Анализ и пути развития конкурентоспособности товара

Министерство образования и  науки РФ

 

МОСКОВСКАЯ

ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ

 

Калининградский филиал

 

ФАКУЛЬТЕТ  ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ

 

 

 

Реферат

 

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

На тему: Анализ и пути развития конкурентоспособности товара.

 

 

 

 

 

 

                                                     

 

 

 

 

 

 

                                Калининград 2011

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………....3

1. Понятие конкурентоспособности товара…………….....……4
2. Показатели конкурентоспособности продукции..…………...8
3. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров.……......14
4. Пути повышения конкурентоспособности товара…….…..18

Заключение…………………………………………………….…….…...24

Список использованных источников……………………………….…..26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

        В  настоящее время на рынке насчитается  большое количество товаров. Далеко не все отечественные предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы. Многие, даже обладая конкурентоспособной продукцией, из-за отсутствия практики использования всего комплекса маркетинга, не могут реализовать это преимущество.

Каждому предприятию особенно важно создать конкурентоспособный  товар правильно оценить создавшуюся  рыночную обстановку с тем, чтобы  предложить эффективные средства конкуренции.

Наиболее сложными этапами  этой работы являются осмысление путей  достижения конкурентных преимуществ продукции и разработка на этой основе мероприятий по усилению конкурентной позиции, как товара, так и предприятия. Все это делает актуальной тему данной работы.

Цель работы состоит в  анализе и определение путей развития конкурентоспособности продукции на основе теоретических разработок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие конкурентоспособности товара

Главным объектом на рынке является товар, который имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать  соперничество (конкуренцию) с другими  аналогичными товарами на рынке. Кроме  того, конкурентоспособность - сравнительная  характеристика товара, содержащая комплексную  оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и  экономических показателей относительно выявленных требований рынка или  свойств другого товара.

Она определяется совокупностью  потребительских свойств данного  товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий  поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного  потребления.

Рассмотрим отдельно все  составляющие показатели конкурентоспособности  товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями  на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят  отражение в национальных и международных  стандартах.

Под стандартизацией понимают разработку и установление технических  показателей (норм) для принятой к  выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники  и технологии.

Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики  в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее  значение приобретают развитие международной  стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты  устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и  правил различных стран. В этих целях  функционирует специально созданная  Международная организация стандартизации (ISO - International Organisation for Standardisation).

Международный координационный  центр по стандартизации - постоянно  действующее Совещание правительственных  должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это  степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим  методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических  средств.

Техническая конкурентоспособность  товаров - показатель весьма гибкий я  динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых  производителей той или иной продукции.

Коммерческие условия. К  основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности  товаров, относятся:

• ценовые показатели;
• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность  товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве  с другими производителями аналогичной  продукции. И наоборот, более высокий  уровень цены снижает ценовую  конкурентоспособность товаров, сводя  ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается  и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия  более гибкие, чем более они  соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в  конкурентном соперничестве с другими  аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и  форм поставок товаров и предлагаемого  продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность принимаемые на себя изготовителем товара гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия  приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей  его конкурентоспособности. К ним  относятся:

• обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
• доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
• расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы.

2 Показатели конкурентоспособности  продукции

Конкурентоспособность товаров  более полно раскрывается через  систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий. Основой для построения системы показателей конкурентоспособности является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество изделия.

Качество - критерий оценки товара, объединяющий комплекс требований к нему. Понятие рассматривается  как совокупность свойств, обуславливающих  пригодность изделия (продукции) удовлетворять  определенные потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях эксплуатации. Качество является первоочередным фактором при определении  цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавливает стоимость  товара.

Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью  только тех его свойств, которые  представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие параметры, выходящие  за указанные рамки, при оценке учитываться  не должны.

Для оценки конкурентоспособности  вводится понятие интегрального  показателя качества, под которым  понимается отношение суммарного полезного  эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление). Однако параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто  не представляют интереса для потребителя. Например, если при тех же эксплуатационных характеристиках и затратах на потребление изготовителю удалось снизить энергоемкость и трудоемкость производства изделия, то его качество, с точки зрения общего эффекта для экономики, возрастет, но привлекательность с точки зрения потребителя не повысится, поскольку полезные для него параметры не изменились (если, конечно, за счет экономии производственных затрат не будет снижена продажная цена).

Различие в оценке качества и конкурентоспособности связано  также с тем, что с точки  зрения качества сравнению подлежат лишь однородные товары. В этом случае группы изделий классифицируются по показателям, характеризующим не только основные, области их применения, но и ряд конструктивных и технологических  особенностей, что еще больше сужает рамки классификации. С позиций  же оценки конкурентоспособности, где  за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление  и неоднородных товаров, поскольку  они представляют собой только различные  способы удовлетворения одной и  той же потребности.

