Анализ и прогнозирование туристского спроса

1. Анализ  и прогнозирование  туристского спроса.

   Туризм  является одной из крупнейших динамично  развивающихся отраслей мировой  экономики. Если в начале 1990-х гг. общее число международных туристских поездок приближалось к 500 млн., а  поступления от туристской деятельности- к 300 млрд. дол. США, то к концу 2003г. эти показатели составляли 650 млн. поездок и 460 млрд. дол. США. При сохранении  такого темпа число международных туристских поездок к 2020г. приблизится к 1,6 млрд.

   В Республики Беларусь наблюдаются положительные тенденции в развитии сферы туризма. В 2003г. количество иностранных граждан, посетивших ее с туристскими целями, достигло почти 63,0 тыс. человек, а количество белорусских граждан, выехавшие за рубеж с туристскими целями, - более 1,4 млн. человек. Выручка за организацию туризма составила более 9,0 млн. дол. США и 12,0 млрд. белорусских рублей (Таблица 1) 

   На  долю экспорта туристских услуг в 2003г. в республике пришлось 80 млн. дол. США. Импорт туристских  услуг составил 195 млн. дол. США.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Совокупным  результатом экономической деятельности в туризме являются реальные  товары, выступающие в виде туристского продукта и туристской услуги.

   Товар – это продукт труда, который  предназначен для удовлетворения какой  – либо  потребности человека и производится для обмена или  продажи. Туристский продукт, как и  любой другой народнохозяйственный товар, обладает двумя свойствами: потребительской стоимостью и стоимостью. Потребительская стоимость удовлетворяет конкретную человеческую потребность, делает товар полезным. Стоимость представляет собой выражение в туристском продукте труда, затраченного на его производство.

   Туристский  продукт -  комплекс отдельных туристских услуг, которые делают возможным пребывание или поездку и только в совокупности могут удовлетворить потребности клиента, то есть принести пользу. Включенные в турпакет услуги являются составляющими элементами туристского продукта, а оплаченные отдельно являются туристскими услугами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Туризм  как сектор экономики, где реализуются  различного вида туристские услуги, принадлежит к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. У сервиса широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования и самого разного рода посредничества. Туристские фирмы, гостиницы и рестораны, прачечная и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, радио – и телестанции, музеи, театры и кинотеатры так или иначе вовлекаются в сферу туризма.

   Рынок – опосредованная взаимосвязь между  производителями и потребителями  продукции в форме купли –  продажи  товаров, сфера реализации товарно- денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно – правовых норм, структур, обеспечивающих функционирование таких отношений. Это единственная система отношений купли – продажи, структурными элементами которой являются рынки товаров, капиталов, рабочей силы, ценных бумаг, идей и т.д. Рынок составляет основу рыночной экономики. И в то же время это инструмент, сводящий вместе покупателей и продавцов отдельных товаров и услуг. Одни рынки являются локальными, тогда как у других характер международный или национальный; одни предполагают личный контакт между  предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными – на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга. К последнему относится туристский рынок.

   Кругооборот спроса и предложения может быть конкретизирован для сферы туризма  с учетом ресурсов, потребительских  благ и доходов. Спрос туристов выражается в расходах, которые осуществляются на рынках потребительских благ и услуг. Продажа этих благ и услуг составляет выручку фирмы. Покупка ресурсов, необходимых для этого, предполагает  издержки фирмы. Туристы могут непосредственно воспользоваться имеющимися ресурсами туристского региона или приобрести готовый туристский продукт. Таким образом, реальный поток экономических благ дополняется встречным денежным потоком доходов  и расходов.

   Спрос – один из основных элементов конъюнктуры  рынка туристских услуг.

   Спрос и предложение – взаимозависимые  элементы рыночного механизма, но спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (туристов), а предложение – совокупностью продуктов, предложенных продавцами (фирмами  и производителями туруслуг). Соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

   Конъюнктура рынка в классическом варианте представляет собой соотношение величин спроса и предложения, ибо спрос и  предложение являются ее неотъемлемыми  элементами. В связи с тем, что  изучение спроса как составляющей конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы прежде всего на обоснование принятия коммерческих решений с учетом всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни. Это означает, что изучение спроса на рынке туруслуг нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим положением дел в отрасли.

   Для того чтобы сегментировать спрос  и предложение в  туризме,  необходимо определить некоторые экономические понятия. Итак:

   Спрос объединяет всех покупателей товаров,  он  определяется  количеством потребителей, согласных купить товары  и  услуги  по  определенным  ценам  и выражается в денежной форме. Спрос включает в себя 2 элемента:

       a) потребности, т.е. желание   приобрести  тот  или  иной  товар  или услугу;

       b)    денежные   средства,   которыми   располагает   общество   для

приобретения  данных товаров и услуг

   Предложение – совокупность товаров и услуг, представляемых  на  рынок  в каждый данный момент времени. Оно  объединяет  всех  продавцов.  Предложение включает в себя два момента:

        a) готовность к отчуждению того  или иного вида товара и  услуги;

        b)  условия, на которых производитель  готов продать их.

