Международный маркетинг. 14

Учреждение образования

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

 

 

 

Инженерно-экономический  факультет

Кафедра экономики

 

 

РЕФЕРАТ

на тему «Международный маркетинг»

 

 

 

 

 

     Выполнила:

                              студентка группы 972201

                            Шевченко Ю. И.

 

              Проверил:

                                                                   кандидат экономических наук,

                        доцент                  

                                                       Сак А. В.

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2009

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...3

  1. Среда Международного маркетинга…………………………………………....4
    1. Правовая среда…………………………………………………………….....4
    2. Политическая среда………………………………………………………….5
    3. Экономическая среда…………………………………………………...........5
    4. Культурная среда…………………………………………………………….6
  2. Стратегия международного маркетинга………………………………….….…6
  3. Экспортная товарная политика………………………………………….…........9
  4. Международные торговые сделки……………………………………….…….12
    1. Сделки купли-продажи……………………………………………….…….13
    2. Товарообменная сделки……………………………………………….........13
    3. Агентские соглашения……………………………………………….……..15
    4. Лизинговые сделки……………………………………………………........15
  5. Выход на внешний рынок………………………………………………..…….16

Заключение……………………………………………………………………........18

Список использованных источников……………………………………………...19

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Выход на мировой рынок  – это необходимое звено современной экономики. Расширение международных связей и интеграции, установление коммерческих и деловых отношений, уверенный выход на мировой рынок при одновременной активизации внутреннего – обязательные условия занятия Беларусью достойного места в мировом сообществе. А это недостижимо без овладения стратегией и методом международного маркетинга.

Международный маркетинг  представляет собой определённый образ  мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных  решений с позиции наиболее полного  удовлетворения всех требований как  отечественных, так и иностранных  потребителей.

Диаметральных отличий между  маркетингом на внутреннем и внешнем  рынках не существует. И в том  и в другом случае используется одни и те же принципы и методы маркетинговой  деятельности. Однако определённая специфика  мирового рынка придаёт международному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитывать белорусским предпринимателям.

Внешнеэкономические связи  становятся все более заметной составной  частью хозяйственной деятельности белорусских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.

Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей  открытости по отношению к внешним  рынкам и в целях совершенствования  их отношений с этими рынками.

 

 

1. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Прежде чем решиться на организацию сбыта  за рубежом, компании необходимо разобраться и особенностях, международной маркетинговой среды. Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия, характеризуется  определенными правовыми, политическими  и экономическими структурами, уровнем  развития и экономическими условиями. К каждой из ряда ситуаций многонациональная  компания должна подходить со своей  системой координат, базирующейся на опыте  работы в собственной стране и  на опыте зарубежных отделений. Компания должна тщательно изучать возможные  пути взаимодействия своей политики и правовой, политической и экономической  среды с целью достижения максимальной эффективности.

1.1. Правовая среда

Одним из факторов внешней  среды, оказывающих влияние на деятельность компании, является правовая система. Поэтому руководители компании должны иметь представление об определенных правовых системах в странах, где  они действуют, а также о правовых взаимоотношениях стран.

Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права, система гражданского права и система технократического права. Примерами систем обычного права (common law) являются Соединенные Штаты и Великобритания. Обычное право базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам. Поскольку создателями обычного права в его современном виде являются англичане, бывшие колонии Британии также являются странами действия обычного права.

Система гражданского права (civil law), именуемая также кодифицированной правовой системой, базируется на детально разработанном комплексе законов, сведенных в кодекс. Эти кодексы являются основой ведения бизнеса. В своей деятельности на гражданское право опираются более 70 стран, в том числе Германия, Франция, Япония и Россия.

Основное различие между  системами заключается в том, что обычное право базируется на истолковании событий судами, а  гражданское право опирается  на факты и их соотношение с  законом.

Лучшим примером системы  технократического права (theocratic law), основанной на религиозных заповедях, является мусульманское право, которому следуют в той или иной степени в 27 странах. Мусульманское право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, даже притом, что правовые вопросы составляют лишь малую часть этой доктрины. В исламских странах, как правило,  существуют правовые системы, представляющие собой смесь исламского права и систем обычного или гражданского права.

