Лоббирование и PR

Студент 1 курса

З11г11 группы______________________Зубко Е.А. 

Преподаватель___________________________ 

                                                 ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..2 

1.Лоббирование  как метод продвижения субъекта  PR………………………3

   1.1. Суть  и специфика лоббирования

2.Продвижение  имиджа компании в коммуникативной  среде посредством лоббирования……………………………………………………………………12

   2.1. Средства  лоббирования на службе PR имиджа компании 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….21

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….22 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                     ВВЕДЕНИЕ 

          Исследование лоббистской деятельности является чрезвычайно актуальным.   Лоббирование широко используется не только в политическом PR, оно так же находит свое отражение и в других отраслях данной науки, например, в коммуникационном менеджменте.

        Объектом данной работы является исследование лоббирования, как метода продвижения субъекта; предметом - средства лоббирования и их отражение в разных аспектах проведения данной деятельности.

        Цель работы - изучить лоббирование как метод продвижения субъекта; обозначить основные виды и технологии лоббирования, используемые для продвижения компании. На основе поставленной цели целесообразно выделить следующие задачи: 

1. Исследовать  суть и специфику лоббирования;

2. Обозначить  средства лоббирования, используемые  в PR;

3. Ознакомиться  с осуществлением процесса лоббирования;

4. Проанализировать  опыт лоббистской деятельности; 

     Материалы данной  работы имеют практическую ценность для представителей PR-структур в коммуникационном менеджменте. Понимая особенности лоббирования как средства продвижения, возможно использовать его на практике эффективно и реализовывать более успешные PR-проекты.

 Работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена исследованию сути и специфики лоббирования и его особенностей как метода продвижения. Вторая глава раскрывает суть продвижения имиджа компании в коммуникативной среде масс-медиа посредством лоббирования, предварительно изложив особенности коммуникативной среды масс-медиа и описав средства лоббирования.

1. Лоббирование как  метод продвижения  базисного субъекта PR 

       1.1 Суть и специфика лоббирования

           Сегодня нередко в политической сфере, в среде масс-медиа и в широкой общественности можно услышать термин «лоббирование». На Западе этот термин ассоциируется с бескомпромиссными, твердыми в своей позиции представителями чьих-либо интересов в государственных кругах. О лоббировании здесь говорят тогда, когда имеет место реальная власть и реальные выгоды для субъекта, чьи интересы продвигает лобби - человек, занимающийся непосредственно представлением интересов субъекта во властных структурах. На Западе, как и в США, лоббизм признан законной деятельностью и урегулирован рядом документов, в связи с чем является более организованной и открытой деятельностью. Например, В США, в соответствии с законом 1946 года, занятия такого рода деятельностью требуют регистрации и ежеквартального информирования об источниках своего дохода. 

Лоббирование  интересов, помимо общественных организаций, отдельных лиц и др., интересно  таким субъектам как бизнес-структуры. К. Маркс писал, что главная цель организации, занимающейся бизнесом, - получение максимальной прибыли. При этом он ввел понятие прибавочной стоимости, которая складывается из нефинансовых ресурсов. Одним из таких ресурсов является имидж организации, который сегодня возможно сформировать при помощи средств лоббирования. Таким образом, лоббирование позволяет бизнес-структурам получить прибавочную стоимость, о которой писал К. Маркс, и достичь своей основной цели - получение максимальной прибыли. 

В России лоббирование  ассоциируется с понятием коррупции, трактуемым как «моральное разложение должностных лиц и политиков, выражающееся в незаконном обогащении, взяточничестве, хищении и срастании с мафиозными структурами» Ожегов С. И. Толковый словарь русского языка. М. : 2004. С. 488. Многие исследователи говорят, что это обусловлено тем, что данная сфера недостаточно урегулирована законодательно всвязи с чем появляются нелегальные методы и средства достижения целей российских лобби. 

Само  понятие «лоббирование» появилось  в правительственных кругах США  в 1830-ом году. По словам историков, представители  различных заинтересованных групп  проводили многие часы в кулуарах («lobby» - в переводе с латинского «кулуар», «холл», «вестибюль») залов заседаний законодательных органов Соединенных Штатов, надеясь провести переговоры с законодателями и, тем самым, попытаться повлиять на их решения. Постепенно термин вошел в политический жаргон и приобрел более широкий смысл, стал относиться ко всем, кто так или иначе пытается повлиять на правительственные решения. Термин нередко используется неадекватно для обозначения всех видов политического влияния. Поскольку широко распространена точка зрения, что лоббисты часто используют неподходящие, предосудительные методы для достижения своих целей, понятие «лоббизм» содержит в себе негативный смысловой оттенок. 

Несмотря  на явную неточность современного использования  термина, можно очертить некоторые  строгие границы этого понятия. Алексеев С. А. Лоббирование в современном российском обществе : региональный аспект. М. : Мир, 2000. С. 4

1) Лоббирование  связано лишь с принятием государственных  решений. Решения, принимаемые  частными лицами, организациями  или корпорациями, могут также  быть подвержены влиянию интересов  определенных заинтересованных  групп, однако такое влияние  не принято называть лоббизмом. 

2) Все  виды лоббизма мотивированы желанием  оказать влияние. Многие действия  или события могут воздействовать  на процесс принятия правительственных  решений, но если они не вызваны  желанием оказать влияние, то  это не лоббизм.

3) Лоббирование  подразумевает наличие посредника  или представителя как связующего  звена между группой граждан  страны и государственными официальными  лицами. Гражданин, который по  своей собственной воле и пользуясь  доступными ему средствами, стремится повлиять на правительственного чиновника, не может считаться лоббистом.

4) Всякое  лоббирование неизменно связано  с установлением контактов для  передачи сообщений, поскольку  это единственный путь, по которому  можно осуществлять влияние. 

    Таким образом, в широком смысле, лоббизм - это установление контактов и передача сообщений (лицами, не являющимися гражданами, действующими от своего собственного имени), адресованных представителям власти с намерением воздействовать на их решения. В «Кратком политическом словаре» 1983 г. сказано: «Лобби, лоббисты - система контор и агентов крупных монополий или организованных групп при законодательных органах США, оказывающих давление (вплоть до подкупа) на законодателей и государственных чиновников с целью принятия решений (определенных законопроектов, получения правительственных заказов, субсидий в интересах представляемых ими организаций)». В данном определении лоббизма очерчены цели и основное поле лоббистской деятельности, но ничего не сказано о политическом смысле лоббизма, его роли в политической системе, о его конкретных формах. Сегодня под лоббированием понимается процесс влияния заинтересованных сторон на официальные (формальные) институты управления с целью достижения своих целей с использованием определённых приёмов лоббирования, которые зависят от распределения реальной власти между управляющей и управляемой системами в государстве. Несмотря на то, что работа лоббистов часто ведется на грани допустимого, лоббизм сам по себе - это высококвалифицированная деятельность, имеющая политический смысл, правовые обоснования и являющаяся важным элементом демократической политической системы. Современные исследователи подчеркивают широкий политический смысл лоббизма, приводя следующие аргументы. Во-первых, лоббистские группы выполняют функцию посредничества между гражданами и государством. Группы давления добиваются выгод для себя, но, в свою очередь, обеспечивают благоприятные условия восприятия обществом и конкретными группами населения принимаемых государством законов и предпринимаемых им административных акций. Во-вторых, лоббизм способствует развитию плюрализма общественных интересов. Каждый человек, а тем более группы лиц, объединенные в организации и союзы, имеют свои специфические интересы. Они стремятся отстаивать свои интересы любыми доступными им средствами. Естественно, эти интересы начинают сталкиваться, и нужны механизмы их сопоставления и определения приоритетов. Это достигается, в частности, в процессе лоббирования. Положительные стороны лоббизма не только в том, что кто-то, действуя в своих интересах, «проталкивает» нужное для общества дело. Лоббизм полезен также потому, что сопоставление групповых интересов образует сложную систему баланса экономических интересов. В-третьих, лоббизм дополняет конституционную систему демократического представительства, позволяя участвовать в принятии и реализации политических решений тем группам, которые не имеют для этого другой возможности. 

Лоббизм, как и любая другая более-менее  организованная деятельность, имеет  свои цели, субъекты, средства, методы и механизмы.

       Говоря о субъектах лоббирования, стоит ввести понятие «группы интереса». Группа интереса - это организация, группа организаций (предпринимательских, общественных, политических, религиозных) или граждан, имеющих общий, требующий удовлетворения интерес: экономический, социальный и т.п. Группа интереса не всегда является организационно оформленной структурой и может быть нефиксированным объединением или общностью.

Группу  интереса могут составить:

- предприниматели  (в целом или группа предпринимателей, объединенных по какому-либо признаку: банкиры, промышленники, аграрии;  предприятия среднего и мелкого  бизнеса; иностранные инвесторы);

- общественные  организации: молодежные, женские,  общества потребителей, общества  обманутых вкладчиков;

- неформальные  общности, скажем группа людей  нетрадиционной сексуальной ориентации  и т.д. 

Говоря  о группе интересов, довольно часто  это понятие путают с термином «группа давления». На самом деле, эти понятия неравнозначны. Группа интересов тогда становится группой  давления, когда она начинает осознавать, формулировать свой интерес и принимать меры к его реализации через органы власти. В качестве группы давления может выступать отдельное предприятие, группа однородных в каком-либо отношении предприятий, юридически оформленные или неоформленные объединения предприятий. Единичное предприятие выступает в качестве группы давления обычно для реализации сиюминутного, конкретного экономического интереса. К примеру, совместному предприятию «Кока-Кола Аматил Белоруссия» необходимо получить участок для строительства завода. Группе давления для достижения своих целей необходимо дать политическое и экономическое обоснование своих требований, показать, что их удовлетворение будет выгодно и для государства. Для того, чтобы этого достичь, появляется еще один субъект лоббирования, занимающийся «посреднической» работой между группой давления и государством. Задачи лобби как субъектов продвижения интересов группы давления заключаются в исследовании лоббируемого вопроса, выработке стратегии лоббирования и ее осуществлении при проведении законопроектов, выгодных для группы давления.  Необходимо существование структуры или группы людей, знающих изнутри организацию работы и процедуры решения вопросов в органах власти, имеющих там связи и влияние, а может быть, и работающих там. Такими субъектами и выступают лобби. 

В книге  В. Королько «Паблик рилейшнз для профессионалов» говорится о содержании работы лоббиста. Автор пишет, что лобби  ( Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М. : Рефл-бук Ваклер, 2001. С. 128) : 

1. Улучшают  отношения с ответственными работниками  государственных учреждений и  организаций.

2. Следят  за работой законодательных и  исполнительных органов, министерств  и ведомств в тех сферах  и по тем вопросам, которые  оказывают влияние на жизнь  людей определенного избирательного  округа.

3. Активизируют  участие избирателей в делах  государственного управления на  всех уровнях.

4. Влияют  на законодательство, затрагивающее  экономические интересы избирателей  определенной местности и расположенных  там предприятий.

5. Заблаговременно  информируют законодателей и  достигают понимания с их стороны  особенностей работы организаций,  действующих в определенном избирательном  округе. 

По сути, выполняя роль доверенного защитника интересов организаций и групп общественности и надежного источника сведений по определенному кругу вопросов, лоббист имеет дело с информированием иных людей с целью убедить их занять правильную позицию, принять требуемое ему решение.

Лоббисты  в своей деятельности применяют  различные средства, методы и механизмы  продвижения интересов групп  давления. Зарубежные исследователи выделяют следующие основные методы и направления лоббизма: личное представление аргументов соответствующему государственному органу; предоставление результатов исследований; выступление на слушаниях в комиссиях парламента; организация компании в прессе; воздействие на законодателя через контакты с его близким личным другом или лицом, пользующимся особым доверием; приглашение законодателя на вечеринки и развлечения; взносы денег на избирательные компании; участие в ведении политических кампаний; организация кампаний писем и телеграмм от избирателей; прямые взятки. Проанализировав данные методы, представляется возможным понять, что лоббизм в представлении западных исследователей является далеко не «чистой» деятельностью, так как предполагает существование коррупции и взяточничества.

Российские  специалисты перечисляют следующие  средства «цивилизованного лоббизма»  Губернаторов В. Н. Деловые люди лоббируют  во власти // Советник. 1997. № 12. С. 9.:

- персональные  контакты с представителями власти,

- участие  в заседаниях комитетов и комиссий  парламента и министерств,

- работа  в экспертных группах по подготовке  проектов документов парламента  и правительства,

- съезды  и совещания предпринимателей  с участием представителей власти,

- участие  в общественных слушаниях законопроектов в парламенте,

- воздействие  через общественное мнение и  средства массовой информации,

- доклады,  послания со стороны бизнеса  в сторону власти,

- встречи  с высшими руководителями государства.

Здесь лоббирование выступает уже как хорошо организованная, налаженная деятельность профессионалов своего дела, имеющих в основе своей деятельности определенные методы, средства и цели. В труде А. Серебряного «Научный метод и ошибки» говорится, что метод - ( греч. - «путь сквозь») это систематизированная совокупность шагов, которые необходимо предпринять, чтобы выполнить определенную задачу или достичь определенной цели, способ постижения истины. Основная цель лоббистов - продвижение интересов группы давления в государственные структуры с целью достижения принятия последними определенных документов и законодательств, играющих в пользу первых. Шевелькова О. И. Чужими устами // SmartMoney. 2007. №14. С. 28.. Для достижения этой цели лоббисты, по мнению В. Королько, используют следующие методы:

1. Глубокое  знание обсуждаемых вопросов. Лоббист  должен быть экспертом в области  политики и той сферы деятельности, в которой находится субъект,  чьи интересы он продвигает. Если лоббист не является экспертом в данной области, то ему приходится получать недостающую информацию, всвязи с чем его работа будет заключаться еще и в:

- формировании и постоянной поддержке связей со специалистами, профессионально занимающимися определенной проблемой;

- сборе  информации о тех, кто поддерживает  то или иное решение обсуждаемой  проблемы или выступает против;

- изучении всех обстоятельств, связанных с данной проблемой в определенном регионе (избирательном округе);

- сборе в отдельное досье публикаций, затрагивающих обсуждаемую проблему;

- исследовании позиций, занимаемых по данной проблеме разными законодателями;

- создании коалиций людей, организаций, работающих над данной проблемой. 

2. Личное  знакомство с депутатами. Лицо, выполняющее  функции лоббиста на пользу  какой-либо организации, расположенной  на территории того или иного  избирательного округа, само тоже  является избирателем. Как избирателю, ему прежде всего нужно установить личный контакт с народным депутатом, представляющим именно этот округ, поскольку в число обязанностей депутата входит защита интересов своих избирателей. Через «своего» депутата можно быстрее повлиять на законотворческий процесс.

3. Общение  с депутатами. Лоббист должен  постоянно поддерживать доверительные  коммуникации с депутатами, используя  знания и умения из области  психологии и этики общения.

      Суть лоббирования также раскрывает понимание его технологий и форм. Технология ( греч.техни - «искусство, мастерство, умение» и греч. логия - «изучение») - совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; способ преобразования данного в необходимое. Существует также понятие «социальной технологии», определяемой как совокупность методов и приемов, позволяющих добиваться результатов в задачах взаимодействия между людьми. 

            Принято выделять следующие социальные технологии лоббирования:

- через  мобилизацию общественного мнения (использование массовых акций,  организация массовых обращений  к власти и кампаний в СМИ,  а также судебных процессов)

- использование  избирательных кампаний (личное  участие в выборах или выдвижение  «своих» кандидатов, финансирование  избирательных кампаний)

- использование  формальных контактов (разработка  проектов нормативно-правовых актов  и организация их обсуждений, консультирование представителей  власти и экспертиза принимаемых  решений, предоставление информации, участие в работе органов государственной  власти)

- использование  неформальных контактов (организация  и проведение конференций, круглых  столов, использование личных связей, организация неформальных встреч).

   Таким образом, лоббирование представляет собой - процесс влияния заинтересованных сторон на официальные (формальные) институты управления с целью достижения своих целей с использованием определённых приёмов лоббирования, которые зависят от распределения реальной власти между управляющей и управляемой системами в государстве. Лоббирование имеет свои субъекты: группу давления, группу интересов, непосредственно самого лобби, в роли которого может выступать как отдельное лицо, так и организация, и властные структуры. Целью лоббирования является представительство и продвижение интересов какого-либо частного субъекта в государственных кругах с целью принятия последними ряда документов и законодательств, несущих пользу лоббируемому субъекту. Данная цель достигается различными средствами и методами, которые имеют характерные отличия в разных странах из-за отношения к самому процессу лоббирования и законодательной базы, регулирующей данную деятельность. 
 

2. Продвижение имиджа  компании в коммуникативной  среде масс-медиа  посредством лоббирования 

      2.1 Средства лоббирования на службе PR имиджа компании 

Лоббирование, как и любая другая деятельность, имеет в своей основе определенные цели и средства достижения этих целей. Как уже говорилось ранее , цель лоббистской деятельности - продвижение интересов частного лица в глазах государственных структур. Достижение этих целей возможно благодаря использованию ряда средств и методов. Современные исследователи, в частности А.С. Ольшевский А.С. Ольшевская, отмечают, что средства и методы разнятся исходя из представления о лоббизме в конкретной стране и конкретной ситуации. «Чистый» лоббизм представляет собой «использование собственных выходов на данного чиновника и воздействие на журналистов через привлеченных пиарщиков» Ольшевский А. С. Негативные PR-технологии. М. : Инфра -М, 2004. С. 217. Здесь используются средства и методы, не противоречащие этике построения деловых отношений и не использующие жесткие манипулятивные технологии. И главное, «чистый» лоббизм не порождает коррупцию и взяточничество. Как пишет И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров», суть работы лоббиста заключается в информировании и убеждении. Также для лобби важны контакты с законодателями. 

«Чистый»  лоббизм в своей работе предполагает проведение следующей работы Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М. : ЭКМОС, 2003. С. 235 

1. Поиск  фактов. Лобби необходимо получать  полную информацию о готовящихся  законопроектах и документах, особенно  тех, которые касаются работы  лоббируемого субъекта. Для этого  необходимо в законодательные  органы производить периодические  запросы на информацию, подписываться  на рассылки и контролировать  работу государственных структур.

2. Интерпретация  действий госаппарата. Получив  необходимую информацию о готовящихся  законопроектах и ситуации, лоббист  предсказывает законодательные  события и рекомендует соответствующие  действия менеджменту.

3. Интерпретация  действий компании. Постоянно контактируя  с сотрудниками компании и  другими группами интересов, лоббист  сообщает им, как относятся к  законопроекту конкретные группы. Лоббисты должны быть полностью  сведущими в бизнесе клиентов  и в отношении организации  к действиям государства.

4. Защита  позиции. Наряду с представлением  фактов лоббист защищает позицию  клиентов. 

5. Формирование  паблисити. Работа со средствами  массовой информации - одно из  направлений работы лобби. СМИ  являются мощным средством влияния  на массовую общественность и  могут стать решающим шагом  в формировании решения по  определенному законопроекту у  государственных структур.

6. Поддержка  корпоративных продаж. Государство  нередко выступает национальным  заказчиком продукции, а лоббисты  служат проводниками в осуществлении  продаж. Доброжелательные отношения  лоббистов с государственными  служащими могут служить ценной  связью для ориентации бизнеса  компании. 

Целью лоббистской деятельности считается  «достижение того, чтобы в законодательных  актах учитывались специфические  интересы разных групп и организаций, не противоречащие интересам общества»  Велетминский И. А. Лобби перестает быть хобби // Российская газета. 2008. №17. С. 4.. Данная позиция представляет лоббирование как «чистую» деятельность, не использующую манипулятивных приемов, взяточничества и иных технологий и средств, порочащих репутацию лоббирования. 

В специализированной литературе встречается такое понятие  как «псевдолоббизм» описывающий деятельность, имеющую в своей основе несколько иные, чем «чистый» лоббизм, средства и методы. В книге «Негативные PR-технологии» А.С. Ольшевского и А.С. Ольшевской описаны такие средства Ольшевский А. С. Негативные PR-технологии. М. : Инфра -М, 2004. С. 257 : 

1. Посредничество  между значимыми фигурами, редко  встречающимися в неформальной  обстановке по роду работы. «Псевдолоббист» посетит каждого, к кому его пустят. В итоге именно через него передаются «экспертные оценки перспектив», почерпнутые в ходе такого общения

2. Информирование  «со стороны», «из народа». «Псевдолоббист» может рассказать, какую реакцию вызвало очередное постановление или назначение, донести сведения о последних веяниях за пределами данной элитной группы, касающихся ее, или о происходящем в других элитных группах.

3. Обобщение  и анализ информации, а также  распространение сделанных выводов.  Вся информация, которую получает  «псевдолоббист», анализируется, делаются порой весьма необычные выводы и прогнозы, которые передаются всем представителям элитной группы (возможно, в форме предостережения или непрошенного «доброго совета»).