Международный маркетинг. 2

Содержание

Введение2

1. Понятие и сущность международного маркетинга4
2. Разработка международной маркетинговой стратегии 8
3. Концепции международного маркетинга и особенности перехода на международный маркетинг 11
4. Разработка маркетинговой программы 15
5. Особенности международного маркетинга 20

Заключение23

Список литературы24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь тре­буется глубокое понимание социально-экономических и на­ционально-культурных условий, сложившихся в той стране, с которой будет связана деятельность предприятия. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридиче­ском обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зре­ния культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный кон­троль. Важны также факторы научно-технического характе­ра, к которым можно отнести уровень развития промыш­ленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно повышают общий ком­мерческий риск предпринимательской деятельности на между­народном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая бу­квально в течение нескольких дней исключительно выгод­ную сделку в убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспо­сабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на со­вершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредствен­но в магазинах, японский предполагает внедрение научно технических достижений с целью улучшения самой продук­ции и т.д.

Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на международном рынке, требуют­ся знания и использование не только отдельных элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде, в какой она получила свое развитие в зарубеж­ных странах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и сущность международного маркетинга

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках. 

Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности. 

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию своей внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов. 

В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (internationalmarketing). Объективной основой его возникновения и развития в 60-е годы явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 70-х годов вывозилось за границу до двух третей продукции Франции, Италии, свыше одной трети – Англии. 

Хотя выражение «международный маркетинг» достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее, общепризнанное его определение пока отсутствует. Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

1. традиционный экспорт – продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;

2. экспортный маркетинг – экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;

3. международный маркетинг – экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга;

4. международный менеджмент – маркетинговая деятельность охватывает практически все функциональные сферы деятельности предприятия.

В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское сообщество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также американская ассоциация маркетинга. 

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией. Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы, которые производят и распределяют продукты и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

• она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;
• имеется некоторое влияние или контроль над маркетинговой деятельностью, которое исходит из другой страны. 

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов. 

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании. 

Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Большинство компаний предпочло бы работу на достаточно большой внутренний рынок, так как в этом случае ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. Однако влияние ряда факторов подталкивает компании к выходу на международный рынок. Эти факторы следующие: 

• внутренний рынок компании может быть атакован глобальными компаниями, предлагающими лучшую или более душевую продукцию.

• некоторые зарубежные рынки предоставляют возможность получения более высокого дохода.

• для достижения экономии на масштабах производства компании необходимо расширить рынок.

• для снижения рисков компания стремится уменьшить зависимость от одного рынка.

• клиенты компании, ведущие деятельность за границей, могут потребовать обслуживания и за пределами национальных границ.

При принятии решения о выходе на внешний рынок необходимо оценить возможные риски, такие как:

• неправильное понимание предпочтений зарубежных потребителей, предложение неконкурентоспособной, непривлекательной продукции.

• чужая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с «аборигенами».

• незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.

• недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.

• иностранное государство может изменить торговое законодательство, девальвировать валюту, в нем может произойти переворот, который приведет к экспроприации собственности иностранных фирм.

Наличие конкурентных преимуществ внутри страны и высокие риски международной деятельности задерживают выход компании на мировую арену, до тех пор, пока кто-то: отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство – не подтолкнет ее к экспорту продукции. Другим стимулом может послужить необходимость поиска новых рынков для реализации продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка международной маркетинговой стратегии

При разработке международной маркетинговой стратегии необходимо учитывать культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Национальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары и услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются данной культурой.

Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда почтовая и телефонная службы неудовлетворительны.

Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных специалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отдельной фирмы в каждой стране, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявления уровня экономического роста страны.

Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако, численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. В этих странах с позиции международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем международном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колебания иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, 17 августа 1998 г. экономический кризис в России привел к девальвации национальной валюты на 300%. Это означало, что российские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для россиян потребление каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромными трудностями при экспорте товаров в Россию, поскольку их цены были относительно высокими.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и продукции на основе детального изучения потребностей спроса.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация на реализацию требований и пожеланий зарубежных потребителей. Отсюда вытекает ряд требований:

1. Знать международный рынок

2. Максимально приспособить производство требованиям рынка

3. Воздействовать на рынок и потребительский спрос

4. Добавить преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и повышения качества

5. Оказывать содействие торговым посредником

6. Ориентирование стратегии маркетинга на перспективу.