Многонациональные компании должны быть знакомы с правовой системой каждой страны, в которой они ведут  дела. К обычным источникам такого рода знаний относятся услуги местных  юридических фирм или привлечение  к работе международной юридической  фирма, имеющей свои представительства  по всему миру.

1.2. Политическая среда

Одним из основных аспектов любого общества, оказывающего огромное воздействие на способ ведения бизнеса, относится политическая система. Политическая система предназначена для интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое.

Имеет важное значение и политическая стабильность страны в будущем. Правительства сменяют друг друга, и иногда перемена курса оказывается очень резкой. Но и без смены правительства режим может откликнуться на возникшие в стране настроения. Может быть конфискована собственность иностранной фирмы, заблокированы ее валютные резервы, введены импортные квоты. Компании, возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью и в стране с довольно нестабильной политической обстановкой. Однако это скажется на характере ее подхода к финансовым и деловым вопросам.

1.3. Экономическая среда

Привлекательность страны в  качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них  -  структура хозяйства. Хозяйственная  структура страны определяет ее потребности  в товарах и услугах, уровни доходов  и занятости и т. п. Существуют четыре типа хозяйственных структур.

Страны  с экономикой типа натурального хозяйства. В рамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях компании-экспортеру открывается довольно мало возможностей.

Страны - экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, но бедны в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов; примерами подобных стран являются Чили (олово и медь). Заир (каучук) и Саудовская Аравия (нефть). Такие страны представляют собой хорошие рынки для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, грузовых автомобилей.   В зависимости от численности постоянно проживающих в стране иностранцев и состоятельной части местного населения она может стать также рынком сбыта товаров широкого потребления и предметов роскоши.

Промышленно развивающиеся страны. В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового национального продукта страны. Примерами таких стран могут служить Египет, Филиппины, Индия и Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей.

Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами  промышленных  товаров.   Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты. Большой размах и многообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся Соединенные Штаты, Япония и страны Западной Европы.

Второй  экономический показатель - характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются  не только особенности хозяйственной  структуры страны, но и особенности  ее политической системы

1.4. Культурная среда

В каждой стране существуют свои обычаи, свои правила и запреты. Прежде чем приступать к разработке маркетинговой программы, компании следует выяснить, как зарубежный потребитель воспринимает те или  иные товары и как он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга  и принятыми в них нормами  поведения в деловом мире. Поэтому  перед проведением переговоров  специалисты компании должны проконсультироваться в отношении этих особенностей.

2. СТРАТЕГИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА

В процессе деятельности на международном рынке фирма стремится  к достижению поставленных целей. При  этом она может придерживаться следующих  стратегий:

1.Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей данного рынка, которые приобретают около 80% товара, предлагаемого фирмой.

Существующая зависимость  между величиной рыночной доли и  нормой прибыли является причиной того, что многие фирмы при планировании маркетинга ставят себе цель расширить  своё влияние на рынке.

Фирма может выбрать атакующую  стратегию на международном рынке  если:

    • её доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;
    • фирма выпускает новый оригинальный товар на рынок;
    • фирма осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении объёма товара;
    • конкуренты теряют свои позиции и создаётся возможность расширить рыночную квоту за счёт небольших затрат.

2.Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана если:

    • рыночная позиция фирмы удовлетворительна или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;
    • предвидятся ответные меры конкурентов или государства, и фирма к ним готовиться. Опасность применения этой стратегии в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического прогресса и действий конкурента, то возможен крах и уход с международного рынка.

3.Стратегия отступления представляет собой как бы вынужденную меру . В ряде случаев по определённым товарам, например технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идёт на снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства (для покрытия задолженности выплаты по дивидендам и др.) и она уступает часть своей рыночной доли. Эта стратегия предполагает два варианта действий: постепенное сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке.

При выходе на международный  рынок целесообразно идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступные рынки. Такую стратегию иногда называют стратегией лазерного луча.

Национальные фирмы зарубежных стран придерживаются различных  стратегий при выходе на внешние  рынки.

Американские компании полагаются на внедрение новых товаров с  целью расширения внешних рынков. Европейские стратегии являются более оборонительными. Европейские фирмы, например, предпочитают проникновение на уже освоенные или тесно связанные с ранее освоенными рынками. Японские компании применяют стратегию низкозатратного высокообъёмного производства ограниченного ассортимента продукции, что даёт им возможность использовать цену в качестве главного конкурентного инструмента для увеличения продаж.

Неизбежным следствием расширения деятельности в области международного маркетинга, в частности, стратегии  при выходе на международный рынок, является рост конкуренции в глобальном масштабе.

Наиболее крупные фирмы  в области авиационной промышленности, судостроения, электронных комплектующих, электро- и энергооборудования применяют глобальный маркетинг.

Международная конкуренция  становится фактором влияющим на успех  всё в в большем количестве отраслей. В некоторых отраслях международные компании вытеснили все другие со своих рынков. Примером такого явления может служить отрасль по производству детергентов, где три компании – «Колгейт», «Юнилевер» и «Проктер энд Гэмбл» - доминируют. Многие компании способны производить качественные детергенты, но опыт упаковки, ценообразования, распределения, сбыта и рекламирования детергентов настолько высок и развит у горстки международных компаний, что эти факторы подавляют местную конкуренцию.

Основу стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы:

    • сегментация рынка;
    • выбор целевых рынков;
    • поиск путей выхода фирмы на рынок;
    • выбор и применение методов и средств маркетинга;
    • определение времени выхода на рынок.

В процессе разработки стратегии  фирма должна определить своё отношение  к этим группам и решить для  себя, кто из них будет потенциальным  покупателем  конкретной товарной продукции  фирмы.

При выборе целевых рынков фирма может использовать следующие  методы укрепления своих позиций  на международном рынке:

    1. «Старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого проникновения на рынок). Увеличение рыночной доли фирма может достигнуть за счёт сокращения издержек обращения и производства, активизации рекламы, изменения целей, а также за счёт расширения области использования производимого товара.
    2. «Новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Стратегия предусматривает активизацию предпринимательской деятельности за счёт освоения новых международных рынков сбыта. Ведётся постоянный поиск не только новых географический рынок, но и новых сегментов рынка, т. е. осуществляется расширение и углубление групп потребителей данного товара.
    3. «Старый рынок – новый товар» (стратегия разработки нового товара) – расширение, освоение, разработка, выпуск качественно новых товаров для данного рынка.
    4. «Новый товар – новый рынок» (стратегия активной экспансии). Требует значительных усилий со стороны руководства и персонала фирмы, а также значительных объёмов финансовых средств для реализации линии поведения. Это наиболее распространённая маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществить поиск новых рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары.

Выход фирмы на международный  ранок основывается на выборе приоритетных для фирмы направлений деятельности на рынке. Например, поставлена задача за счёт новой пионерской продукции завоевать лидерство на рынке. Для этого изучаются возможности покупателей в приобретении этой продукции, не отпугнёт ли их более высокая цена, какие действия можно ожидать ль конкурентов в связи с появлением на рынке пионерской продукции и др.

Фирмы иногда ориентируются  на развивающиеся страны, производя  новую продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке. Примеры этой стратегии: ручные кассовые аппараты и неэлектрические швейные машины для стран без разветвлённых систем энергоснабжения.

Когда определён конкретный сегмент рынка, перед фирмой стоит  задача выбора маркетинговых средств для освоения этого сегмента. К этим средствам относятся: товар, место продажи, каналы продвижения товара на рынок, стимулирование продажи, цена и др. Каждое из перечисленных маркетинговых средств в конкретных рыночных условиях имеет разное значение. Причём в динамике этих условий оно постоянно меняется.

