Анализ денежных потоков организации

25

1.      Роль сбыта продукции на предприятии

      Сбыт  продукции  – это  один  из  аспектов  коммерческой   деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством  достижения  поставленных целей предприятия и  завершающим  этапом  выявления  вкусов  и  предпочтений покупателей.

      Сбыт продукции для предприятия  важен  по  ряду  причин:  объем  сбыта определяет  другие  показатели  предприятия  (величину   доходов,   прибыль, уровень  рентабельности).  Кроме  того,  от  сбыта  зависят  производство  и материально-техническое  обеспечение.  Таким  образом,  в   процессе   сбыта окончательно определяется  результат  работы  предприятия,  направленный  на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

      Коммерческая деятельность по сбыту  продукции  на  предприятии  весьма многогранна,   она   начинается   с   координации   интересов   предприятия- производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован  в снижении издержек производства, а это возможно достичь при  больших  объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой  продукции.  Однако  рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом  выборе  качественной, разнообразной  продукции  с  различными   потребительскими   свойствами   по приемлемой цене. В конечном итоге  производственная  программа  предприятия, номенклатура,   качество   продукции   должны   определяться   доходами    и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

      Производителю товара необходимо знать зависимость  между  предложением своего товара на рынке и его сбытом.  Предложение  товара  определяется  его ценой,  ценами   других   аналогичных   товаров,   применяемой   технологией изготовления товара,  уровнем  налогов  и  дотаций,  природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и  сбыт этого товара зависят в основном от цены  данного  товара,  уровня  дохода  и благосостояния  покупателей,  вкусов  и   предпочтений,   а   также   мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.[3]

      Большое  значение  имеет  оперативно-сбытовая  работа,   связанная   с приемкой  готовой  продукции   от   цехов-изготовителей   и   отгрузкой   ее покупателям, ибо именно  эта  завершающая  часть  сбыта  продукции  приносит предприятию реальные результаты.

2.      Общая характеристика сбытовой политики

Для анализа сбыта необходимо, прежде всего, составить схему каналов сбыта, которые используются на анализируемом предприятии или в состав которых входит это предприятие. Схема должна быть, не абстрактной (производитель - оптовик - розничный продавец и т. п.), а конкретной. Участников канала сбыта необходимо назвать более точно (типы посредников, типы предприятий, если возможно, то их название). Делается общее описание того, как функционирует на практике каждый канал сбыта, как товар проходит через него.

При интенсивном сбыте предприятие стремится представить свои товары в продаже как можно более широко, то есть по возможности в большем числе торговых точек. Соответственно, такое предприятие сотрудничает с любым посредником, который желает заняться реализацией данного товара, и каких-либо особых требований ему не предъявляет.[6]

При избирательном сбыте предприятие сотрудничает не с любыми посредниками, а с отобранными по определенным критериям. Критериями отбора могут быть: наличие у посредников квалификационного персонала, специального оборудования, достаточных ресурсов; репутация фирмы и т. п. При этом предприятие не стремится, чтобы его товар продавался повсюду. Его задача - обеспечить определенный уровень торгового и послепродажного обслуживания покупателей. Если анализируемое предприятие применяет избирательный сбыт, укажите, какие требования предъявляются к партнерам по сбыту.

При исключительном сбыте предприятие заключает договор только с одним посредником в каждом географическом регионе (в стране, области, городе) и представляет ему права на сбыт своей продукции в этом регионе. Предприятие поддерживает ограниченный по количеству сбыт товара. Если используется такой тип сбыта, укажите, какие требования предъявляются посреднику и каковы условия сотрудничества с ним (распределение прав и обязанностей).

Факторы, благоприятствующие интенсивному сбыту:

товар простой, недорогой, часто употребляемый;

для покупателей главное не обслуживание, а близость торговой точки, возможность приобрести товар без особых хлопот.

Факторы, благоприятствующие избирательному сбыту:

товар требует специальных условий продажи (например, замороженные продукты питания);

товар неповседневного спроса;

покупка товара связана со сложным выбором для покупателя (например, аудио-видеоаппаратура). По этим причинам для покупателя главное не близость продавца, а предоставленный сервис.[3]

Факторы, вызывающие необходимость исключительного сбыта:

товар специального, узкого применения или очень дорогой, поэтому спрос на него ограничен, то есть у товара узкий сегмент покупателей, поэтому достаточно одного посредника на определенной территории;

товар престижный и для поддержания его престижности продажа должна быть ограниченной, неповсеместной, а магазин тоже должен быть престижным.

