Международные выставки и ярмарки

СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ  ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК

2. КЛАССИФИКАЦИЯ ВЫСТАВОК  И ЯРМАРОК

3. ПОДГОТОВКА И ПРОВЕДЕНИЕ  ВЫСТАВКИ

3.1. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ  ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВОК И  ЯРМАРОК

3.2. ЦЕЛИ УЧАСТИЯ

3.3 СТРУКТУРА МЕРОПРИЯТИЙ ДЕЛОВОЙ ПРОГРАММЫ ВЫСТАВКИ

3.4 ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА ВЫСТАВКИ

3.5 ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ ВЫСТАВКИ

4.УСПЕШНОЕ УЧАСТИЕ В  ЗАРУБЕЖНОЙ ВЫСТАВКЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

       Международные выставки и ярмарки являются весьма действенным средством развития коммуникаций между культурами разных стран и народов. Публично демонстрируя всевозможные  достижения в области материальной и духовной деятельности человечества, они также являются своего рода стимуляторами продаж товаров и услуг на зарубежные рынки.

       Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах. Особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, на долю которых падает около 2/3 всех проводимых выставок и ярмарок. При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализации, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.

       В Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности употребляются следующие понятия.

       Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

       В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.   

       Ярмарки – это регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам – посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов.

       Выставки же являются  рыночными мероприятиями с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

       Налицо  очевидно подобие определений. Главное общее – это подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных мероприятий. При этом ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции, в то время как выставки – на более широкий круг возможных потребителей, на привлечение их внимания к товару.

       На Марсельском конгрессе (октябрь 1995 г.) Международного союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение ярмарки: «Ярмарка – это международная экономическая выставка образцов, которая  независимо от ее наименования, в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров и услуг широкого потребления и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах».

       Отличительно чертой  ярмарок  является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

       Выставки  и ярмарки – как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

       Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

       Выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров и услуг, производимых и оказываемых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и осуществить сделку. При этом покупатель может ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и привлекают огромное количество посетителей.

       В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение, т.к. они выполняют важную роль в стимулировании сбыта на международных рынках:

• общая для всех проблема нехватки времени, расстояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и потенциальными покупателями частично решаются при участии в выставке,
• демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры,
• выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечного потребителя.

       Число и размер международных выставок и ярмарок регулируются требованиями мировых рынков, которые они обслуживают. Ярмарочно-выставочные мероприятия, не отвечающие предъявляемым требованиям, отмирают, а новые возникают в соответствии с тенденциями общего развития мировой культуры и хозяйства.

1. СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК

       Становление ярмарок и выставок имеет свою многовековую историю. Одновременно со становлением и развитием рыночных отношений развивалась ярмарочная и выставочная деятельность. Наиболее важным периодом в становлении ярмарок и выставок является первая половина XII в. В это время ярмарки получили широкое распространение во Франции, Англии, Швейцарии, Римской империи.

       Поступательное развитие промышленного производства, совершенствование средств связи, все более широкое использование возможностей заключения торговых сделок по образцам вместо ранее осуществляемых прямых продаж товаров, размещаемых крупными предприятиями в местах торговли, предопределило дальнейшее развитие ярмарочной и выставочной деятельности.

       Такая деятельность особенно активной стала в XIX в. В эти годы стали проводиться всемирные выставки. Первая из них состоялась в 1851 г. в Лондоне. За ней последовала выставка в Париже в 1867 г. В 1879 г. состоялась Всемирная выставка в Филадельфии.

       В конце XIX в. ярмарочная и выставочная деятельность достигла широкого развития во многих странах мира.

2. КЛАССИФИКАЦИЯ  ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК

       Выставочный рынок прочно занял свое место в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Участие в выставках сегодня является непременной составляющей успеха той или иной культуры.  
Количество выставок и разнообразие их тематик в последние годы заметно расширилось.

       Выставки принято классифицировать по территориальному, отраслевому и тематическому признакам.

Классификация выставок по территориальному признаку:

• международные – с участием представителей из разных стран,
• межрегиональные – с участием представителей из разных регионов внутри одной страны,
• региональные – с участим представителей из различных городов, станиц, колхозов одного региона.

       Выставки могут проводится в различных географических точках мира, в различное время и иметь различную продолжительность работы.

Международные выставки могут быть:

• всемирными (ЭКСПО),
• универсальными,
• тематическими,
• специализированными,
• отраслевыми.

       Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами.

       Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охватывают все или большинство отраслей народного хозяйства. Пример выставок продукции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, например «Новогодняя ярмарка», «Южный туристический форум».

       На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и науки. Например, «Южный архитектурно-строительный форум», «Вина и напитки», «Весенний шарм».

       На современных многоотраслевых выставках с подробной и продуманной классификацией представлен основной ассортимент многих отраслей крупной и мелкой промышленности. Отраслевые выставки или выставки по специальным интересам концентрируются на одной или нескольких группах производителей или потребителей или же на определенной сфере услуг. С точки зрения территориального охвата и значения таких выставок они могут быть как международными, так и национальными или региональными.

       Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной отрасли народного хозяйства, прикладной науки и техники. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-технической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что позволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологическими свойствами, особенностями. Например, это выставки «MOBI», «ЮгАгроПром, «Медима» и др.

       Классификация выставок в целом призвана всего лишь помочь сориентироваться в мире ярмарок и выставок и свидетельствует о том, что выставки весьма и весьма неоднородны. Каждая конкретная выставка, которую можно в большей или меньшей степени отнести к тому или иному типу, обладает, в конечном счете, собственной индивидуальностью и характерными чертами, изменяющимися с течением времени.

       Международная ярмарка-это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах.

       Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товаров с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании может быть продан.

       Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.

       В последнее десятилетие граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции.

       Ярмарки и выставки - считаются международными при значительном количестве иностранных участников (обычно не менее 10%) и посетителей-специалистов (обычно не менее 5%). На международных ярмарках и выставках демонстрируются основные предлагаемые товары и услуги одной или нескольких отраслей.

3. ПОДГОТОВКА И  ПРОВЕДЕНИЕ ВЫСТАВКИ

3.1. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ  ПОДГОТОВКИ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВОК И ЯРМАРОК

       Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждениями различных стран или их объединениями. При этом правительства государств, на территории которых проводится выставка, оказывают им поддержку и содействуют в создании материальной базы и в установлении различных льгот для компаний и организаций-участников и выставочных грузов.

       Участие организации в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение об организации и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений участие в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

• определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;
• обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;
• на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;
• подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.

       Для обеспечения высокой эффективности участия в международной выставке руководство и соответствующие сотрудники компаний-экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита на ряд этапов:

1. формулировка дерева целей участия в выставке или ярмарке и конечных результатов;
2. определение конкретных путей и методов достижения целей участия;
3. выбор выставки для участия и направление заявки для участия;
4. составление программы подготовки к выставке;
5. разработка тематического плана;
6. разработка тематико-экспозиционного плана;
7. художественное проектирование;
8. подготовка стендистов и переводчиков;
9. транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки.

       На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения.

3.2. ЦЕЛИ УЧАСТИЯ

        Прежде всего, нужно четко определить цели, которые компания-экспонент ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

• демонстрацию своей продукции, представление новых товаров и услуг;
• продвижение своей торговой марки, улучшение имиджа компании;
• изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;
• свою рекламу;
• непосредственный сбыт продукции;
• изучение продукции и стратегии конкурентов.

       Планируя участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей организации. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая из организаций хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели – обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

• обеспечение эффективной товарной политики;
• реализация действенной ценовой политики;
• обеспечение эффективной политики распределения товаров;
• реализация действенной политики продвижения.

       Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• оценка новых товаров;
• улучшение качества производимых товаров;
• перепозиционирование товара на рынке.

       Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

• определение верхней границы цены товара;
• определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;
• адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

       С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

       Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

       Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и ее товаров;
• расширение числа клиентов и др.

       Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.

      Цели участия компании-экспонента в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

       Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

3.3 СТРУКТУРА МЕРОПРИЯТИЙ ДЕЛОВОЙ ПРОГРАММЫ ВЫСТАВКИ

       Современная выставка — многоуровневый инструмент маркетинга, место, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать продукцию и формировать образ своей фирмы. Профессиональную составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разных мероприятий. Для компаний-организаторов деловая программа выставки - инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории.

       К официальным мероприятиям относятся: церемония открытия/закрытия выставки, пресс-конференции, визиты официальных лиц, официальные приемы /фуршеты, церемонии награждения лауреатов конкурсов и т.д.

       Для профессиональных мероприятий важно, чтобы их содержание и способ проведения соответствовали заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий:

• Конгресс - съезд, собрание. Имеет сложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс
• Форум - массовое собрание, съезд. По структуре и технологиям подготовки форум похож на конгресс.
• Конференция - большое собрание, совещание представителей каких-либо государств, организаций, групп. Имеет более научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловых мероприятий на выставке.
• Совещание - заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса. Участники совещаний получают наглядный демонстрационный материал, а участники выставки - профессиональную аудиторию.
• Семинар - групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации. Имеет практический характер, число участников более ограничено. Распространенный тип делового мероприятия на выставке
• Симпозиум - совещание, конференция по специальному научному вопросу. Предполагает профессиональную аудиторию
• «Круглый стол» - обсуждение, дискуссия по актуальной теме. Принцип организации равноправие участников.
• Заседание профессионального клуба, объединения, союза.
• Специальные показы - используются для демонстрации комплексных технологических процессов в различных отраслях.
• Специализированные салоны (аукционы, смотры).
• Тренинги - краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки
• Консультационные пункты - работа специалистов на выставке, оказывающих методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.
• Презентационные мероприятия - дни страны/области/региона (компании, общественной организации) - представляют собой комплексные мероприятия, включающие протокольные мероприятия, семинары, симпозиумы, конференции, деловые встречи, презентационную программу.

      Важной составляющей выставок являются конкурсы, которые проводятся отраслевыми ведомствами и авторитетными организациями. Для проведения конкурса формируется конкурсная комиссия, разрабатывается положение о конкурсе и условия участия. Важной составляющей выставок является профессиональная заявка на участие в конкурсе (рассылается участникам выставки вместе с заявочной документацией). Особого внимания организаторов требует разработка процедуры отбора и оценки экспонатов и вопросы инфраструктуры (оборудование дегустационных залов, протокольные вопросы, информирование общественности о результатах конкурса, процедура награждения лауреатов).

       Нередко  используются и мероприятия по смежным темам. Тематические экскурсии для специалистов, учащихся ВУЗов организуются организаторами выставок по предварительным заявкам. Чтобы экскурсия была успешной, разрабатывается специальный «презентационный маршрут» по выставке, охватывающий интересующий аспект. В штате компании-организатора должен быть «экскурсовод», который владеет содержательной стороной вопроса. Экспоненты должны быть предупреждены о приходе гостей, тогда они смогут подготовиться, а экскурсанты получат сувениры и подарки.

       Мероприятия деловой программы выставки требуют отдельной большой работы по их подготовке и проведению. Особое внимание при их организации необходимо уделить следующим вопросам:

• правильный выбор организатора;
• создание «работающего» рабочего органа (оргкомитет, рабочая группа);
• разработка программы, реальной отвечающей нуждам рынка и интересной специалистам;
• реклама мероприятия (практика показывает, что недостаточно общей рекламы, необходима целевая рассылка, обзвоны, способы «персональных» приглашений);
• подготовка помещений и оборудования (связь, аудиовизуальные средства, элементы оформления интерьера);
• подготовка информационных материалов для участников (программа, тезисы, информационные материалы и сувенирная продукция выставки);
• обеспечение перевода (для мероприятий с международным участием);
• организация регистрации, обслуживания;
• обработка итоговых материалов.

3.4 ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДДЕРЖКА ВЫСТАВКИ

       Распространение престижной рекламы на выставке, организация специальных семинаров, симпозиумов и конференций, специализированных «дней страны», празднование тысячного или десятитысячного посетителя и других мероприятий в значительной степени способствуют созданию благоприятного имиджа в отношении компании – экспонента и ее товаров у посетителей выставки, в официальных и деловых кругах, среди широкой общественности, поскольку информации о выставке находит широкое отражение в средствах массовой информации, а в ряде случаев сопровождается заказными статьями и материалами ее участников.

       Пресс-конференции на выставках – ярмарках организуют для получения благоприятных откликов в местных средствах массовой информации, а также в случае выведения на рынок нового товара, по случаю дня фирмы или страны, данного стенда (или павильона). При этом сообщаемая на пресс – конференции информация должна иметь если не сенсационное, то хотя бы неожиданное, интересное сообщение. Выступление представителя соответствующего стенда (павильона) на выставке – ярмарке тщательно готовится. Им должен быть не руководитель компании, а специальный сотрудник, ответственный за PR-работу. В текст выступления на пресс – конференции включаются цифры и факты, способные заинтересовать аудиторию; устная презентация сопровождается мультимедийными материалами или слайдами, а также видео-, теле- и кинофильмами.

       Подготовка  пресс-конференции на выставке предполагает определение места и времени ее проведения, рассылку пригласительных билетов, составление текста выступлений, внесение в него дополнений и поправок, подготовку комплектов рекламных и прочих материалов, составление сметы расходов, подготовку пресс-релиза, проверку подготовленности зала.

       На подготовительном этапе организации выставки необходимо разработать ее рекламную концепцию на основе результатов мониторинга СМИ, учитывающего различные целевые аудитории, и задач, поставленных организатором. На этой стадии происходит формирование системы информационной поддержки выставки. Информационными партнерами должны стать центральные и специализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности.

       Компания-организатор выставки сотрудничает со средствами массовой информации, используя различные схемы

• прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных площадей
• бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную)
• информационное спонсорство
• партнерство в организации выставочного проекта

      Рекламная компания выставки проходит в два этапа. На первом этапе делается акцент на привлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе — на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг). При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ достаточно хорошо работает на привлечение специалистов, а ежедневные газеты и журналы, информационные агентства, радио играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей.