Куоьтурные ценности

     К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относят:

     1. культуру общества - социальную стратификацию общества;

     2. малые группы и групповые коммуникации;

     3. домохозяйство и семью.

     Культура  общества связана с традициями, запретами и основными отношениями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы - это правила, которые определяют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения о том, какие отношения и какое поведение были бы желательны.

     Маркетологи всегда стремились выявить культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Например, в результате сдвига в культуре в настоящее время белорусы стали больше внимания уделять своему здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал резкий рост продаж спортивного оборудования, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров.

     Кроме того, в условиях все ширящейся  глобализации в мире все больше появляется групп потребителей, имеющих сходные  образцы поведения безотносительно  места (региона, страны) проживания (или  интеррыночная сегментация). Товары, доступные в развитых странах, становятся доступными и в отстающих.

     Разделение  общества на большие группы приводит к образованию субкультур. Субкультура - это небольшое общество внутри популяции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп  и институтов, существующих в больших количествах.

     Географические  различия иногда обусловливают появление  отдельных культур внутри одной  нации. Географический фактор - это  комплекс, включающий климатические  условия, религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.

     В основе этнической общности лежат национальные или религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик или субъективно на основе самоидентификации человека.

     Субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографического и потребительского поведения, и  специалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии сообразно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориентированный  на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный  на их родителей, более того если речь идет об одних и тех же продуктах. Некоторые субкультуры определяются преимущественно или в целом  по интересам их представителей.

     Знание  субкультур внутренних и зарубежных рынков может обеспечить базис для  дифференцирования стратегий маркетинга. Подобное сегментирование требует глубокого маркетингового анализа, позволяющего установить поведенческие критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка и специфические подходы к удовлетворению потребностей разных сегментов.

     Для того, чтобы субкультура была использована в общении с потребителями, стратегия маркетинга должна показывать близкие этой субкультуре ценности. Каждый компонент культуры, воздействующий на потребление, может быть отражен в стратегии маркетинга.

     Определение принадлежности к определенной субкультуре - это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. В исследованиях, посвященных  мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают  исходя из комбинации социокультурных критериев, включая степень привязанности индивида к своей этнической группе и субкультуре. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зависимости от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. На отбор товаров, приобретаемых членами этнических групп, в большей степени влияет их покупательная способность.

     Нормы и ценности субкультур называются этническими  моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу потребления.

     Ценности  и нормы субкультуры могут  находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. У индивидуумов сочетаются элементы макрокультуры и одной или нескольких микрокультур. Некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаграждения.

     Процессы, влияющие на формирование у людей  жизненных ценностей, побуждения, стиля  жизнедеятельности, называются социализацией  или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже  осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а  выработанные в ее ходе ценности - свобода, честность, цельность, бережливость - влияют на потребление. Это жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками  определенных предпочтений - любимые  цвета, упаковка товара, представления  об удобстве, привычное пора посещения  магазинов, характерный стиль общения с продавцами и т.д.

     Социализация  потребителя - это покупку связанных  с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения.

     Ценности - это объединение индивидуумов по убеждениям и социальным нормам (возможно, с некоторыми поправками). Нормы - это  правила поведения, общественные ценности, объединяющие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разделять не все  члены группы, хотя семейные, религиозные  или национальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Социальные ценности тесно связаны с персональными и иногда измеряются с помощью психографических исследований.

     Важность  культурных ценностей и норм для  понимания психологии покупателя представлена в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории на отбор потребителя  влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная  и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на отбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решений.

     Также важным фактором, оказывающим влияние на поведение покупателей является социальная стратификация.

     Позиционирование  многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя.

     Социальный  ранг индивидуума - интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

     Образование, дело, владения или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего  класса до высшего. Низший класс - класс с невысоким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс - класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

     Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различные образы жизни. Говорят, что у них - различный  актуальный стиль, то есть характер использования  жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных. С  ростом значения жизненного стиля для  сегментации развитых рынков социально-классовая  система определяется как иерархическое  разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

     Концепция социально-классовой системы значима  для маркетологов тем, что декларирует существование набора уникальных способов/образцов поведения членов каждого социального класса. Для маркетологов важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда - нет.

     Таким образом, использование концепции  социального класса является специфическим и часто зависит от ситуации.

