Международный маркетинг. 11

Введение

   Маркетинг − это:

   1) философия менеджмента,  главный  принцип которой состоит в  ориен-

   тации хозяйственной деятельности организации на требования потребителей;

   2) функция менеджмента организации,  направленная на изучение товара,

   рынка товаров, продвижение товаров, цен  на товары организации;

   3) вид деятельности организации,  связанный с куплей-продажей товаров

   и услуг организации.

   Международный маркетинг – маркетинг, выходящий за пределы

национальных границ.  Международный маркетинг отличается от понятия внешней торговли тем, что, во-первых, предполагает планомерную работу по исследованию особенностей различных международных рынков,  во-вторых,  охватывает широкий спектр сделок и операций на внешнем рынке на различных ступенях продвижения товара к покупателю, выходящих за пределы рамок внешней торговли,  в-третьих,  ориентирует производство на удовлетворение потребностей потребителей за рубежом. 

   Внешняя торговля − это обмен товаров на деньги между хозяйствующими субъектами различных стран.

   Также международный маркетинг – это продолжение национального маркетинга. В том и другом случае используются одни и те же подходы маркетинговой деятельности, которые состоят из трех основных фаз: 

   – изучения особенностей рынка страны, а также макросреды − политиче-

   ской, технической, экономической, социокультурной; 

   – разработки товарной и ценовой политики; 

   – реализации товаров и услуг на основе выбранной сбытовой политики. 
 

1.Цели международного маркетинга

Цели  международного маркетинга могут быть краткосрочными, среднесрочными, долгосрочными и касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями национального маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью изменения международной окружающей среды.

Выход предприятия на зарубежный рынок  всегда требует серьезного анализа  маркетинговой среды. С точки  зрения возможности контроля над  факторами маркетинговой среды  последние подразделяются на контролируемые и неконтролируемые.

К контролируемым относятся две группы факторов:

1)инструментарий маркетинга,который включает товар, цену, распределение и продвижение. Предприятие само определяет, с каким товаром оно может выйти на зарубежный рынок, будет ли этот товар не адаптирован или адаптирован к местным условиям, каких затрат это потребует и какой уровень цен на товар можно установить. Во всех этих вопросах предприятие может основываться как на своем собственном опыте, так и на наиболее эффективных формах международных операций.

В ходе маркетингового анализа выявляются наиболее эффективные коммуникации, с помощью которых будет осуществляться продвижение товара;

2)контролируемые факторы внешнейсреды включают:

•финансово-экономические  факторы (издержки производства, затраты  на рекламу);

•производственно-технологические  факторы (используемая техника, применяемые  технологии, приобретение лицензий);

•организационные  факторы (организационная структура  предприятия).

К неконтролируемым относятся те факторы среды, которыми предприятие управлять не может. Оно должно их изучать и адаптироваться к ним.

1.К неконтролируемым факторам отечественной окружающей средыотносятся:

•экономические  факторы (денежная масса, система налогообложения, бюджетная политика);

•конкуренция;

•политико-правовые факторы (действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики);

•прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические.

2.К неконтролируемым факторам зарубежной окружающей средыотносят:

•экономические;

•правовые;

•политические;

•социально-культурные факторы.

Такое подразделение факторов условно, так  как факторы взаимосвязаны и  часто действуют одновременно. Поэтому  не всегда можно определить, какой  из факторов оказывает наибольшее влияние. 

2.Концепции международного маркетинга

Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла  товара, увеличение потенциала рынка  с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование  сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости  и т.п.

Основные  формы выхода на внешний рынок  — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау.

В международной  маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным  концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в  национальных, культурньк и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д.

Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным.

Если  при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик  отдельных зарубежных рынков, то она  выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга.Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого “единого” рынка предлагают стандартизованный товар.

Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.

3.Анализ зарубежного рынка и внешней среды маркетинга

Выбирая ту или иную концепцию, компания сопоставляет свои цели и возможности с характеристиками потенциального зарубежного рынка. Условия рынка, перспективы его  развития, степень конкуренции и ее особенности в сопоставлении с потенциалом международного развития компании — обязательные объекты маркетинговых исследований при выборе зарубежного рынка.

Важные  характеристики рынка:

• его  емкость (динамика и прогноз);

• наличие  спроса на данный или аналогичный  товар;

• его  характер и прогноз;

• доступность  рынка, его восприимчивость;

• конкуренция.

Доступность рынка — настолько важный показатель, что его негативная оценка может сыграть ключевую роль при выборе целевого рынка при всех других благоприятных условиях. Доступность внешнего рынка прежде всего анализируют с точки зрения существующих препятствий, которые придется преодолевать: таможенные барьеры, юридические преграды, протекционистские и дискриминационные меры (нетарифные барьеры). В международном маркетинге важно также анализировать восприимчивость зарубежного рынка по отношению как к самой фирме, так и к ее предложению. Нередко восприимчивость связывается с личными качествами и поведением менеджеров компании. Маркетологи связывают восприимчивость с “эффектом призмы”, что подразумевает искажение национального имиджа фирмы при его оценке зарубежными рынками.

В целом  новые условия развития компании могут по-разному повлиять на ее деятельность: либо предоставить ей такие  благоприятные условия, которых  не было на внутреннем рынке, либо потребовать  слишком больших затрат на преодоление негативного восприятия. Анализ конкуренции должен выявить активных, представляющих реальную угрозу соперников, емкость рыночных сегментов, которыми они владеют, общую конкурентную ситуацию (чистая конкуренция, олигополия и пр.).

Конечным  результатом такого исследования должна быть оценка конкурентоспособности фирмы. Для этого может быть рекомендована модель (рис. 5.1), в которой сосредоточены составляющие конкурентоспособности фирмы применительно к концепции международного развития.

Идея  модели — взаимосвязь и взаимодействие подразделения, отвечающего за концепцию  международного развития (центральный  круг), с факторами внутренней и  внешней среды для эффективного использования всех резервов конкурентоспособности.

Возможности фирмы, ее конкурентоспособность анализируют  по отношению к конкретному целевому рынку, в связи с чем один из решающих параметров, влияющих на степень реализации выявленных конкурентных преимуществ компании, — стабильность данного зарубежного рынка. Стабильность влияет на степень экономического и политического риска. Для более полной и достоверной оценки ситуации требуется проведение маркетинговых исследований, одним из объектов которого является внешняя среда деятельности компании на зарубежном рынке и ее политические, правовые, экономические и социально-культурные факторы.

Политическая  среда непосредственно влияет на способ ведения бизнеса. Изменения в политических системах и образование новых форм правления влекут за собой возникновение другой правовой среды, что, в свою очередь, может привести к

негативным  по отношению к иностранной компании действиям правительства, характерным  для нестабильной политической ситуации:

• конфискации  собственности;

• блокированию валютных резервов;

• введению импортных квот;

• ужесточению  налогообложения и др.

4.Международная сегментация преследует цель выявления на уровне стран или регионов таких групп покупателей, которые, несмотря на национальные различия, проявляют одинаковое отношение к предложению фирмы.

Международный рынок может быть сегментирован:

• на группы стран, где выявляется схожее отношение  к товару;

• на сегменты внутри всех или большого количества стран, одинаково реагирующие на продукт;

• на отдельные  сегменты в разных странах, где можно  предложить один и тот же товар.

Сегментация по группам (кластерам) стран может  осуществляться по экономическим и  культурным критериям (Скандинавские  страны, страны Юго-Восточной Азии и  др.). Хотя это и наиболее простой  способ международной сегментации, он не лишен недостатков, которые  могут негативно отразиться на бизнесе  компании. Так, он учитывает параметры  стран, а не покупателей, предполагая, что потребности внутри страны однородны. Кроме того, сходные потребительские  сегменты могут существовать и за пределами одной страны.

Если  в качестве сегментов выбирать однотипные группы покупателей во многих странах (универсальные сегменты), то следует  учитывать, что емкость каждого  отдельного сегмента может быть небольшой, но совокупный рынок должен быть достаточно емким. Особенность этого способа  сегментации — высокая степень  стандартизации маркетинговых программ, что наряду с кумулятивным эффектом продаж обеспечивает успех международного бизнеса фирмы.

Обоснованность  ориентации компании на универсальные  сегменты во многом зависит от известности  ее товарной марки. Этот способ сегментации  выгоден с точки зрения обеспечения конкурентных преимуществ и создания мирового имиджа компании, а также экономии на масштабе.

Если  фирма выбирает стратегию адаптации, т.е. ориентируется на мультинациональный маркетинг, то она выявляет различные сегменты потребителей в отдельных странах. При этом не обязательно адаптировать именно товар, можно предусматривать дифференциацию сбытовой, коммуникационной политики и позиционирования с учетом особенностей целевого сегмента. Этот способ международной сегментации отличается увеличением затрат на маркетинг, но получением значительных выгод за счет адаптации предложения к запросам покупателей.

Помимо  индивидуальных характеристик необходимо учитывать традиции, культурные обычаи, присущие обществу в целом (социуму). Знание этой стороны особенностей зарубежного  рынка позволяет решать вопрос о  необходимой степени адаптации  методов ведения бизнеса, отработанных в своей стране. Замечено, что, начиная  работать в новом социуме, человек  преодолевает три этапа адаптации: восторг и удивление от новых  обычаев; замешательство и даже депрессию; “культурный шок”.

Планируя  международное развитие в нескольких зарубежных странах, компании содействуют  своим специалистам в приобретении знаний о культурных и других особенностях новой маркетинговой среды.

Необходимо  знание этики и этикета социума. Этические нормы могут быть причиной неприятия рекламы определенного содержания; этикет может предусматривать небольшие подарки партнерам (в восточных странах) или их отрицание (в западных); различное написание адреса или делового письма и т.д. Небрежность в оценках роли подобных нюансов может иметь негативные последствия для бизнеса. Религия и религиозные обычаи в зависимости от их роли в обществе в той или иной степени влияют на условия деятельности компании. Они воспитывают определенное потребительское поведение и восприятие, а знание о них может значительно повысить эффективность коммуникационной политики и уровня продаж.

В международном  маркетинге вредны как этноцентризм (убеждение в превосходстве собственной этнической группы над представителями других этносов), так и полицентризм(полный переход на местные особенности, что не способствует созданию собственного имиджа среди конкурентов). 

5.Особенности комплекса маркетинга

Товарная  политика

Исследование  маркетинговой среды — необходимый  источник информации в решении вопроса  о выборе стратегии стандартизации или адаптации, в том числе  и при разработке товарной политики.

Стратегия стандартизации, сформулированная Т. Левиттом в 1983 г., базируется на следующих предпосылках:

• постепенное  сближение мировых потребностей благодаря развитию технологии, транспорта и связи;

•для  потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;

•стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что

способствует  снижению себестоимости продукта. Противники стандартизации считают, что

1) гомогенизация  мировых потребностей характерна  только для определенных рыночных  сегментов, а наряду с ней  существует и персонификация  потребительских предпочтений в  силу национальных, культурных, региональных  различий;

2) возможность  снизить цены благодаря стандартизации  актуальна для эластичного по  ценам спроса, характерного не  для каждого региона и не  для любого товара;

3) гибкие  технологические линии, позволяя  использовать преимущества стандартизации, дают возможность адаптировать  товар посредством его дифференциации;

4) стандартизация  нередко превращается в нетарифный  барьер, поскольку товар не соответствует  национальным нормам принимающей  страны, за исключением товаров,  производимых по международным  стандартам. Однако далеко не  у всех изготовителей уровень  производства может обеспечить  освоение международного стандарта.  Наиболее широко в мире применяются  международные стандарты МЭК  в электротехнических и электронных  отраслях.( Подробнее см.: Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации, метрологии. - М.: ЮНИТИ, 1998. - Гл.11.)

Различиями  в требованиях национальных стандартов некоторые страны пользуются в протекционистских  целях.

Адаптация — стратегия, противоположная стандартизации.

Для адаптации  товара к требованиям целевых  зарубежных рынков важно знать не их сходство, а существующие явные  отличия одного от другого, т.е. мировой  рынок в целом рассматривается  не как гомогенная, а как гетерогенная среда. Адаптация свойств товара и предложения фирмы в целом либо всего комплекса маркетинга базируются на национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях, традициях потребления, характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта), климатических условиях, уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции).

Какова  бы ни была степень глобализации и  гомогенизации рынков, различия между  ними сохранятся и в будущем. В  этой связи, решая вопрос о выборе товарной стратегии, следует взвесить преимущества и недостатки, целесообразность каждой из них с учетом целей, задач  и возможностей компании, а также  результатов комплексного исследования целевого рынка. Для товарной политики, выбирая стандартизацию или адаптацию, необходимо принимать во внимание такие  важнейшие критерии, как:

я технические  и функциональные характеристики товара;

• особенности  восприятия товара на целевом рынке;

• затраты  на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;

• емкость  рынка и уровень платежеспособного  спроса, покупательная способность;

• уровень  развития технологии производителя.

Различают два вида адаптации товара: вынужденную  и необходимую.

Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требованиям относят: нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации);

технические нормы (напряжение и частота тока) и др. Авторитет страны-изготовителя в той или иной отрасли обеспечивает ей возможность добиться через участие  в международных организациях по стандартизации принятия их национальных норм в качестве международных. Таковыми стали требования к оборудованию для добычи нефти American Petroleum Institute— стандарты API.

Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой и вынужденной адаптации.

Можно ли сделать вывод о том, какая  стратегия более приемлема для  товарной политики международного маркетинга? Скорее всего, рациональное сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких производственных линий, способных выполнить такую задачу. В этой связи возможны три направления в товарной политике:

1) разработка универсального товара, с максимальной степенью стандартизации, независимо от предполагаемого рынка сбыта (за исключением языка сопроводительной документации, инструкций и этикеток): станки и оборудование, фото-видеокамеры, парфюмерия и косметика, часы и пр.;

2) разработка модифицированного товара — базовой стандартизированной модели и ее модификаций с целью адаптации отдельных характеристик товара: бытовые электроприборы, автомобили и т.п.;

3) разработка уникальных для каждого рынка товаров с учетом уникальности потребления.

Возможны  ситуации, когда подобные товары не потребляются на внутреннем рынке, а  производятся по заказам зарубежных фирм либо продвигаются на рынок как  уникальные новинки.

Путь  от дифференциации товара к стандартизации прослеживается при анализе его  жизненного цикла. На фазе роста, когда  начинается дифференциация, важна роль коммуникационной политики для продвижения  каждого варианта. На фазе зрелости, когда принимается решение о  стандартизации базовой модели, необходимо стимулирование продаж и совершенствование  ценовой политики. Для продления  международного жизненного цикла товар  может быть выведен на рынок другой страны.

Товарные  инновации: подходы

Ключевая  проблема товарной политики — производство новых товаров и обновление существующих. В международном маркетинге возможны два подхода к товарным инновациям: линейный и цепочный.

Линейный подход характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналогов, а реализуется он по схеме, описанной в главе 3.

Цепочный подход предполагает накопление информации, в том числе от всех подразделений ТНК, расположенных в разных странах и регионах, о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов и т.п., что необходимо для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации или модификации изделий.

На практике наблюдается сочетание линейного  и цепочного подходов. Сам по себе линейный подход в большей степени  сопряжен с задачей технологического прорыва, но он более рискованный, в то время как цепочный, основанный на выявленных потребительских предпочтениях с учетом работы конкурентов, приводит к менее рискованным нововведениям. Однако этот путь не революционен и может привести к технологическому отставанию.

Сочетание линейного и цепочного подходов (например, на внутреннем рынке —  линейный, на внешних — цепочный) позволяет эффективно выполнять  главную задачу инноваций в товарной политике: постоянную разработку, производство и выведение на зарубежные рынки  новинок более быстрым и эффективным  способом, чем это делают конкуренты. Фирмы, ориентирующиеся на технологический прорыв, придают первостепенное значение развитию технологии, внедрению новейших технологических процессов.

По данным фирмы “Артур Д. Литтл”, стратегическая роль технологии оценивается по трем направлениям:

• ключевые технологии — освоены фирмой и  обеспечивают ее преимущества по качеству, производительности и т.п.;

• базовые  технологии — стандартизированные, широкодоступные технологические  процессы;

• возникающие  технологии — находятся в стадии разработки и направлены на обеспечение  в будущем высоких конкурентных позиций.

Один  и тот же вид технологии может  находиться на разных позициях этой классификации, в зависимости от степени их освоения и возможности извлечения желаемого  эффекта. Например, компьютерная технология — ключевая для автомобилестроения и возникающая — для текстильного производства. Для поддержания конкурентоспособности  своих товаров в международной маркетинговой деятельности фирмы постоянно контролируют и оценивают свои ключевые технологии, сокращают или заменяют базовые, внедряют возникающие.

Упаковка  товаров

Упаковка  товаров как составляющая товарной политики играет важную роль и в  международном маркетинге. В большинстве  случаев упаковка потребительских  товаров в международном маркетинге фирмы стандартизирована, что расширяет  ее функции в комплексе маркетинга (см. главу 3).

Необходимо  придерживаться единых международных  правил, разработанных Международной  организацией по стандартизации (ISO),в основу которых положено законодательство в этой области трех европейских стран — Германии, Австрии, Швейцарии. Основные требования касаются:

• текста и схем на упаковке товаров, которые  должны правдиво информировать покупателя о товаре (его вес, объем, качество, правила использования, срок годности); если товар штучный, то количество и  вес должны быть округленными;