   Спрос и предложение – две величины, напрямую зависящие друг от друга.  На рынке особое значение имеет равновесная цена, которая  является  результатом взаимодействия цены спроса и цены предложения. Цена спроса на  каждый  товар (услугу) уменьшается по мере увеличения его предложения.  Цена  предложения это цена, по которой  товар  (услуга)  поступает  в  продажу  на  конкретный рынок. По мере  сокращения  или  возрастания  ежегодного  количества  товара (услуг), цена предложения может либо повышаться, либо снижаться,  она может даже попеременно повышаться и падать.

     Сегментация  рынка  –  это   процесс   разделения   потребителей   с   их многочисленными и сложными потребностями на  однородные  по  характеристикам требования группы. Сегментировать рынок фирме необходимо  для  повышения  ее конкурентоспособности.  С  этого  процесса  надо  начинать  деятельность  на данном рынке. С помощью сегментации достигаются следующие цели:

       1) наилучшее удовлетворение  нужд  и  потребностей  людей,  подгонка

услуги  под желания и предпочтения покупателя.

       2)  повышение конкурентоспособности  производителя и услуги, усиление конкурентных преимуществ.

       3) уклонение от конкурентной борьбы  путем  перехода  в  неосвоенный 
сегмент

       4) увязка научно – технической   политики  фирмы  с  запросами  четко

выявленных  совокупностей потребителей

       5) ориентация всей маркетинговой  работы на конкретного потребителя

      Работа по сегментации должна  проводиться непрерывно и постоянно  в связи с изменениями в конкурентной среде.

       Предпринимателю необходимо  различать  признаки  и  критерии  сегментации рынка.

       Признак сегментации – это  показатель способа выделения   данного  сегмента на рынке.

       Критерий сегментации – это  показатель того, насколько фирма  верно выбрала тот или иной рынок для деятельности.

      Количественные  границы – к ним относятся  емкость сегмента, т.е. ответ  на вопрос, сколько товаров (услуг) могут  быть  на  нем  реализованы,  скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента.

     Информационная  насыщенность сегмента  – можно ли  получить  необходимую информацию для создания банка данных по сегменту.

    Главная цель сегментации в туризме –  обеспечить  адресность  туристскому продукту, так как он не может отвечать  запросам  сразу  всех  потребителей. Посредством ее реализуется  основной  принцип  маркетинга  —  ориентация  на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет,  а  концентрирует свои усилия на "направлении  главного  удара"  (наиболее  перспективных  для него  сегментах  рынка)  Тем  самым  достигается   повышение   эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

      В туризме основными признаками сегментации  являются:

      - географический;

      - демографический;

      - социально – экономический;

      - психографический;

      - поведенческие. 

По  географическим признакам

      При  сегментации  спроса  в  зависимости  от   географических   признаков целесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми  или  схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или  иной  территории.  В качестве географического сегмента может  рассматриваться  целая  страна  или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую  или религиозную общность.

      В  зависимости от  страны  происхождения туристов,   их

запросов формируется определенный сегмент  спроса,  позволяющий  в  связи  с этим   корректировать   модель   поведения,   организовывать    качественное обслуживание. В таблице   сгруппированы сведения о численности туристов, отправленных за рубеж организациями, осуществляющими туристическую деятельность, а также в таблице представлены данные о численности организованных туристов, выехавших за рубеж, по областям  
 

        Таблица

Рис.  -  Численность туристов в 2008, отправленных за рубеж организациями, осуществляющими туристическую деятельность( в процентах к итогу)

      По  данным рис.  можно заметить, что в 2008г. наибольшее количество туристов посетили Украину (44 %), Турция (23 %), Россия (9 %) и  
Болгария (6 %), а такие страны как Черногория, Тунис, Испания, Греция составили 1%.

                                                                  Таблица

Численность организованных туристов,

выехавшие за рубеж, по областям (человек)

Рис. Численность организованных туристов в 2008г.,

выехавшие за рубеж, по областям (в процентах  к итогу) 

      По  данным рис.  можно заметить, что в Республики Беларусь наибольшее количество туристов выезжают с г.Минска (67 %) и Брестской области (8%), а наименьшее количество с Гродненской области (3%) и Минской области (4%) 

По  демографическим  признакам

   Демографические признаки (пол потребителей, их возраст; количество членов семьи)  относятся  к   числу   достаточно   применяемых.   Это   обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени,  а  также  наличием между ними и спросом  очень  тесной  взаимосвязи.  По  возрастному  признаку можно выделить следующие сегменты, которым должно соответствовать  и  разное предложение туристского продукта:

        . дети (до 14 лет), путешествующие как  со своими родителями, так   и

без них

        - молодежь (15-24 года)

        - относительно молодые, экономически активные  люди  (25-44  года),

путешествующие семьями (с детьми)

        - экономически  активные  люди  среднего  возраста  (45-60   лет),

путешествующие  без детей

        - туристы старшего возраста (60 лет и старше)

   Первый сегмент,  относящийся   к  детскому  туризму,  зависит   от  решения

родителей  и  взрослых.  Молодежь,  в  основном,  предпочитает относительно дешевые  путешествия  с   использованием   менее   комфортабельных   средств размещения  и  транспорта.  Для  людей  25-44  лет  характерно  преобладание семейного туризма,  поэтому  необходима  возможность  использования  детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Потребители 45-60 лет  предъявляют повышенные требования к комфорту и  удобству,  содержательным  экскурсионным программам. Туризм “третьего” возраста требует  не  только  комфорта,  но  и

возможности получения квалифицированной  медицинской  помощи,  персонального

внимания  со стороны обслуживающего персонала  и т.д. 