Тем не менее, между понятиями  «качество» и «конкурентоспособность»  существует прямая связь. Оба понятия  служат для оценки результатов конкретного  труда, его общественной полезности. Общим для них является и то, что они определяются через совокупность свойств товара. Оба показателя представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием  общественных потребностей и научно-технического прогресса, наиболее рациональному  использованию, не предоставляется  необходимая техническая документация.

Категория качества в системе  маркетинга рассматривается как  одна из главных составных частей стратегии овладения рынком, повышения  уровня обслуживания и обеспечения  конкурентоспособности. Повышение  качества - основной источник увеличения потребительной ценности, «полезности» материальных благ и услуг, а соответственно и роста прибыли.

Высокое качество - это самое  надежное средство выхода на рынок. С  точки зрения маркетинга, качество включает показатели своевременного обновления продукции, выпуска ее в ассортименте, в наиболее полной степени удовлетворяющем  запросы, вкусы и требования потребителей. От купленного изделия люди должны получать максимальное удовлетворение, притом не только в соответствии со своими ожиданиями, но и сверх того, ибо многие потребители просто не знают о дополнительной пользе товара, которая часто и определяет окончательное покупательское решение.

Выделяют четыре уровня понятия  качества:

- соответствие товара  стандартам и нормативно - технической  документации;

- соответствие товара  его функциональному предназначению  и эксплуатационным требованиям;

- соответствие фактическим  требованиям покупателей;

- соответствие скрытым  требованиям.

При планировании выхода на новый рынок в первую очередь  следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или  принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее  время стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую  степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

Именно оно является важнейшим  критерием успеха товаров в конкурентной борьбе на рынке.

Для оценки уровня конкурентоспособности  применяют схему единичных, групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и  интегральных показателей.

Единичный показатель (параметрический  индекс) определяется как процентное отношение величины параметра оцениваемого изделия к величине параметра  базового образца. Групповой показатель рассчитывается на основе единичных  показателей, как сводный параметрический  индекс методом средневзвешенного.

Технические показатели характеризуют  техническое совершенствование  продукции, под которым понимается совокупность наиболее существенных свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих научно-технические достижения в развитии данного вида продукции.

Технические показатели включают классификационные и оценочные.

Классификационные показатели характеризуют назначение и область  применения данного вида продукции. Значения этих показателей позволяют  отнести образцы, имеющиеся на мировом  рынке, к группе аналога оцениваемой  продукции. Для сопоставления оцениваемого и базового образцов они не используются.

К классификационным относят:

-показатели, служащие для  установления параметрического  и типоразмерного ряда продукции;

-показатели исполнения  продукции, определяющие область  и условия ее применения (тропическое  исполнение или для условий  Крайнего Севера, среднеевропейских  районов и т.п.;

-показатели, определяющие  группу потребителей продукции;

Оценочные показатели количественно  характеризуют те свойства, которые  образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

Особую группу оценочных  показателей составляет регламентируемые показатели.

Они характеризуют патентную  чистоту товаров требования их сертификации и соответствия международным национальным и региональным стандартам и законодательству.

Уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на рынок в первую очередь  следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или  принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее  время в большинстве стран  стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

Существенным фактором, определявшим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели. Патентная  чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у  других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах. Отсутствие патентной  чистоты делает продукцию неконкурентоспособной  на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием в развитии экспортной деятельности.

К регламентируемым следует отнести также показатели взаимозаменяемости и совместимости. Они характеризуют насыщенность товара стандартными унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.

С позиций конкретного  потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности  имеют сопоставление функциональных эргономических и эстетических показателей, а также надежности в потреблении.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность  и каким именно способом удовлетворяет  товар как предмет потребления  в отличие от других товаров, образующихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления  продукции и прогрессивность  закладываемых в нее технических  решений. Чем выше значение функциональных показателей, тем полнее изделие  удовлетворяет потребности человека. Номенклатура этих показателей для  разных товаров неодинакова. Она  определяется их назначением.

Показатели надежности товаров  в потреблении близки к функциональным, потому что определяют, как выполняет  предмет потребления свою функцию  в течение срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность - это качество, развернутое во времени.

Показатели безотказности  характеризуют свойства технически сложных изделий непрерывно сохранять  работоспособность в течение  некоторого времени или некоторой  наработки.

Показатели ремонтопригодности - вероятность восстановления в заданное время, среднее время восстановления (гарантийного и текущего ремонта, срочного ремонта и ремонта на дому), а  также трудоемкостью ремонта  и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Факторы, определяющие  конкурентоспособность товаров

Конкурентоспособность товаров  и услуг, понимаемая как их способность  быть выгодно проданными в условиях конкретного рынка, является важнейшей характеристикой товаров и услуг, которая отражает их отличие от соответствующих аналогов, представленных конкурентами. Эта характеристика является интегральной и обусловливается следующими основными факторами:

· качество товара (услуги);

· цена;

· затраты в сфере потребления (эксплуатационные затраты);

· качество сервиса.

