Фокус-группы как исследование рынка

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО  ЧЕРЕПОВЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНЖЕНЕРНО – ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ 

Специальность 080109

«Бухгалтерский  учет, анализ и аудит» 

Реферат

По дисциплине «Анализ и прогнозирование рынка»

«Фокус-группы как исследование рынка» 
 
 

Проверил: Усова А.В.,

Доцент

Выполнил: Шашина Е.С.,

Студентка гр.5СБУ-21 
 
 
 
 
 
 

2010

Содержание 

Введение 3

1. Суть методики фокус-группа 4

2. История развития метода фокус-групп 6

3. Применение фокус-групп 8

4. Процесс и организация групповой дискуссии 12

5. Состав участников фокус-группы 13

6. Онлайн фокус-группы 15

7. Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп 16

8. Преимущества и недостатки методики фокус-группа 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 26

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 27

Введение 

      Методы  сбора данных при проведении исследований можно классифицировать на 2 группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём  наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Метод фокус – группы относится  к таким методам  исследования.

        Фокусированное групповое интервью  – один из социологических  методов сбора информации, который  часто применяется в исследованиях  рынка для выявления различных  критериев оценки и выбора  изучаемого объекта (продукта, образа). Этот метод предназначен для  получения различной информации  от группы, как правило,  существующих  или потенциальных потребителей, которые на основе свободной  дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные  перед ними вопросы.

        Метод фокус – групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых `гибких` или `качественных` методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах `гибкие` методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов. 

1. Суть  методики фокус-группа

      Для определения данного метода существует несколько названий, таких как  «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и  «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание  и применение фокус - групп с момента  их введения оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Современное определение «фокус-группа»  отличается от первоначального, предложенного Р.Мертоном.

      Рассмотрим  термин «фокус-группа», а именно два  ключевых слова «группа» и «фокус», стоящих в названии данного метода. Для этого обратимся к различным  концепциям и определениям. Понятие  «группа» очень широкое, под ней  понимаются как диады, так и большие  группы. В данном контексте нас  интересует малая группа. В определении  малых групп, по мнению Р.Барона, Н.Кора, Н.Миллера [7], существуют две основные традиции. В рамках первой – она  определяется периодом существования, наличием структуры, осознанием индивидами групповой принадлежности и т.д. В рамках второй – определяется через существование каких-либо форм коммуникации индивидов или  их взаимное социальное воздействие. Примером определения второго типа по данной классификации является формулировка Д.Форсита, где группа – это «два или более индивидов, которые влияют друг на друга в ходе социального взаимодействия». Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус - группы к малым группам. По классификации М.Шоу существует шесть основных дефиниций малой группы:

• Определения, данные с точки зрения восприятия членов группы, её участников и группы в целом;
• Мотивации её членов;
• Групповые  цели;
• Организация;
• Взаимозависимости;
• Взаимодействия.

      М.Шоу  определяет малую группу как сообщество людей, существующее некоторое время, имеющее общие цели и первичную  групповую структуру [8]. В отечественной  социальной психологии классическим стало  определение малой группы, данное Г.М.Андреевой. Итак, это «группа, в  которой общественные отношения  выступают в форме непосредственных личных контактов» [1].

      Обобщая вышесказанное, очевидно, что существует ряд классификаций, согласно которым  фокус - группы относятся к малым  группам. Рассмотрение их как специфической  разновидности малой группы позволяет  интерпретировать процессы, происходящие в ней, с учётом положений психологии, в частности, групповой динамики. Другим ключевым словом в определении  является «фокус», который отражает концентрацию внимания респондентов и  усилий социолога на определённой теме. Первоначально, в интерпретации  Р.Мертона, под фокусом понимался  стимул, и в одном из самых первых исследований в качестве него выступал фильм. В маркетинговых исследованиях  фокусом в группе обычно является рекламный ролик или его раскадровка (представляемая чаще всего в нескольких картинках), товар, имидж компании, фильм и т.п. Однако в общественных науках в целом, и в социологии в том числе, на современном этапе развития фокус - групп стимулом для дискуссии может выступать выбранная тема, проблема или явление социальной жизни.

      Существует  несколько основных концепций определения  метода фокус групп. Традиция определения, где фокус-группа имеет стимул, была предложена М.А.Робером и Ф.Тильманом [4] В ней, по мнению этих авторов, участвуют одновременно несколько респондентов, она сфокусирована (на внешнем стимуле), и отличается от других видов групповых интервью поэтапным характером поведения. В этой связи цель фокус - группы состоит в изучении мнений её членов о том или ином предмете, при этом ведущий заинтересован получить сумму индивидуальных точек зрения и узнать как можно подробнее мнения членов группы. Определение через введение понятия «глубинное групповое интервью» даст И. Голдман, понимая под глубиной поиск информации, не всегда проявляющейся в процессе повседневного общения, а под «интервью» особый вид взаимодействия респондентов и ведущего в процессе получения данных.

      С помощью следующих отличительных  характеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу: 1) сообщество людей, 2) объединённых в группы, 3) по каким-то критериям, 4) в результате чего продуцируются  данные, 5) имеющие качественный характер, 6) в ходе групповой дискуссии. Метод  фокус - групп – это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах  групповой динамики.

      Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

      Таким образом, фокус-группа – это, в некотором  роде, групповое интервью, которое  проводится в свободной форме  по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием  сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному  ведущему, под руководством которого проходит обсуждение. 

2. История развития метода фокус-групп

      Данный  метод, с одной стороны, новый (если вести отсчёт от его активного применения в конце 80-х годов), с другой – имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берёт своё начало от неформализованного интервью, описание которому, по мнению английского учёного Р. Бюргеса [3], первым дал Х. Мэтью в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей с их собственных уст. Затем неформализованное интервью получило своё развитие в ХХ веке.

      Так, раскрывая основные его положения, известные английские учёные и общественные деятели Сидней и Беатрис Вебб подчёркивали, что интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия. Эту точку зрения в отношении характера неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг, рассматривая его как интервью, где интервьюер – это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался как самостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическом исследовании. Например, его использовал Богардус при проверке шкалы в качестве дополнительного.

      Впервые фокус-группа была применена Р.Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р.Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р.Мертоном, П.Кендаллом, М.Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус - групп не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу произошёл после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д.Моргана, Р.Стьюарта, Р.Крюгера, Дж. Келли и др.

      За  несколько десятилетий, по сравнению  с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р.Мертона [1], фокус - группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения  понятия, его места в социологическом  исследовании, соотношения с количественными  методами и т.д. Существует мнение, что  взаимодействие фокус - групп с количественными  методами в настоящее время недостаточное: «во многих фокус - групповых исследованиях, набирающих всё большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются». 

3. Применение фокус-групп

      Фокус-группы обычно используются для получения  качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных  кампаний, в исследованиях, целью  которых является выбор стратегии  продвижения на рынок конкретных торговых марок.

      Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое  фокусированное интервью применяется  для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

      Фокус-группы относятся к качественным методам  исследования (классификация методов качественного исследования представлена на рис.1) и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги. 
 

      Рис. 1. Классификация методов качественного  исследования

      Данный  метод также применяется для: изучения реакций потенциальных  потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности  возникновения необходимых и  побочных реакций на рекламную продукцию  и появления различных мотиваций.

      Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание  данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.

      Выделим основные направления в применении фокус-групп:

1. Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи как полноценного средства для удовлетворения выявленных потребностей.
2. Оценка мотивации потребителя. Оценка мотивации потребителя в процессе поиска и обработки информации о продукте, услуге, идее. Контроль за влиянием устного обмена информацией между потребителями в отношении продукта, услуги, идеи и собственного опыта. Контроль за изменением поведения потребителя и отношением к продукту, услуге, идее под воздействием рекламы.
3. Оценка обслуживания. Оценка обслуживания различных категорий потребителей в процессе покупки продукта, товара, идеи для правильной интерпретации данных о продажах.
4. Оценка мотивации целевых групп потребителей. Оценка мотивации разных целевых групп потребителей (части генеральной совокупности, которую рекламодатель хочет охватить для достижения максимального эффекта при заданном бюджете, учитывая такие перемены, как демография, стиль жизни, ориентация при покупке на продукт, медиа предпочтения).
5. Отношение к дизайну упаковки продукта. Различные формы упаковки продукта, концепции дизайна и точки зрения об этом обсуждаются в группах потенциальных потребителей. Целью такой фокус - группы является выбор из множества нескольких вариантов наиболее приемлемых упаковок, которые затем могут быть оценены с помощью опроса. В данном случае фокус-группа более предпочтительна, так как она позволяет самим дизайнерам наблюдать за участниками фокус - группы и стимулирует появление новых идей [6].
6. Объяснение идентификации и определение причин проблем идентификации. При проведении фокус - группы среди людей, пользующихся определенным продуктом, пытаются понять, почему определенный сорт данного продукта не имеет спроса в данном регионе, тогда как в другом регионе он раскупается хорошо. В этом случае информацию можно получить оперативно, до проведения количественного исследования.
7. Выдвижение гипотез на подготовительном этапе комплексного исследования. Метод фокус-группа является общепринятым средством выдвижения гипотез, которые выдвижения гипотез, которые затем проверяются в количественных исследованиях. Эти гипотезы могут быть о возможных аттитюдах к продукту, причинах выбора торговой марки, факторах, структурирующих рынок.
8. Помощь в создании вопросников. Главная цель фокус - групп в этом случае - услышать, как респонденты говорят о продуктах. Знание слов, которые используют потребители, может помочь в формулировании вопросов на языке, понятном для респондентов. Это также может помочь ранжировать варианты ответов в закрытых вопросах.
9. Новые продукты. Рассмотрение категорий фокус - групп может быть удобным способом произвести быстрый обзор отношения к новому продукту, что полезно для разработчиков новых продуктов. Это также поможет компаниям в исследований потенциальных рынков.
10. Оценка концепций новых продуктов. Несмотря на то, что фокус-группа не очень подходящий метод для ранжирования новых продуктов, он может быть полезными в определении слабых и сильных сторон новой идеи. Часто потребители могут выявить препятствия, стоящие на пути продвижения новых продуктов (идей), которые были упущены из виду разработчиками. Фокус - группы также могут проверить верно, ли отражены выгодные стороны и порядок использования нового продукта, особенно перед количественным исследованием.
11. Генерация новых идей о старых продуктах. Слушая, как потребители говорят о новых путях использования существующих продуктов, маркетинговая команда иногда способна понять необходимость выработки новых, альтернативных путей использования завоевавших рынок продуктов.
12. Предложение новых творческих подходов. Рекламные агентства часто используют фокус - группы для стимулирования творческих идей. Внимание к тому, как потребители говорят о том, как они используют продукт, что им нравится и даже, какие проблемы возникают, подталкивает творческих людей к выдвижению идей для рекламной компании.
13. Интерпретация результатов количественных исследований. Иногда фокус-группа используется как последняя стадия исследования. Если результатом крупного исследования является выяснение того, почему респонденты отвечали на вопрос именно таким образом, фокус-группа используется для апробирования результатов количественного исследования.
14. Предотвращение ошибок. Иногда фокус - группы используются как метод проверки новых идей (рекламных, промоушенов или продуктов) на наличие грубых ошибок [6].

4. Процесс и организация групповой дискуссии

      Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение  присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее  участникам группы уходить от темы фокус-группы.

      Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время  фокус-групп происходит общение  респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в  индивидуальном интервью часто не может  быть получена.

      При желании за беседой могут следить  также и представители Компании-Клиента, которые располагаются за односторонним  зеркалом, чтобы не смущать участников.

      Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все  участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном  помещении. Ход обсуждения фиксируется  на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки  высказываний и фиксации невербального  поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы  служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему  предоставляется возможность наблюдать  за ходом фокус-группы из отдельной  комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов 

5. Состав  участников фокус-группы

      Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и  задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом  обсуждении колеблется от 8 до 12 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. Если группа будет меньше 8 человек, беседа может протекать вяло, ее результативность не может быть сколько-нибудь высокой. Если же в состав группы войдет более 12 человек, цельной дискуссии может и не получиться, так как появляются предпосылки разделения группы на две или более подгруппы.

      В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем  потребления определенной товарной категории или определенного  вида услуг, уровень доходов, возраст  и другие критерии, значимые для  конкретного исследования. Состав группы должен быть однородным (гомогенным), т.е. члены группы должны иметь общие признаки либо по возрасту, либо по виду деятельности, либо по образованию, либо по семейному положению и т.п. Установлено, что в однородных по составу группах дискуссии носят более откровенный характер: никто никого не стесняется, никто не чувствует себя скованным. Однако гомогенность должна быть типичной, т.е. участники фокус-группы, будучи похожими друг на друга, должны нести в себе и характерные признаки генеральной совокупности. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

      Очевидно, что состав группы определяется целями исследования, перечисленными выше, спецификой товара, его функциональными характеристиками и т.п. Если, например, цель исследования — генерация идей по развитию потребительных свойств такого товара, как мотоциклы, то ясно, что в состав фокус-группы надо включать молодых мужчин, увлекающихся ездой на мотоциклах. А если цель исследования — выявление направлений  совершенствования электрических  чайников, то в состав группы должны входить семейные работающие женщины, имеющие подрастающих детей. Они, как  никто другой, смогут сформулировать идеи по развитию этого необходимого в семейном обиходе изделия, поскольку  знают цену времени, безопасности применения и т.п. (возможно, в одной из фокус-групп  и появилась идея сделать чайник с отключающим устройством). Желательно, чтобы в формировании фокус-группы активно участвовал сам модератор, поскольку работать с группой  придется именно ему и предварительное  знание состава группы поможет ему  лучше подготовиться.

        Мотивация участников фокус-группы  при ее формировании может  выражаться либо в форме денежной  выплаты, либо в форме скидки  с цены на товары фирмы, либо  в форме разовых подарков. Накануне  дня дискуссии предварительно  установленным участникам фокус-группы  следует напомнить об этом, что  в случае отказа некоторых  из них организаторы могут  провести замену.

      Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным  для обоснованных выводов. Общее  число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских  задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В  случае необходимости получения  дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

6. Онлайн фокус-группы

      Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу  использования метода “фокус-группа”  на глобальном уровне, стало реальностью  одновременное проведение серии  фокус - группы в различных городах  мира, проведение видеоконференций. Возможность  работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое научное  сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный  опыт проведения исследований методом  “фокус-группа”.

      Одним из перспективных направлений Интернет - исследований считались и до сих  пор считаются так называемые онлайновые фокус - группы.

      Все Интернет–фокус-группы можно разделить  на собственно онлайновые фокус - группы, когда общение с респондентами  проходит в режиме реального времени, и так называемые продленные, или  форумные онлайновые фокус - группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в  виде классического Интернет - форума). И тот и другой вид фокус - групп имеют как достоинства, так и недостатки. Рассмотрим немного подробней методы проведения данных качественных исследований. Условно их можно объединить в пять групп:

1. Онлайн фокус - группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором. Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух часов.
2. Фокус-группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель. В форуме также принимают участие респонденты, модератор и наблюдатели.
3. Дискуссии по электронной почте. Письма рассылаются всем участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма других участников.
4. Моделированные группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте.
5. Традиционная фокус-группа, в ходе которой участники имеют возможность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт [9].

7. Сравнение традиционных и онлайн фокус-групп

      Качественные  методы исследований через Интернет имеют ряд существенных отличий  от традиционных. Во-первых, при проведении исследований через Интернет нет возможности наблюдать за невербальной реакцией респондентов. Проведение онлайновых фокус - групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствующего технического обеспечения. Большая проблема в качественных исследованиях - это анонимность респондента, так как практически отсутствует возможность проверить, кто участвует в фокус - группе (существует вероятность, что респондент - это группа экспертов конкурирующей компании).

      Несмотря  на то, что собрать людей для  общения, не тратя средств на помещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства, «онлайн фокус - группы остаются экзотикой». В России онлайн фокус - группы используются редко, связано это с рядом причин:

1. В масштабах нашей страны идея фокус - группы была бы хороша, если бы было возможно на одной группе собрать респондентов из самых разных городов. «Но почему-то в Петропавловске-Камчатском уже далеко за полночь. Когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия».
2. Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у большинства населения России.
3. Фокус - группы предназначены для группового обсуждения тем. Считается, что с помощью традиционного метода фокус - групп моделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе. Иными словами, те 8 - 12 человек, которые присутствуют на фокус - группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т. д.

      Для того чтобы указанные групповые процессы заработали, необходимо присутствие на группе не менее 5 респондентов. Эксперименты с количеством респондентов на онлайновых фокус - группах показали, что с большим количеством человек модератору справиться сложно, он просто не успевает общаться, вовремя реагировать на высказывания респондентов, задавать дополнительные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением.

4. При проведении традиционной фокус - группы роль модератора очень важна, от него в первую очередь зависит качество собранных данных. Он обязан постоянно фокусировать внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать процессы групповой динамики, в то же время непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссии. Кроме того, модератор должен успевать следить за невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать на их физическое и эмоциональное состояние (потеря интереса к предмету разговора и т. д.) [6].

      Онлайновые  фокус - группы, к сожалению, не позволяют  достичь этих целей. Особенно это  касается контроля за невербальным поведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении. Одного срочно вызвал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета.

      Несмотря  на много - вариантность проведения качественных опросов их практическая реализация представляет на данный момент серьезные трудности. Но возможно, это дело недалекого будущего. Первым шагом должно стать создание баз данных настоящих и потенциальных потребителей услуг компаний, которые серьезно планируют заниматься исследованиями в Интернет.