По  социально – экономическим  признакам

     Социально-экономические  признаки  предполагают   выделение   сегментов потребителей   на   основе   общности    социальной    и    профессиональной принадлежности,  образования  и  уровня  дохода.  Существенное  влияние   на туристское поведение оказывает уровень доходов в семье.  Ряд  исследователей утверждают, что уровень дохода выступает одним из  критериев  принадлежности к высшему, среднему или низшему слою общества.  Известно,  что  материальное положение  человека  сказывается   на   его   потребностях,   предпочтениях, покупательском  выборе.  Различия   в   материальном   положении   населения порождают неоднородность туристского спроса.  С  одной  стороны,  туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним  и даже относительно низким уровнем доходов по мере  того,  как  потребность  в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в  одну из основных. С  другой  стороны,  спрос  на  туристские  поездки  продолжают предъявлять  лица  с  высоким  уровнем  доходов.   Предложение   туристского продукта для этих двух различных групп должно быть  различным.  Если  первых интересуют  поездки,  позволяющие  получить  максимальную  скидку,  основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места  отдыха  в основном определяется уровнем цен. Их принцип — за свои деньги получить  все сполна. Вторые предпочитают индивидуальные путешествия. Имея  в  основном  высшее

образование, они интересуются познавательными  поездками,  стремясь  к  смене впечатлений.  Здесь  представлены  две  возрастные  категории:   средний   и "третий" возраст. Если  лица  "третьего"  возраста  путешествуют  в составе групп,  то  представители  среднего  возраста  предпочитают   индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей  и  знакомых.  У  этих  людей интерес представляют  дальние  путешествия  продолжительностью  2-3  недели. Туристы  интересуются  сувенирами,  причем  это  могут  быть   дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди  совершили  далекое  экзотическое путешествие. 

По  психографическим и поведенческим признакам

   На  этот  сегмент  влияет  "образ  жизни"  потребителей.  “Образ   жизни”

представляет  собой модель жизни личности, которая  определяется  увлечениями, поступками, интересами, мнениями, типом отношений с другими  людьми  и  т.д. Интересы демонстрируют предпочтения личности и то, что  она  считает  важным для себя. Это и определяет спрос на определенный продукт. Поведенческие    признаки    связаны    и    во    многом    определяются психографическими. В основе их использования лежит учет  различных  аспектов поведения потребителей, таких как: мотивы поездок, искомые  выгоды,  степень приверженности фирме,  степень  готовности  приобрести  туристский  продукт, чувствительность к обслуживанию и т.д.

По  побудительным мотивам клиентов

      Спрос на продукт обуславливают  цели путешествий  потребителей.  Именно целью  путешествия  определяется  вид  туризма.  Различают  следующие   виды туризма: маршрутно – познавательный, спортивно – оздоровительный, деловой  и конгресс   –   туризм,   курортный,   лечебный,   фестивальный,   охотничий, экологический, шоп - туризм, религиозный, учебный, этнический и др. 

По  сезонным признакам

   Сезонные  колебания  и  климатические   условия  страны  также  влияют  на

туристский  спрос. Они имеют следующие особенности: 
 

• В северном полушарии наибольшая  интенсивность  спроса

приходится  на третий квартал года, а также  на  время  рождественских  и  пасхальных каникул;

• Сезонность спроса различается по видам  туризма  и  территориям

Так, лечебно  – познавательный  туризм  подвержен сезонности  в   меньшей степени, а морской и горнолыжный – в большей степени;

• Различные  районы  пребывания  имеют специфические формы

Сезонной неравномерности. Это дает право говорить о  специфике  неравномерности спроса в отдельном районе, стране, в масштабах всей планеты.

     Сезонный  характер  предпочтений  потребителя,  играет  большую  роль  при выборе им места отдыха. Например: Сейчас очень стремительно развиваются средиземноморские курорты   Турции, где существует длительный туристский сезон. Эти курорты  очень  популярны  у

белорусов , так как, уезжая в отпуск холодной осенью или зимой,  можно в это время вдоволь насладиться Средиземным морем и  мягким  климатом.  Тем  более что туристу благоприятствует развивающая политика Турции, в результате  чего можно совместить высококачественный и недорогой отдых.

         Различают четыре  сезона туристской  деятельности:

   Сезон пик – период, наиболее  благоприятный для организации   рекреационной деятельности людей, характеризующийся  максимальной  плотностью  туристов  и наиболее комфортными условиями для рекреации.

   Сезон высокий – период наибольшей  деловой активности на туристском  рынке, время действия наиболее высоких тарифов на туристский продукт и услуги.