Аналіз особливостей діяльності корпорації Макдональдс

ПЛАН:

1. Общая информация  о компании

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».

В 1954 году Рей Крок приобрёл у братьев Макдоналдов право выступать в качестве эксклюзивного агента по франчайзингу. В 1955 году он открыл свой первый McDonald’s в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс (в настоящее время — музей корпорации). В 1955 году Кроком была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 году переименована в McDonald’s Corporation). В 1961 году все права на компанию были полностью выкуплены Кроком. 15 апреля 1955 в городке Дес-Плейнз (штат Иллинойс) открылось первое заведение McDonal’s. Рэй Крок приложил максимум усилий, чтобы сделать его как можно более привлекательным для посетителей. Основные принципы, которые исповедовали работники заведения – высочайшее качество продукции, культура обслуживания и чистота. Результат долго ждать не пришлось – McDonald’s стал образцом ресторанов быстрого обслуживания.

Заведения McDonald’s стали появляться повсюду в США. В конце 1956 г. товарооборот 14 заведений составил 1,2 миллиона долларов. Уже через 4 года было 228 заведений с товарооборотом 37,6 миллиона долларов. К середине 60-х гг компания продала 400 000 000 гамбургеров.

В 1984 г. Рей Крок умер, осуществив свои мечты, связанные с McDonald’s. Тогда товарооборот компании превышал 10 миллиардов долларов, было продано 50 миллиардов гамбургеров, в 36 странах работало 8 300 заведений. Новый McDonald’s в мире открывался каждые 17 часов, и ежегодный объем товарооборота среднего заведения составил 1264000 долларов.

Сегодня десятки тысяч  ресторанов McDonald’s ежедневно обслуживают миллионы людей по всему миру. Невероятный рост и успех McDonald’s можно обобщить словами Рея Крока, когда он впервые увидел McDonald’s: «Это будет пользоваться успехом в любом месте».

Компания McDonald’s является мировым лидером в отрасли быстрого обслуживания и насчитывает свыше 31 000 заведений в более чем 119 странах мира, которые ежедневно обслуживают около 52 миллионов посетителей. Украина стала 102-й страной, где начала развиваться сеть McDonald’s. 24 мая 1997 рядом со станцией метро «Лукьяновская» в Киеве открылось первое заведение McDonald’s в стране. Компания «McDonald’s Ukraine Ltd.» является одним из крупнейших иностранных инвесторов в Украине: в развитие сети McDonald’s и инфраструктуры нашего государства компанией уже было вложено более 100 миллионов долларов. На протяжении 1997-2006 годов компания оплатила 333 миллиона гривен в форме налогов в государственный и местный бюджеты страны. Сегодня в 21 городе Украины действует более 70 заведений McDonald’s.

К концу 2010 года дизайн и  внутренняя обстановка всех заведений  сети приведена к единому образцу. В России, согласно данным компании, более 80 % продуктов, продающихся в  ресторанах или используемых в качестве сырья, произведены внутри страны, на Украине — 83. По итогам 2010 года корпорация имеет 32737 ресторанов по всему миру, уступив первенство компании Subway. Общая численность персонала компании на 2010 год составила около 400 тыс. человек. В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом, чистая прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд.

Как и любой лидер McDonald’s постоянно подвергался атакам конкурентов. Одна из значимых компаний, пытающаяся помешать им – это Burger King. Именно Burger King была применена стратегия, связанная с поиском слабых мест у конкурента. Если McDonald’s всю работу строила по принципу конвейера, то Burger King была создана такая система, где каждый покупатель мог выбирать какой именно гамбургер он хочет употребить в пищу (то есть начинку гамбургера). После удара, который был нанесен Burger King, McDonald’s были приняты меры по расширению своего производства. Вследствие чего появились гамбургеры, в которые добавлялась рыба, курица, барбекю, но только после того, как появились некие крылышки McNuggets в отдельном виде, компания осознала, что их ход оказался успешным, соответственно продажи стали увеличиваться.

В 70-х, когда компанией  постоянно искались пути к успеху, руководство вынуждено было использовать всегда новые стратегии. Но когда  McDonald’s было решено вытеснить сеть мелких кафе - этот удар пришелся прямо в сердце индустрии быстрого питания. В скором времени в знаменитом ресторане было все, начиная от гамбургера и заканчивая йогуртом. Такая стратегия McDonald’s используется, и по сей день. Постоянно расширяется продукция, тем самым наращивается число любителей быстрой еды.