Успех фирмы на рынке в  значительной степени определяется правильным выбором времени выхода на международный рынок, который  в первую очередь определяется степенью конкурентоспособности. На рынке обычно выигрывает тот, кто опережает конкурента. Но иногда оказывается выгодней не спешить с внедрением товара на международный  рынок. Это имеет место в тех  случаях, когда ситуация на рынке  неясна и фирме следует изучить  действия конкурентов.

3. ЭКСПОРТНАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке  является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задаётся целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде. Из трёх возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, её структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Существование отношений  на международном уровне обусловлено  рядом причин. Так, практически ни одна страна не располагает достаточным  набором и количеством ресурсов, позволяющими полностью удовлетворять национальные потребности. Каждая страна располагает определённым трудовым и ресурсовым потенциалом, а также капиталом, позволяющим ей производить соответствующие товары. Увеличивая их производство при наилучших условиях и наименьших издержках и продавая за рубеж, страна имеет возможность приобретать на международном рынке товары, производство которых внутри страны сложно, относительно дорого или вообще невозможно.

Международное торговое сотрудничество – это сфера устойчивых экономических  отношений между странами по обмену производственных национальных продуктов  посредством международных сделок. Субъектами таких отношений выступают  государства, отдельные предприятия, объединения, организации, частные  лица.

Стержнем международных  экономических отношений является товар, занимающий центральное место  в политике и практике международной  торговли.

Главное в любом товаре – потребительские свойства, т. е. способность выполнять функцию  удовлетворения потребностей владельца  – участника международных экономических  отношений.

Практика международной  торговли показывает, что если товар  не в состоянии удовлетворить  потребности зарубежного покупателя, то никакие деяния, дополнительные затраты не способны улучшить его  позиции в конкурентной борьбе за покупателя.

Международная торговля охватывает экспортно-импортные операции, включающие деятельность, связанную:

  1. С продажей и вывозом за границу товаров для передачи их в собственность иностранному контрагенту;
  2. С закупкой и ввозом иностранных товаров для последующей реализации их на внутреннем рынке.

Таим образом, товарный экспорт – это продажа иностранному контрагенту товар с вывозом его за границу, товарный импорт – приобретение у иностранного контрагента товара с ввозом его из-за границы.

Основными признаками товарного экспорта являются: заключение контракта с иностранными контрагентом, пересечение товаром границы страны-экспортёра, получение экспортёром платежей в валюте страны-импортёра, страны-экспортёра, любой страны, например в долларах США.

Товарный импорт имеет  следующие признаки: заключение контракта  с иностранным контрагентом, пресечение данным товаром границы страны-импортёра, оплата товара в иностранной валюте.

Международные экономические  отношения ставят перед каждой развитой страной проблему желаемого нарушения  баланса экспортно-импортных операций в пользу товарного экспорта. Экономически развитые страны нацелены в международной торговле главным образом на экспорт. Отсюда больше валютных поступлений, рост конкурентоспособности (надёжная деловая репутация) среди иностранных торговых партнёров.

По существу товар определяет судьбу экспорта, поэтому вся совокупность мер: его создание, изготовление, реализация на международном рынке, сервис, реклама  и т. д. – занимает центральное  место в экспортной политике. Коммерческий успех реально возможен у товара, созданного после анализа требований рынка той страны (группы стран), куда намечается осуществить его  поставку.

Прежде всего, необходимо закладывать самые высокие технико-экономические характеристики в изделия, предназначенные для товарного экспорта. Предпосылкой успешной экспортной товарной политики и эффективной рыночной  деятельности вообще являются создание, заготовление, реализация конкретного конкурентоспособного товара в оптимальные сроки. В современной международной торговле опоздание с выходом на рынок конкурентоспособного товара лишь на несколько месяцев может привести к коммерческой неудаче, определить международную судьбу данного товара с негативным акцентом.

Определённую гарантию коммерческого  успеха в международной торговле можно дать товару, созданному строго в соответствии стандартам, нормам международных организаций (например, Международной организации по стандартизации – ИСО, Международной электротехнической комиссии – МЭК и др.), одинаково пригодным для внутреннего и внешнего рынков.

В экспортной товарной политике потребительская ценность товара выше, если она соответствует по своим  показателям требованиям зарубежного  потребителя. Товар следует проектировать на внешний рынок с четкой ориентацией на определённую, заранее предусмотренную целевую группу потенциальных покупателей в стране-импортёре, т. е. ориентироваться не на «среднестатистического покупателя», а на конкретных покупателей.

Беларусь в  первом полугодии текущего года сократила  экспорт продовольствия на 9,6% до $988,8 млн, а импорт - на 22% до $753,9 млн, сообщили БЕЛТА в Национальном статистическом комитете. Стоимостной объем экспорта в первом полугодии снизился в результате сокращения экспортных поставок сгущенного и сухого молока (на $68,3 млн), рыбных консервов (на $28,1 млн), свинины (на $21,3 млн), сыров и творога (на $15,1 млн), сахара (на $13,5млн). Вместе с тем существенно снизился импорт свинины (на $36,1 млн), растительных масел (на $31,7 млн), мороженой рыбы, включая филе (на $21,1 млн). Меньше стали закупать круп (на $17,9 млн), макаронных изделий (на $11,7 млн). Сократился импорт свежих яблок и груш (на $11,7 млн), безалкогольных напитков (на $11,2 млн), фруктовых и овощных соков (на $9,7 млн).Доля продовольственных товаров в общем объеме экспорта Беларуси в первом полугодии текущего года составила 11% против 6,3% в первом полугодии прошлого года, в том числе в объеме экспорта потребительских товаров 56,4% против 48,4%. В общем объеме импорта в январе-июне доля продовольственных товаров составила 5,8% (в первом полугодии 2008 года - 5%), в объеме импорта потребительских товаров - 37% (37,3%).

Мировая практика показывает, что наличие достаточного количества разнообразных, конкурентоспособных  экспортных товаров вызывает ответную реакцию коммерческого мира –  импорту высококачественных престижных товаров, притоку иностранных инвестиций.

Для формирования активной перспективной экспортной товарной политики  с реализацией на внешнем  рынке главным образом конкурентоспособной  готовой продукции Беларуси необходимо срочно максимально использовать свои научные и технологические рычаги.

4. МЕЖДУНАРОДНЫЕ  ТОРГОВЫЕ СДЕЛКИ

В международной торговле субъекты рынка могут выступать  участниками различных видов  сделок по разным причинам:

    • необходимость закупит товар или получить услуги за рубежом, поскольку нельзя их приобрести у отечественных производителей;
    • желание получит прибыль, продавая свои товара или оказывая услуги на рынках за рубежом; в этом случае субъекты становятся экспортёрами;
    • в качестве экспортной торговой фирмы или импортно-экспортного коммерсанта, т.е. являясь посредниками между покупателями и продавцами в разных странах.

Купля-продажа товаров  на международном рынке предусматривает  обмен на денежные средства либо на другой товар и носит характер сделки.

По ряду признаков сделки в международной торговле можно  подразделить на несколько видов:

    • сделки купли-продажи;
    • товарообменные (встречные) сделки;
    • бартерные сделки.

По временному признаку международные сделки подразделяются на:

    • долгосрочные;
    • краткосрочные;
    • бессрочные.

В зависимости от распределения между сторонами прав и обязанностей сделки бывают:

    • односторонние;
    • двусторонние;
    • многосторонние.

4.1. Сделки купли-продажи

Сделки купли-продажи  – это выполнение договоров (контрактов) коммерческого характера с иностранными партнёрами (контрагентами). К международным  торговым сделкам купли-продажи  относятся экспортные, импортные, реэкспортные, реимпортные сделки

Экспортные сделки – это продажа иностранному покупателю товара с вывозом его из страны продавца за границу.

Импортные сделки представляют собой покупку товара у иностранного продавца и ввоз его с страну покупателя с последующей реализацией на внутреннем рынке.

Международный маркетинг. 14 📙 Реферат → 🆔 144742

Международный маркетинг. 14 📙 Реферат → 🆔 144742