3.      Планирование ассортимента продукции

      Коммерческая деятельность по  сбыту  продукции начинается с координации интересов предприятия-производителя с  требованиями рынка. Для  этого  предприятие  должно  прежде  всего  определить  структуру спроса, исследовать товарный рынок по следующим направлениям:

-o изучение товара;

-o определение потенциала и емкости рынка;

-o анализ конъюнктуры рынка;

-o изучение потребителей и сегментация рынка;

-o анализ деятельности конкурентов;

-o изучение основных форм и методов сбыта товаров.

      Главной целью изучения товара является производство  предприятием  тех товаров,  которые  максимально  удовлетворяли  бы  запросы  потребителей   и приносили высокие прибыли. В основе решения этой задачи  лежат:  определение соответствия выпускаемой или намечаемой к производству  продукции  вкусам  и требованиям  покупателей,  выявление  недостатков  и  достоинств  продукции, сравнение качеств и свойств товаров данного предприятия  с  соответствующими характеристиками товаров конкурентов, прогнозирование  перспектив  изменения требований рынка  к  характеристикам  и  качеству  выпускаемых  предприятиемизделий.

      Большое значение имеет прогнозирование рынка, т.е.  выработка  научно-обоснованного суждения о перспективах его развития, поскольку  конъюнктурное прогнозирование  имеет   цель   обеспечить   наилучшую   тактику   поведения предприятия на рынке.[7]

      В  процессе  планирования  ассортимента  продукции  следует  учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл,  который  включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост,  зрелость,  насыщение, спад.  Каждый  период  (стадия)  жизненного  цикла  изделия  характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой  из  них  перед предприятием стоят определенные задачи.

      На стадии внедрения товар  впервые  появляется  на  рынке,  постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что  предприятие практически не получает  прибыли,  поскольку оно  несет  большие  издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на  рынке предшествует  фаза  его  разработки.  Это  период  инвестиций,   которые   в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.

      Стадия роста (или развития рынка)  –  это  период  завоевания  товаром рынка и роста  прибыли  от  реализации.  На  стадии  зрелости  объем  продаж достигает максимума. Стадия насыщения  рынка продолжается  до  фактического спада.

      Стадия спада – это по существу  сокращение  рынка.  На  данной  стадии производитель должен решить проблему: либо  снять  изделие  с  производства, когда оно будет неэкономично, либо отыскать  новые  средства  для  продления периода его рентабельности.

      На  каждой  стадии  жизненного  цикла  товара  должна   быть   выбрана определенная стратегия. На  стадии  внедрения  новый  товар  конкурирует  со старыми,  поэтому  важным  средством  закрепления  товара  на  рынке  служит реклама,  которая  должна  быть  направлена  на  информацию  покупателей   о преимуществах данного товара.

4.      Прогнозирование сбыта продукции

      Рыночное прогнозирование объема сбыта  продукции  возможно  с  помощью неколичественных и количественных методов.

      Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей  высшего  звена,  мнениях  торговых  агентов   и   покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества  и недостатки. Прогнозирование сбыта  продукции  на  основе  экспертных  оценок руководителей  высшего  звена  предприятия  имеет  следующие   преимущества: возможность оценки различных точек  зрения,  что  сравнительно  недорого,  а также  оперативность  получения  результатов.   Недостатком   этого   метода является распыление ответственности между руководителями.

      Преимущество  прогноза  сбыта  на  основе  мнений   торговых   агентов заключается в том,  что  такой  прогноз  может  быть  дифференцированным:  в разрезе товаров, территорий и  покупателей.  Недостатком  указанного  метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки  сбыта  из-за  неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.[8]

      Прогнозирование сбыта продукции на  основе  мнений  покупателей  имеет недостаток – субъективный  подход.  Например,  покупатель  товара  не  может ответить с достаточной степенью точностью, какое количество этого товара  он собирается приобрести в обозримом будущем.

