Функции и принципы маркетинга

Введение.

Наш XXI в. — век стремительных инноваций, глобализации, прозрачности механизма товарно-денежных отношений в ведущих странах мира. Поэтому именно сегодня процесс внедрения маркетинга в коммерцию нуждается в концептуализации и пристальном изучении. Поступательное развитие национальной экономики обусловлено активизацией использования инструментов маркетинга.

Маркетинг пронизывает все стадии воспроизводственного процесса и присутствует как в компаниях малого, среднего бизнеса, так и в крупнейших интегрированных бизнес-группах (Газпром, Лукойл, Интерросс и т. п.), а также транснациональных корпорациях.

Многие отечественные компании вынуждены применять стратегии  маркетинга в коммерции, при этом акцентируя внимание на продвижении бренда, создании привлекательного ассортимента, выгодной дистрибьюции, сервисе обслуживания клиентов. Но на практике часто не хватает опыта и знаний. Поэтому менеджерам приходится использовать аутсорсинг как систему привлечения внешних компаний для реализации корпоративных стратегий рыночного участия с привлечением ПР-поддержки и масс-медиа.

К сожалению, до последнего времени  специфика маркетинга в коммерческой деятельности изучена не в полном объеме и представлена фрагментарно с выделением отдельных видов работ по снабжению, сбыту или в организации торговли. Поэтому авторы подготовили настоящий учебник, раскрывающий концептуальные положения маркетинга как в сфере материального производства, так и в торговле, сфере услуг с выделением значения аутсорсинга как философии рыночного участия.

Необходимо отметить, что в современных  условиях наряду с классической моделью  социально-этического маркетинга четко  заявила о себе концепция "Маркетинга новых идей" (МНИ), что обусловлено, прежде всего, бурным развитием научно-технического прогресса, в том числе высоких компьютерных и информационных технологий.

Следует отметить, что МНИ начинается с инновации вне зависимости  от желаний и запросов покупателей. В отличие от традиционной модели классического маркетинга скорость появления инновации превысила способность маркетологов предсказывать потребительское поведение.

Известно, что в классической модели маркетинга изначально присутствуют маркетинговые исследования в области выявления уровня неудовлетворенного спроса потребителей, которые требуют длительного времени. Но наличие инновационных технологий, креативных исполнителей позволяют в сжатые сроки реализовать идею и, более того, формировать перспективные вкусы и пожелания в обществе.

Наиболее наглядными образцами  философии "Маркетинга новых идей" являются компании высоких технологий, мир моды и другие инновационные отрасли. В рамках этой концепции формируются мегабренды с избыточными ресурсами в таких компаниях, как Intel, Microsoft, Toshiba, Apple и др.

Компания Intel продолжает проводить политику агрессивной экспансии микрочипов, непрерывно стремясь к постоянному обновлению. Безусловно, быстрому распространению новинок в обществе способствует сетевая торговля, которая регулирует окончательную цену новинки с учетом незамедлительного появления их аналогов в компаниях конкурентах. Поэтому в рамках концепции МНИ постоянно предлагаются фото и телекамеры в сотовых телефонах, новые навигационные поисковые системы в автомобилях, электромобили, о которых ранее потребитель, возможно, и не мечтал.

Несмотря на огромный риск венчурных  бизнес-проектов, компании постоянно  развивают направления научно-технического прогресса, а успех или провал инновации напрямую зависит от конечного потребителя.

В философии МНИ главным оценочным  критерием выступает не доля рынка, как ранее, а потребительская лояльность с учетом принципа инициативы, скорости и социальной ответственности.

Таким образом, в основе "Маркетинга новых идей" присутствуют такие компоненты, как: информационные технологии, дух предпринимательства и творчества и, конечно же, потребитель, который дает возможность получить прибыль как награду за усилия.

Необходимо отметить, что система  маркетинга в коммерции помимо приоритета потребительской ориентации, активизации пи новаций включает механизмы по созданию: позитивного общественного мнения, высокой культуры обслуживания, стандартов безопасности, охраны окружающей среды и достойного имиджа как неоценимого капитала компании.

Современный специалист по маркетингу должен овладеть теоретическими основами коммерческой деятельности, базирующимися на законах и категориях рыночной экономики.