Особенность международного маркетинга это то, что внешние рынки предъявляют более жесткие требования предложенным товарам по качеству, сервису, рекламному обслуживанию и с более жесткой конкурентной средой.

Без хорошего знания рынка нельзя дать правильную оценку своим экспортным возможностям. Т.к. эта оценка требует сопоставления элементов и требований рынка соответственно параметрам деятельности предприятия.

Уровень конкурентоспособности предприятия можно оценить в сравнении с международными аналогами.

Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно прежде всего выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит свои маркетинговые усилия. Это позволяет экспортерам уменьшить количество потенциальных рынков. Наиболее весомым критерием выхода на международный рынок является сам товар и конкретный экспортер.

При освоении международного рынка придерживаются следующей схемы:

1. Выбор наиболее благоприятного региона, страны.

2. Определение способа присутствия на этом рынке.

3. Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к тем или иным рынкам.

4. Определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбора торгового персонала.

В международном маркетинге необходим комплексный учет всей собственности основных факторов, как общего характера (конъюнктура рынка), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования, уровень конкуренции, требования законодательства), которые могут определить успех/неудачу экспортера на внешнем рынке.

 

 

 

 

3. Концепции международного маркетинга и особенности перехода на международный маркетинг

  Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:

1) концепция расширения  внутреннего рынка;

2) концепция мультивнутреннего рынка;

3) концепция глобального маркетинга.

Концепция расширения внутреннего рынка.

Ориентация предприятия на международный маркетинг происходит в том случае, когда организация с целью увеличения доли продаж своих товаров выходит на иностранные рынки. Концепция расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение своих международных операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятельность за рубежом – прибыльное увеличение числа операций на отечественном рынке. Организация может активно стремиться к усилению своих позиций на международных рынках, ориентируясь больше на внутренний рынок. Компании ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию сходен со спросом на внутреннем рынке. Такая рыночная стратегия расширения на практике очень прибыльна, и многие фирмы включаются в международный маркетинг благодаря этой линии поведения.

Концепция мультивнутреннего рынка.

Компании используют эту концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации. Они разрабатывают отдельные индивидуальные программы для каждого рынка.

Продукция (товар) этих фирм приспосабливается к каждому отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую программу, соответствующую данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.

Концепция глобального маркетинга.

Маркетинговая деятельность – глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие такого типа разрабатывает стандартную продукцию высокого качества, которая будет продаваться по разумной цене на глобальном рынке. При таком походе глобальный рынок приравнивается в рассмотрении к внутреннему рынку страны, но работает во всем мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Многие компании пытаются стандартизировать большинство своих подходов. Глобальная организация рассматривает мир в целом как единый рынок и создает глобальную стратегию маркетинга.

Группы предполагаемых потребителей с идентичными потребностями формируют глобальные рыночные сегменты. Следовательно, план глобального маркетинга предусматривает стандартизованный продукт для глобального рынка, но с различиями в рекламе, учитывающей особенности страны.

Хотя мир не является однородным рынком, имеются подтверждения наличия реально существующих групп интернациональных потребителей (сегментов) с идентичными потребностями, желаниями, образом поведения.

Значительные перемены происходят в международной ориентации компаний тогда, когда они стремятся попасть на иностранные рынки, чтобы реализовать там постоянные промышленные избытки. Делая ставку на зарубежные рынки, организации становятся зависимыми от иностранного дохода. Компании, как правило, постепенно движутся по фазам международного маркетингового участия, перескочить или пропустить какую-либо невозможно, но иногда можно ускорить процесс при наличии хорошей ресурсной базы и прогрессивной технологии. По мере того как предприятие перемещается из одной фазы в другую, международная маркетинговая деятельность организации становится более сложной, увеличивается степень ее интернационализации, что вызывает необходимость корректировки международных стратегий и решений фирмы.

Международные операции компаний подстраиваются под изменяющуюся конкурентоспособность, связанную с глобализацией рынков, взаимосвязанностью мировой экономики и растущим числом конкурирующих предприятий развитых и развивающихся стран, работающих на мировых рынках. Глобальные рынки развиваются для определенных видов товаров и услуг, но не для всех видов продукции.