Указанные факторы влияют на формирование покупательских предпочтений у потребителей, оценивающих товар (услугу) по наличию и качеству потребительских  свойств в нем.

Производитель товара (услуги) заинтересован в знании той степени  влияния каждого из указанных  основных факторов, которое они оказывают  на важнейшую характеристику товара - конкурентоспособность.

В первую очередь следует  направлять внимание и ресурсы на качество продукции (ее степень влияния  на КС - 40%), а затем последовательно  на остальные факторы (их степень  влияния на КС соответственно равна 30%, 20%, 10%). При оценке степени использования совокупности потребительских свойств товара применяют еще одно экономическое понятие - «полезный эффект». Полезный эффект формируется на базе основных факторов КС и наиболее связан с качеством товаров.

Качество товара (услуги) обеспечивает потенциальную способность  товара удовлетворить конкретную потребность  потребителя, в то время как полезный эффект - это фактическая способность  товара удовлетворить эту потребность.

Формируя конкурентоспособную  стратегию, производитель должен:

• позаботиться о полезном эффекте своего товара, изучив нужды, интересы и возможности потребителей, тенденции развития этих показателей;
• изучить поведение и возможности своих конкурентов, состояние и тенденции развития рынка соответствующих товаров.

Итак, КС товара - это оптимальное  соотношение его качества, стоимости  и потребительских свойств. Умение добиться такого соотношения является ценным качеством производителя. Что  же такое качество товара, которое  является основной составляющей его  конкурентоспособности? Энциклопедия начинающего предпринимателя предлагает такое определение: «Качество - это  соотношение стоимости товара и  совокупности его потребительских  свойств, устанавливаемое на рынке  в условиях свободной конкуренции  товаропроизводителей». Р.А. Фатхутдинов практикует это понятие несколько иначе: «Качество продукции - это совокупность свойств и характеристик продукции, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности»

Эти свойства и характеристики формируются в нормативах на стадии стратегического маркетинга, уточняются в технической документации на стадии научно - исследовательских и опытно - конструкторских работ (НИОКР), материализуются  на стадии производства, реализуются (используются) на стадии эксплуатации. В этой цепочке  этапов наиболее ответственным является первый - стратегический маркетинг. На этой стадии разрабатываются стандарты, технические условия или эталоны  на продукцию. При этом учитываются  такие показатели качества как: надежность, безопасность использования, экологичность, эстетичность, простота управления и ремонта и т.д.

Благодаря высокому качеству товаров и соответствующей ему  цене японские, американские фирмы, фирмы  западноевропейских и некоторых  других стран добились исключительной конкурентоспособности своих товаров  на мировом рынке. Это общеизвестно. Добились они этого созданием  эффективных систем управления качеством, направленных на совершенствование  процессов труда, постоянное внедрение  вычислительной и микропроцессорной техники, новейших материалов, автоматизированных систем проектирования и управления производством. Значительное внимание уделяется обучению кадров, воспитанию корпоративного патриотизма и соревнованию за качество. Государство и фирмы уделяют серьезное внимание процессу планирования производства по объемным и качественным показателям, усилению социальной направленности своей экономики.

Рассмотрим следующий  значительно влияющий на конкурентоспособность  фактор - цена товаров и услуг.

Цена - это денежное выражение  стоимости товара. В рыночной экономике  она устанавливается путем торга  между продавцом и покупателем  в зависимости от спроса и предложения. Торг начинается с того, что продавец запрашивает цену выше той, какую  надеется получить, а покупатель предлагает цену ниже той, которую рассчитывает заплатить, в процессе торга определяется взаимовыгодная цена. В дальнейшем она является ориентиром в других сделках.

Главным оценщиком товара является покупатель, поэтому продавец должен обеспечить для него прозрачность и очевидность всех конкурентных преимуществ своего товара, в первую очередь по качеству и цене. Эффективным средством для этого служит ненавязчивая, разумная реклама. Разъяснять ценность и полезность рекламируемого товара необходимо правдиво, с глубоким уважением к потенциальным покупателям, а не так как это происходит на нашем радио и телевидении. Где реклама превратилась в назойливый «бесконечный сериал».

Цель рекламы для производителя - сделать потенциальных покупателей  «своими», а не оттолкнуть их от себя

Производителю важно знать  не только как устанавливается взаимовыгодная цена, но и какие элементы являются ее составляющими, чтобы обоснованно  определить ее уровень. Такими составляющими  являются:

1. Совокупные издержки  производства.

2. Затраты общественного  труда.

3. Функции и качество  товара.

4. Налоговые отчисления.

5. Затраты на упаковку, транспортировку и хранение.

6. Торговая наценка.

7. Затраты на рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Пути повышения  конкурентоспособности товара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции  являлся не реальный спрос, а - с точностью  наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рынке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение потребовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.