Более сложная задача для него заключена  в том, чтобы в своей практической жизни успешно применять полученные знания в области создания активных торговых коммуникаций с поставщиками и покупателями с учетом возможных рисков. Настоящий коммерсант должен уметь прогнозировать, планировать и выполнять бизнес-операции, учитывая при этом покупательские вкусы, предпочтения, возможные риски, а главное — социально-корпоративную ответственность за результаты своего труда.

1. Сущность  и принципы маркетинга.

1.1. Маркетинг  как методология рыночной деятельности  предприятия.

В переходный период к рыночным отношениям изменяется функционирование предприятий, организаций, учреждений и всех хозяйственных систем. Решающее значение приобретают спрос и предложение, конкуренция, свобода предприятия в выборе стратегии и тактики своего развития. Рыночные процессы непосредственно влияют на уровень цен, условия кредитования и размер учетных ставок, условия страхования, валютные курсы и т.д. Именно эти факторы лежат в основе выбора структуры и масштабов производства, размещения ресурсов предприятий, принятия решений по выпуску новых товаров и созданию каналов их продвижения, определения источников снабжения.

В условиях конкуренции и постоянно  углубляющегося международного разделения труда принципиально изменяется роль государства и центральных органов в управлении экономикой и отдельными хозяйственными единицами. Прямым директивным воздействием, как правило, решаются лишь проблемы, связанные с охраной окружающей среды, обороной государства, обеспечением нормальных и безопасных условий труда и т.д. В целом же система центрального управления касается ограниченного круга функций предприятий, а рыночные инструменты (цены, пошлины, налоги, сборы и т.п.) и учреждения рынка (банки, биржи и т.п.) регулируют все стороны производственно-хозяйственной деятельности. В этой ситуации необходимы не только изменения в организационно-управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов и особенно занимающихся внешнеэкономической деятельностью и экспортом продукции в развитые страны.

Формирование нормально функционирующего рынка — процесс сложный и длительный. Давно известно, что насыщенный, или конкурентный, рынок принципиально отличается от рынка дефицитного, или монопольного, прежде всего отношениями между основными его субъектами — производителями и потребителями товаров. В условиях насыщенного рынка производители, конкурируя между собой, вынуждены подчиняться жесткому диктату потребителей. При дефицитном же рынке, наоборот, потребители вынуждены подчиняться диктату товаропроизводителей. Соответственно, первый называется рынком потребителя, а второй — рынком производителя.

Конкурентный рынок предполагает и усиление защиты прав потребителей, и радикальную демонополизацию  производства, и создание системы  экономического стимулирования увеличения выпуска и повышения качества продукции. В конечном счете, важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи. Внутренние и внешние связи предприятия становятся все более зависимыми от умения работать в условиях рынка. Чтобы рыночный механизм функционировал эффективно, необходимы определенные факторы для создания рынка:

1)  полная самостоятельность и независимость агентов, действующих на рынке, в сочетании с их экономической ответственностью;

2) развитая система горизонтальных связей, опирающихся на рыночную инфраструктуру в виде оптовых предприятий, бирж, банков, страховых фирм; рыночная экономика — экономика договора, сделок между равноправными партнерами;

3)   свободные цены;

4) конкуренция, требующая сочетания  экономических, технических и социальных предпосылок; на рынке каждого вида товаров должно быть достаточное количество продавцов;

5)   устойчивые финансовые и денежные системы;

6)   наличие финансового рынка, рынка ценных бумаг;

7) открытость рынка, его тесная связь с мировым рынком; развитие внешнеэкономических связей;

8) сочетание социальных и экономических проблем; преобладание модели «экономного человека».

