Элементы фирменного стиля

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ «ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра экономической теории и маркетинга

Доклад на 48-ую  научно-техническую конференцию студентов и преподавателей на тему: «Элементы фирменного стиля»

                                               Выполнила: студентка ЭФ, 2 курса, группы Мк-27

                       Михаловская Валентина Васильевна

                      Научный руководитель: ассистент

               Вайлунова Юлия Геннадьевна

ВИТЕБСК

2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного перенасыщенного информацией рынка, когда потребитель постоянно испытывает атаки со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятия фирменный стиль, торговая марка довольно прочно вошли в среду маркетинга, а также делового общения Беларуси. Большое количество фирм начали осознавать, что если они начнут использовать торговую марку и фирменный стиль, то прибыль будет бить ключом. Ведь основное средство достижения успеха для предприятия любой сферы деятельности – это постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием товарного знака и фирменного стиля.

Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль фирменного стиля для компании, работающей на рынке с большим количеством конкурентов, в производстве, торговле или сфере услуг. 

 По данным исследований  германского института М. Планка, 60% покупателей связывают торговую  марку с качеством товара, 30% —  с качеством и принадлежностью  данной фирме и только 10% не  обращают на него внимание. Если  учесть тот факт, что торговая  марка рассматривается в системе  фирменного стиля, то можно утверждать, что товарный знак и фирменный  стиль играют значительную роль при принятии решения о покупке как товаров, так и услуг.

1 ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1 Фирменный стиль  и основные составляющие фирменного  стиля

В теории рекламы существует понятие "corporate advertising" – корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом – "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог – "фирменный стиль". Итак, фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль – понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль – это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.

Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

"Высокий" фирменный  стиль косвенно подтверждает  надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает  образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.

Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations (ПР) и создают понятие имиджа фирмы.

Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы.

Фирменный стиль помогает завоевывать доверие у потребителей, партнеров но бизнесу. Если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе - сотрудничества. Нет сотрудничества - нет прибыли. Плохое сотрудничество - «плохая» прибыль. Как говорится, по одежке встречают.

Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак (торговая марка);
• логотип
• слоган (фирменный лозунг);
• фирменный блок;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• корпоративный герой;
• постоянный коммуникант (реальное лицо);
• другие фирменные константы.

Товарный знак и торговая марка.

Основная роль в формировании фирменного стиля принадлежит товарному знаку. Он определяет отношение потребителей к товару. При этом наличие фирменного стиля усиливает узнаваемость товара, порой позволяет отличить подлинный товар от подделки.

Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров конкурентов. Марочное название – произносимая часть торговой марки. Марочный знак – символ или рисунок, т. е. изобразительная часть торговой марки.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Поскольку многие символы и обозначения не охраняемы, то нередко встречается ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки.

Узнаваемость и охраноспособность товарного знака во многом зависят от соблюдения владельцем определенных правил.

Товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован.

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.

Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отношение потребителей к фирменному стилю и товару.

Именно цветовое, шрифтовое и стилистическое решения товарного знака предопределяют особенности его нанесения и оформление в целом всех носителей фирменного стиля.

Логотип.

Логотип представляет собой специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (возможно также одного товара или группы товаров). Слово "логотип" означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. Логотип является уникальным визуальным изображением, которое представляет компанию и ее продукцию. Он нацелен на создание положительного и незабываемого образа в сознании людей. Кроме того, эффективный логотип может стимулировать продажи, донося до потребителя необходимую информацию, выполняя функции представителя компании. Он также должен выделяться среди конкурентов. Существуют 3 основных типа логотипов, которые могут быть использованы как самостоятельно, так и в сочетании:

1. Иллюстративные (иллюстрирующие деятельность компании);

2. Графические (включающие  в себя элементы графики, часто  абстрактно или обобщенно показывающие деятельность компании);

3. Текстовые (текст, представляющий деятельность компании).

Существуют десять ключевых составляющих профессионального логотипа:

1. Долговечный стиль;
2. Ясность;
3. Привлекательность для потребителей;
4. Правильный имидж;
5. Разборчивость;
6. Видимость;
7. Простота;
8. Запоминаемость;
9. Описательность;
10. Цвет.

Слоган.

Наряду с товарным знаком и логотипом элементом фирменного стиля может быть и слоган. Слоган – это девиз фирмы. По сути слоган - это словесная формула, своего рода знак рекламной кампании. На разных этапах рекламной кампании в соответствиии с поставленными задачами могут использоваться разные слоганы. Несмотря на словесное оформление, сущность слогана - не литературная, а концептуальная. Удачный слоган становится неотъемлемой частью бренда его владельца наряду с фирменным наименованием и товарным знаком.

Главные критерии хорошего слогана:

• краткость;
• запоминаемость;
• оригинальность;
• соответствие целям рекламной кампании;
• нацеленность на целевую аудиторию;

-    призывный (но не агрессивный) характер.