     В такой ситуации важна роль статусной  позиции - места в социальном пространстве, наделенного определенным статусом. Статус - это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. От индивида, занявшего  одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки  их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции. Именно их статус оказывает большое влияние на их поведение и поступки.

     Поскольку принадлежность к определенному  социальному классу диктует общие  предпочтения в выборе различных  товаров и торговых марок, некоторые  производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое чуткость на удовлетворении потребностей какого-либо одного класса.

     Обычно  о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом, экономическое положение  в обществе имеет фундаментальное  роль для анализа социального  поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что  в них отражаются различные схемы  поведения потребления, не зависящие  исключительно от дохода. Поскольку  социальные классы демонстрируют разные схемы потребления, они составляют различные рыночные сегменты.

     В условиях неравномерного распределения  в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация  обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

     Стратификация - формальное неравенство. Применительно  к социальным классам - это неравенство  классов по отношению товарищ к другу.

     Другим  параметром социальной стратификации  является социальный статус. Под ним  понимают то сравнительное уважение, которое общество высказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но не тождественен классу.

     Статусным символам служат многие торговые марки  и продукты, покупка которых может  либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто извещать о его статусе  окружающим. В обоих случаях результат  достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и  марки дают статус, а какие отвлекают  чуткость от статуса. Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют  особенное роль, потому что они  оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием.

     Товары  и торговые марки часто позиционируются  как символы того или иного  статуса, то есть как продукты, которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех, кто  пытается ассоциировать себя с такими классами, покупку этих марок может  быть отчасти продиктовано желанием "встать рядом" с представителями  этих классов. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать подневольность.

     Профессия, или род деятельности, - это показатель социального класса, применяемый  в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности того или иного человека меняется и потребление.

     Одним из важных политических показателей  социального статуса является классовое  сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с поставленной задачей укрепления своих интересов.

     Преемственность и мобильность - два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под  преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих  родителей, а мобильность - это процесс  перехода в более высокие или  невысокие классовые группы по сравнению  с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым  манерам потребительского поведения. Они должны быть в курсе, какие  продукты и марки сочетаются с их новым статусом.

     Социальные  связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек  в в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широких контактов исключать нельзя.

     Ценности - убеждения людей о том, как  следует себя вести, тоже указывают  на социальный класс, к которому принадлежит  человек. Когда группа людей разделяет  одни и те же принципы организации  многих конкретных атрибутов, любого представителя  этой группы можно оценить по степени  согласия с данными принципами.

     На  статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении  с достижениями тех, кто имеет  такую же работу.

     Крайне  важен информационный процесс, который оказывает влияние на покупку.

     Размер  и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому  ощущают недостаток в фильтровании дезинформации и обмана в сложном  урбанизированном обществе. Для компенсации  этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на мнение или опыт родственников или близких  друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на средства массовой информации и дело по внешнему поиску информации, на мнения ученых, специалистов.

     Медиа и сообщения могут "подгоняться" для конкретных социальных классов. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы.

     Часто используемый символ социального класса - верх и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компании) - эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего и для низшего классов.

     Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы воспринимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потенциал позиционирования продуктов для социально-классовых сегментов.

     Использование языка социального класса актуально  в рекламных обращениях с поставленной задачей влияния на покупателей.

     Если  рассматривать описанное выше на практическом примере Республики Беларусь. Еще совсем недавно, при социалистическом строе изрекать о применении и учете факторов культурного и социального характера, по отношению к изучению покупателей было просто незачем. Такое явление практически отсутствовало.

     В настоящее пора учет подобного рода факторов происходит повсеместно, как  в Республике Беларусь, так и в  других странах с развитой экономической системой.

     Тем не менее, применение методов, которые  учитывали бы национальную особенность белорусов стало просторно применяться лишь недавно.

     Следует определиться, что считать маркетинговой  культурой на белорусском рынке. В настоящее пора сложился образ  того, что люди, проживающие в  нашей стране довольно неторопливый, рассудительный европейский народ, со сложившимися ценностями, которые направлены в определенное русло, как правило, сельское хозяйство. Большинство предприятий используя посылы для возможных потребителей, используют сельскохозяйственный образ рекламы, весьма редко встречается урбанизированная реклама. Это говорит о том, что преимущественно идет агитация, направленная на сельского жителя. Это неудивительно. Хоть большинство нашего населения проживает на городской местности, но оно имеет хорошо устоявшиеся связи с деревней, сельский быт для них близок, поскольку многие являются выходцами из деревень. Поэтому такой посыл при ориентации на потребности людей - правильный. Следует учесть, что сельскохозяйственный уклон не значит "совковый", второсортный. Это ориентир на потребителей, которые ощущают себя белорусами и близки корнями к своей земле.

     Так, если начать рассматривать крупных  белорусских производителей, таких  как Минский автомобильный предприятие, Минский тракторный предприятие, Минский  предприятие колесных тягачей, то для  них учет факторов культурного и  социального характера на внутреннем рынке неактуально, поскольку они  являются практически монополистами, производящими технику подобного  уровня. Покупка зарубежной техники  для белорусских покупателей  представляется неразумной тратой финансовых средств.

     В то же пора эти предприятия занимаются экспортными поставками на рынки  стран - соседей. И для этого они  должны учитывать ряд факторов культурного  и социального аспекта. Во-первых, в РФ, например, существует ряд своих  предприятий, производящих подобную продукцию. И, безусловно, тамошние потребители в первую очередь ориентированы на местного производителя. Но наши заводы, учитывая культурные факторы, то, что белорусский и российский народы издавна имеют добрососедские отношения позиционируют технику не только как более дешевую, но и как технику братьев-славян, то есть обращаясь к культуре общности двух народов.

     То  есть, предложив в РФ свою технику, заводы уверены, что добрые отношения  позволят потребителям принимать нашу продукцию за свою. Также в культуре и традициях россиян заложено то, что они предпочитают технику, которую могут отремонтировать самостоятельно, в поле, при помощи подручных средств. Наша техника в полной мере удовлетворяет подобным потребностям, что заставляет потребителя лишний раз чувствовать себя уверенней за рулем подобных агрегатов.

     Еще одна причина, связанная с культурой  потребителей, заставляет россиян покупать белорусскую технику - это то, что  они работали на этой технике долгое пора и у них сформировалось понятие о том, что управлять техникой белорусского производства - довольно престижно, и в крови, что на технике белорусского производства ездят лучшие работники.

     Кроме того, предприятие, выходя на рынок учитывает и ряд социальных факторов, среди которых преобладают:

     - в российской деревне все ещё  сильны тенденции нелюбви ко  всему заграничному, люди настороженно  относятся к иностранцам, более  того иногда проявляя враждебность. Сказываются многие жизни изолированной  жизни и внедрение советской  идеологии в их умы. Поэтому  белорусская техника считается  своей, ее меньше ломают специально, относятся бережнее

     - это и заставляет покупать ее.

     - на этой технике легче работать, поскольку цена(у) ее ремонта при повреждении невелика, по сравнению со стоимостью иностранных аппаратов, и люди в силу этой причины могут расслаблено чувствовать на ней, что безусловно привлекает ещё небольшую, но долю рынка.

     - в культуре россиян заложено, что внешнему виду изделий  отдается не самое значительное  преимущество, и сохранившийся внешний  вид тракторов, практически не  меняющийся с 60-х годов, положительно  сказывается на желании приобрести  эту технику. Также на уровне  подсознания происходит с человеком, который слышит название МАЗ.

     Вторым  характерным примером рассмотрим внедрение  и продвижение на рынок Беларуси продукции из картофеля, а конкретнее изделий ПОДО "Мівіна", известных широкому потребителю под торговой маркой "Мівіна". Предприятие это относительно новое, зарегистрировано лишь 5 лет назад, поэтому изрекать о каких-либо традициях существования не приходиться, и тем не менее ряд грамотных маркетинговых решений позволило ему занять ведущее, лидирующее место на рынке в своем сегменте.

     Среди них можно отметить, что предприятию  помогло добиться успеха то, что  при проведении маркетинговых мероприятий  они стали ориентироваться на культуру Беларуси. Грамотно был завоеван рынок и заявлено о себе. Картофельная продукция является во всех смыслах близкой Беларуси, поскольку картофель для нашей страны стратегический продукт - национальное достояние.

     ПОДО "Мівіна" решила вопрос, позиционируя свою продукцию как исконно белорусскую, имеющую давние традиции. Была разработана специальная технология, позволяющая промышленным образом изготавливать чипсы в форме, какой они были известны вдали до появления импортных аналогов. Кроме того, был произведен акцент на те позиции, с чем привыкли есть картофель белорусы, и на рынке появились такие специфические чипсы с добавками, характерными для нашего народа. Это позволило успешно потеснить с рынка иностранные аналоги, стало одной из причин, по которой предприятие вышло на лидирующие позиции.

     Гораздо сложнее было решить вопрос, как  сделать так, чтобы люди считали  чипсы полноценной пищей, то есть как сориентировать на них все слои общества. Так сложилось, что чипсы считается едой обыкновенного человека, который существует без претензий и не может позволить себе более изысканных закусок. Поэтому было решено оставить старшее поколение без охвата, а все сбытовые усилия направить на социальные группы, достигшие возраста 25 лет.

     По  этой причине все рекламные ролики позиционировали чипсы, как еду  для молодежной социальной среды, популярную среди подростков и молодых людей. Это было произведено умышленно, поскольку очень быстро с точки  зрения стратегии молодые люди переходят  в возраст зрелых, а культура потребления  сохраняется, тем самым привлекая  к потреблению новую социальную возрастную группу. Так получается, что в недалекой перспективе  становится охваченным практически  весь сегмент существующего рынка.

     Кроме того, при выходе на рынок, дабы иметь  вероятность влияния на вкусы  потребителей в рекламных роликах  использовалась привычная внутренним потребителям символика и привычные образы. При помощи национальных белорусских костюмов для потенциальных потребителей доводилась информация, что эта пища давнехонько известна на местности Беларуси. Таким образом, чипсы уже не ассоциировались с зарубежным питанием и становились частью белорусской культуры.

     Что касается среды, на которую в первую очередь оказывалось влияние - это  была, как уже указана выше - молодежь. Но это возрастной критерий. Если брать критерий социальный - то это была продвинутая молодежь, пользующаяся всеми благами современной цивилизации. Именно она в состоянии была адекватно воспринять предлагаемый посыл. Но это направление имело подводные течения, поскольку предполагало, что молодые люди, которые не позиционируют себя в силу ряда причин с указанной аудиторией, но подсознательно или осознанно тоже хотят в нее попасть будут также употреблять чипсы, которые производит предприятие.

     Когда предприятие основательно укрепилось на рынке, оно продолжало дальнейшую диверсификацию ассортимента, используя  при этом те же традиционные для Беларуси картофельные направления, но также внедряя новые. Например, для совсем нетрадиционной для Беларуси овсяной каши быстрого приготовления был использован белорусский образ, путем постановки его в один ряд с картофельным пюре "Мівіна".

     Таким образом, и с другими продуктами предприятие добилось значительного  успеха, позиционируя их на рынке как  исконно и издревле белорусские, а на самом деле грамотно воспользовавшись культурными ценностями, традициями и привычками людей. Это говорит  о том, что более того имея ограниченный или переполненный конкурентами рынок все равно может быть найти на нем нишу, для дальнейшего  успешного прибыльного ведения дел.

     Таких примеров, где грамотно используется культурный или социальный фактор очень  много в современной белорусской  экономике. Так, предприятие, которое  является правопреемником Минского мотовелозавода прекрасно адаптировалось к условиям рынка. Если ситуация изменилась, и большинство белорусов предпочитает колесить на импортных велосипедах, произведенных в основной своей массе в Китае, то оно нашло сбыт в тех странах, где велосипед - традиционное средство передвижения, а маленькие мотоциклы заменяют автомобили. Среди их клиентов стали такие страны как Индия, Вьетнам, некоторые африканские страны.

     В этих странах - велосипед не просто часть национальной культуры, но средство к выживанию, поэтому организация  сумела найти весьма заманчивые рынки сбыта.

     При выходе наших организаций на новые  рынки сбыта следует помнить  о том, что национальные культуры разные не просто в разных странах, а более того в некоторых регионах стран. Учет мультисегментности рынков в зависимости от региона страны - вот важный период при продвижении продукции.

     Так, например, если предприятие из Беларуси захочет вылезти на рынок соседней РФ с предложением вдали не эксклюзивного  товара, то ему наверняка придется столкнуться с более активной деятельностью местных организаций, да и с весьма настороженным отношением со стороны потребителей, поскольку  на подсознательном уровне в человеке заложена особенность полагаться только тому, что рядом и то, что он видит своими глазами.

     Но, тем не менее, такое отношение  ещё мало значит, если организовать грамотный выход на рынок. Именно такую, правильную схему выхода на рынок  придумал Березовский маслосырзавод.