Когда главным регулятором производства становится рынок, необходимо создавать  условия для перестройки системы  управления им на принципах маркетинга — рыночной концепции управления. Современное производство — производство мирового класса, оно должно:

1) обладать большей гибкостью,  способностью быстро менять ассортимент  изделий (ориентированное на выпуск  стандартной продукции производство  обречено на банкротство);

2) использовать новые формы контроля, организации и разделения труда; мышление же категориями сборочных линий, стремление углубить технологическое разделение труда, разбить производство на отдельные частичные операции, планирование по принципу «от достигнутого» абсолютно неприемлемы, если речь идет о конкурентоспособности выпускаемой продукции;

3)  организовывать послепродажный  сервис, дополнительные фирменные  услуги, так как требования к  качеству товара не просто возросли, а совершенно изменили свой характер;

4)  повышать эффективность и  укреплять конкурентоспособность предприятия, ибо резко изменилась структура издержек производства; все более возрастает доля затрат, связанных с реализацией продукции; ориентация только на снижение прямых затрат труда (повышение норм выработки или замещение живого труда капиталом и энергией) мало способствует решению этого вопроса.

Все перечисленное требует принципиально  новых подходов к управлению и  организации производства.

Цель маркетинга предприятия —  обеспечение рентабельности в заданных границах времени. Отсюда — ориентация на долгосрочное (5, 10, 15 лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность. Отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы. Маркетинг как система экономической деятельности, с одной стороны,— это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. К наиболее важным элементам и функциям маркетинга относятся следующие:

1) комплексное изучение рынка;

2) планирование товарного ассортимента;

3) разработка мероприятий для  более полного удовлетворения  существующих потребностей;

4) выявление неудовлетворенного спроса, т.е. потенциальных потребностей;

5) планирование и осуществление сбыта продукции;

6) воздействие на организацию и управление производством.

Комплексное применение этих элементов  и представляет собой сущность маркетинга, которая метко выражена в изречении: «Производите и продавайте товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязывать людям то, что вам удалось произвести ».          

У каждого предприятия имеется  своя специфика деятельности, поэтому  соотношение и степень значимости элементов маркетинга будут различны. Успех в конкурентной борьбе и  достижение высоких финансовых результатов предприятия зависят от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды.

1.2. Принципы  маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают его  основные принципы:

1.  «Потребитель  — король» — убедительная  ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение. «... Цель маркетинга, — пишет Петер Друккер, один из известных американских ученых-маркетологов, — так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

2. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — направленность деятельности предприятия на долговременный результат маркетинговой работы, для чего нужны прогнозные исследования, разработка на основе их результатов товаров рыночной новизны; как задача-совет предприятию: приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу.

3.  «Создавая товар, создавай  и потребителя» — нацеливание  на комплексность, т.е. применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

4.  Дифференциальный подход, как  к товарным рынкам, так и к  самим товарам для эффективной  реализации продукции и услуг  на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

5. Гибкость системы, ее оперативность,  необходимые в условиях острейшей конкуренции. «Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности...», — подчеркивает Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета в Чикаго.

Перечислением этих принципов не исчерпывается  определение понятия маркетинга. Почти столетние исследования не привели к созданию его единой концепции. Ученые (Саймон Маджаро, Филипп Котлер, Теодор Левитт, Г.Г. Абрамишвили и др.) признают, что не существует универсальной формулы для организации работы в рамках системы маркетинга. По оценкам специалистов в мире имеют хождение около 2000 только определений этого понятия. Приведем некоторые из них:

1.  Маркетинг как рыночная  концепция управления — это  такая организация управления фирмой, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат не столько возможности производства и обеспеченность ресурсами, сколько требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей.

2. Маркетинг — это предпринимательская  деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

3. Маркетинг — социальный процесс,  с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

4. Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

5. Маркетинг — это анализ  и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции.

6. Маркетинг — это процесс  определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя.

1.3. Функции  маркетинга.

Общие принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятия и его функции, как комплекс действий включающий:

1) комплексное  исследование рынка;

2) прогноз рынка;

3) оценку собственных  возможностей;

4) формирование  целей на близкую и далекую  перспективу;

5) разработку  стратегий производства новых  товаров;

6) разработку  тактики фирмы;

7) планирование  товародвижения, сбыта и сервиса;

8) формирование  спроса и стимулирование сбыта  (ФОССТИС);

9) разработку и реализацию ценовой политики;

10) информационное  обеспечение маркетинга;

11)  анализ  и контроль;

12) управление  маркетингом.

Комплексное исследование рынка  включает изучение товара, рынка как такового, покупателей, конкурентов, а также правовых аспектов торговли на данном рынке. Исследование — это не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения.

Прогнозирование развития рынка  (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. В конкурентной борьбе обеспечен тому, кто сможет предсказать развитие рынка.

    Оценка собственных возможностей осуществляется с помощью ситуационного анализа, в результате которого получают «фотопортрет» фирмы. При этом оцениваются научно-технические производственные, сбытовые, ресурсные, кадровые и другие возможности.

В маркетинге понятие  цели является основополагающим в системном анализе. 90% ошибок в управлении происходит из-за отсутствия целей или ошибок в их формулировке. Изменение цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путей перестройки и направлений развития, состоит в выборе миссии, т.е. генеральной цели организации, которая призвана дать ответ на вопросы: что представляет собой организация? зачем она существует? каково ее единственное в своем роде место? Выбрать такую цель — значит ответить на основной вопрос: чем мы занимаемся и чем должны заниматься?

В современном  мире создание и производство новых  товаров (товаров рыночной новизны) являются решающими для процветания фирмы. Новый товар должен непременно отвечать потребностям, которые к моменту выхода на рынок сформируются у потенциальных покупателей. При разработке и производстве нового товара необходимо прогнозировать и по возможности формировать новые потребности; максимально сокращать срок между выдвижением идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение.

Разработка тактики  фирмы заключается в выборе средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях производственной деятельности. Обычно это выражается в текущем планировании работы предприятия, контроле за исполнением и регулировании производства.

Планирование товародвижения — это систематическое принятие решений по физическому перемещению и передаче собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершенствование сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижений, которые включают всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.

Планирование сбыта состоит в определении объема продаж и составлении контракта между производителем и посредниками (оптовики, дилеры, торговцы и т.п.).

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие — мы делаем все остальное».

Основная задача мероприятий ФОССТИС  заключается во введении на рынок товара, рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка, побуждении к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Целенаправленная ценовая политика включает установление цен на товары, их изменение в зависимости от ситуации на рынке, использование различных цен для овладения определенной долей рынка и получения намеченного объема прибыли.

Информационное обеспечение  маркетинга состоит в исследовании и получении вторичных и первичных данных о внутренней и внешней среде маркетинга. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за ней и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации с целью опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Анализ и контроль маркетинга, которые существенно отличаются от обычного финансового контроля, осуществляются с помощью ситуационного анализа, проводимого один-два раза в год, в результате которого получают информацию о состоянии фирмы, включая ее цели, коммерческую и иную деятельность.

Эффективно управлять маркетингом — это значит так построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организацию рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема, продаж и т.д.) при минимуме расходов.

1.4. Управление  маркетингом.

Единой формулы организации  работы на основе принципов маркетинга не существует, как нет единой схемы  построения маркетинговой работы на уровне предприятия. Конкретные формы, содержание и направление маркетинга могут значительно различаться в зависимости от рода деятельности, ее масштабов, внешних условий.

Организация маркетинговой деятельности включает построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности между сотрудниками службы, создание условий эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое  количество различных факторов: труднопредсказуемая  внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов  и др. Система маркетинга может  подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом - часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом  нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

Процесс управления маркетингом  на предприятии включает в себя четыре этапа.

Первый этап - анализ рыночных возможностей следует начинать c установления доли предприятия на товарном рынке. С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности. Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке.

Вторым этапом управлением маркетингом  на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация  рынка. Сегментация рынка - разделение его на группы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка  для предприятия определяется размерами  сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкуренции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), ресурсами предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием  товара. Позиционирование - есть формирование идеального образа товара, обеспечение  товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Третий этап процесса управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. B комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, р1асе, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием "4Р".

При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая  критическое отношение к своим  товарам, подвергать их анализу, изучать  их жизненный цикл. Товаропроизводитель должен постоянно задавать себе следующие вопросы:

1. Продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?
2. Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?
3. Не может ли старый товар удовлетворить потребности новых сегментов рынка?

Управление маркетингом на предприятии  включает в себя также планирование и контроль. Планирование - это процесс  установления целей, стратегий и  конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, a текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим  для оценки уровня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.

2. Характеристика деятельности предприятия ООО «Командор».

2.1. Общая характеристика  предприятия.