2. СВОТ анализ

Сильные стороны компании McDonald’s:

• имеет сильную всемирную позицию и считается лидером как на внутреннем рынке страны так и на международном;
• использует эффект масштабности для снижения цены, путем распределения риска, который связан с экономическими показателями;
• проводят активную благотворительную деятельность нацеленную на детей под именем «Дома Рональда McDonaldа»;
• принимает меры по соблюдению санитарных норм определенных Министерством сельского хозяйства США для ингредиентов и продуктов, которые используются;
• получает доход от продажи еды быстрого питания, инвестиций и франчайзинга ресторанов;
• выступает владельцем брендов на следующие элементы меню как BigMac, ChikenMcNaggets, которые еще больше воспринимают рекламе McDonald’s;
• признанный одним из самых известных марок;
• есть социально-направленной компанией;
• адаптируется к региональным особенностям регионов в котором находится ресторан;
• ресторан размещаются в ключевых аэропортах, городах, автомагистралях, местах высокой концентрации туристов, тематических парках;
• имеет эффективный стиль приготовления пищи, ставший системой;
• относится к качеству пищи крайне осторожно.

Слабые стороны компании McDonald’s:

• использует рекламу, целевой аудиторией которой, в основном, являются дети;
• имеет высокий оборот сотрудников;
• до сих пор не сделано ни одного шага на пути приближения пищи к натуральной;
• ценовая конкуренция с конкурентами приводит к снижению доходов;
• нехватка новых продуктов.

Преимущества компании McDonald’s:

• может адаптироваться к потребностям общества и пройти инновационную линию продуктов;
• может исследовать способы использования «зеленой» энергии и упаковки, которая будет работать как часть своих рекламных усилий, а также выполнять свою социальную ответственность;
• может создавать новые продукты, использовать мобильные текстовые сообщения, чтобы предложить услуги, которые привлекают потребителей;
• может повысить качество некоторых параметров ее ресторанов в роскошных местах, чтобы привлечь больше клиентов;
• может замедлить уровень расширения с целью повышения рентабельности организации.

Угрозы компании McDonald’s:

• иностранные колебания валютных курсов рассматриваются как серьезная проблема, поскольку они используют стандартные цены на свои продукты питания;
• все больше ресторанов, которые увеличивают их предложение пищи и снижают цены;
• проблемы здоровья в отношении сети ресторанов быстрого питания;
• тяжелые инвестиции на рекламные кампании, которые уменьшают получение доли рынка;
• некоторые родители критикуют маркетинговую стратегию фирмы «от колыбели до могилы», ориентированную на детей, которые в дальнейшем примут ее, как тенденцию к своей взрослой жизни;
• появление основных конкурентов быстрого питания: Burger King, Starbucks, Wendy’s, Taco Bell, KFC;
• расширение сделало фирму уязвимой для медленной экономики других стран.

3. Анализ конкурентов

На сегодняшний день у  компании McDonald’s есть несколько конкурентов, таких как Burger King, Starbucks, Wendy's, Taco Bell, KFC. Но самыми сильными считаются Burger King и Wendy's. Эти компании занимают второе и третье место в мире соответственно. На данный момент первенство принадлежит McDonald’s. Поэтому сегодня мы поговорим именно об этих 2-х компаниях. Так как у компании McDonald’s нет брендов, сразу перейдем непосредственно к анализу конкурирующих фирм (приложение А).

Имидж корпорации всегда поддерживается как образец качества, чистоты  и высокой ценности потребителей при помощи активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий. Кукла Рональд Макдональд всегда способствует повышению популярности торговой марки среди детей.

Конкурентное  преимущество по стратегиям Портера.

По Портеру Макдональдс  использует стратегию дифференциации.

Под брэндом «McDonald’s» по итогам 2010 года корпорация имеет 32737 ресторанов по всему миру, уступив первенство компании Subway. Общая численность персонала компании на 2010 год составила около 400 тыс. человек. В ассортимент ресторанов сети входят гамбургеры (в том числе знаменитый «Биг Мак»), сэндвичи, картошку-фри, салаты, десерты, напитки и т.п.

И сейчас мы расскажем о  меню компании. Следует помнить, что, поскольку «McDonald’s» – франчайзинговая компания, меню в разных странах оставлены на усмотрение фирмам, лицензировавшим права на франшизу в этих странах. Таким образом, в разных странах меню может достаточно сильно различаться; к примеру, в Израиле «McDonald’s» продаёт фалафель в лафе и кебабы (под названием «МакКебаб»). Приведённое ниже меню является приблизительным, и ни в коем случае не полным:

Сандвичи с  говядиной – Биг Мак, Биф аля рус, Гамбургер, Чизбургер и двойной чизбургер, Биг Тейсти, Роял Чизбургер, Чикен МакНаггетс;

Курица, рыба и  свинина – МакЧикен, Чикен МакНаггетс, Филе-О-Фиш, Чикенбургер;

Завтраки – МакМаффины, МакМаффин с яйцом и свиной котлетой и двойной, Фреш МакМаффин и двойной, МакМаффин с яйцом и сыром, МакМаффин с яйцом и беконом, МакМаффин со свиной котлетой, Чикен фреш МакМаффин, Блины, Омлет с ветчиной, Хашбраун;

Напитки – МакКофе, Coca Cola, Fanta, Sprite;

Десерты – МакФлурри, Сандэй, Милкшейк с различными наполнителями, МакСанди с различными наполнителями, МакПирог с различными наполнителями;

Другое –Хэппи Мил.

С целью обеспечения населения  соответствующих государств, в которых  расположены рестораны «McDonald’s», необходимым количеством рабочих мест, принципиальным правилом компании «McDonald’s» является применение преимущественно местных продуктов. Практически все продукты, которые применяются в ресторанах сети «McDonald’s» в какой-либо стране, произведены в этой стране. В процентном соотношении количественный состав местных продуктов колеблется в пределах между 70 и 85 процентов, в зависимости от определенной страны. В России, согласно данным компании, более 80 % продуктов, продающихся в ресторанах или используемых в качестве сырья, произведены внутри страны, на Украине — 83.

Конкурентные  стратегии по  Филлипу Котлеру

McDonald’s использует стратегию лидера. Начиная с 1999 года компания «McDonald’s» остается лидером на мировом рынке общественного питания. Таких результатов удалось достичь за счет сильного брэнда и общего объема продаж. В 2010 году выручка корпорации достигла рекордной отметки в $24,07 млрд. При этом, чистая прибыль McDonald’s составила $4,94 млрд.

За последние 10 лет объемы продаж компании возрастали в среднем  на 8% за год, при этом коэффициент  окупаемости акций «McDonald’s» находился на отметке 20%. Во всем мире ежегодно открывается более чем 1500 ресторанов, часть составляют собственные рестораны, часть – рестораны, открывшиеся на условиях франчайзинга. Это дает возможность занять одно из лидирующих положение на рынках за рубежом. Ведется направленность на увеличиение количества посетителей. В ассортимент включаются новые, недорогие блюда, увеличиваются порции при сохранении прежней цены, организуются детские игровые площадки при ресторанах. Проводятся исследования относительно возможностей глобальной инфраструктуры поставщиков компании. Оценивается их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, исходя из этого происходит выбор места расположения ресторанов, осуществления маркетинговой деятельности.

Стоит поучиться у фирмы  McDonald’s - безусловного лидера на рынке ресторанов быстрого обслуживания. McDonald’s год за годом укреплял свои позиции потому, что обращался к детям, преимущественно в возрасте от шести до двенадцати лет, привлекая их знаменитым утенком Дональдом - героем многочисленных комиксов, сервируя так называемые веселые блюда и оборудуя вблизи ресторанов игровые площадки. Воздействие на потребителя - очень действенный инструмент. Исследуйте, не сможете ли вы принять за целевой рынок людей, имеющих воздействие на непосредственных покупателей ваших товаров и услуг, которым ничего не остается делать, как удовлетворить потребности тех, на ком вы концентрируете усилия.  

Цели по отношению  к конкурентам

Удержание лидирующих позиций  на рынке.

Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично — на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США.

Занять лидирующее положение  на зарубежных рынках.

Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие  фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя  детские игровые площадки при  ресторанах.

Исследовать возможности  глобальной инфраструктуры поставщиков  компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой  деятельности.

4. Выбор зарубежных рынков и стратегии выхода на них

McDonald’s иеет свои отделения в таких странах как: Россия, Украина, Молдавия, Литва, Латвия, Израиль, Эстония, Белоруссия, Азербайджан, Грузия, Япония, Канада, Румыния, Сербия, Польша, Швеция, Нидерланды, Германия, Великобритания, Франция, Италия, Португалия, Марокко, Египет, Турция, Китай, Индия, Малайзия, Пакистан, Бразилия, Аргентина, Австралия, Новая, Зеландия, США и другие.

При выборе рынков, Mcdonald’s, проиводит анализ прежде всего экономического, и политического состояния государства. Роналд Макдоналд в Ираке не котируется кумиром иракского населения возрастом до 18лет (целевой аудиторией макдональдса). Афганистан также не привлекательное месторасположение для макдрайва. Государство Африки Руанда отличается низкой образованностью населения, половина из которого живёт за чертой бедности. Выживая засчёт селького хозяйства афроамериканцы этой, весьма не привлекательной с экономической точки зрения страны, не льстят себе, и отлично понимают, что лучше купить семена кукурузы, которая со временем прокормит всю семью, все эти 25 человек живущих под одной крышей будут питаться несколько месяцев кукурузой, и даже речи быть не может променять оазис месячного пропитания на один день с хэппи милом в руках.

Альтернативой этому является центры Москвы, Киева, Риги – страны, где в первую очередь, возможно провести рекламу. Будь то реклама на билбордах, интернет реклама, ТВ  реклама. Рынки, где финансовое благосостояние потребителя являет собой возможным приобрести предлагаемую продукцию, считаются приемлемыми. Также, будучи мировым лидером, Mcdonald’s не имеет права «почивать на лаврах». Необходимо постоянно захватывать новые, еще не освоенные глобальными конкурентами, такими, как Burger King, Starbucks, Wendy’s, рынки.

Локальные конкуренты (полтавский Burger Club) не препятствие для «снятия сливок», а наоборот. Между локальными подделками и Mcdonald’s потребитель выберет второе. Это подверждает исследование, выполненное нашей командой. Было опрошено 50 респондентов методом анкетирования. Целевая аудитория исследования – совершенно случайно встретившиеся интервьюеру люди. Участники проявили интерес к анкете, только из-за того что анкетирование проводилось у дверей локального конкурента – Burger Club.

Главная тема анкеты – «что ближе к сердцу?»

1. Что ближе к сердцу – Mcdonald’s или Burger Club?
2. Ваш пол
3. Ваш возраст….

83% опрошенных отдали своё сердце Mcdonald’s.

Можно прийти к выводу о  безусловном лидерстве Mcdonald’s в мире, а также о преждевременной приостановке экспансии полтавского рынка.

Способ выхода на международную  арену торговли – франшиза, самый  простой и самый подходящий для  такого бизнеса. Термин «франчайзинг» происходит от французского слова «frachise», что означает «льгота, привилегия, право участия», - это возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, уже известную и популярную торговую марку, возможность обучиться и получать по ходу дела необходимые консультации. Эта организационная форма позволяет использовать опыт, знания, технологические секреты (ноу-хау) тех, кто уже создал себе определенный имидж в мире бизнеса и у потребителей. Это капитал зрелых предпринимателей, он не материален, но весьма ценен и эффективен при организации самого процесса бизнеса. Тщательно спланированная и обоснованная программа франчайзинга позволяет предпринимателю существенно расширить границы своих возможностей, определить главные направления своей деятельности, прогнозировать свои будущие доходы, быстро получить общественное признание. Сама по себе идея франчайзинга относительно проста и заключается в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака, имени другой компании (франчайзи) на определенных условиях. При этом на практике речь идет, как правило, не просто о передаче прав на использование торговой марки или продукта, а о предоставлении возможности использовать всю бизнес-систему, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижение на рынок, различные технологии ведения бизнеса. Таким образом, франчайзи получает в свое распоряжение уже утвердившуюся и проверенную концепцию ведения бизнеса в совокупности с методологической, консультационной и рекламной поддержкой. Вполне естественно, что при этом ему придется поделиться с франчайзером частью своей прибыли и независимости, поскольку работа под именем уже известной торговой марки предполагает соблюдение определенных сложившихся корпоративных правил ведения бизнеса.

Франчайзинговая форма организации бизнеса дает неоспоримые преимущества для обоих участников этих отношений. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей предоставляется в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний – возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Этот способ является компонентом идеологии компании с самого первого дня, её изюминкой. Он обусловлен сравнительной дешевизной и доступностью его использования во всём мире. Стоимость франшизы – 45 тис.дол. США. Ежемесячные выплаты (роялти) – 12,5%. Длительность франшизы – от 20 лет с возможностью продолжения.

Инвестиции

McDonald’s имеет 3 источника дохода : первый – от ресторанного бизнеса и от организации обслуживания. То есть от основной деятельности компании.