      В условиях неопределенности  внешней  среды  промышленные  предприятия могут  применять   уровневое   прогнозирование   объема   сбыта.   Уровневое прогнозирование  это  предсказание  уровня  объема  сбыта  по  трем  точкам: максимальный,  вероятный,  минимальный.  Уровневое   прогнозирование   имеет следующие   достоинства.   Во-первых,   фирма    может    подготовиться    к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых,  можно  заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В  третьих,  выявление таких факторов дает  возможность  разработать  ситуационный  план.  Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида  выпускаемой продукции  отбирается  несколько  ключевых  допущений,  иных,  чем  наиболее вероятная ситуация.  В  качестве  допущений  может  быть  принят  не  только наихудший, но и случайные  варианты.  Ситуационный  план  предписывает,  что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и  каких  последствий следует ожидать в  результате.  Ситуационное  планирование  сбыта  позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться  кнеожиданностям.

      Любые прогнозы являются  лишь  рабочими  гипотезами  о  тех  или  иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность  полностью  зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование  объема сбыта   продукции   возлагается   на   отдел   сбыта   или   маркетинга,   а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.

      Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

4.1 Составление плана сбыта

      Важной составной частью планирования сбыта  является  система  планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы  предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.

      Стратегический  план  предприятия  должен  определять  на  перспективу важнейшие  рынки  сбыта,   разработку   перспективных   технологий,   выпуск важнейших  видов  продукции,  основные  принципы  взаимодействия  с  внешней средой   деятельности   на    рынках.    Ответственность    за    разработку стратегического плана несет руководство предприятия.

      Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

      Годовой  план  сбыта  продукции  целесообразно  разрабатывать  в  трех вариантах:   пессимистический,   оптимистический   и   наиболее   вероятный.

Пессимистический  вариант  предполагает  наихудшие  внешние   и   внутренние условия деятельности и по существу может  обеспечить  выживание  предприятия при  неблагоприятном  развитии  конъектуру  рынка.  Оптимистический  вариант плана нацелен на благоприятную  конъектуру.  Этот  план  должен  быть  целью отдела  сбыта  предприятия.  План,  разработанный  для  наиболее  вероятного развития рынка, является по существу плановым  заданием  для  отдела  сбыта.[2]

Этот  план  должен  быть  обсужден  в  отделах,  имеющих  отношение  к   его разработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе,  отделе сбыта.  При  этом  осуществляется  координация  годового   плана   сбыта   с производственной  мощностью  предприятия,  производственный   отдел   должен подтвердить возможность выполнения плана  сбыта  с  учетом  производственной мощности. После обсуждения плана сбыта,  согласования  его  с  возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством  предприятия  и  передаче отделу сбыта для выполнения.

      Квартальные  планы  базируются  на  годовом  плане  сбыта  и   анализе фактических данных по  сбыту  продукции  за  предшествующий  период,  данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

      Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться,  квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами,  достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к  концу  первого  квартала  стало известно, что план  второго  квартала  будет  невозможно  выполнить,  то  он корректируется в сторону  снижения  с  учетом  сложившейся  ситуации.  Таким образом,  необходимо,  чтобы  план  сбыта  являлся  гибким.  В  конце   года выполнение плана анализируется  и  устанавливаются  конкретные  причины  его недовыполнения или перевыполнения.

      Кроме перечисленных планов целесообразна  также  разработка  недельных планов –графиков отгрузки продукции  покупателям.  С  помощью  этих  планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.

4.2    Выбор канала сбыта продукции

      Перед каждым предприятием, работающим на рынке,  стоит  задача  выбора наиболее эффективного канала сбыта,  причем  практически  речь  идет  не  об отдельном канале, а об одной  из  возможных  комбинаций  нескольких  каналов сбыта. Выбор канал сбыта определяется назначением  продукции  и  зависит  от многих факторов и того значения,  которое  руководство  предприятия  придает каждому из факторов в определенный момент времени.

      Канал сбыта – это организации,  занимающиеся  продвижением  и  обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными  функциями,  условиями и  ограничениями. 

Канал   сбыта   может   выполнять   следующие   функции: установление контактов  с  потребителями,  транспортировка  и  складирование товаров,  финансирование  как  поставщиков,  так  и  потребителей,  оказание разнообразных услуг потребителям и др.[9]

      Наиболее часто в настоящее время используются следующие каналы сбыта:

      Производитель –потребитель;

      Производитель – розничный торговец – потребитель;

      Производитель – оптовый торговец – розничный

      Торговец- потребитель;

      Производитель – оптовый торговец – мелкооптовый

      Торговец – розничный торговец – потребитель

      Так как постоянно изменяются внешние условия (требования  покупателей, технический  прогресс,  способы  доставки  и  т.д.)  и  внутренние   условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный  канал  сбыта  на  длительное время.

      Общеизвестно, что при прямом сбыте  товаров  потребителю  изготовитель несет  большие  расходы  на  создание  запасов,  хранение,  продажу.  Однако крупные   предприятия,   несмотря   на   это,    стремятся    самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами.

      Производители специального  оборудования  должны  поддерживать  тесные контакты с потребителями для согласования технических  условий,  монтажа.  В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт.

      Производителям   невыгодно   реализовывать   дорогие   товары    через посредников, так как  при  этом  высок  удельный  вес  торговых  расходов  в средней цене товарной единицы.

      Некоторые изделия требуют жесткого  контроля  качества  и  осторожного обращения, поэтому в данном случае изготовитель может пользоваться  услугами специализированных оптовых или розничных посредников.

      Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к  максимальной широте  сбытовой  сети  для  того,  чтобы  сделать  товары  доступными   для покупателя.[4,76c]

      Наиболее  важным  моментом  является  выбор  критериев,   по   которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

     > объем сбыта через канал за определенный период;

     > прибыль на канале сбыта;

     > затраты производителя;

     > тенденции роста объема сбыта;

     > негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные  услуги,

       энергоносители и др.);

     >  изменение  внешних  факторов  (налоговой  и   таможенной   политики,

       законодательства);

     > изменение транспортных тарифов;

     > количество и виды  услуг,  выполняемых  для  потребителей  на  канале

       сбыта;

     > скорость выполнения заказа.

      При выборе канала  сбыта  промышленное предприятие  должно  учитывать также и то, какие каналы сбыта  используют  конкуренты,  доступность  рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость  хранения  запасов и многие  другие  критерии  оценки.  Одновременно  с  выбором  канала  сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

      Существуют  шесть  видов  сбыта:   прямой,   косвенный,   интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.

      Прямой сбыт широко распространен при продаже  средств  производства  и реже – товаров широкого потребления.

      Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт  - продажа  товаров  через  торговые   организации,   независящие   от   фирмы-производителя.

      Интенсивный   сбыт   предназначен   для   продажи   товаров   широкого потребления, в том  числе  марочных  (фирменных)  товаров.  Сущность  такого сбыта  заключается  в  том,  что  продажа  товара  ведется   через   большое количество различных посредников.

      Селективный   сбыт   предусматривает   ограничение   числа    торговых посредников.  Его  обычно  используют   при   продаже   товаров,   требующих специального   обслуживания,   обеспечения   запасными   частями,   создания ремонтных  мастерских,  подготовки  специального  персонала.   Кроме   того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.[5,46c]

      Нацеленный сбыт предполагает  продажу  товаров  какой-либо  конкретной группе покупателей.

      Ненацеленный сбыт применяется, как  правило,  для  всех  потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

      Сбыт  товаров  широкого   потребления  может   осуществляться   также сотрудниками разъездной  службы  (коммивояжерами  или  агентами).  В  задачи работников сбыта разъездной службы входят:

    . сбор рыночной информации

    . поиск потенциальных клиентов

    . организация разъездной торговли

    . вступление в контакт с клиентами

    . демонстрация ассортимента товаров

    . заключение договоров купли-продажи

    . наблюдение за выполнением заказов

    . оказание помощи в рекламациях

    . участие в мероприятиях по стимулированию сбыта

5.      Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.

Роль сбытового подразделения предприятия сегодня претерпела существенные изменения. Не стало больше планового распределения продукции по заказ-нарядам и отныне надо не просто искать новых Потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся. А это порой не просто сделать в условиях неритмичного производства.

Приступая к разработке стратегии сбыта необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга предприятия и увязать её с программой по стимулированию сбыта.

В первую очередь рассматриваются задачи, стоящие непосредственно перед персоналом службы исходя из того, что главным критерием оценки эффективности её работы служит показатель степени удовлетворения заказов Потребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов к числу отпущенных или выполненных.

Значение этого показателя напрямую связано как с организацией работ непосредственно в службе сбыта, так и со сложившейся структурой взаимодействия между структурными подразделениями предприятия. В целях совершенствования этих отношений и повышения оперативности в принятии решений по сбыту предлагается организовать оперативный учёт причин отказа Потребителей от заключения договоров.[3,73c]

Для этого каждый сотрудник, осуществляющий проведение переговоров с Потребителями, непосредственно обратившимися в службу сбыта, должен вести учёт (желательно компьютерный) всех обращений потенциальных Потребителей.

Цель организации такого учёта состоит не столько в том, чтобы создать базу данных потенциальных Потребителей, сколько в выявлении конкретных причин, почему переговоры не завершились подписанием договора.

Ежемесячно эти данные, сгруппированные по основным причинам отказа от заключения договора (например, не устроила цена, форма и порядок оплаты, отсутствие скидок, условия поставки и другое), обобщаются и передаются руководителям предприятия и структурных подразделений, от которых непосредственно зависит принятие решений. При этом по каждому фактору игнорирования этих проблем Потребителя, приведшему к не заключению Договора поставки, фиксируется упущенная выгода .

Опыт внедрения таких ежемесячных отчётов на консультируемых нами предприятиях позволил им повысить оперативность решения многих вопросов в организации сбыта. Показатель упущенной выгоды по незаключенным договорам чисто психологически быстрее, нежели предложения службы маркетинга, убеждает управленцев из других структурных подразделений в необходимости принятия решений.

Далее мы будем рассматривать сбыт как комплекс мероприятий, начинающийся с момента выхода продукции за ворота сборочного цеха до передачи её Потребителю или посреднику. Следовательно, успешность управления сбытом сегодня во многом будет определяться использованием компьютерных средств учёта, контроля и движения произведенной продукции и поступающих финансовых средств по её оплате.

Прозрачность информации по учёту и движению продукции уже сама по себе становится главным и решающим фактором в организации всей деятельности предприятия и службы сбыта в первую очередь. Она уже сама по себе даёт возможность не только осуществлять оперативный контроль за соблюдением условий заключения договоров на поставку, но и делает также прозрачной историю Потребителя. Последняя в первую очередь необходима тем Исполнителям на предприятии, которые непосредственно заключают договора на поставку с конкретными Потребителями. Если же в обязанности Исполнителя входит оперативное отражение в базе сроков ожидаемого поступления денежных средств от Потребителей по заключенным ими договорам, то она становится необходимой и тем, кто занимается планированием финансовых потоков.[11]

На крупных предприятиях к решению этой проблемы подходят комплексно, создавая централизованные системы обработки данных. Однако необходимо понимать, что сама по себе автоматизация сбытовой деятельности может оказаться и бесполезной, если не осуществляются соответствующие изменения в планировании и организационной деятельности на предприятии.

Анализ организации сбытовой деятельности ряда предприятий показывает, что в настоящее время с одной стороны, роль руководителя службы сбыта стала более значимой, так как именно на него возлагается вся ответственность за реализацию произведенной продукции и поступление финансовых средств. С другой стороны, он как и раньше практически лишен всяких рычагов воздействия на производственный процесс. Даже планирование, которое осуществляется под заказ, может быть скорректировано производственниками исходя порой просто из местнических интересов.

Отдельного обсуждения заслуживает и сама организация отношений по обслуживанию Потребителей при отпуске продукции. И здесь на первый план помимо доброжелательного отношения к каждому Потребителю выходит и сама организация процесса отпуска продукции. Еще нередки случаи, когда службы, связанные с оформлением и отпуском продукции, имеют перерывы на обед, не совпадающие во времени, а на Потребителя при этом возлагается обязанность самостоятельного сбора подписей на документах по отпуску продукции.

Не всегда уделяется внимание предварительному согласованию времени отгрузки продукции Потребителям, что неизбежно создает очередь в помещении службы сбыта и на стоянке грузового автотранспорта перед предприятием. На время вынужденного ожидания Потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с пользой для предприятия. Например, пригласить Потребителя посетить демонстрационный зал, передать им для ознакомления новые рекламные и другие материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование Потребителей. Игнорирование указанных вопросов на предприятии может негативно отразиться на имидже предприятия, что чревато потерей потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сбыт – это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Сбытовая деятельность является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности).