Исследование конкурентоспособности фармацевтических товаров

ГБОУ ВПО  «Казанский государственный медицинский  университет»

Министерства  здравоохранения Российской Федерации

Исследование  конкурентоспособности фармацевтических товаров

2013г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………..…..3

1. Анализ потребностей  рынка фармацевтических препаратов…………..4

1.1. Особенности спроса на фармацевтическом рынке……………….…4-6

1.2. Факторы, влияющие на  спрос…………………………………….….6-10

2. Жизненный цикл лекарственных  препаратов……………………….10-15

3.Основные характеристики  конкурентоспособности товара……..…15-17

4. Оценка конкурентоспособности  товара……………………………..18-21

5.Пути повышения  конкурентоспособности товара………………………21

Заключение ……………………………………………………………….….22

Список используемой литературы……………………………………...23-24

ВВЕДЕНИЕ

Современный фармацевтический рынок представляет собой один из наиболее перспективных и динамично развивающихся рынков потребительских товаров и услуг. Важнейшей тенденцией последних лет стал его высокий и стабильный рост. Сегодня по своим объемам этот рынок уступает только рынку продовольствия, и, по некоторым прогнозным оценкам, в ближайшем будущем его доля увеличится до 30-35% от общего рынка. 
          В настоящее время рынок фармацевтических товаров является важнейшей составной частью большого потребительского рынка со спросом и предложением лекарств, лекарственных средств, предметов гигиены и санитарии. 
          Одновременно наблюдается устойчивая тенденция к росту общих расходов на фармацевтические препараты, что является важным фактором повышения расходов на здравоохранение в целом. В значительной степени это объясняется воздействием таких рыночных факторов, как инфляция спроса и инфляция предложения. На практике это проявляется увеличением общего объема использования уже существующих препаратов и ростом расходов, связанных с разработкой и внедрением новых лекарственных средств [13].

За последние 15–20 лет появилось множество  новых лекарств, которые существенно  изменили как представления врачей о болезнях, так и способы их лечения. Некоторые из новых лекарств открыты исключительно благодаря блестящим способностям и профессионализму отдельных изобретателей; открытие других лекарств обязано просто счастливой случайности. Но большинство лекарств являются плодом длительных систематических исследований, проводимых специалистами университетов и промышленных лабораторий [18].

1. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ РЫНКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕПАРАТОВ

1.1.ОСОБЕННОСТИ  СПРОСА НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

Структуру цивилизованного  фармацевтического рынка, прежде всего  отличает трехуровневая система  спроса - врач, назначающий лекарство; система медицинского страхования, оплачивающая его и пациент, принимающий это лекарство [16 ]. В таких условиях спрос контролируется не конечным потребителем, а врачом (а также фармацевтом или провизором), хотя оплату расходов пациента берет на себя в большинстве случаев система страхования. Такая ситуация возникает, так как пациенты не в состоянии самостоятельно сформировать рациональные знания о терапевтической ценности фармацевтических препаратов в связи с сугубо индивидуальным характером многих видов лечения и поэтому в своих решениях зависят от мнения специалистов. При этом известно, что только около 15% медицинских назначений (в том числе и назначений препаратов) имеют твердое и научно подтвержденное медицинское обоснование. Как правило, в своих назначениях врачи руководствуются общепринятой практикой, собственным опытом или тем, что принято называть "профессиональной интуицией". 

В результате, спрос на лекарства имеет преимущественно  избирательный характер и определяется не только медицинскими показаниями, но и рекомендациями. В таких условиях определяющее значение на формирование величины совокупного спроса имеют неценовые факторы. К неценовым факторам спроса относится также количество покупателей, определяемое местоположением аптеки, средние доходы населения и доходы часто болеющих лиц, эпидемиологическая ситуация, в известной степени зависящая от климато-географических и экологических условий конкретной территории. Действие же ценовых факторов на расширение спроса при сложившихся и даже снижающихся ценах существенно меньше, чем на других рынках. 

Вместе с тем, спрос  на фармацевтические препараты обладает всеми видами эластичности по цене. В подавляющем большинстве случаев  широко применяемых традиционных лекарств спрос по цене является неэластичным, то есть при возрастании цены он не падает. Классическим примером совершенно неэластичного спроса является спрос на экстемпоральную рецептуру. Однако, известна и достаточно обширная группа препаратов с эластичным спросом по цене, и, прежде всего, это лекарства, имеющие более дешевые аналоги или заменители. Тем не менее, в целом медикаменты рассматриваются экономистами как существенно важный товар, чего нельзя сказать о других товарах. В таких условиях вполне оправданными являются существующие опасения, что фармацевтические компании могут устанавливать любые цены по своему усмотрению. 

Предложение на фармацевтическом рынке осуществляется относительно небольшим количеством фирм-производителей. Во всем мире их насчитывается только около 10 тысяч. Олигополистическая структура рынка в сфере фармпроизводства обусловлена двумя объективными факторами: высокой наукоемкостью продукции и сложностью самого производства. Сегодня все крупные компании мира активно занимаются научными исследованиями, конкурируя друг с другом относительно более степени пригодности и специализации продукта, нежели его цены. При этом общие расходы компаний на научные исследования и фармацевтическую информацию весьма велики. Так, в странах западноевропейского региона они составляют почти треть валовых затрат и равны совокупным затратам на производство и контроль качества лекарственных средств. 

Наличие ограниченного  числа основных производителей обусловило в свое время возникновение на фармацевтическом рынке системы патентной защиты и широкое распространение лицензионного производства лекарств. Создание патентной системы для развития фармацевтического рынка имеет первостепенное значение. Прежде всего, это связано с необходимостью осуществления значительных затрат (40-50 млн. долл.) на проведение длительных научных разработок (6-10 лет). В большинстве стран мира патентная система обеспечивает юридическую защиту разработчиков в течение довольно длительного времени (17-20 лет). Однако, реальный срок жизни патента существенно короче в результате разницы во времени между регистрацией патента и выходом продукта на рынок [14].

1.2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ  НА СПРОС

Категории спроса и предложения  лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса является определяющей, ибо именно она заставляет производителей выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос, в свою очередь, зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей. 

Однако не всякая потребность  может иметь денежное выражение  и может быть удовлетворенной  рынком. Тем не менее, важнейшие жизненные  потребности людей в пище, одежде, обуви, бытовом обслуживании и, конечно, медикаментах наилучшим образом удовлетворяются через рынок благодаря спросу. 

Функция предложения  заключается в том, чтобы связать  производство с потреблением, продажу  товаров с их покупкой. Реагируя на возникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшать их качество и уменьшать издержки их изготовления и тем самым увеличивать общий объем предложения на рынке. 

Изучение спроса связано  с установлением фактического потребления  лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основная цель изучения конъюнктуры реализации лекарственных средств - установить, в какой мере конкретное состояние реализации их соответствует спросу, как будут изменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять, чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактических учреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинского назначения. И, в конечном счете, как все это влияет на показатели финансово-хозяйственной деятельности аптечных учреждений. 

При изучении спроса различают  реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный  и формирующийся спрос. 

Реализованный спрос - фактическая  реализация лекарственных средств  при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети. 

Неудовлетворенный спрос  представляет собой спрос на лекарственные  средства, которые поступают в  аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно. 

Формирующийся спрос - это  нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, - это, как правило, спрос на новые и малоизвестные виды товаров аптечного ассортимента и услуги по обслуживанию покупателей. 

Факторы, влияющие на спрос  на фармпрепараты, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно  предлагаемую потребителям продукцию. 

Все факторы спроса на фармацевтические препараты можно  разделить на внутренние, связанные  непосредственно с лекарственными препаратами, и внешние, связанные  в основном с особенностями функционирования фармацевтического рынка в целом. 

Рассмотрим влияние  наиболее важных внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют  стратегию сбыта аптечного предприятия. 

- Если фармацевтическая  компания производит новое лекарственное  средство, то для его распространения  на рынке огромное значение имеют лечебные свойства предлагаемого образца. Если он не отвечает мировым стандартам, имеются побочные эффекты, исключается возможность комплексного использования, то следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данный препарат. 

- Аналогично стандартам  для обеспечения спроса на  новое лекарственное средство  конечного бытового потребления  влияет "врачебная мода". Если  ее действие не учтено, новая  продукция не найдет спроса. 

- Не менее важным  фактором спроса является качество  новой продукции. Высокие лечебные показатели, современные технологии, отсутствие побочных эффектов в лекарственных средствах способствуют спросу на них, и, наоборот, несоответствие заявленному качеству в процессе применения нового препарата снижает спрос на него. 

- Фактором, содействующим  спросу, являются условия продажи,  дозировка и форма выпуска  препарата. 

- Между величиной расходов  на научные исследования и  разработки, появлением новой продукции,  ускорением внедрения ее в  производство и возникновением  спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция. 

- Высокий технический  уровень предприятия-изготовителя  обеспечивает быстрый переход  к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции, стимулируя возникновение спроса на нее. 

- Одним из наиболее  важных факторов спроса является  цена, устанавливаемая на новое  лекарство. Скидки и иные ценовые  льготы способствуют продвижению нового товара на рынок. 

- Для признания нового  препарата рынком и, следовательно,  обеспечения спроса на него  большое значение имеет выбор  наиболее авторитетного эксперта, создающего "авторитетное мнение" о данном препарате. Такая сбытовая стратегия называется "стратегией светила". Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения, способствуя своим авторитетом повышению спроса. 

- Огромную важность  для распространения новой научно-технической  продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, специализированных симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором - при отсутствии предварительной информации о новом товаре его появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен. 

- Близко к коммуникационному  стоит фактор рекламный: продуманная  рекламная кампания способствует  формированию и повышению спроса. Рассмотрим теперь внешние факторы  спроса, значительная часть которых характеризует среду функционирования аптечного предприятия, реализующего фармацевтическую продукцию. 

- Общеэкономическое состояние  государства. Если оно стабильно,  уровень инфляции невысок, то  не нарушается процесс обновления технической базы, постоянно проводятся исследования и появляются новые лекарственные средства, на которые существует спрос, стимулирующий исследования. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в разработку и выпуск новых лекарственных препаратов. Следствием этого является падение спроса на высокоэффективные дорогостоящие лекарства. 

- Неблагоприятная экологическая  обстановка в регионе является  стимулом спроса на новые фармацевтические  препараты укрепляющего и профилактического назначения. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства иммунной защиты населения от ее вредного воздействия. 

- Одним из факторов  спроса на новые лекарства  и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа препаратов. 

- Доходы потребителей  являются фактором, прямо влияющим  на характер спроса: чем они  выше, тем больше спрос. Причем  это касается спроса на профилактические лекарственные средства или сильнодействующие лекарства более высокого качества. 

- Наличие на рынке  "старых" товаров аналогичного  назначения является фактором, снижающим  спрос на новые препараты. 

- Расширение сети лечебно-профилактических  и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров, развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств увеличивают спрос на лекарственные препараты. 

- Увеличение контингента  лиц пожилого возраста с более  высоким уровнем заболеваемости  также ведет к увеличению спроса  на лекарства. 

- Фактором, содействующим  увеличению спроса, является и  повышение общей культуры и  медицинской грамотности населения, а также сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому и сельскому населению [11].

2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ

На фармацевтическом рынке одновременно обращаются лекарственные препараты, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Жизненный цикл товара - концепция, которая описывает сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с продажи.

От стадии жизненного цикла товара зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов производителя на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

Различают следующие стадии жизненного цикла.

1. Внедрение на рынок, или запуск лекарственного препарата - период относительно медленного увеличения объема реализации при относительно слабых позициях по отношению к конкурентам. Лекарственный препарат только поступает на рынок и завоевывает своих потребителей. В связи с большими расходами на научные исследования и разработки и расходами по выводу на рынок прибыль на этом этапе отсутствует. В случае оригинальных лекарственных препаратов, первых в своей категории, в отличие от товаров широкого потребления, может быть и относительно быстрый рост объемов при сильных позициях препарата. Это связано с тем, что в своем сегменте рынка лекарственный препарат может не иметь значительной конкуренции.

2. Рост - значительный прирост объема реализации при относительно сильных конкурентных позициях лекарственного препарата. Наблюдается значительное увеличение прибыли.

3. Зрелость - лекарственный препарат исчерпал свои основные ресурсы, наблюдается замедление темпов роста реализации. Однако объемы реализации еще значительны за счет сильной позиции по отношению к конкурентам. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые для отражения атак конкурентов.

4. Спад - относительно низкие объемы реализации и ослабление позиций по отношению к конкурентам. Происходит неуклонное снижение прибыли от реализации [3].

Течение и продолжительность того или иного периода жизненного цикла оригинальных лекарственных средств и препаратов-дженериков кардинально отличаются. Так, у оригинальных препаратов (ввиду их принципиальной новизны, большего интереса потребителей и специалистов) стадия роста и развития характеризуется интенсивным увеличением продаж в сжатые сроки, что позволяет получать большую прибыль уже на начальном этапе. Кроме того, в этот период оригинальные препараты имеют патентную защиту, что ограничивает возможность выхода на рынок фирм-конкурентов с препаратом-аналогом. В то же время и фаза "старения" у оригинальных лекарственных средств проходит быстрее в связи с мощной конкуренцией (обусловленной истечением срока патентной защиты оригинальных препаратов) со стороны дженериков.

Идентификация стадии жизненного цикла, на которой находится лекарственный препарат, позволяет принимать более эффективные управленческие решения и получать максимум прибыли. Например, на стадии внедрения на рынок фирма-производитель проводит рекламную кампанию, делая акцент на ознакомление потребителя с новым продуктом. На стадии роста и развития рекламные материалы производителя напоминают потребителям о товаре. А в фазе зрелости производитель не вкладывает большие средства в рекламу, поскольку большую часть продаж обеспечивают лояльные потребители, уже убедившиеся в достоинствах этого лекарственного средства. Подстраиваясь под рекламу производителя, можно привлекать в аптеку большее количество покупателей, стимулировать продажи, бороться за лояльность потребителей.

Только очень специфические товары проходят один традиционный жизненный цикл. Например, жизненный цикл многих средств для похудения характеризуется быстрым взлетом и таким же быстрым [3].

Для оригинальных лекарственных  препаратов (брендов) жизненный цикл может иметь несколько видоизмененную форму — повторный жизненный цикл. Графически это изображается в виде кривой с повторным циклом. На первом жизненном цикле происходит рекламирование нового лекарственного препарата. Затем, когда объемы реализации начинают падать, компания предпринимает ряд мер по модификации оригинального лекарственного препарата. К ним могут относиться

После этого  фармацевтическая компания проводит новое  позиционирование лекарственного препарата, затем разрабатывает новое эксклюзивное торговое предложение, на основе которого формирует новую рекламную кампанию и кампанию по продвижению лекарственного препарата. Все это выводит оригинальный лекарственный препарат (бренд) на второй жизненный цикл. В этом и заключается основное различие между жизненным циклом товара и жизненным циклом бренда (оригинального лекарственного препарата) [9].

Разновидности жизненных циклов многих товаров аптечного ассортимента:

1. Традиционный жизненный цикл.

2. "Бум" - очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Но-шпа, Валокордин).

3. "Увлечение" - быстрый взлет, быстрый сбыт ("модные" средства для похудения).

4. "Продолжительное увлечение" - быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт.

5. "Сезонный товар" - динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер (например, противогриппозные, противоаллергические средства и т.п.).

6. "Усовершенствование лекарственного препарата" - направлено на расширение его применения, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

7. "Провал" - отсутствие успеха на рынке, препарат-неудачник [12].

Структура ассортимента аптечного предприятия должна регулярно подвергаться анализу с целью определения, какие лекарственные препараты на какой стадии своего жизненного цикла находятся.

Весь ассортимент лекарственных средств в аптеке можно разделить на группы, находящиеся на той или иной стадии жизненного цикла.

Препараты на стадии внедрения - это стратегические препараты, которые призваны обеспечить будущую прибыль. Они еще малодоходны из-за небольшого спроса на них при высоких ценах. Но этим ЛС необходимо уделять внимание, "приучая" к ним пациентов и врачей.

Основные препараты - это лекарства, находящиеся в стадии роста и приносящие основные прибыли.

Лидеры продаж - бестселлеры. Эти препараты активно продвигаются на рынке с помощью рекламы, работы медицинских представителей, методов стимулирования продаж.

Поддерживающие препараты - это лекарственные средства, находящиеся в стадии зрелости и приносящие существенные прибыли. Эти препараты не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продаж данной группы могут финансировать другие ассортиментные позиции, обязательные для наличия в ассортименте, но не пользующиеся спросом. Среди препаратов безрецептурного отпуска к поддерживающим можно отнести Анальгин, Ацетилсалициловую кислоту, Эссенциале, Фестал, Но-шпу, Пенталгин, Коринфар, Трихопол и др.

Уходящие препараты - лекарства, находящиеся в стадии спада и подлежащие постепенному выводу с рынка.

Важно учитывать соотношение указанных групп препаратов и их долю в общем объеме продаж аптеки. Практика свидетельствует, что в идеале доля основных и поддерживающих препаратов должна составлять 75-85 процентов в общем объеме продаж.

Естественно, что в структуре ассортимента аптеки присутствуют и препараты, находящиеся в стадии спада. Их сохранение часто представляется крайне невыгодным. В целях правильного планирования ассортимента, способного удовлетворить потребности различных групп потребителей, необходимо иметь в наличии товары, находящиеся на различных стадиях жизненного цикла. Так как только суммирование экономических эффектов продажи товаров различных категорий дает максимальный экономический эффект [3].

3. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

Главной отличительной чертой фармацевтического  рынка является постоянное появление новых продуктов. Более того, внедрение новых медикаментов стало тем потенциалом, который лежит в основе движущей силы этой отрасли. В результате рынок фармацевтических препаратов является рынком дифференцированного продукта. Его отличает большое разнообразие лекарственных средств, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности. Так, по данным некоторых экспертных оценок, общее количество фармацевтических препаратов промышленного производства на международном рынке превышает 110 тысяч позиций, из общего числа которых более 60000 составляют американские продукты [10]. При этом контроль за числом продуктов на национальном рынке, осуществляемый разными странами, варьирует от 2200 в Норвегии до 23000 в Германии, 43000 - в США [15]. Вместе с тем, хорошим терапевтическим диапазоном лекарств для одной страны считается перечень в 1500-2000 препаратов.

ФЗ 61 «Об обращении Лекарственных средств» регламентирует правила и порядок введения новых лекарственных средств на фармацевтический рынок [1].

Одной из важных особенностей фармацевтического  рынка является так же длительный период пребывания на нем значительной части лекарств. И хотя ежегодно страны-производители выводят на рынок сотни новых фармацевтических продуктов, принципиально новые лекарства появляются на рынке весьма редко.

При этом главным условием эффективности  продвижения фармацевтических товаров  на рынке является степень их конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара - это  такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать  соперничество (конкуренцию) с другими  аналогичными товарами на рынке. Кроме  того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара [4].

Так же предлагается следующее определение конкурентоспособности:  «…конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [2].

«…конкурентоспособность товара - способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими  изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам [7].