Международный маркетинг. 15

     1. Изучение фирм  – контрагентов, действующих на  целевых зарубежных  рынках. Оценка сильных  и слабых сторон  в деятельности  конкурентов. 

     В результате проводимой в стране реорганизации  внешнеэкономических связей правом непосредственного выхода на внешний рынок пользуется все большее и большее число предприятий и организаций. Расширяется круг иностранных фирм, с которыми российские организации и предприятия вступают в деловые отношения. Любая внешнеторговая операция российского предприятия (совместное предпринимательство, купля или продажа товаров и услуг и т.д.) начинается с выбора иностранного партнера - контрагента.

     Правильный  выбор контрагентов, и в конечном счете эффективность внешнеэкономических  связей, во многом зависят от фирменной  структуры конкретной отрасли, роли ведущих фирм на мировом и национальных товарных рынках, организационных и правовых форм деятельности зарубежных фирм, методов их сбытовой деятельности, финансовых и производственных возможностей и ряда других вопросов.

     Изучение  иностранных фирм - это составная часть конъюнктурно-экономической работы в целом. Удачный выбор контрагента поможет избежать неприятных недоразумений и финансовых потерь. В странах с рыночной экономикой отработана четкая система классификации фирм. Что же вкладывается в само понятие "фирма".

     Фирма - это обособившаяся в процессе общественного разделения труда хозяйственная единица современного капиталистического хозяйства, зарегистрированная в соответствующей правовой форме. В качестве юридически самостоятельных фирм могут выступать хозяйственные единицы отдельных отраслей экономики с различной концентрацией капитала и производства, разнообразием форм собственности и правовых форм, с разной национальной принадлежностью. Фирмы классифицируются по целому ряду критериев.

     По  виду хозяйственной деятельности и характеру операций фирмы делятся на:

• промышленные;
• сельскохозяйственные и агропромышленные;
• торговые;
• транспортные;
• страховые;
• инжиниринговые;
• лизинговые и др.

     Промышленные  компании составляют одну из самых  многочисленных групп. К их числу относят фирмы, в которых 50% оборота и более составляет продукция их собственных предприятий. Так, в США, Японии и ФРГ таких компаний более 2 млн. Ведущее положение среди них принадлежит автомобильным, авиакосмическим, машиностроительным, электротехническим, электронным и приборостроительным фирмам.

     Большое место в промышленности многих стран, как высокоразвитых, так и развивающихся, принадлежит нефтегазовым и горнодобывающим  фирмам, а также химическим, лесозаготовительным, деревообрабатывающим, целлюлозно-бумажным, мебельным. Сюда же следует отнести цементные, стекольные и другие фирмы - продуценты стройматериалов; пищевкусовые (в том числе пищевые, рыболовно-перерабатывающие, табачные и фирмы, производящие алкогольные и безалкогольные напитки), а также текстильные, швейные, трикотажные, галантерейные, обувные и другие фирмы легкой промышленности, а также кинематографические и полиграфическо-издательские.

     В ряде стран с высокоразвитой рыночной экономикой (США, ФРГ, Франции, Бельгии, Нидерландах, Швеции, Дании, Канаде, Австралии, Новой Зеландии) и в некоторых развивающихся странах (Аргентине, Бразилии, Мексике) весомое место занимают сельскохозяйственные и агропромышленные компании, осуществляющие переработку и сбыт основных видов продукции крестьянских хозяйств. По численности эта группа уступает промышленным фирмам. К тому же, роль агропромышленных фирм фактически играют крупнейшие пищевкусовые монополии.

     Наибольшее  число фирм в высокоразвитых и  развивающихся странах действует  в области внутренней и внешней торговли.

     Торговые  фирмы занимаются операциями купли-продажи  и могут входить в систему сбыта промышленных фирм либо быть независимыми торговыми посредниками. Это различные оптовые и розничные торговые, торгово-посреднические, экспортные, импортные, экспортно-импортные фирмы, а также закупочно-сбытовые и сбытовые дочерние компании промышленных и других неторговых фирм. Например, в США насчитывается 3,5 млн. таких фирм, в Японии - 3 млн., в ФРГ - 550 тыс. Специализированные экспортные, импортные и экспортно-импортные фирмы производят операции по экспорту и (или) импорту товаров как за свой счет путем их купли или перепродажи (дилерские, дистрибьюторские, стокхолдерские фирмы), так и в порядке комиссионных и других посреднических поручений на сделки. В последнем случае фирмы осуществляют сделки от своего имени, но за счет комитентов или консигнантов (комиссионные и консигнационные фирмы).

     Большая роль на рынках капиталистических стран  принадлежит посредникам, которые действуют от имени и за счет принципалов (агентских фирм), и брокерским (или маклерским) фирмам, которые по поручению продавцов и покупателей сводят их друг с другом и способствуют заключению между ними сделок, хотя сами в этих сделках не участвуют. Так, в ФРГ свыше 60 тыс. посреднических фирм.

     Объединенные  торговые и внешнеторговые компании осуществляют все виды торговых операций на внутреннем и внешнем рынках, выполняя много вспомогательных  и смежных с торговлей функций (транспортно-складских, транспортно-экспедиторских, кредитных, расфасовочных, упаковочных и т.д.).

     К торговым компаниям можно отнести  и торгово-посылочные, специализирующиеся на посылочных операциях. Аналогичные (уже дочерние) компании создают промышленные и банковские фирмы.

     Большую группу фирм как в развитых капиталистических, так и в развивающихся странах составляют строительные, инженерно-строительные и инженерно-консультационные фирмы и компании. Они выступают в качестве подрядных фирм по проектированию и сооружению жилых административных зданий, промышленных предприятий, железных и шоссейных дорог и т.д. В ведущих странах (США, Японии, ФРГ) таких фирм насчитывается сотни тысяч.

     Рост  транспортных фирм (автотранспортных, авиационных, железнодорожных, трубопроводных, судоходных, транспортно-экспедиционных, транспортно-складских) вызван развитием в последние годы современных видов транспорта. В экономике развитых капиталистических и развивающихся стран большую роль играют телекоммуникационные фирмы (телефонные и другие специализированные фирмы в области связи).

     В экономике всех развитых капиталистических и большинства развивающихся стран важную роль играют банковские, страховые, финансово-инвестиционные компании, сберегательные кассы, а также фирмы, производящие операции с ценными бумагами и недвижимым имуществом.

     Лизинговые, хайринговые и рейтинговые фирмы специализируются на сдаче в аренду машин, различных видов оборудования, товаров длительного пользования.

     В зарубежных странах действуют научно-исследовательские  и инновационные (венчурные, или рисковые) фирмы, фирмы, осуществляющие гостиничные, коммунальные, бытовые, информационные, консультационные услуги, а также фирмы по организации досуга, питания, отдыха, спорта, туризма.

     По  характеру собственности фирмы  могут делиться на: государственные; государственно-частные; частные.

     По  принадлежности капитала фирмы делятся  на: национальные; смешанные; международные. 

     SWOT-анализ  — это одна из важнейших  диагностических процедур, используемых  консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия. В общем виде, SWOT-анализ, как правило, служит для выявления сильных и слабых сторон фирмы. Но важной частью SWOT-анализа является не только оценка сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз, но также и выводы о необходимости тех или иных стратегических изменений.

     Сила  — это то, в чем предприятие  преуспело. Она может заключаться  в навыках, опыте работы, ресурсах, достижениях (лучший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, узнаваемость товарной марки). Слабость — это отсутствие чего-то важного в функционировании компании, того, что ей не удается в сравнении с другими. Когда сильные и слабые стороны выявлены, оба списка тщательно изучаются и оцениваются.

     С точки зрения формирования стратегии  сильные стороны предприятия важны, поскольку они могут быть использованы как основа антикризисной стратегии. Если их недостаточно, менеджеры предприятия должны срочно создать базу, на которой эта стратегия основывается. В то же время успешная антикризисная стратегия направлена на устранение слабых сторон, которые способствовали кризисной ситуации.

