Анализ конкурентов. 5

18

Введение

Любой бизнес, кроме монополии, подвергается проверке на прочность со стороны конкурентов, потому не учитывать их влияние, занимаемую долю рынка и позиции – подвергать риску свою компанию.

Анализ конкурентов – сравнительный метод стратегического менеджмента, способный показать любой компании ее преимущества и слабые стороны, то есть на каких фронтах она уступает своим конкурентам. Проведение такого анализа помогает найти стратегические пути развития фирмы и вывести ее на новый уровень развития. Обычно подобный анализ заказывают либо сторонним профессиональным экспертам, способным увидеть ситуацию на микрорынке в целом, либо поручают время от времени штатному маркетёру или отделу маркетинга в своей компании.

Тема реферата: «Анализ конкурентов на рынке колбасных изделий г. Архангельска».

Данная тема актуальна в любом регионе и в любой отрасли, поскольку,  анализ позволяет правильно оценить положение своей компании на рынке, выстроить линию поведения, отличную от конкурентов, сделать недочеты конкурентов своими преимуществами, оценить конкурентов, ведь зная их сильные и слабые стороны, можно многое предугадать и сформировать собственную стратегию развития событий.

Для написания реферата были использованы книги таких авторов как Азоев Г.Л., Фатхутдинов Р.А., Портер М.. 

1.Виды конкуренции

Конкуренты - это фирмы, производящие аналогичный  товар и торгующие им на определенном рынке.

Анализ деятельности конкурентов осуществляется: для выявления существующих и возможных товаров-конкурентов; определения настоящих и потенциальных конкурентов - про­изводителей этих товаров: разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов. В результате анализа дея­тельности конкурентов фирма получает возможность понять, почему конкуренты действуют так, а не иначе, и выработать свою собственную стратегию.[1]

Следует отметить, что в сфере маркетинга принято выде­лять три вида конкуренции: предметную, видовую и функци­ональную.

Функциональная конкуренция возникает при удовлетворе­нии конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.

Если предметная конкуренция более характерна для слу­чаев массовых продаж, то для персональной продажи доро­гостоящих товаров, уникальных устройств или при продажах организациям-потребителям чаще всего имеют место видовая и функциональная конкуренции. Данные виды конкуренции позволяют разрабатывать долгосрочные стратегии действия по завоеванию рынка потребителей на конкурентном поле.

Для выработки подобной стратегии следует начать с быс­трого теста оценки конкурентов:

Видовая конкуренция возникает при удовлетворении по­требности покупателя однообразными товарами, различаю­щимися существенными характеристиками (например, авто­мобили с разной мощностью двигателя). При видовой конкуренции борьба между фирмами-конкурентами может осуществляться более разнообразными методами, чем при предметной конкуренции, так как количество инструментов воздействия на покупателя возрастает - товар обладает но­выми характеристиками.

Предметная конкуренция возникает при предложении по­купателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. Это наиболее сложный вид кон­куренции для производящих и посреднических фирм.[2]

Действительно, товаром называется продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (упаковка, товарная марка, средства продвижения). Таким образом, при предметной конкуренции на рынке соперничают между собой товары, полученные из конкретного основного продукта лишь с добавлением различ­ной рыночной атрибутики, либо с различным качеством.

2.Изучение конкурентов

Первый шаг в изучении конкурентов - это составить их перечень.

Важно помнить, что конкурент - это организация, предлагающая аналогичные (по характеристикам, качеству, удовлетворяемым потребностям) товары/услуги для тех же сегментов рынка.

Довольно часто предприятия допускают две ошибки при составлении такого перечня. В одном случае, список получает очень маленьким, либо организация вообще уверена в том, что у нее нет конкурентов. Такая ошибка приводит к потере бдительности, сотрудники почивают на лаврах и не успеют заметить, когда конкуренты (которые есть в любом случае, независимо от того рассматривают их в таком качестве или нет) обходят их и завоевывают лидирующие позиции. В другом случае, перечень конкурентов получается настолько большим, что не представляется возможности изучить все компании попавшие в него. В таком случае, тоже никакого анализа не проводится, т.к. это представляется абсолютно нереальным. Поэтому стоит стремиться к тому, чтобы список конкурентов насчитывал 5 - 15 конкурентов (в зависимости от отрасли и специфики производимой продукции или услуги).

