Фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Федеральное агентство по образованию 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Липецкий государственный технический университет» 
 

Кафедра экономики 
 

РЕФЕРАТ

Фокус-группы в маркетинговых исследованиях 
 

Выполнила:

Студентка группы СО-06-1                    

          Гасинова С.И. 
 

Проверил: 

 Преподаватель Волков Д.В. 
 
 

Липецк 2010г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………...……………………………………….……………..….3

1. Фокус-группы  для маркетинговых исследований…………….………….…..4

2. Достоинства  и недостатки метода фокус-групп………………………..….....6

3. Использование  ресурсов Интернета в проведении  фокус-групп…….…….13

4. Сравнение  традиционных и он-лайн фокус  – групп……………….….........15

5. Количество  участников фокус-группы…………………………………...…21

Заключение………………………………………………………........................22

Библиографический список………………………………………………….….23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных  потребителей.

     Маркетинговые исследования – это функция, которая  информационно связывает производителя  с рынком, потребителем, конкурентами и всеми элементами внешней среды, также под понятие маркетинговых  исследований понимается систематизированный  процесс сбора, обработки и анализа  информации о внутренней и внешней  среде предприятия с целью  принятия управленческих решений. 

        Методы сбора данных при проведении  маркетинговых исследований можно  классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно  отождествляют с проведением  различных опросов, основанных  на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают  сбор, анализ и интерпретацию  данных путём наблюдения за  тем, что люди делают и говорят.  Метод фокус–группы относится   к таким методам исследования.

       Фокусированное групповое интервью  – один из социологических  методов сбора информации, который  часто применяется в маркетинговых  исследованиях для выявления  различных критериев оценки и  выбора изучаемого объекта (продукта, образа). Этот метод предназначен  для получения различной маркетинговой  информации от группы, как правило,  существующих или потенциальных  потребителей, которые на основе  свободной дискуссии под руководством  ведущего (модератора) обсуждают поставленные  перед ними вопросы.

1. ФОКУС-ГРУППЫ ДЛЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 

     Результаты  качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых  вещей, характерных для изучаемых  людей. Это лучший метод для изучения скрытой мотивации, чувств, ценностей, отношений и восприятия.

     Качественные  исследования имеют много форм: фокусные группы, глубинные интервью и мини-группы.

     В большинстве случаев используются фокусные группы. Обычно - это неформальная дискуссия, в которой участвуют 8-10 человек, и обсуждается определенная тема, под руководством профессионального  модератора в течении обычно 1.5 - 2 часов. В ходе фокусных групп используется оборудование, позволяющее клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом  дискуссии через одностороннее  зеркало, что дает возможность сразу  получать информацию.

     После тестирования на группах рекламной  концепции, компания-производитель  изначально выбирает путь, который  максимально приближает его к  потребителю, ибо сам потребитель  дает информацию, что для него лучше.

     Зачастую  случается такое, что фирма вкладывает огромные суммы в разработку кампании, производство рекламы, размещение в  СМИ, но толку никакого только потому, что реклама не понравилась, не побуждает  к покупке. Основная ошибка была в  том, что, создавая рекламу, компания учитывала  только свое мнение, мнение сотрудников  компании, но не мнение рядового независимого потребителя. Простыми словами реклама  была сделана для себя.

     Очень важно создать такую рекламу, чтобы она действительно побуждала  потребителя к покупке или  информировала его. Реклама должна запомниться не только потому, что  она выходит через каждые 10 минут, а потому, что она интересна, информативна и красива, наконец. А для получения желаемого результата необходимо определить, что для потребителя важно при выборе продукта, какая реклама у них вызывает доверие.

     Для определения данного метода существует несколько названий, таких как  «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и  «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание  и применение фокус-групп с момента  их введения оказалось под влиянием различных теоретических направлений.

     С помощью следующих отличительных  характеристик Р. Крюгер определяет фокус-группу:

     1) сообщество людей, 

     2) объединённых в группы,

     3) по каким-то критериям, 

     4) в результате чего продуцируются  данные,

     5) имеющие качественный характер,

     6) в ходе групповой дискуссии. 

     Метод фокус-групп – это качественный метод сбора информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах  групповой динамики.  
 
 
 

2. ДОСТОИНСТВА И  НЕДОСТАТКИ МЕТОДА  ФОКУС-ГРУПП 

      Основное  достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие.

      Важное  преимущество фокус-группы, например, перед индивидуальным интервью - это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

      Другое  достоинство состоит в том, что в фокус-группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме.

      Таким образом, использование данного  метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок  выдвинутых в начале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет  отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников.

      Наряду  с достоинствами данный метод  имеет и определённые ограничения. Фокус-группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространённости полученных ответов среди респондентов.