     Рыночные  возможности и угрозы также во многом определяют антикризисную стратегию предприятия. Для этого оцениваются все возможности отрасли, которые могут обеспечить потенциальную прибыльность предприятия, и угрозы, отрицательно воздействующие на предприятие. Возможности и угрозы не только влияют на состояние предприятия, но и указывают, какие стратегические изменения надо предпринять. Антикризисная стратегия должна учитывать перспективы, которые соответствуют возможностям и обеспечивают защиту от угроз.

     Методика SWOT-анализа исключительно эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Консультанты рекомендуют регулярно, по крайней мере, раз в год проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами руководства фирмы.

     Так, американская ассоциация управления (АМА) разработала контрольный лист SWOT-анализа, заполнив который для различных конкурирующих фирм, можно оценить сильные и слабые стороны предприятия в конкурентной борьбе¹. Показатели конкурентоспособности оценивались по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В таблице 1 приводится контрольный лист для проведения SWOT-анализа.

     Таблица 1. Контрольный лист SWOT-анализа

     В графах 1-5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

     Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

     Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной  деятельности хорошие и стабильные.

     Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

     Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод  для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.

     Графа 5. Положение тревожное. Ситуация предприятия  в отрасли должна быть улучшена самым решительным образом. Предприятие находится в кризисной ситуации.

     Нужно отметить, что данная методика оценки конкурентоспособности предприятия  не дает интегрального показателя конкурентоспособности  и как следствие затруднительно произвести сравнение конкурентных преимуществ организаций.

     Технология  работы с материалом, полученным в  ходе SWOT-анализа, исключительно проста. Респонденту, после того как он сделал соответствующую запись, задаются уточняющие вопросы типа: «Почему Вы так считаете?» или «Как Вы считаете, чем вызвано (обусловлено) существование той или иной проблемы?». При этом не требуется, сколько-нибудь, серьезной специальной подготовки тех, кто проводит подобный анализ внутри организации. Например, такой подход — сочетание SWOT-анализа и диагностического интервью — дает достаточно четкое представление о том: «Что представляет организация на самом деле?».

     Это исключительно универсальный метод, который может использоваться для анализа деятельности конкретных подразделений. В ряде случаев его можно использовать для оценки сильных, слабых сторон, возможностей и угроз в кадровой работе, при принятии управленческих решений. Кроме того, применение технологии SWOT-анализа маркетинговой службой при оценке основных конкурентов, создает прекрасные предпосылки для разработки тактики конкурентной борьбы и обеспечения конкурентных преимуществ. При этом исключительно важна максимальная степень детализации каждого из квадрантов SWOT-анализа.

     Руководителю  любого уровня в организации методика SWOT-анализа прекрасное подспорье в практической деятельности, позволяющее систематизировать проблемную ситуации, лучше осознать структуру ресурсов, на которые следует опираться в совершенствовании деятельности и развитии организации.

     Любая фирма функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и обеспечивая покупателей соответствующей информации. С рынка фирма получает деньги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.

     Кроме того, имеется еще одна замкнутая  система, в которой компания является как бы принимающим звеном по отношению  к поставщикам товаров. В ответ на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.

     В итоге фирма оказывается тесно  связанной с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят: покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров; конкурентов; посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.; финансовые учреждения; рекламные агентства; таможенные и другие правительственные органы; готовящиеся законы; экономическую ситуацию в стране; политический климат; развитие и достижения НТР; культурные традиции.

     Таким образом, понятие внешней среды  складывается из двух составляющих — факторы макросреды и факторы непосредственного окружения фирмы.

     К факторам макросреды обычно относят: экономическое  состояние страны; политико-правовой аспект; социальное и культурное окружение; научно-техническое и технологическое развитие общества.

     Изучение  экономического состояния позволяет  понять действующие законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.

     Анализ  политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

     Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т.п.

     Анализ  научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом.

     Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитие научно-технического прогресса в области производства влияние не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих продукцию или оказывающих услуги, которую реализует компания.

     Основу  анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил: конкурентная борьба внутри отрасли; угроза появления товаров и услуг-субститутов;  способность поставщиков диктовать свои условия; угроза появления новых конкурентов; способность покупателей диктовать свои условия. 
 