После того, как составлен список конкурентов, необходимо решить, для каких целей нужна информация о конкурентах.

Наиболее распространены следующие цели анализа конкурентов:
- выявление незаполненных ниш и их использование

- использование находок конкурентов, передового опыта

- выявление и использование своих конкурентных преимуществ

- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению

- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке

- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

На основе целей анализа выделяются параметры анализа. А так как одна из основных целей маркетингового анализа - разработка маркетинговой стратегии, то важно сравнить свой комплекс маркетинга с комплексом маркетинга конкурентов.[3]

Поэтому практически стандартными параметрами анализа являются следующие:

- цены конкурентов

- ассортимент конкурентов

-способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью)

- каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т.д.)

Кроме этих параметров каждое предприятие может выделить и более специфические параметры под свою специфику и специфику отрасли.

Следующий шаг в изучении конкурентов - определиться, какие методы в большей мере подходят для получения информации по каждому параметру.

3.Методы изучения конкурентов

1. Сбор информации из открытых источников: сайты, СМИ (журналы, газеты, и др.), реклама.

Получение информации из открытых источников целесообразно начинать с изучения сайтов конкурентов. Изучение сайтов - один из наиболее простых и дешевых способов исследования конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Также можно проанализировать параметры самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг), информативность, соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации), дизайн, частота обновления информации, удобство пользования сайтом, наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

Далее можно перейти к анализу публикаций в СМИ. Особое внимание имеет смысл обратить на рейтинги, интервью конкурентов, обзорные статьи по отрасли, опубликованные данные исследований. Параметры анализа в данном случае: издание, где идет упоминание ваших конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

Анализ сайтов и СМИ можно проводить собственными силами. Для этого каждый сотрудник, работающий с прессой или интернет, должен знать на какую информацию важно обращать внимание, что и каким образом фиксировать, кому передавать собранную информацию. Удобно создать специальный рубрикатор, который будет соответствовать параметрам анализа конкурентов и фиксировать информацию в соответствии с ним. Желательно, чтобы в   обязанности  одного из сотрудников (например, маркетолога или менеджера по продажам) входил регулярный сбор информации с других сотрудников, ее систематизация. В таком случае, при необходимости принять определенные решения, вся необходимая информация уже будет собрана.

Не требует больших затрат и изучение рекламы конкурентов (объявлений, рекламных плакатов, банеров и др.). Такой анализ в упрощенной виде также можно провести собственными силами.
Параметры анализа рекламы конкурентов могут быть следующие - рекламные слоганы (на что делают упор), на кого рассчитана реклама, где опубликована, периодичность публикации. Такой анализ можно проводить как разовые акции, например, в течение 1 недели каждый квартал, а можно поставить на постоянную основу. Если это разовая акция, то к ней можно привлечь всех сотрудников. Их задача будет состоять в том, чтобы записывать информацию об увиденной рекламе (под дороге на работу, в метро на улице, по телевизору).[4]

Использование открытых источников для изучения конкурентов является самым простым и малозатратным методом, им могут воспользоваться практически все компании. Основная сложность - это поставить сбор и анализ информации на регулярную основу. Но для этого требуется, прежде всего, хорошо отлаженная система управления, при которой деятельность не только планируется, но и регулярно контролируется, а также используются соответствующие мотиваторы.

2. Пробные покупки, переговоры.

Другим, достаточно эффективным методом изучения конкурентов является наблюдение в процессе покупки или переговоров. Суть метода заключается в том, что специально обученные агенты играют роль "покупателей", оценивая в процессе совершения покупки (переговоров) конкурентов: их систему работы с клиентами, уровень обслуживания, общий имидж. В процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Если провести пробную покупку еще и в самой организации, то появляется хорошая возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов.
При использовании данного метода необходима тщательная подготовка. В ходе подготовительных работ необходимо: определить критерии оценки, количество покупок и точек, время совершения покупки, описать параметры оценок, подготовить бланки для заполнения "покупателями", провести инструктаж "покупателей", определить какие вопросы нужно задавать, на что обратить особое внимание, в какой форме предоставлять отчет.