Второй – инвестиционный, в виде инвестиций в здания под рестораны. McDonald’s владеет всего-навсего 28% ресторанов от их общего количества. И находятся они преимущественно на территории США. Это значит, что 72 оставшихся % платят корпорации ренту. Этот огромный доход является немаловажным источником потока денег.

Третий – финансовый, как франчайзер. Стоимость франшизы – 45 тис.дол. США. Ежемесячные выплаты (роялти) –12,5%. Длительность франшизы – от 20 лет с возможностью продолжения.

5. Ценовая политика компании McDonald’s

Ценовая политика: стратегия ценообразования.

Ценообразование является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

• затраты на производство плюс средняя норма прибыли;
• установление цены с учетом спроса;
• ориентация на уровень цен конкурентов.

Формируя цены на свою продукцию McDonald’s опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используемая для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри».

Итак, цены рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

6. Маркетинговое исследование, маркетинговая стратегия компании McDonald’s

Стратегия – это всегда выбор именно того варианта бизнеса, который выбирает для себя именно данная фирма относительно других отраслевых участников. И одновременно, стратегия  – это документ, в котором фирма  дает для себя ответы на вопросы, не дать ответов по которым она себе не может и которыми она параллельно и определяет именно ей присущий выбор. 
Стратегия компании – это набор ответов на вопросы «как». Эти вопросы у каждой компании свои и зависят от положения и целей компании. В любом виде бизнеса условия рынка позволяют даже близким конкурентам избежать стратегий-близнецов: одни выбирают путь снижения затрат, другие – дифференциации товаров или услуг, третьи – обслуживание рыночных ниш или удовлетворение узкоспецифических потребностей покупателей. Одни компании конкурируют локально или регионально, другие – глобально. Существует множество способов ведения бизнеса и позиционирования, поэтому описание стратегии должно быть очень подробным, отражать специфику данной компании.

С целью обеспечения населения  соответствующих государств, в которых  расположены рестораны «McDonald’s», необходимым количеством рабочих мест, принципиальным правилом компании «McDonald’s» является применение преимущественно местных продуктов. Практически все продукты, которые применяются в ресторанах сети «McDonald’s» в какой-либо стране, произведены в этой стране. В процентном соотношении количественный состав местных продуктов колеблется в пределах между 70 и 85 процентов, в зависимости от определенной страны.

Начиная с 1999 года компания «McDonald’s» остается лидером на мировом рынке общественного питания. Таких результатов удалось достичь за счет сильного брэнда и общего объема продаж, который составлял на тот момент 35 млрд. долларов. За последние 10 лет объемы продаж компании возрастали в среднем на 8% за год, при этом коэффициент окупаемости акций «McDonald’s» находился на отметке 20%.

Компания «McDonald’s» разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, методики выбора месторасположения заведений, организации обслуживания, а также системы поставок. Данные стандарты распространяются на все рестораны компании в каждой стране мира, в которой есть рестораны «McDonald’s». Во всем мире ежегодно открывается более чем 1500 ресторанов, часть составляют собственные рестораны, часть – рестораны, открывшиеся на условиях франчайзинга. Это дает возможность занять одно из лидирующих положение на рынках за рубежом.

Ведется направленность на увеличение количества посетителей. В  ассортимент включаются новые, недорогие  блюда, увеличиваются порции при  сохранении прежней цены, организуются детские игровые площадки при  ресторанах. Проводятся исследования относительно возможностей глобальной инфраструктуры поставщиков компании. Оценивается их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, исходя из этого, происходит выбор места расположения ресторанов, осуществления маркетинговой деятельности. 
Компания «Макдоналдс» нацелена выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией. Корпорация специально готовит их к активному продвижению своей торговой марки на местах. 

Важным является место  расположения ресторанов. Это должно быть удобное размещение ресторана  для клиентов и выгодно для  компании. Сейчас компания старается  открывать заведения «McDonald’s» в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах, на станциях техобслуживания. 
В настоящее время в ресторанах предлагают ограниченный набор блюд. Есть направленность на улучшение вкусовых качеств предлагаемых блюд, разработки новых категорий блюд быстрого приготовления, увеличить количество блюд для любителей здоровой пищи. Строгие правила также обозначены не только в вопросах стандартов качества, но и санитарного состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы кассиров. Имидж корпорации всегда поддерживается как образец качества, чистоты и высокой ценности потребителей при помощи активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий.