Найк»;
  • обозначить пути развития маркетингового отдела компании, области для применения сил.

 

 

Глава 1. Законы организации на примере компании «Найк»

1.1 Характеристика деятельности организации   «Найк»»

На протяжении уже более 60 лет компания Найк является символом успеха в мире спорта. Компания была основана в 1964 году студентом Филом Найтом, бегуном на средние дистанции в команде Орегонского университета, и его тренером Биллом Бауэрманом. Сначала она носила название Blue Ribbon Sports и специализировалась на заказе кроссовок в азиатских странах и последующей продаже их на американском рынке. Вложив в дело по 500 долларов, Найт и Бауэрман заказали 300 пар кроссовок у японской компании Onitsuka Tiger. В 1978 году Blue Ribbon Sports была официально переименована в Nike, Inc.

Название происходит от имени греческой богини победы Ники, а не от английского слова, которое бы читалось «найк». Незнание данного факта привело к широкому распространению в русскоязычной среде неправильной транскрипции «Найк», которая даже была использована в названии официального представителя компании в России.

Nike — один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Продукция выпускается под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nike контролирует компании, выпускающие товары под брендами Converse и Hurley International.

Миссия компании заключается в следующем:

- работать для того, чтобы  клиенты могли воплотить в жизнь самые смелые варианты самовыражения;

- добиваться от своего товара максимальной эффективности;

- создавать новые высококвалифицированные рабочие места и предоставлять сотрудникам достойные условия для работы и развития.

1.2 Реализация законов организации в компании «Найк»

1.2.1 Закон синергии

Закон синергии – любая организация характеризуется следующими элементами: производительность, заинтересованность, микроклимат в коллективе, научно-технический потенциал, отношение к внешней среде, перспективы развития, имидж. Для любой организации существует такой набор элементов, при котором ее потенциал образуемый значениями представленных элементов, всегда будет либо существенно больше простой суммы потенциалов, входящих в нее элементов, либо существенно меньше.1

Синергетический эффект компании проявляется в следующем:

   1. Разделение труда. В компании  имеется рациональное разделение труда работников. У каждого работника своя специализация, определенный вид постоянной деятельности, за которую он несет ответственность. Благодаря этому уменьшается время на производственный процесс, и продается необходимый объем продукции и в следствии с наименьшими затратами. Компания имеет прибыль и не работает себе в убыток.

Рис. 1. Схема работников компании Найк.

 

   2. В компании все работники проходят подготовительные курсы и курсы по повышению квалификации. Компания развивает необходимые навыки у своих сотрудников: для обучающих целей она внедряет программы – краткосрочные для новичков, для управленцев – программа «Университет» продолжительностью 1 год.

   3. Бренд «Найк» воспринимается как элемент статусного положения. Бренд компании является самым известным на территории России. Компании удалось создать мощный «Lifestyle бренд», который рекламируется через сильную маркетинговую систему головной компании, а также по средством наружной рекламы и смс-рассылок. В отличие от конкурентов, «Найк» добилась наибольших успехов в продвижении своего бренда и стиля жизни, который он влечет за собой.

   4. «Найк» занимает одно из лидирующих положений в отрасли, имеет наибольшее количество монобрендовых магазинов, самый известный узнаваемый бренд и самые высокие темпы роста по отрасли. Это уникальное положение «Найк» в России в частности сопряжено с тем, что компания имеет необходимый опыт функционирования на данном рынке, она раньше «закрепилась» на нем, обеспечив себе долгосрочные темпы роста.

   5. В компании «Найк» корпоративная политика осуществляется по двум направлениям. Во-первых, это создание позитивной рабочей атмосферы, которая включает в себя действия по быстрой адаптации работника в коллективе, создании благоприятной рабочей среды и укреплении внутрикорпоративных отношений. Во-вторых, воспитание лидеров внутри компании. Уделяется огромное внимание созданию благоприятных условий для движения работников по карьерной лестнице. Чтобы дать возможность карьерного роста собственным сотрудникам, редко приглашаются внешние руководители.

Всё это позволяет сделать вывод, что в организации присутствует положительный синергетический эффект.

1.2.2 Закон развития

Формулировка закона: каждая организация стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла.2

Развитие – это необратимое, направленное, закономерное изменение материи и сознания, их универсальное свойство.

Для коммерческих организаций так же, как и для многих других явлений, применимо понятие жизненного цикла. На рисунке 1 схематично отображены основные этапы жизнедеятельности организации: создание, рост, стабильность, спад и ликвидация организации.

 Рис. 2. Основные этапы жизненного цикла организации

 

Компания «Найк» находится на отрезке «зрелость», что означает стабильное положение. Данная стадия развития характеризуется стабилизацией структуры и упором на инновации. Приоритетным направлением деятельности компании является развитие новых технологий производства продукции, также разработка новых моделей одежды и обуви.

 Компания стремится искать удачное расположение  мест для новых магазинов, развивает  интернет-торговлю. Интернет становится основным хобби, местом работы и отдыха многих людей. С каждым днем увеличивается число тех, кто предпочитает способы виртуального времяпрепровождения реальному. Соответственно, все больше людей готовы совершать покупки в он-лайн магазинах, поскольку это позволяет экономить время и делает покупку товаров максимально приятной. В последние годы компания сделал большой акцент на развитие собственного сайта с онлайн каталогом всех товаров «Найк». Кроме того, система покупки в виртуальных магазинах постоянно упрощается, и теперь уже достаточно лишь выбрать понравившийся товар, ввести данные кредитной карты и через несколько часов товар уже будет у Вас дома.

1.2.3 Закон самосохранения

Формулировка закона: каждая организация стремится к самосохранению путём изменения своей структуры, рационализации функций элементов, а также посредством воздействия на окружающую среду.3

Современные условия требуют от компаний эффективного управления, сокращения издержек, экономии времени, постоянного повышения конкурентоспособности. Стремится к самосохранению  за счет того, что среди своих  главных зарубежных конкурентов компания «Найк» имеет официальное представительство на локальном уровне, что обеспечивает делегирование части полномочий главного офиса. Так, конкуренты работают через региональных дистрибуторов, основывая стратегические альянсы с предприятиями. Официальное представительство именно на городском уровне дает компании преимущество, позволяющее достичь максимальной эффективности при реализации стратегии, разработанной совместно с главным офисом, что способствует увеличению влияния компании в большей степени, нежели простое осуществление поставок и продажа товаров через посредников на рынке. Кроме того это дает возможность компании создать собственный штаб работников, которые обеспечивают поддержку имиджа компании в целом (определенные собственные принципы работы), осуществляют работу с клиентами, создают «фундамент» для дальнейшего стратегического развития компании.

1.2.4 Закон информированности-упорядоченности

Формулировка закона:  чем большей информацией располагает организация о внутренней и внешней среде, тем она имеет большую вероятность устойчивого функционирования (самосохранения). Информационная среда в виду ее важности является объектом управления наряду с персоналом, финансами, производством и др. Под упорядоченностью понимается гармоничное развитие всех элементов организации: системы управления, персонала, подразделений, экономики и т.д., а также наличие между элементами установленного взаимодействия — коэффициентов пропорциональности.4

Действие закона в компании благоприятное. Руководство обеспечивает свою организацию информацией на достаточном уровне. Вся информация, которая публикуется или транслируется о деятельности компании, проходит утверждение у руководства и осуществляется через отдел рекламы. Деятельность отдела рекламы по взаимодействию с представителями средств массовых информаций, строится на основании этих трех принципах: профессионализм, оперативность, открытость. Информация о компании и ее продукции публикуется в различных средствах массовой информации, на телевидении, размещается на сайте «Найк», на баннерах и билбордах, информационных стендах и листовках.  Для сотрудников создан специальный портал, где каждый работник может оперативно узнать всю необходимую информацию, а также ознакомиться с новыми новостями  компании по России и миру.

1.2.5 Закон композиции и  пропорциональности

Формулировка закона: каждая материальная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или в заданном подчинении (пропорции).5

Этот закон рассматривается на уровне организации и на уровне внешней среды, в которой организация является одним из элементов. Каждая организация стремится приобрести, создать или сохранить в своей структуре все необходимые ресурсы, находящиеся в заданной соотносительности или заданном подчинении. Закон основан на выполнении различных принципов планирования, координирования, согласования и полноты. Принцип планирования - в каждой компании должен быть обоснованный план деятельности и развития, т.е. данный принцип закрепляет первоначальный набор ресурсов и их пропорции, которые должны планироваться на 3 уровнях: стратегическом, тактическом, операционном. В компании разрабатываются планы как долгосрочные, так и  среднесрочные. Например, план развития компании на 5 лет, также существуют инвестиционные планы. Также планирует использовать открывшиеся в результате кризиса возможности для расширения системы продаж  брендов за счет использования площадей, занимаемых ранее другими производителями и конечно, «Nike» по-прежнему планирует набирать талантливых людей в свою команду.

Принцип координирования. Каждая компания должна следить за стратегическими, оперативными и тактическими изменениями и вносить соответствующие коррективы в набор и пропорции ресурсов, т.е. данный принцип определяет динамическую часть деятельности по формированию набора и пропорций ресурсов.  Компании используют на стадии координации систему показателей. Системы показателей привязаны к контрольным уровням и определяют степень успешности. Внедрение системы показателей может потребовать существенных изменений внутри компании - помимо технических инноваций, но они играют важную роль в управлении производительностью именно потому, что прививают новые методы работы. Принцип согласования: при планировании к использованию ресурсов компании необходимо помнить, что они должны подходить  друг другу по своим характеристикам (техническим, биологическим, интеллектуальным и др.) Принцип полноты: компания должна включать весь набор функций производства и управления на своем участке, вне зависимости от состава и количества ее работников.

1.2.6 Закон единства анализа и синтеза

Формулировка закона: Под анализом понимается разделение целого на части, представление сложного в виде простых составляющих, изменение их частей, добавление новых или ликвидация некоторых из них для более эффективной деятельности или удобства исследования. Синтез - объединение или соединение обновленного набора простых составляющих объекта в единое целое, согласование их деятельности для повышения эффективности или удобства исследования. Отсюда следует, что каждая организация стремится к наиболее экономному режиму функционирования в результате постоянного изменения своей структуры или функций.6

Компания «Найк» имеет чётко организованную и бесперебойно функционирующую структуру управления, а также устойчивые структурные связи между региональными представительствами компании и филиалами. Развитая географическая структура позволяет «Найк» обслуживать более 600 магазинов по всей стране.  Во всех магазинах используется единый регламент и критерии контроля, что позволяет упростить процедуру контроля и сопоставлять результаты проверок. Руководство компании «Найк» регулярно проводит различные проверки работы сотрудников, а также качества предоставляемых услуг.

 

Глава 2. Роль маркетинга в деятельности компании «Найк»

2.1 Понятие маркетинга

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.7 В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры, рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда у производителя есть возможность систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов.

2.2. Функции и принципы маркетинга

В различных учебниках и учебных пособиях функции  маркетинга  могут иметь различные формулировки, но их содержание  в конечном итоге везде однозначно.

Поскольку маркетингу рассматривается, как концепция управления, то он имеет ряд общих функций, характерных для любого типа управления: прогнозирование, планирование, организация, координирование, учет и контроль. Если рассматривать прикладной маркетинг, то ему свойственны следующие основные функции:

  • комплексное исследование рынка, что включает изучение маркетинговой среды, анализ потребительских свойств товара и его поведения на рынке;
  • прогнозирование емкости рынка и основных тенденций изменения внешней среды;
  • разработка маркетинговой стратегии  и программы. Составление стратегических планов, маркетинговых программ;
  • осуществление товарной политики в плане оценки  потребительских свойств товара, разработки его новых видов, формирование ассортимента;
  • осуществление ценовой политики - определение ценовой стратегии поведения организации на рынке, а также рыночная корректировка цен.
  • осуществление политики распределения товаров предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров организации по прямому  либо косвенному методу;
  • проведение коммуникационной политики  представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок;
  • организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно коммерческой деяте6льности.

Рис. 3. Основные функции маркетинга

 

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

2.3 Характеристика товаров «Найк»

Рассмотрим характеристику товара Nike, ведь она не ограничивается производством спортивной обуви или только спортивной одежды, продукция Nike имеет широкий ассортимент и множество линий товаров, которые мы в свою очередь раскроем ниже.