Особо при пробной покупке следует обратить внимание то, чтобы покупатель остался инкогнито - для этого тщательно подготавливается легенда (кто покупатель, откуда узнал о фирме, что хочет купить).
Пробные покупки можно осуществлять как собственными силами, так и с привлечением сторонних специалистов. Но, если компания небольшая и большинство сотрудников друг друга знают, в качестве покупателей могут быть задействованы только сторонние специалисты.

Информация, получаемая при использовании данного метода особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Также, показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

3. Исследование конкурентов на выставке.

Этот способ аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке.

В ходе наблюдения стоит обратить внимание, насколько активно работают ваши конкуренты с клиентами.

Например, довольно часто на выставках можно увидеть картину скучающего менеджера, уныло смотрящего в пол, или же настолько погруженного в свои дела или общение с коллегами, что клиентам даже неудобно подходить к стенду и "отвлекать" человека.
При проведении наблюдения на выставке показатели оценки могут быть следующими:

1. Общая характеристика стенда:

• Наличие посторонних предметов на переговорных столах (например, недопустимо наличие еды, крошек и мусора)

• Размер выставочного стенда

• Оформление стенда

• Рекламная продукция, качество, количество (прайс-листы, каталоги,

буклеты, календари)

• Наличие переговорных столиков

2. Работа персонала с клиентами на выставке

• Много ли клиентов подходят к стенду

• Внимательны ли к клиентам работники стенда

• Активность переговоров

• Организованы ли дополнительные мероприятия по привлечению внимания

• Стиль одежды, манеры сотрудников

• Участие в круглых столах Агенту, который будет вести переговоры на выставке или же собирать рекламные материалы следует иметь при себе визитки (под легенду). Обмен визитками позволяет выстроить более доверительную беседу, а некоторые фирмы дают свои рекламные материалы только в обмен на визитные карточки.[5]

При посещении выставок можно и не пользоваться специальной легендой, а знакомиться с конкурентами от своего имени. Возможно, такое знакомство приведет к взаимовыгодному сотрудничеству.

4. Опрос клиентов о конкурентах.

Наверняка каждый руководитель время от времени задается вопросом: кто лучше его фирма или конкуренты, в чем фирма уступает конкурентам, а в чем превосходит. Лучше всего на этот вопрос могут ответить клиенты компании. Больше шансов получить информацию от клиентов, с которыми установились хорошие отношения, от клиентов, когда-то отказавшихся от фирм-конкурентов в вашу пользу, а также у клиентов, которые закупают продукцию и ваших конкурентов (например, региональные дистрибьюторы продуктов питания), т. к. они имеют деловые контакты с вашими конкурентами и могут сравнивать.

При проведении опроса клиентов, нужно быть готовыми к тому, что не все клиенты согласятся принять в нем участие. Однако можно сформировать условия, которые повысят процент откликов.

К таким условиям относятся: краткость анкеты (желательно 1-2 страницы), содержание анкеты (понятность, наличие у респондента необходимой информации), мотивация (нужно подумать чем можно заинтересовать клиентов). Существует закономерность - чем более лоялен клиент, с тем большей охотой он примет участие в опросе. Хотя лояльность и формируется достаточно долго, затраты на это всегда окупаются.
Поэтому при проведении опроса следует обратить внимание на следующие моменты:

- Необходимо обосновать цель исследования, указать как вы будете использовать полученные данные.

- Продумать мотивацию клиентов - подготовить подарки, призы, скидки на заказ и т.д.

- Тщательно продумать анкету, формулировки вопросов, удобство заполнения.

- Предоставить для заполнение необходимое время. Здесь важен один момент: время на заполнение анкеты должно быть не слишком малым, но и не слишком большим. Если вы попросите заполнить анкету сегодня же или до завтра, то скорее всего получите отказ, ведь клиент не планировал этого дела и вряд ли найдет на это время. Если же вы попросите заполнить анкету в течение 2-3 недель, клиент скорее всего отложит это дело в "долгий" ящик как несрочное и скорее всего забудет о нем. Поэтому наиболее оптимальный срок - это неделя.

