Международный маркетинг

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования 

«Южно-Уральский  государственный университет»

(национальный  исследовательский университет)

Факультет «Экономики и управления» 

Кафедра «Экономики, управления и инвестиций» 

 

 

 

 

 

 

 

Международный маркетинг

РЕФЕРАТ

по дисциплине  «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

Проверила

____________Т.К.  Пустовалова

______________________2012г.

 

Автор работы

студент группы  ЭУ-159

Е.В. Балашова

____________________2012г.

 

Реферат защищен

с оценкой 

___________________________

_____________________2012 г.

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

АННОТАЦИЯ…………………………………………………………………..…3

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..……4

1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ……………………………………..…..5

        1.1 Понятие и цели международного маркетинга……………………....…5

        1.2 Сущность и субъекты международного маркетинга…………...…...…7

2. КОНЦЕПЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА………………...…...8

3. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА...10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...…14

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………………15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

АННОТАЦИЯ

 

                                                                     Балашова Е.В. Международный

                                                                     маркетинг. – Челябинск: ЮУрГУ,

                                                                     ЭУ-159, 16 с., библиогр. список –

                                                                     4 наим.

Ключевые категории: международный маркетинг, сущность и субъекты международного маркетинга, концепции, принципы и методы международного маркетинга.

Цель данной работы – изучить концепции международного маркетинга и его основные принципы и методы.

Для реализации цели были поставлены следующие задачи, достижение которых  осуществлялось при помощи подбора  и анализа литературы:

- рассмотреть понятие международного маркетинга и его цели;

- рассмотреть концепции международного маркетинга;

- изучить принципы и методы  международного маркетинга.

Объект изучения – современная экономика.

Предмет изучения – международный маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы  маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду  сложились необходимые предпосылки  к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего  в предшествующий период свою действенность  как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

В современных  условиях развития хозяйственной сферы  жизни общества, которая характеризуется  дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более  сложными и диверсифицированными как  технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и  коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной  деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию  в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В  этих условиях все большее число  работников производственной сферы, малых  предприятий и государственных  учреждений нуждаются в объективной  информации о мировом рынке, его  структуре, организации и технике  осуществления коммерческих операций.

 

 

 

1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

1.1 Понятие и цели международного  маркетинга

Международный маркетинг — это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Международный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы.

Международный маркетинг определяет маркетинговую деятельность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспортный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. Но в то же время международный маркетинг нельзя понимать только как экспортный, внешнеторговый маркетинг или как простую форму эффективной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и емкое понятие [1, 27].

Международный маркетинг  — это прежде всего маркетинговая деятельность транснациональных компаний и международных монополий, которая распространяется на зарубежные страны, но также включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий.

Международный маркетинг  есть образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций. Он предполагает возможности поиска и оптимизации на плановой и систематической основе прибыли c масштабах всею земного шара, а не только на национальной рыночной территории.

В связи с развитием  процессов интернационализации  и глобализации бизнеса в настоящее время справедливее рассматривать международный маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики. Если до последнего времени было обычным считать основным видом маркетинга внутренний национальный маркетинг, который, будучи развитым в отдельных странах, формировал совокупность понятия международного маркетинга, то в современный период именно международный маркетинг является основной формой маркетинга, а внутренний маркетинг, характеризующийся национальными особенностями местной предпринимательской среды, локального рынка и спецификой запросов местных потребителей, является его частным проявлением и составной частью,

Более того, обособленного национального (локального) маркетинга в современную эпоху глобализации информационных сетей, спроса и предложения на товарных рынках в чистом виде уже не существует, поскольку он немыслим в отрыве от международных, интернациональных и глобальных тенденций развития мирового бизнеса в целом и отдельной компании в частности [1, 28].

Цели  международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа деятельности рынка и связанных с нею рисков. Различным целям деятельности на мировом рынке присущи следующие особенности:

• географическое пространство (регион, страна или группа стран);

• временные  параметры сроков достижения цели;

Цели  международного маркетинга можно подразделить на следующие две группы:

Экономические цели:

• обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);

• обеспечение  выхода на новые рынки;

• получение  максимальной прибыли;

• наращивание  объемов сбыта;

• увеличение степени участия на уже освоенных  рынках.

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

• повышение  степени осведомленности местного населения о товарах и услугах  фирмы;

• формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и  услугам фирмы;

• повышение  степени удовлетворенности при  использовании купленных товаров;

• стимулирование решений о покупке товаров [2, 23].

2. Сущность и субъекты международного маркетинга

Сущность международного маркетинга:

• рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы
• ориентация на запросы конечных потребителей различных стран
• формирование международных рынков в соответствии с международными стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса фирмы
• образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций
• маркетинговая деятельность фирмы, прежде всего, при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств.