Начнем с наиболее известной и популярной серии товаров – это Nike Football. Данная продукция представляет собой спортивную форму и снаряжение для профессиональных занятий в области футбола. Данное ответвление продукции бренда также имеет несколько составляющих, таких как серия Nike football – total 90. Эта серия ни что иное как настоящий прорыв в технологии создания современной одежды для занятий футболом. Самое интересное в таком “ветвлении” товаров то, что теперь каждый может найти одежду именно для “собственной игры” и “собственных побед”, а значит, ассортимент всей серии Nike football значительно расширяется и его продажи возрастают. Не стоит забывать о том, что компания поставляет футбольную экипировку для большинства профессиональных футбольных турниров нашей планеты, начиная от РФПЛ (Российская Футбольная Премьер Лига) и заканчивая чемпионатом мира по футболу, и это также приносит бренду сумасшедшие доходы, а ведь это всего лишь одна линия товаров! Если рассматривать рекламу данной серии, то и здесь Nike сделали абсолютно гениальный и беспроигрышный ход, они пустили в ход видеоролики с участием звезд футбола мирового класса, а также очень сильные рекламные слоганы, такие как: Just Do It!(Просто сделай это)и Take it to the next level.(Перейди на новый уровень). Это, безусловно, двигает линию Nike football вперед и по сей день.

Nike Sports – Еще одна из наиболее популярных серий товаров компании, представляет собой товары для различных видов спорта(теннис, атлетика, бег) и как и описанная выше Nike football делиться на “подразделы” такие как например Nike golf, Nike athletics, Nike training, Nike running, Nike ACG и др. Проще говоря, эта серия призвана подобрать вам одежду для любимого вам спорта, которая обеспечит вам комфорт и позволит добиться лучших результатов. Если рассматривать рекламу этой серии, то здесь, как и в большинстве своих рекламных компаний Nike делает ставку на жесткие динамичные рекламные ролики с участием звезд мирового спорта (таким примером для России является Мария Шарапова) и сильные рекламные слоганы.

Nike air – данная серия товаров первоначально представляла собой экипировку для проффесионального баскетбола (баскетбольные мячи, обувь, форма, аксессуары), к примеру серия товаров Nike Air Jordan, которая имела невероятный успех в 80-90х годах прошлого столетия и в связи с этим устоялась на рынке. Однако в 2003м году Nike привнесла в нее некоторые изменения, после которых одежда и обувь этой серии стала популярна не только среди баскетболистов, но и среди молодежи.

2.4 Основные направления маркетинговой деятельности компании «Найк»

Маркетинг в рамках компании «Найк» - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Основными целями маркетинговой деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:

  • изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;
  • анализ рынка предприятия;
  • анализ каналов сбыта;
  • исследование деятельности в области рекламы;
  • анализ объема продаж;
  • исследование конкурентов;
  • изучение производимого продукта;

Основная задача маркетинговой деятельности предприятия – отражать и усиливать все тенденции по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности работы компании.

2.4.1 Планирование и осуществление рекламных кампаний

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Wieden & Kennedy. В связи с  известностью бренда “Nike” используются почти все каналы распространения. Далее приведена статистика использования каждого рекламного носителя в процентах в рекламной деятельности компании.

 

Таблица 1.

Каналы распространения рекламных сообщений  
(в %, по объему использования)

Рекламный носитель

Использование в процентном соотношении

ТВ Реклама

60

Уличная Реклама

15

Реклама на транспорте

12.5

Интернет Реклама

7.5

Печатная Реклама

5


 

Как видно в статистике, телереклама занимает лидирующую позицию в политике проведения “Nike” рекламных кампаний, в силу большого охвата аудитории этот тип рекламы является как самым эффективным, так и самым дорогим. Затраты “Nike” на рекламу просто колоссальны, следует принять в расчет, что компания снимает специализированные для России, с участием Российских спортивных звезд. Затраты “Nike” на ТВ рекламу составляют около 70% от общей суммы затрат на всю рекламную кампанию. Основная работа по созданию качественной ТВ рекламы проходит на этапе медиа планирования, именно этот этап определяет время эфира и телеканалы, по которым будет показан ролик, а значит, определяет и охват целевой аудитории данной рекламной продукции. В основном “Nike” использует 2 федеральных телеканала и 1 спортивный. Такой выбор каналов объясняется, прежде всего, охватом населения и целевой аудиторией.

Законы организации и роль маркетинга в деятельности компании «Найк»