5. Использование подбора персонала.

В качестве вспомогательного метода анализа конкурентов можно использовать подбор персонала. Любая компания время от времени подбирает новых сотрудников. Довольно часто на собеседования приходят специалисты из компаний конкурентов. В ходе беседы можно узнать о конкурентах интересную информацию, получить взгляд изнутри. Даже, если кандидат лоялен к бывшему работодателю и не разглашает конфиденциальную информацию, все равно многое в его ответах и поведении может представлять интерес. Даже, если кандидат вам не подошел, информация полученная от него может быть полезной. Для того, чтобы пользоваться этим методом, необходимо провести инструктаж со специалистом по подбору персонала: определить какую информацию он должен уточнять у кандидатов.

6. Опрос собственных сотрудников.

Опрос собственных сотрудников как метод изучения конкурентов достаточно прост и дешев. Особое значение он приобретает, когда в компании не принято фиксировать и систематизировать информацию, когда все данные находятся "в головах" персонала. Довольно часто сотрудники, которые в процессе работы сталкиваются с конкурентами, получают отзывы клиентов, где они высказывают мнения, замечания, сравнивая вас с конкурентам, никому не передают такую информацию.
Если в компании сложилась такая ситуация, то можно провести опрос персонала и перевести данные из голов на бумагу. А в дальнейшем ввести систему регулярного учета такой информации, заполнения карточки конкурентов. В такие карточки вносится вся информация о конкурентах, независимо от метода получения информации.[6]

Итак, оценить положение компании на рынке, выстроить линию поведения, отличную от конкурентов, сделать недочеты конкурентов своими преимуществами, поучиться у конкурентов - все это позволяет сделать анализ конкурентов. Но не стоит увлекаться поисками ноу-хау у конкурентов. Нет такого "волшебства", которое сделало вашего конкурента лидером. Для достижения ведущих позиций на рынке нужно проделать долгую работу по формированию имиджа, по отладке всех систем компании.

4.Анализ конкурентов на рынке колбасных изделий г.Архангельска

Рынок колбасных изделий г.Архангельска  активно развивается. В магазинах представлена возможность выбрать  колбасные изделия на любой вкус, любого производителя и по доступной цене.

На рынке колбасных изделий представлены как местные игроки, так и производители из других регионов. Среди игроков рынка такие известные многим потребителям производители, как ЗАО «Микоян», ОАО «Черкизовский мясокомбинат» и ОАО «Царицыно» (Москва). Также необходимо упомянуть ООО «Петровские деликатесы» (ТМ «Онега», Санкт-Петербург), ОАО «Останкинский мясокомбинат» (Москва), ОАО «Парнас-М» (Санкт-Петербург), ООО «КампоМос», ООО «Снежана» и ООО Мясоперерабатывающий завод «Рублевский» (ТМ «Рублевская галерея», Москва).

В ряду местных производителей можно отметить следующие предприятия: ООО «Апрель», ОАО «Мясные продукты», ЗАО «Архангельский мясокомбинат», ООО «Северный бекон», ООО «Няндомский мясокомбинат», МПП «Модуль» и ОАО «Мясопродукты».

Впрочем, на полках магазинов можно также увидеть продукцию производителей из других регионов России: ООО «МИМП Вологодский колбасный завод» (г. Вологда), ЗАО «Стародворские колбасы» (г. Владимир), ООО «Русские колбасы» (Саратовская область), ООО «Мясные продукты», ЗАО «Мясная галерея» (г. Владимир), ООО «Мясокомбинат Дубки» (Саратовская область).

Все выше представленные производители являются конкурентами на рынке колбасных изделий г.Архангельска.

Для большего охвата данного рынка  производители расширяют каналы сбыта путем расширения собственной розничной сети, выставление тонаров в окрестностях города.