Проанализируем особенности перехода к международному маркетингу. Этот переход состоит из нескольких этапов:

• опосредствованный иностранный маркетинг;
• нерегулярный иностранный маркетинг;
• регулярный иностранный маркетинг;
• международный маркетинг;
• глобальный маркетинг.

Если компания решается выйти на международный рынок, то она должна выбрать, каким путем ей выйти во внешнюю среду, и наметить соответствующие этапы маркетингового выполнения задач. Организация должна провести подготовительную работу. Принимаемые решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей предприятия. Выход на международный рынок происходит не сразу, фирмы постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря чему увеличивается их участие во внешнем рынке.

Опосредствованный иностранный маркетинг. В этой фазе еще нет активных контактов с клиентами или потребителями за пределами национальных границ. Продажи могут осуществляться через торговые фирмы.

Нерегулярный иностранный маркетинг. Временные избытки производства продукции или спрос могут быть причиной нерегулярного иностранного маркетинга. В этой фазе практически нет организационных изменений в организации или ассортименте продукции.

Регулярный иностранный маркетинг. В этой фазе фирма обладает постоянной производственной мощностью, позволяющей производить товары для реализации в продолжительные сроки на иностранных рынках. Компания может привлекать зарубежных посредников или образовывать дочерние торговые фирмы на зарубежных рынках. Компания все больше становится зависимой от прибылей на иностранных рынках.

Международный маркетинг. В этой фазе предприятия полностью включаются в международную маркетинговую работу. Эти компании ищут рынки сбыта по всему миру. Продукция изготавливается для реализации за рубежом. С этого момента организация становится международной маркетинговой фирмой.

Глобальный маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне мир уже не рассматривается как совокупность рынков различных стран, а становится единой системой, для которой разрабатываются маркетинговые стратегии.

Итак, термин "международный маркетинг" принято относить к международным фирмам, чья сфера предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является противоположным понятием относительно национального или внутреннего маркетинга. Международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.

 

 

 

 

 

4. Разработка маркетинговой программы

Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики глобальной стандартизации маркетинга-микс – товара, цены, продвижения и каналов распределения, что сулит снижение издержек. На другом «полюсе» находятся компании, считающие более выгодным адаптированный маркетинг-микс , когда производитель подстраивает свою маркетинговую программу под каждый конкретный рынок.

Товар

Некоторые типы товаров лучше подходят для вывода на зарубежные рынки, чем другие. К примеру, производителям продуктов питания и напитков приходится мириться с существенными различиями вкусов в разных странах мира. У. Киган выделяет пять различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис. 3).

ТОВАР
Продвижение	Товар без изменений	Адаптированный товар	Разработка нового товара
	Продвижение без изменений	Прямое расширение	Адаптация товара	Создание товара
	Адаптированное движение	Адаптация коммуникаций	Двойная адаптация

 

Рис. 3. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках.

Прямое расширение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, различным производственным оборудованием.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации:

· для какого-либо региона ,

· для конкретной страны,

· для определенного города,

· для розничной торговли .

Например, компания Kraft выпускает кофе в разных вариациях: для англичан (которые пьют кофе с молоком), для французов (которые предпочитают черный кофе) и для латиноамериканцев (их любимый кофе – с цикорием).

Изобретение товара означает разработку нового продукта и осуществляется в двух формах:

· Обратное изобретение – это продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции.

· Прогрессивное изобретение – это создание нового товара, отвечающего потребностям покупателей из какой-либо страны.

Разработка нового товара требует значительных инвестиций, но и окупаемость проекта может быть значительной, особенно если удастся вывести новинку на рынки других стран.

Продвижение

Компании могут использовать на внешних рынках уже апробированные программы маркетинговых коммуникаций или изменять их в соответствии с условиями каждого нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций . В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и товар, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации . (Рис. 3)

К примеру, рассмотрим такой вид коммуникаций как рекламное обращение. Требует адаптации к конкретному рынку название товара, языка, надписей, цвета, темы, цели и др. составных компонентов рекламы. Возьмем, допустим, подбор средств информации. В Норвегии, Бельгии, Франции и США запрещена телевизионная реклама сигарет и алкоголя (в США разрешена только реклама пива). В Италии и Австрии контролируется телереклама, ориентированная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль других СМИ. В Италии журналы являются основными рекламоносителями, но в соседней Австрии они не пользуются особой популярностью.