      К тому же, в фокус-группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение  участников не может быть полностью  свободным и естественным из-за присутствия  модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении.

      В результате анализа выявляются как  возможности, так и ограничения  метода фокус-групп. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются  при правильном использовании метода, а, именно, его соответствии целям  и задачам исследования.

      Полученные  в ходе фокус-группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности  каждого  из респондентов и учитывать их как  при проведении беседы, так и при  последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами:

      1. Неумение модератора  управлять групповой  динамикой, что  может, в свою  очередь, привести  к следующим ошибкам: 

а) беседа проходит слишком вяло, нет новой  информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам;

б) модератору не удаётся сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большинство  информации оказывается «не по делу»;

в) в  беседе доминируют 1 или несколько  респондентов, навязывающих свою точку  зрения остальным, мнения остальных  остаются не услышанными;

г) модератор  излишне активен, выступает в  качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями.

      2. Проецирование модератором  своих собственных  взглядов, чувств, отношения  к изучаемому предмету  на полученную  информацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает во внимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными.

      Вместе  с тем определённые знания и навыки модератора способны обратить недостаток в достоинство. Адекватное построение беседы с респондентами того или  иного психологического типа, умелое управление групповой динамикой  позволяют точно определить мотивации  их поведения в интересующей нас  области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования. В  маркетинговых исследованиях ведущий  фокус-группы играет решающую роль, для  которой характерна высокая степень  вовлечённости, что объясняется  природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и  модератор в нём представляет всю исследовательскую команду.

      Для повышения работоспособности группы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус-группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающий всем требованиям исследования.

      Эксперт – это индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлечённости в дискуссию снижается.

      Лидеры - это респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и так далее.

      Тихони – немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твердо, высказываемые мнения.

      Болтуны – это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики.

      Существует  ещё одна классификация типов  респондентов. Она разработана американским психологом В.Сатир. Предложенные ею описания психологических типов содержат характеристики вербальных и невербальных компонент общения, присущие каждому  из них, что позволяет быстро распознавать соответствующие типажи в каждом из респондентов, предвидеть их реакции  и контролировать развитие групповой  динамики, направляя её в необходимое  русло. Рассмотрим, как ведёт себя представитель каждого из данных типажей, будучи участником фокус-группы.

      1. Миротворец - свойственны фразы: «Я в этом не разбираюсь, спросите лучше у другого», «Вы уж нас простите, но мы такие тёмные»… Часто выражает солидарность со всеми остальными респондентами, даже если их мнения различны между собой. Довольно часто сутулится, тело зажато, съёжено, смотрит в пол, говорит тихим голосом, краснеет, заискивающе улыбается, одет невзрачно, чрезвычайно скромно. Мотив его прихода на фокус-группу – потребность в эмоциональной поддержке, сочувствии со стороны окружающих. Модератора он воспринимает, прежде всего, как человека, который беседует с «простыми людьми» по заданию «руководства» и потому относится к нему как к инспектору, проверяющему обстановку. Поэтому если модератор по неосторожности проявит своё собственное отношение к предмету исследования, то от «миротворца» он получит лишь полное его подтверждение. Кстати, «миротворцы» зачастую эмоционально неуравновешенны, поэтому держать под контролем их эмоциональное состояние особенно важно.

      2. Обвинитель. Говорит агрессивно, часто прерывает собеседников. Свойственны фразы: «Ничего хорошего в этом нет», «никогда у нас ничего не изменится». Для него характерен громкий голос, активная жестикуляция, напряжённое лицо, поджатые губы. Стремится занять как можно больше места в пространстве: размахивает руками, раскладывает перед собой блокноты, карандаши, листы бумаги. В одежде часто встречаются яркие, агрессивные тона. Мотив прихода на фокус-группу – получить аудиторию для своих обличительных речей, поспорить и подискутировать, причём обязательно – «одержать победу» над оппонентами, доказать свою правоту и склонить других на свою сторону. Если ему это не удаётся – либо обижается и перестаёт участвовать в беседе, либо идёт на конфликт. Всегда стремится занять лидирующую позицию, вступает в споры по любому поводу, склонен к нравоучениям, занимает агрессивную, захватническую позицию. Причём агрессия может быть направлена как в адрес респондентов: «Ничего вы в этом не понимаете»; так и в адрес модератора: «Вот вы ездите к нам, вопросы задаёте, а всё равно ничего не меняется». При доминировании на фокус-группе такого типа респондентов обсуждение рискует превратиться либо в коллективный диспут преимущественно обличительного характера, либо в непрерывный монолог «обвинителя».