Ассортимент, выпускаемой продукции разными предприятиями, схож и подразделяется на следующую номенклатуру: вареные колбасы, полукопченые и варено-копченые колбасы,  сосиски/сардельки, ветчины и сырокопченые колбасы.

Основными конкурентами являются местные производители такие как, «Апрель», «Северный бекон», «Ахангельский» и «Северодвинский» мясокомбинаты.

Если сравнивать ценовой фактор, то можно сказать, что стоимость изделий всех производителей примерно одинакова.

Упаковка и сроки годности продукции тоже одинаковы.

Кроме того, что собственные торговые отделы оформляют в фирменном стиле, ни каких других  маркетинговых коммуникаций компании не используют. 

По данным исследования центра социологических и маркетинговых исследований "Форис" для 58% респондентов наиболее важным критерием при выборе производителя колбасных изделий являются вкусовые качества. Также значима свежесть продукта – так ответили 57% опрошенных. Каждый четвертый стремится приобретать продукты, изготовленные из натуральных компонентов и произведенные местными компаниями. На процентное содержание мяса в колбасных изделиях в первую очередь при покупке обращают внимание 18% участников опроса, а привычку к бренду декларируют 15% респондентов. Тем самым можно сказать о том, что ценовой фактор отходит на второй план, а основными критериями, влияющими на выбор потребителей, становятся вкус, свежесть и привлекательный внешний вид изделия. И основным конкурентным преимуществом служит название марки и качество продукта.

Заключение

В реферате была рассмотрена тема: «Анализ конкурентов» и сделаны следующие выводы.

Для того чтобы провести анализ конкурентов необходимо выполнить следующие шаги. Первый шаг – это выделить конкурентов, второй – определить, для каких целей нужна информация о конкурентах.

Для анализа конкурентов используют следующие методы.

1. Сбор информации из открытых источников: сайты, СМИ (журналы, газеты, и др.), реклама. Использование открытых источников для изучения конкурентов является самым простым и малозатратным методом, им могут воспользоваться практически все компании.

2. Наблюдение в процессе покупки или переговоров. Информация, получаемая при использовании данного метода особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Также, показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

3. Исследование конкурентов на выставке. Этот способ аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения стоит обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.

4. Опрос клиентов о конкурентах.

5. Использование подбора персонала. Любая компания время от времени подбирает новых сотрудников. Довольно часто на собеседования приходят специалисты из компаний конкурентов. В ходе беседы можно узнать о конкурентах интересную информацию, получить взгляд изнутри.

6. Опрос собственных сотрудников. Опрос собственных сотрудников как метод изучения конкурентов достаточно прост и дешев. Особое значение он приобретает, когда в компании не принято фиксировать и систематизировать информацию, когда все данные находятся "в головах" персонала. Довольно часто сотрудники, которые в процессе работы сталкиваются с конкурентами, получают отзывы клиентов, где они высказывают мнения, замечания, сравнивая вас с конкурентам, никому не передают такую информацию. Если в компании сложилась такая ситуация, то можно провести опрос персонала и перевести данные из голов на бумагу.

В ходе выполнения анализа конкурентов  колбасных изделий можно сказать  о том, что рынок колбасных изделий г.Архангельска достаточно насыщен и характеризуется высокой конкуренцией. Однако как показали результаты беседы с продавцами отделов колбасных изделий, потребители часто ориентируются на покупку продуктов местных производителей. А наиболее важным фактором при покупке продукции является качество изделия.

[1] Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учеб. пособие. – Спб.: Любавич, 2000. – С. 87 – 88.

[2] Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учеб. пособие. – Спб.: Любавич, 2000. – С. 89 – 93.

[3] Скриптунова Е., Свиркова Е. "Менеджмент сегодня", № 2, 2003. – С.19 – 20.

[4] Скриптунова Е., Свиркова Е. "Менеджмент сегодня", № 2, 2003. – С.22 – 23.

[5] Скриптунова Е., Свиркова Е. "Менеджмент сегодня", № 2, 2003. – С.23 – 24.

[6] Скриптунова Е., Свиркова Е. "Менеджмент сегодня", № 2, 2003. – С.25 – 27.