Международный маркетинг. 19

Содержание

Введение                                                                                               3

1. Среда международного маркетинга                                                          4
2. Разработка международной маркетинговой стратегии                           6                        
3. Информационная система международного маркетинга (MIS)             8
4. Глобализация рынков и отраслей                                                              10

Заключение                                                                                                            15                          

Список литературы                                                                                               16

Введение

    Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

    Многонациональный  маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах.

Благодаря международному маркетингу возможно достижение оптимальных показателей  предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны . Отличительными особенностями международной фирмы являются :

- наличие сети подконтрольных  производственныхфилиалов и дочерних  компапий в других странах  с ориентацией либо на выпуск  определенных видов продукции  на заранее известных зарубежных  рынках, либо на снабжение материнской  компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

- использование технологического  кооперирования и специализации  подконтрольных предприятий;

- контроль и координация  деятельности филиалов и дочернихкомпаний  из одного центра с учетом  разницы в их правовом положении.

1.СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА

    Несмотря на  то, что основные принципы маркетинга  распространяются на международный  маркетинг, часто между внутренним  и внешним рынками существуют  значительные различия, которые  нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно:

«Нет такой вещи, как  многонациональный рынок. Мы имеем  национальные рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рынком».

Варрен Дж. Киган

    Специалисты  по международному маркетингу  должны быть в курсе культурной среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

    Иногда вина  лежит на фирме, поскольку она  действует из национальной штаб-квартиры  и получает незначительный объем  местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

    Осознание  культуры может быть улучшено  посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

    Экономическая  среда страны показывает нынешние  и потенциальные возможности  потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

    Уровень  жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

    Валовой  национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

    Возможности  для маркетинга могут определяться  посредством выявления уровня экономического роста страны.

    Небольшие  возможности для маркетинга обычно  имеют место в развитых странах  в силу более высоких уровней  дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

    Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте  фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1999 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

2.РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

    Основные элементы  международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

    Организация  компании. Существуют три формы организации международной деятельности: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается в таблице 1.

    В случае экспорта компания выходит на международные рынки посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно – через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или сами выходят на продавца. При опосредованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяется в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

    Подобная структура  требует минимальных инвестиций  за рубежом. Фирма не осуществляет  производства в других странах.  Экспортер может модифицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень причастности к международному маркетингу.

    В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма «Филипс», крупный голландский производитель, создала ряд совместных предприятий:

-производит в Европе  одну из модификаций видеомагнитофона японской фирмы «ДжиВиСи»;

-осуществляет маркетинг  в Европе цифровых телефонных  систем фирмы «ИТТ»;

-является одним из  основных владельцев германской  компании «Грюндиг», одной из  ведущих электронных фирм и  управляет данной компанией;

-сотрудничает с французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем микроволновой связи и ряде других областей новейшей технологии;

-производит и сбывает  совместно с фирмой «Сони»  по всему миру компакт-диски.

    Совместные  предприятия могут приводить  к снижению издержек и различным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение.

    Совместные  предприятия могут осуществлять  в форме лицензирования, производства  или управления по контрактам или совместного владения. Л и ц е н з и р о в а н и е  дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые марки, патенты и коммерческие секреты в обмен на комиссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» лицензируют свою продукцию. В случае к о н т р а к т о в   н а   п р о и з в о д с т в о фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения распространены в книгоиздательстве.

    В случае  к о н т р а к т о  в   н а   у п р а  в л е н и е  фирма  выступает в качестве консультантов  для иностранных компаний. Многие  сети отелей, например «Хилтон», участвуют в таких контрактах. При  с о в м е с т н о м    в л а д е н и и   фирма соглашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. В некоторых случаях иностранные правительства могут считать совместное владение с участием местного бизнеса  условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых предприятий.

    Прямое  владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, маркетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Например, предприятие по производству телекоммуникационного оборудования в Шанхае фирмы «ЗМ» стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитывают местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения могут носить более жесткий характер. Это наиболее рискованная форма организации.

Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок

таблица 1

3. ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА (MIS)

    Установление  нормативов и систем контроля  в условиях постоянных изменений    внешней среды бизнеса – довольно  трудная задача на отечественном рынке, но на внешнем эта трудность неизмеримо возрастает. Изменение внешней среды бизнеса, приводящие к изменениям нормативов, имеют разную степень в различных странах. К тому же здесь возникает проблема их взаимосвязи, если фирма оперирует одновременно в ряде стран, учитывая различие языков, обычаев, а также большие расстояния между руководством фирмы и ее зарубежными филиалами.

    В странах  запада транснациональные корпорации  для осуществления постоянного  и систематического контроля  выполнения планов используют систему MIS (Marketing Information System), помогающую сопоставить фактические результаты с нормативами, наиболее важными из которых являются объем продаж на мировых рынках, производительность и позиции на рынках отдельных продуктов.

    Особенность этой системы (MIS) – трудность генерирования информации о мировом рынке, включающей в себя: состояние рынка в целом, наличие маркетинговых каналов и потенциальных покупателей, состояние конкуренции, политику правительства и т.д. Эта информация может поступать из различных источников, включая персонал компании (сбытовиков), поставщиков, дилеров, брокеров, потребителей и даже конкурентов. Она должна собираться постоянно и систематически. При этом возможно использование услуг специализированных информационных фирм.

    К основным  проблемам MIS можно отнести:

-информации может  быть недостаточно;

-она может быть  беспорядочной и даже противоречивой;

-затраты на ее получение  часто превышают ценность   информации.

    Минимизацию  затрат на информацию можно  достичь повышением качества обработки вторичной информации, что позволит получить косвенную информацию о регионах, изучить которые напрямую невозможно.

    Типичный перечень  показателей, по которым необходимо  получение информации о зарубежных  рынках приведены в таблице 2.

Таблица 2.

4. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ РЫНКОВ И ОТРАСЛЕЙ

    Под воздействием непрерывной череды технологических революций международное разделение труда сегодня осуществляется не только в форме общего (по отраслям и сферам общественного производства), но и в форме частного (внутриотраслевого, предметного) и единичного (подетального, поузлового) разделения труда. Устанавливаются глубокие и устойчивые производственно-технологические связи между фирмами разных стран по выпуску конечной продукции машиностроения, химической, электротехнической, электронной и других отраслей.

    В результате  происходит смещение границ обмена товарами и услугами с межнационального уровня к межфирменному, межкорпорационному обмену. При этом международные операции включают более широкий, чем прежде, спектр взаимодействия: торговому обмену предшествуют и сопровождают его научно-техническое, инвестиционное производственное сотрудничество.

    Процесс интернационализации  производства и капитала привел  к тому, что товарное производство  осуществляется на базе перешагнувших  национальные границы производственно-инвестиционных  комплексов (транснациональных и многонациональных компаний). Фирмы конкурируют на мировом рынке не только через экспорт товаров и услуг, но и посредством капиталовложений за рубежом. Динамика экспорта капитала традиционно опережает динамику экспорта товаров.

    В соответствии  с документами ООН к транснациональным относятся следующие корпорации: 1) имеющие дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы собственности;

2) осуществляющие координацию  деятельности своих зарубежных  фирм.

    Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привело к тому, что рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, а все более предстают как единый (глобальный) рынок.

    В рамках  сложившейся производственно-инвестиционной  модели взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не о продвижении на мировой рынок отдельных товаров и услуг, а о функционировании на этом рынке определенным структурным блоком.

    Международный  маркетинг сегодня – это система,  обеспечивающая стратегическое  взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже если украинское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на украинский рынок.

     В переходной  экономике главной особенностью  поведения предприятий стала «ориентация на выживание». Получив возможность выхода на внешние рынки, многие отечественные предприятия целью экспортно-импортных операций видели увеличение объема продаж уже выпускаемой стандартной продукции, пользующейся спросом на внутреннем рынке, и соответственно снижение общих затрат на единицу продукции. При этом затраты, связанные с модификацией товара, а также обусловленные особыми требованиями зарубежных рынков (охрана окружающей среды, изучение национального законодательства, учет культурных и социальных особенностей) рассматривались как нежелательные, т.к. снижали эффективность международных операций.

    Международный  маркетинг по своей сути активен  и наступателен. Необходимо не  только изучать и знать изменения  мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать благоприятную среду.

    Следование  за мировым товарным рынком  не всегда оправдано, особенно  применительно к рынкам сырья,  энергоносителей, ряда промышленных  товаров. (Это наглядно продемонстрировал мировой кризис на рынке нефти в начале 1998г.) В рамках производственно-инвестиционной модели задачей международного маркетинга является предугадать и упредить развитие мирохозяйственной конъюнктуры.

    В условиях  бурного развития новых производств международная маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

    Примером инновационного  прорыва, зародившегося в лаборатории,  а не на рынке является предсказанное в конце 70-х годов Николасом Негронте рождение новой отрасли. Он представил тенденции развития отраслей, которые в тот период функционировали главным образом как отдельные единицы, хотя и были взаимосвязаны (радиовещание и кинематограф, полиграфия и издательское дело, вычислительная техника и коммуникации), в виде диаграммы, где три отрасли, изображенные в виде кругов, к 2000 году почти сливаются (см. рис.1).

        1978 г.                                                                      2000 г.

                                                                 Радиовещание              Печать и

                                                                            и  кинематограф          книгоиздательство

                                                                                                                       Вычислительная  

                                                                                                       техника и коммуникации

рис. 1. Слияние  разных отраслей

    Новая отрасль   и соответственно новый рынок  – это цифровые средства массовой  информации. Они имеют огромный  потенциал и могут быстро достигнуть объема продаж в сотни миллиардов долларов в год.

Продукт: эволюция товарных форм

    Важной и  сложной проблемой в международном  маркетинге является определение  продукта, который будет продаваться,  и его соответствие требованиям  различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

    Реализация  крупных проектов (строительство  объектов «под ключ») привело  к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.

    В конце  70-х годов появилась новая разновидность  товара: товар-программа, которая  является наиболее необычным  по своему экономическому содержанию  и форме проявления. Реализуются  огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.

    По мере  усложнения товарной формы происходит  не только соединение под единым  управлением и контролем огромных  материально-вещественных, трудовых  и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация  товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам.

Оценка товарного  рынка

    Прогнозы и  результаты  оценки потенциала  сегмента или товарного рынка  в целом являются ключевой  информацией для принятия решений  о размерах инвестиций и производственных  мощностей. Вместе с тем международный маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со временем возникновения соответствующих проблем.

    Большинство  прогнозных ошибок связано с  тем, что в момент формирования  прогноза подразумевалось, что  существующие тенденции сохранятся  и в будущем. Например, в 1983-1984 годах на американский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено только 15 млн, поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел.

    Принятие решений  в условиях неопределенности  возможно на основе параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев). На рис. 2 представлен порядок работы по методу параллельной логики.

   Исходной посылкой  является утверждение, что будущее  никогда не может быть измерено  и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные направления действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий.

Анализируемый

параметр

(объем продаж,

издержки и т.п.)

                                                                                  t                               t+1                 время (t)