      3. Расчётливый. Речь крайне рациональная, лишённая эмоций, монотонная. Часто используются научные термины, длинные, сложно выстроенные предложения, абстрактные понятия и термины, общие суждения. Характерная фраза: «Этот вопрос нуждается во всестороннем изучении, которое позволит выявить различные аспекты данной проблемы, на основании которых можно будет сделать точные выводы». Отличается предельной корректностью, вежливостью и некоторой скованностью. Мимика и жестикуляция практически отсутствуют, тело малоподвижно. Обычно одет подчёркнуто строго и официально. Мотив прихода - обмен информацией, знакомство с разными точками зрения, участие в интеллектуальной беседе. Пожалуй, это единственный тип респондентов, которые соглашаются принять участие в фокус-группе потому, что их интересует тот предмет, который будет обсуждаться. Такие участники часто ссылаются на материалы СМИ и другие источники, касающиеся предложенного вопроса, выступая при этом в роли аналитиков или обозревателей. Рассказы респондентов данной категории достаточно информативны и содержат много полезных сведений. Но их слабым местом является отсутствие эмоций, личного отношения к обсуждаемому предмету.

      4. Отстранённый. Речь разнообразная, с частыми переменами интонации, настроения и содержания. Его рассуждения лишены всякой логики, он постоянно перескакивает с одной темы на другую. Постоянно находится в движении: поправляет воротничок, рисует что-то на листе бумаги, пытается поболтать о чём-то с другими респондентами, внезапно встаёт из-за стола и идёт открывать окно, потому что ему стало душно. Всё это делается с беззаботной улыбкой и отстранённым взглядом. Одет обычно неряшливо, его вещи не соответствуют друг другу по стилю и цвету. Мотив прихода на фокус-группу - получить новые впечатления, приятно провести время, вообще из любопытства. Тема беседы его, как правило, не интересует. Модератор для него - просто приятный парень (девушка), с которым можно поболтать о жизни. Респондент такого типа абсолютно неспособен сфокусироваться на одной теме, хаотичен и непредсказуем.

      5.Уравновешенный. Человек такого типа лишен «застывших» стереотипов поведения, как это происходит в предыдущих 4-х случаях. Он использует различные модели поведения, их сочетания, в зависимости от ситуации. Такой тип поведения это идеал, редко встречающимся в действительности.

      Обратим внимание, что все 4типажа дополняют  друг друга: обвинитель критикует и  обличает - миротворец со всем соглашается  и ни с кем не спорит; расчетливый  живет по законам логики и порядка, он скован и предсказуем, - отстраненный олицетворяет собой хаос и беспорядок, совершенно непредсказуем. При умелом построении беседы между ними они сами взаимно уравновешивают друг друга, и тем самым воздействие субъективных особенностей делает полученную картину объемной и разносторонней, однако не смещает информацию в сторону одного из полюсов. Поскольку субъективный характер информации, получаемой при использовании метода фокус-групп, является неотъемлемой характеристикой данного метода, модератору необходимо обладать определенными знаниями, для точного определения индивидуальных особенностей респондента и прогнозирования его поведения, а также профессиональными навыками для построения беседы с учетом данных особенностей.

      Грамотное использование субъективного фактора  при использовании метода фокус-групп  позволяет увидеть изучаемую  проблему с различных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против», а кроме того - собрать  богатый материал из типичных высказываний и метафорических сравнений, ассоциативных  образов и фантазий, который с  успехом может быть использован  в разработке стратегии PR-кампании и создании рекламной продукции.  
 
 
 
 
 
 
 

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНТЕРНЕТА  В ПРОВЕДЕНИИ ФОКУС-ГРУПП 

     Стремительный рост аудитории Интернета, привел к  изменению существующих представлений  о теории, методах и практике маркетинговых  исследований.

     С тех пор, как Интернет стал доступен для большинства людей, обсуждаются  различные предложения об использовании  новых технологий в маркетинговых  исследованиях. Всемирная паутина  и технические возможности растут с невероятной скоростью, и уже  сегодня существует множество методик  проведения исследований с использованием Интернета. Стало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных городах и странах, то есть без непосредственного контакта людей в офисе исследовательской  компании, проведение видеоконференций

     Стремительный рост аудитории Интернета, произошедший в развитых странах мира, где доля пользователей сети достигает 80%, привел к изменению существующих представлений  о теории, методах и практике маркетинговых  исследований. По оценкам американских экспертов, в ближайшие годы до 50% всех маркетинговых исследований в  мире будет проводиться в сети Интернет.

     Все Интернет фокус-группы можно разделить  на собственно онлайновые фокус-группы, когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени, и так называемые продленные, или форумные онлайновые фокус-группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в виде классического Интернет - форума).И тот и другой вид фокус - групп имеют как достоинства, так и недостатки Рассмотрим немного подробней методы проведения данных качественных исследований. Условно их можно объединить в пять групп:

     - On-line фокус-группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором. Продолжительность дискуссии обычно не превышает двух часов.

- Фокус-группа типа  «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель. Также принимают участие респонденты, модератор и наблюдатели.

- Дискуссии по электронной  почте. Письма рассылаются всем участвующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма других участников.

- Моделированные группы  по электронной  почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте.

- Традиционная фокус-группа, в ходе, которой участники имеют возможность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт.

     В России фокус-группы в Интернет пока не являются распространенным методом  маркетинговых исследований. Это  объясняется следующими факторами:

• невысокий уровень обеспеченности населения компьютерами и подключением к Интернету (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга);
• ограниченные технические возможности у тех, кто имеет доступ к Интернету (лишь у небольшого числа пользователей есть звуковые карты или видеокамеры).

     На  данный момент проведение такой фокус-группы может занять около 5-7 часов (и больше), поскольку скорость получения сообщения  напрямую зависит от качества услуг  провайдеров. Поэтому межрегиональные  маркетинговые исследования на сегодняшний  день проводятся  «на местах»: представитель  исследовательской фирмы размещает  заказ у партнерской исследовательской  фирмы в регионе, контролирует всю  подготовительную работу и выезжает в регион для проведения исследования (фокус-группы).

4. СРАВНЕНИЕ ТРАДИЦИОННЫХ  И ОН-ЛАЙН ФОКУС-ГРУПП 

      Качественные  методы исследований через Интернет имеют ряд существенных отличий  от традиционных. Во-первых, при проведении исследований через Интернет нет  возможности наблюдать за невербальной реакцией респондентов. Проведение онлайновых фокус-групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствующего технического обеспечения. Большая проблема в качественных исследованиях - это анонимность респондента, так как практически отсутствует возможность проверить, кто участвует в фокус-группе (существует вероятность, что респондент - это группа экспертов конкурирующей компании).

      Несмотря  на то, что собрать людей для  общения, не тратя средств на помещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой маркетингового агентства, «он-лайн фокус-группы остаются экзотикой». В РФ он-лайн фокус-группы используются редко, связано это с рядом причин:

      1.  В масштабах нашей страны идея  фокус-группы была бы хороша, если  бы было возможно на одной  группе собрать респондентов  из самых разных городов. «Но  в Петропавловске-Камчатском уже  далеко за полночь. Когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия».

      2.  Навыки компьютерного набора  отсутствуют практически у большинства населения России.

      3.  Фокус-группы предназначены для  группового обсуждения тем. Считается, что с помощью традиционного метода фокус-групп моделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе. Иными словами, те 8-10 человек, которые присутствуют на фокус-группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т. д.

      Для того чтобы указанные групповые  процессы заработали, необходимо присутствие на группе не менее 5 респондентов. Эксперименты с количеством респондентов на онлайновых фокус-группах показали, что с большим количеством человек модератору справиться сложно, он просто не успевает общаться, вовремя реагировать на высказывания респондентов, задавать дополнительные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением.

      4.  При проведении традиционной  фокус-группы роль модератора  очень важна, от него в первую  очередь зависит качество собранных  данных. Он обязан постоянно фокусировать  внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать  процессы групповой динамики, в  то же время непрерывно держать  аудиторию в рамках правил  проведения дискуссии. Модератор  должен успевать следить за  невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать  на их физическое и эмоциональное  состояние.

      Он-лайн фокус-группы, к сожалению, не позволяют  достичь этих целей. Особенно это  касается контроля за невербальным поведением респондентов, который практически  невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении. Одного срочно вызвал начальник - ему  надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета. Интернет, тем не менее, открывает перед маркетологами и исследователями множество новых возможностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения он-лайн опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследований через Интернет.

      Преимущества:

1. Географическая удаленность: возможность опросить респондентов, проживающих в географически удаленных районах без выезда модератора. Но следует учитывать, что специфическая аудитория - Интернет - пользователи в данном регионе, не обязательно репрезентирующие его население. То есть предмет исследования, скорее всего, всегда будет ограничен областью, связанной с Интернетом. Если, например, попробовать собрать на онлайновой фокус - группе потребителей пива старше, к примеру, 40 лет в каком-нибудь небольшом региональном городе, то даже если найдутся такие люди, имеющие доступ к Интернету, то адекватно оценить новую этикетку и, тем более, вкус нового пива они не смогут.

2. Скорость. Существует много этапов, которые требуются для проведения традиционного опроса. Как только анкета была составлена, она должна быть отправлена во все локальные точки, проводящие опрос (если это персональный опрос). Исследовательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью должны проводиться в течение определенного времени. Собранные данные должны быть обработаны полевым супервизором и отправлены в центральный офис, где эти данные редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выполнения анализа, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составления анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью приглашений по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опрошена в течение выходных дней.