Субъекты международного маркетинга

• фирмы, осуществляющие международную деятельность
• транснациональные компании (ТНК)

• фирмы, являющиеся частью организации или компании, работающей и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.)

• фирмы, испытывающие влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа [1, 29].

 

 

 

 

 

 

 

 

2. КОНЦЕПЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

 

Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:

1) концепция расширения внутреннего  рынка;

2) концепция мультивнутреннего  рынка;

3) концепция глобального маркетинга.

Концепция расширения внутреннего  рынка. Ориентация предприятия на международный маркетинг происходит в том случае, когда организация с целью увеличения доли продаж своих товаров выходит на иностранные рынки. Концепция расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение своих международных операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятельность за рубежом – прибыльное увеличение числа операций на отечественном рынке. Организация может активно стремиться к усилению своих позиций на международных рынках, ориентируясь больше на внутренний рынок. Компании ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию сходен со спросом на внутреннем рынке. Такая рыночная стратегия расширения на практике очень прибыльна, и многие фирмы включаются в международный маркетинг благодаря этой линии поведения.

Концепция мультивнутреннего рынка. Компании используют эту концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации. Они разрабатывают отдельные индивидуальные программы для каждого рынка.

Продукция (товар) этих фирм приспосабливается к каждому отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую программу, соответствующую данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.

Концепция глобального маркетинга. Маркетинговая деятельность – глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие такого типа разрабатывает стандартную продукцию высокого качества, которая будет продаваться по разумной цене на глобальном рынке. При таком походе глобальный рынок приравнивается в рассмотрении к внутреннему рынку страны, но работает во всем мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Многие компании пытаются стандартизировать большинство своих подходов. Глобальная организация рассматривает мир в целом как единый рынок и создает глобальную стратегию маркетинга.

Группы предполагаемых потребителей с идентичными потребностями формируют глобальные рыночные сегменты. Следовательно, план глобального маркетинга предусматривает стандартизованный продукт для глобального рынка, но с различиями в рекламе, учитывающей особенности страны.

Хотя мир не является однородным рынком, имеются подтверждения наличия  реально существующих групп интернациональных потребителей (сегментов) с идентичными потребностями, желаниями, образом поведения [3,48].

 

 

 

 

 

3. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО

МАРКЕТИНГА

Первая  проблема, с которой сталкивается международный маркетинг, поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или желание покупателя и имеющего приемлемую цену. Например, какой-либо продукт одновременно может быть недорогим по меркам граждан Великобритании, но крайне дорогостоящим для жителей Болгарии или какой- либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен прежде всего изучить экономическую ситуацию в стране, в которой он намерен работать. Независимо от того, что планируется (импорт или экспорт), следует посетить ту страну, с которой предполагается наладить сотрудничество. Это необходимо для оценки на месте состояния экономики, системы маркетинга и имеющихся в наличии продуктов, а также для определения степени соответствия экспортируемого продукта местным условиям, традициям и культуре. Иногда такую работу очень сложно выполнить своими силами, поэтому можно обратиться за помощью к местным специалистам. Если продукт будет импортироваться, то понадобится помощь представителей данной страны в получении  запаса продукта, его транспортировки, финансировании, соблюдении законодательства. В основном здесь приходится иметь дело с большим объемом бумажной работы и выполнением множества формальностей в соответствующих учреждениях.

Вторая  проблема международного маркетинга — законодательные требования, регулирующие процедуры импорта и экспорта, которые могут быть различными в разных странах. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, касающиеся вывоза сырья. Так, ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, если в стране могут быть налажены их обработка и производство готового продукта для населения или для вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом случае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируемые товары. Поэтому при намерении вступить в деловые контакты с фирмой такой страны необходима консультация с местным юристом.

Третья  проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые

продукты. Страна, как правило, не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов (например, потребительских товаров) из-за обмена валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуются знания по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях — даже на взаимоотношения с соседними государствами. Налоги на импортируемые товары призваны приносить доход государству и оберегать местную промышленность. Фирма, имеющая высокий уровень заработной платы, может, например, попытаться "заставить" правительство ввести налог на импортируемые товары, чтобы сделать их менее привлекательными для потребителя. Размер вводимого налога полностью контролируется государством, которое может счесть целесообразным в национальных интересах ввести налог на некоторые импортные товары, что сделает их такими же или более дорогостоящими, чем аналогичные товары местного производства. Однако это провоцирует контрабанду — ввоз товаров в страну, минуя легальные каналы и без уплаты таможенных пошлин. Это незаконная деятельность, и ее следует избегать.

Четвертая проблема лежит в сфере законодательства. Поскольку во внешней торговле, а особенно в производстве, приходится использовать работников - иностранцев, необходимо быть в курсе регулирующего трудовые отношения законодательства страны, в которой вы намерены действовать. В частности, вам необходимо знать, как в данной стране строятся взаимоотношения нанимателя и наемного работника, каковы максимальная продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода в отставку и т.д. Существует и такой важный законодательный аспект, как подписание контракта. Если предприятие заключило крупный договор, целесообразно иметь и своего юриста и специалиста по юриспруденции из соответствующей зарубежной страны. Надо отметить, что в отношении терминологии и условий контрактов стандартов практически нет. Поэтому очень важно правильное понимание всех элементов достигнутых договоренностей. Кроме того, необходимо знать, под чьей юриспруденцией находятся стороны, заключившие контракт, и законодательство какой страны будет действовать при нарушении контракта. Иностранцу, как правило, очень трудно выиграть дело в суде против местной фирмы и добиться от нее должного исполнения контрактных обязательств. Лучшее средство оградить себя от этих неприятностей — заключение контрактов с надежными, добросовестными людьми, которые сумеют выполнить взятые на себя обязательства и будут располагать для этого достаточными ресурсами. Нередко серьезной проблемой является иностранный язык. Поэтому следует позаботиться о квалифицированном, надежном переводчике, который мог бы точно передавать ваши идеи на другом языке. По возможности убедитесь в том, что ваш переводчик и партнер не установили доверительные отношения за вашей спиной. Переводчики могут искажать смысл сказанного. Лучше всего знать язык страны, в которой вы работаете.

Пятая проблема — финансирование. При перевозке  большого количества товаров может потребоваться морской транспорт. Для океанских перевозок транзитное время составляет два месяца и более. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование товаров. Это может быть осуществлено несколькими агентствами, однако на начальных стадиях работы финансирование будет вашей задачей. Как правило, финансирование товара распространяется на весь период от закупки, транспортировки до момента поставки товара партнеру, а в некоторых случаях и до фактической его поставки потребителю. Это определяется характером товара, условиями, в которых осуществляется маркетинг, а также финансовыми ресурсами. Конечно, лучший вариант — передать право собственности на товар на ранних стадиях

операции  и тем самым освободить себя от забот о финансировании. В каждом конкретном случае обязанности по финансированию определяются конкретным контрактом, но следует предвидеть различные варианты развития событий.

Шестая  проблема — транспортировка, вид  и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа товара. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему товары экономически более выгодно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся и объемные товары перевозятся железнодорожным или морским транспортом. При любых видах перевозок следует помнить о реальных угрозах сохранности товара. Наибольшую опасность представляют потенциальное воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара и т. п. Кроме того, существует и опасность потери товара непосредственно в процессе транспортировки: самолет может разбиться, а судно потерпеть крушение. Поэтому груз необходимо страховать. Экономия на страховке может обернуться потерей не только средств, вложенных в товар, но и имиджа надежного делового партнера. А в

бизнесе последнее, и мы уже об этом писали, гораздо серьезнее утраты денег.

Седьмая проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли,

связана непосредственно с производством. Это — специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические требования. Поэтому при разработке товара для международной торговли необходимо удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве стран, которые могут стать его потенциальными покупателями.

Восьмая проблема — валютные отношения и  репатриация прибылей. Во многих странах денежная система нестабильна и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на товар. В стране с постоянной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким образом, инфляция будет влиять на процесс общего планирования в фирме по мере того, как она будет устанавливать цены на товары. Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции ее может и не быть. Поэтому до начала операции в другой стране необходимо узнать, насколько стабильна там валюта, и принять соответствующие меры предосторожности, прежде всего, учитывая последствия инфляции при установлении цены.

Девятая проблема — возможность столкнуться с противоправными действиями, и прежде всего со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, от которых зависит полное и своевременное выполнение заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где выполняются работы по контракту. Специалисту по маркетингу при подготовке документации по проекту, а также в ходе презентации товара необходимо предвидеть такое развитие событий. В настоящее время в глобальном масштабе развернулась дискуссия о современном значении и перспективах маркетинга, в том числе и международного [4, 194-198].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для успешного  выхода компании на зарубежный рынок, в первую очередь, необходимо определить цели и стратегии международного маркетинга фирмы.

Во-первых, она должна решить, какой объем  зарубежных продаж ей требуется. Большинство  компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют  малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса. У других компаний более обширные планы; они рассматривают  международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.

Во-вторых, компания должна принять решение, в  скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко  проникая в каждую из них.

В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам  стран или регионам мира.

Составив  для себя перечень возможных международных  рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, а главное конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого  рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Международный  маркетинг : учебник / Р. Б. Ноздрева. —М.: Экономиста, 2008. - 990 с. — (Homo faber).

2. Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация Дашков и К., 2007.— 152с. 

3. Коноплев В.Т. « Международный маркетинг».- Донецк: Юго-Восток, 2007.- 320 с.

4. Сак А.В. « Международный маркетинг».- Минск. 2007.- 202 с.