Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Фокус-группы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1 Фокус-группы

1.1 Основные понятия 4

1.2 Виды фокус-групп 5

1.3 Достоинства и недостатки фокус-групп 8

2 Анализ потребительских интересов

2.1 Маркетинговый анализ и исследования 11

2.2 Методы маркетинговых исследований 12

2.3 Метод фокус-групп 14

Заключение 18

Список использованной литературы 19

Введение

Каждый из жителей России (или жителей любой другой страны), является потребителем. Каждый раз, когда мы что-либо потребляем, мы совершаем незаметное воздействие на окружающую нас социально-экономическую среду. Потребляя, мы воздействуем на продавцов. Продавцы, совершив продажу, тем самым воздействуют на дистрибьюторов, которые в свою очередь воздействуют на производителей, а те -- на поставщиков сырья. Каждый раз такой незаметный акт потребления приводит к разрастающимся волнам влияния, которые вовлекают все большее количество субъектов экономики в непрерывный процесс.

Именно для лучшего понимания своих клиентов компаний маркетологи проводят различные количественные и качественные исследования, одним из разновидностей которых является фокус-группа.

Цель данной работы — изучить один из методов маркетингового исследования — фокус-группу, рассмотреть виды фокур-групп, оценить достоинства и недостатки, определить для решения каких задач применяется этот вид исследования.

1 Фокус-группы

1.1 Основные понятия

Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование.

Главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.

Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, успокаивать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать "рационализированные", выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?»), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги и др.

Фокус-группы могут применяться для решения следующих задач:

выбор акцентов на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке;
определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;
определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики;
разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;
разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;
выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);
определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.

Фокус-группы могут предварять количественные маркетинговые исследования или проводиться после них. В первом случае, как правило, основная задача фокус-групп - определить основные направления проведения количественного исследования, т.е. сузить область изучаемых вопросов. Во втором случае, фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее информации.

2.1 Виды фокус-групп

Фокус-группа включает в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям:

1. Продолжительность (зависит от целей исследования и особенностей выборки)

Стандартные группы обычно длятся около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах или марках. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению узнаваемости марки.
Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
Расширенные группы предполагают большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.
Двухсессионные группы предполагают, что одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.

2. Количество респондентов

Стандартная группа — количество участников дискуссии составляет 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
Мини-группа — переходная между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

3. Количество и роль модераторов

Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.
Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами). В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.
Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.

4. Тип респондентов

Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.

1.3 Достоинства и недостатки фокус-групп

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1. разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2. "эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3. стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4. чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5. спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

6. гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7. быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8. наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9. за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

1. когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

2. когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений – покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

3. когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

4. необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

5. респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).

2 Анализ потребительских интересов

2.1 Маркетинговый анализ и исследования

При постановке целей и задач, а также для контроля эффективности тех или иных мероприятий в области сбыта и маркетинговой коммуникации, необходимо ориентироваться на соответствующим образом структурированную маркетинговую информацию. Как известно, 80% необходимой маркетинговой информации находиться внутри организации, еще 15% можно почерпнуть из открытых источников или получить собственными силами и только для получения 5% информации необходимо проведения соответствующих маркетинговых исследований с привлечением внешних подрядчиков.

Всю необходимую маркетинговую информацию для принятия управленческих решений можно разделить на следующие группы:

Информация, имеющаяся в любой организации:

Географический анализ рынков сбыта (зоны обслуживания для сферы услуг).
Временной цикл бизнеса (сезонный, внутринедельный и, для сферы услуг, внутридневной).
Анализ предлагаемого ассортимента.
Социально-демографические характеристики потребительской (клиентской) базы.
Информация об эффективности рекламных и других мероприятий маркетинговой коммуникации.

Информация в открытых источниках или получаемая собственными силами:

Объем и динамика соответствующего рынка. Долгосрочные демографические тренды и, для некоторых направлений бизнеса, оперативная демографическая информация.
Ценовая конъюнктура закупки сырья (расходных материалов) и сбыта.

Маркетинговый анализ и исследования с привлечением внешних подрядчиков:

Анализ потребительских предпочтений населения, поиск новых направлений деятельности предприятия (расширение ассортимента торговой точки). Исследования аудитории средств массовой информации.
Тестирование имен, упаковок, оформления мест обслуживания и рекламных материалов.

2.2 Методы маркетинговых исследований

В этом разделе Вы сможете познакомиться с основными методами маркетинговых исследований, их описанием и особенностями использования.

Начнем с классификации

Рисунок 1. Методы маркетинговых исследований

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

2.3 Метод фокус-групп

Практическое проведение исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя три основных этапа:

1) Постановка целей и планирование исследования.

2) Проведение фокус-групп.

3) Анализ результатов и передача их заказчику.

Рассмотрим каждый более подробно:

1) Постановочное, или прикладное исследование, ориентировано на нужды заказчика. Заказчик является в них как первоисточником исследовательских целей, так и ограничителем. Одна из многих специфических особенностей таких исследований состоит в том, что между заказчиком и исследователем часто возникает коммуникационный барьер, проще говоря, непонимание, результатом которого становится неправильное, неадекватно проведенное исследование, ведущее к взаимному разочарованию и подрывающее доверие к прикладной науке вообще.

Работа постановщика состоит в том, чтобы совместно с заказчиком сформировать цели исследования и затем операционализироватъ их в виде конкретного исследовательского плана. Поскольку задача преодоления коммуникативных, языковых и иных барьеров лежит на исследователе, процесс выявления целей приобретает форму глубокого интервью. Процесс постановки целей предполагает, по сути, получение ответов на три основных вопроса:

1. Какую проблему хочет решить заказчик?

2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?

3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

2) Модератор должен проверить помещение, предназначенное для проведения группы. Если есть возможность, встречу участников следует организовать не в помещении для заседания, а в специальной приемной. Несмотря на предварительные звонки и подтверждения явки, никогда нельзя быть уверенным в том, что все лица, с которыми достигнута договоренность, прибудут на обсуждение.

Начальный этап начинается с того момента, когда участники вошли в комнату для заседаний и заняли свои места. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый "разогрев" группы.

Когда групповое обсуждение вступает в основную фазу, участники часто становятся полны энтузиазма относительно некоторых аспектов дискуссии. При этом они начинают нарушать регламент и говорить одновременно. Вообще говоря, это является хорошим признаком, свидетельствующим о том, что группа начала работать, и об увлеченности участников. В этот момент необходимо дипломатично установить контроль, чтобы не потерять ценную информацию. Например, модератор может просто закрыть уши, чтобы продемонстрировать этим жестом, что он ничего не слышит. Гибкость и свобода действий, которыми обладает модератор фокус-группы, является обоюдоострым средством. Позитивный аспект состоит в том, что не связанный жесткими ограничениями формального вопросника, квалифицированный модератор может конструктивно использовать эту свободу для того, чтобы максимально способствовать проявлению достоинств, связанных со спонтанностью обсуждения и эффектами групповой динамики. Конкретно это проявляется в том, что он оставляет без внимания те высказывания, которые противоречат общему курсу обсуждения и фокусирует дискуссию на тех аспектах, которые, с его точки зрения, в наибольшей степени соответствуют целям исследования. Вместе с тем указанная свобода, являющаяся существенным благом в работе модератора, создает риск потери объективности и внесения искажений.

Завершение группового интервью имеет содержательный, организационный и этический аспекты. Эти аспекты, особенно первый, могут существенно варьироваться в зависимости от персонального стиля модератора и от традиций той исследовательской школы, к которой он принадлежит.

3) Распространено мнение о том, что результаты анализа качественных исследований предварительны, приблизительны и неточны. Это верно с той оговоркой, что если под результатом анализа понимать прогноз покупательского поведения, то столь же ненадежны и неточны могут быть результаты количественных исследований. Как уже говорилось, обе группы методов моделируют путем опросов определенные ситуации, возникающие в реальном потребительском поведении. При проведении количественных опросов основными источниками ошибок обычно являются : неправильное понимание респондентами заданного вопроса, ошибки в осмыслении и прогнозе ими своего собственного поведения, а также осознаваемые или не вполне осознаваемые элементы неискренности, связанные с давлением социальных норм. Важное преимущество «гибких» методов опроса, т.е. индивидуальных и групповых глубоких интервью состоит в том, что при квалификационном их использовании они обеспечивают надежное элиминирование фактора неправильного понимания вопроса. Действие двух других факторов, суммарно именуемых парадоксом Ла-Пьера, не элиминируется, но видоизменяется. Это может стать причиной расхождения выводов различных исследований, целью которых является получение ответа на один и тот же вопрос с помощью разных методов. Априорно решить, какой из выводов правилен, нельзя, т.к. окончательную проверку обеспечивает лишь реальный выпуск продукции на рынок, причем даже в случае успеха всегда остается элемент сомнения в правильности истолкования его причин.

В практике маркетинговых исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный. Как правило, контракты предусматривают устный и один из видов письменных отчетов. Бывает, что заказчик отказывается от письменного отчета, ограничиваясь только устным, или наоборот.

Заключение

Опросы являются основным средством прикладных социологических исследований. Как уже говорилось, индустрия опросов включает в себя две подотрасли: количественную и качественную. Сегодня в развитых странах масштабы деятельности подотраслей приблизительно сравнялись, хотя еще два десятилетия назад качественная подотрасль сильно уступала количественной.

Основными методами прикладных качественных исследований являются индивидуальные и групповые глубокие интервью. Соглашаясь с западными авторами в том, что область эффективного применения фокус-групп освоена еще далеко не полностью, рискнем высказать мнение, что сфера потенциального применения индивидуальных интервью освоена еще меньше. В области маркетинга это, несомненно, исследования рынков товаров производственного назначения. Важной потенциальной сферой применения глубоких интервью, по-видимому, в большей степени индивидуальных, чем групповых, является изучение и прогнозирование последствий реорганизаций и других организационных мероприятий. Исходя из этого, мы предполагаем, что на фоне общего роста масштабов прикладных качественных исследований удельный вес индивидуальных интервью в мировой практике в ближайшие годы может возрасти.

Специфика России состоит в том, что огромный потенциальный рынок маркетинговых исследований в ней практически не освоен, но будет осваиваться. В ходе этого освоения нет никакой необходимости повторять исторически обусловленные извивы развития. Хотя трудно сказать, какой баланс между использованием различных методов опросов установится в конечном счете, можно с уверенностью утверждать, что потенциальные сферы их использования очень велики.

Список использованной литературы:

Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования М., 1997
http://www.syntone.ru/library/books/content/4079.html?current_book_page=all
http://www.infowave.ru/lib/methods/
http://www.p-marketing.ru/publications/applied-marketing/research-methods/m-rktinovyy-n-liz-i-issledov-niya
http://www.syntone.ru/library/books/content/4079.html?current_book_page=all