Являясь словесной формулой рекламной кампании, слоган становится не только неотъемлемой ее частью, наряду с другими элементами идентификации, но и самостоятельным мощным средством прямого побуждающего воздействия на целевую аудиторию, частота использования которого может быть максимальной.

Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак. В качестве примера слоганов можно привести девизы фирм Philips – «Изменим жизнь к лучшему» и Tefal – «Ты всегда думаешь о нас».

Фирменный блок.

Обычно товарный знак, логотип и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую фирменным блоком. Среди других надписей могут быть почтовые и банковские реквизиты фирмы, различные пояснительные надписи и различные графические декоративные элементы. Наличие перечисленных составляющих фирменного блока не является обязательным. В фирменный блок может входить только часть из них.

Фирменный цвет.

Наряду с графическими символами для обозначения товарных групп или подразделений фирмы может использоваться фирменная цветовая гамма. При этом применение различных цветов облегчает восприятие информации, усиливает эмоциональное воздействие на покупателей и потребителей товаров. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. Классическими примерами отождествления цвета и фирмы могут служить:

• белый и черный цвет – фирма Adidas;
• красный и желтый цвет – фирма Mc Donalds;
• голубой цвет – фирма Philips;
• желтый цвет – фирма Kodak.

Фирменный комплект шрифтов.

Как и цветовая гамма, важное значение для формирования фирменного стиля имеет использование специального комплекта шрифтов. Такие шрифты применяются для начертания товарного знака и других фирменных наименований, а также отдельных композиций, определяющих или подчеркивающих подлинность предлагаемых товаров. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт воспринимается как "мужественный", "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый", "прочный", "деловой" и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти "свой" шрифт, который бы вписывался в образ марки. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт разрабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.

Корпоративный герой.

Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Постоянный коммуникант.

Постоянный коммуникант  в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо компании" или "икона фирмы". Причем привлечение постоянного коммуниканта  к процессу коммуникаций отличается тем, что имеет не эпизодический характер.

Другие фирменные константы.

Другие фирменные константы:

• фирменное знамя;
• фирменный гимн;
• корпоративная легенда (фирменная байка);
• эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками) и многое др.

Выделяют такое понятие как носители фирменного стиля. Как правило, они очень помогают на первых и последующих этапах коммуникационного процесса. Они позволяют покупателям лучше узнать и запомнить фирму.

Традиционно в качестве носителей (объектов) фирменного стиля могут быть товар, его упаковка, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги, плакаты, транспорт, интерьер офисов и магазинов, веб-сайт и т. д. 

Фирменный бланк – один из носителей фирменного стиля, наличие которого становится довольно популярным в наши дни. Наличие фирменного бланка становится признаком хорошего тона и элементом престижа. Этому есть две причины: заведомое размещение всей необходимой служебной информации на бланке и стильное графическое решение, подчеркивающее явную принадлежность к определенной фирме (организации, проекту). Кроме того, фирменный бланк помогает запомнить и отыскать фирму, ведь среди множества деловых бумаг (как правило, черно-белых) непросто отыскать нужную. Фирменный бланк с логотипом и реквизитами придает весомости отпечатанным на нем документам и не только выделяет их из множества других бумаг, а также лучше тысячи слов подчеркивает солидность и надежность компании и привлекательность делового сотрудничества с ней. Фирменный бланк, дизайн которого выполнен профессионалами, способен не только содержать текст и предоставлять контактную информацию, но и отражать вид деятельности компании и ее жизненное кредо. Дизайн фирменного бланка выполняется в едином с визитной картой стиле, как правило, на основе той же дизайнерской идеи. При разработке фирменного бланка (бланка делового письма) важно учесть возможность его свободного использования в сложившейся системе документооборота фирмы. Фирменный бланк можно смело назвать лицом компании в деловом мире. Грамотно оформленный фирменный бланк - это как идеально выглядящий менеджер компании, дополнительное внимание, уважение еще только на уровне первого взгляда. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику компании, а именно фирменный стиль.

Визитка является самым неотъемлемым носителем фирменного стиля и лишь в исключительных случаях создание дизайна визитки не входит в состав работ по созданию фирменного стиля. Любая визитка создает ассоциацию с ее владельцем. Поэтому она должна быть сделана так, чтобы вызывать положительные эмоции у того, кто на нее смотрит. Визитки прочно вошли в нашу жизнь и уже давно не являются атрибутом респектабельности. Независимо от того, каким подходом руководствовались при ее заказе (для красоты или для дела), визитка должна быть стильной, хорошо сверстанной и качественно отпечатанной. Дизайнерское решение визитки строится, прежде всего, на логотипе. Именно логотип является ключевым элементом.

Фирменные конверты являются, пожалуй, одним из самых востребованных видов фирменной продукции. Любая почта, отправляемая от имени конкретной компании в фирменном конверте, становится узнаваемой еще до момента вскрытия письма. Дизайн фирменного конверта выполняется в едином с фирменной папкой стиле. Безусловно, фирменный конверт - один из необходимых инструментов повышения статуса компании.

Фирменная папка – не просто фирменная, но и рекламно-презентационная продукция. Подборку любых рекламно-информационных печатных материалов удобней всего предложить в стильной фирменной папке. Использование фирменной папки внутри компании также приветствуется. Изготовление фирменной папки может быть осуществлено различными способами - начиная от обычной офсетной печати и вырубки, и заканчивая любыми видами пост-пресс обработки (УФ-лак, тиснение фольгой, конгрев, ламинация, изготовление нестандартного штампа вырубки). Дизайн фирменной папки должен быть выдержан в стиле визитной карты и фирменного бланка.

Веб сайт. Интернет стал незаменимым инструментом поиска и привлечения новых клиентов и партнеров. Кроме того, это отличный способ рассказать всем о вашей компании. Именно дизайн сайта сформирует у пользователя сайта первое впечатление о вашей фирме. Существует феномен, что хорошо продуманное и качественное оформление сайтов повышает "вес" фирмы-владельца. Это дало возможность небольшим компаниям выигрывать в борьбе за клиентов у более крупных конкурентов. Существуют примеры, когда крупные компании появлялись из интернет-проектов.

Таким образом, цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, Public Relations: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

1.2 Этапы разработки фирменного стиля в организациях

На сегодняшний день достаточно много компаний предлагают свои услуги по разработке фирменного стиля. В процессе выбора потенциального партнера важно учитывать не только стоимость и качество выполнения работ, но и удобство самого процесса.

Именно поэтому мероприятия по созданию стиля компании должны организовываться по принципу «от простого к сложному». Это позволит с максимальной эффективностью использовать каждый из этапов работы, что положительно повлияет на итоговые результаты.

Выделяются несколько основных этапов разработки фирменного стиля компании:

• описание миссии компании, а также ее преимуществ перед конкурентами;
• разработка базовых элементов, включая логотип;
• разработка фирменной документации, а также POS-материалов;
• разработка интернет-представительства компании и пакета рекламных материалов.

На первом этапе осуществляется сбор необходимой информации о компании, а также тщательный ее анализ. Следует учитывать все особенности рынка, характер конкуренции, историю развития самой компании, свойства продукции или услуг, которые она представляет и т.д. Основной целью стартового этапа является поиск уникальных характеристик, на основе которых и будет построен будущий визуальный образ компании. От успеха этого мероприятия и зависит дальнейшее позиционирование компании.

На следующем этапе из собранной ранее информации следует выбрать самое главное. На основе имеющихся в наличии данных формируются визуальные образы. Ключевые символы и метафоры, определяющие фирменный стиль компании. Важнейшее значение при этом имеют цветовые решения, поскольку каждое из них несет в себе определенную колористическую нагрузку и углубляет сущность выбранных символов. Также необходимо учесть рекламную стратегию, на основе которой формируется структура будущей стилистики. Это и обязательный набор элементов, и адаптация их под конкретные носители рекламы.

Далее осуществляется поиск графических решений, то есть определяется необходимый имидж компании, а также его четкая позиция на рынке. Одна и та же задача поручается нескольким стилистам и дизайнерам, которые должны воплотить выбранные направления в конкретных цветовых решениях и символике. Этот прием позволяет избежать повторений и «зацикленности», а также увидеть различные подходы к реализации идеи с целью выбора наиболее успешного. Отдельное внимание на данном этапе должно уделяется шрифтам, при помощи которых и описывается суть имиджа компании. По итогам проделанной работы заказчику представляется несколько наиболее удачных вариантов логотипа, выполненных в различных направлениях. После совместного определения наиболее подходящего результата осуществляется его детализация, а также глубокая прорисовка всех составляющих элементов.

Для определения наиболее эффективного варианта логотипа должна применяться методика тестирования товарных знаков на целевой аудитории. Любая компания в процессе взаимодействия с клиентами и партнерами использует определенный набор инструментов. Кто-то пользуется визитными карточками, а кому-то больше по душе рекламные вывески. Здесь важно понять, что именно будут ощущать потенциальные покупатели, посмотрев на представленный им визуальный образ.

Исходя из специфики деятельности компании, необходимо выбрать те элементы фирменного стиля, с которыми контакт покупателей происходит наиболее часто. На основании выбранных элементов проводятся исследования на предмет визуальной привлекательности торговой марки или логотипа. После проведения комплексного тестирования заказчик получает результаты, отображающие эффективность того или иного варианта в плане визуальной привлекательности.

2 АНАЛИЗ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ОАО  «АСБ БЕЛАРУСБАНК» 

2.1 Фирменный стиль ОАО «АСБ  Беларусбанк»

В сферах деятельности, где продукцию или услуги нельзя предварительно "потрогать", роль фирменного стиля особенно велика. При создании фирменного стиля и торговой марки, банку допустим только безукоризненный результат, поскольку любой элемент может повлиять на первое впечатление о данном учреждении. Это правило касается всех компаний, работающих в сфере услуг. Банк является типичным представителем сферы услуг, а тот факт, что услуги, предоставляемые банком, являются финансовыми, накладывает на разработку фирменного стиля для банка дополнительные ограничения.