 
 
 
 

     2. Международные биржи  и аукционы. Специфические особенности биржевых и аукционных товаров. 

     Международные биржи представляют собой особый вид постоянно действующего оптового рынка, охватывающего несколько  государств, на котором совершаются  сделки купли-продажи на определенные биржевые товары 
Международные биржи обслуживают конкретные мировые товарные и фондовые рынки. В работе таких бирж могут участвовать представители деловых кругов разных стран. Отличительными особенностями международных бирж являются обеспечение свободного перевода прибыли, получаемой по биржевым операциям, а также заключение спекулятивных (арбитражных) сделок, которые дают возможность получения прибыли на разнице котировальных цен на биржах разных стран. Страны, где расположены международные биржи, должны соблюдать соответствующий валютный, торговый и налоговый режимы, обеспечивающие их деятельность. Международные биржи подразделяются на товарные, фондовые и валютные.

     В мировой практике в зависимости  от вида биржевого товара принято  выделять товарные и товарно-сырьевые, фондовые, валютные биржи и биржи труда.

     Товарные  или товарно-сырьевые биржи

     Согласно  Закону РФ "О товарных биржах и  биржевой торговле" "под товарной биржей понимается организация с  правами юридического лица, формирующая  оптовый рынок путем организации  и регулирования биржевой торговли,осуществляемой в форме гласных публичных торгов, проводимых в заранее определенном месте и в определенное время по установленным ею правилам".

     Фондовые  биржи

     Создание  акционерных обществ, рост выпуска  предприятиями акций, использование государством ценных бумаг для долгосрочного инвестирования и финансирования государственных программ и долга приводят к появлению интенсивно расширяющегося рынка ценных бумаг и вызывают необходимость регулирования их движения со стороны государства.

     По  мере формирования рынка ценных бумаг  возникает необходимость в учреждении специальных органов, основной функцией которых являются контроль и регулирование  оборота ценных бумаг, движение имущества  и др. Так были созданы фондовые биржи, существование которых обусловлено мировой практикой функционирования финансовых рынков.

     Фондовые  биржи призваны заменить громоздкую,затратную  и неэффективную иерархическую,вертикальную систему отраслевого перераспределения финансовых ресурсов. Поэтому фондовая биржа представляет собой постоянно действующий регулируемый рынок ценных бумаг. Она создает возможности для мобилизации финансовых ресурсов и их использования при долгосрочном инвестировании государственных программ и долга.

     Следует отметить, что за рубежом современные фондовые биржи превратились не только в органы, регулирующие национальные финансовые рынки стран,где они размещаются,но и в организации,определяющие формы, направления и характер развития международных хозяйственных связей.

     Валютные  биржи

     Для организации и обслуживания рынка иностранной валюты создаются специальные валютные биржи.Валютные биржи в силу своей специфики и роли на современном этапе наиболее жестко контролируются со стороны государства(в лице Банка России) в отличие от других видов бирж. Мировой опыт свидетельствует,что в дальнейшем торговля валютой вряд ли будет обособлена от торговли ценными бумагами.

     В первые годы деятельности в нашей  стране отсутствовало законодательное разделение бирж на товарные,фондовые и валютные, поэтому товарные биржи торговали как товарами, так и ценными бумагами,а фондовые -специализировались только на ценных бумагах. В настоящее время товарные биржи имеют право торговать ценными бумагами только при наличии специального фондового отдела и соответствующей лицензии на торговлю ценными бумагами.

     Появление смешанных товарно-фондовых бирж в  российской экономике связано с тем,что современным посредникам(торговцам)выгоднее работать на одном рынке одновременно как с товарами так и с ценными бумагами. Кроме того, разделение рынков требует от продавца не только дополнительного времени, но и дополнительных средств, например,на покупку прав торговли на разных биржах.

     По  принципу организации(роли государства  в создании бирж) различают два вида бирж:

     публично-правовые (государственные биржи);

     частно-правовые (частные биржи).

     Биржи, носящие публично-правовой характер, в России контролируются государством и создаются на основе Закона РФ о биржах.Членом такой биржи может стать любой предприниматель данного района,занесенный в торговый реестр и имеющий определенный размер оборота.Лица, не являющиеся членами биржи,также допускаются к совершению операций согласно приобретаемым ими разовым билетам.

     На  частно-правовые биржи открыт доступ только узкого круга лиц, входящих в  биржевую корпорацию.Число членов таких бирж ограничено.Биржи этого вида являются паевыми обществами.Их уставный капитал делится на определенное количество паев (сертификатов).Каждый член биржи должен быть владельцем хотя бы одного пая (сертификата),который дает ему право заключать сделки в помещении биржи.

     Международные товарные аукционы представляют собой специально организованные, периодически действующие в определенных местах, рынки. Здесь путем проведения публичных торгов в заранее обговоренное время и в специально назначенном месте осуществляется продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, которые переходят в собственность покупателя, предложившего наибольшую цену.

     На  аукционах производится продажа  товаров, обладающих индивидуальными  свойствами. Это исключает возможность замены партий одинаковых по названию товаров, так как они могут иметь различные свойства - качество, внешний вид, вкус и т.д. Поэтому аукционные товары до продажи на аукционе должны быть осмотрены или дегустированы покупателем. Предварительный осмотр является обязательным условием аукционной торговли, так как ни устроители аукциона, ни продавцы после продажи товара с аукциона не принимают никаких претензий в отношении качества товара (кроме скрытых дефектов).

     Основными предметами торга на международных аукционах являются пушно-меховые товары (в сырье и переработанные), немытая шерсть, щетина, чай, табак, овощи, фрукты, цветы, рыба, тропические породы леса, скот (в основном лошади). Для таких товаров, как пушнина, немытая шерсть, чай, табак, аукционная форма является важнейшей формой реализации на международном рынке. Например, через международные аукционы в США Канаде реализуется свыше 70 % всей продаваемой этими странами пушнины, в бывш. СССР - около 80% в Дании 90% в Швеции и Норвегии - примерно 95%. Через международные аукционы реализуется около 70 % чая, продаваемого на мировом рынке, 90-95 % немытой шерсти, экспортируемой Австралией и Новой Зеландией.[2]

     Отличительными  чертами аукционной торговли является: 
v продажа массовых и единичных товаров со строго определенными индивидуальными характеристиками, которые не поддаются стандартизации; 
v обязателен предварительный осмотр аукционных товаров; 
v добровольная форма торговли, которая имеет публичный характер, т.е. все заинтересованные экспортеры и импортеры имеют право принимать участие в торговых операциях.

     Аукционы  дают возможность:

     v создать открытую конкуренцию,  определить цену на товар, быстро  его реализовать по выгодной  покупателю цене;

     v дают возможность покупателю  самостоятельно проверить качество товара;

     v гарантируют поставку товара, который  уже находится на складе аукциона.[3]

     Классификация международных аукционов. 
Международные аукционы классифицируются по следующим признакам.

     По  времени проведения аукционы делятся на:

     v регулярные аукционы проводятся специальными аукционными фирмами в том самом месте, в определенное время;

     v нерегулярные аукционы проводятся тогда, когда возникает необходимость продажи товара.

     По  форме организации  торговли выделяют:

     v открытые организовываются акционерным товариществом, которое монополизирует торговлю определенным видом товара и которое диктует на него закупочные цены; покупатели являются непосредственными участниками аукциона;

     v закрытые организовываются специальными брокерскими фирмами, которые занимаются перепродажей товаров; покупатели и продавцы непосредственно не принимают в них участия.

     По  источнику получения  прибыли аукционы бывают:

     v аукционы, получающие прибыль за  счет разницы между ценой перепродажи  и покупательной ценой;

     v аукционы, которые осуществляют перепродажу товаров независимых производителей на условиях комиссии; размер комиссионных зависит от суммы соглашения и типа товара;

     v смешанная модель деятельности  аукциона, по которой фирма выполняет  одновременно операции по перепродаже  и комиссионные операции.

     По  признаку функциональной направленности аукционы бывают: