Мировая практика избирательных кампаний

С момента проведения первых выборов, непрерывно совершенствовались технологии избирательных кампаний. По мере того как росло значение выборов в политической жизни, также росло значение избирательных технологий, накапливался опыт борьбы – побед и поражений, совершенствовалась технологии. В настоящее время в странах Запада накоплен значительный опыт организации и проведения предвыборных кампаний. Обобщив его, можно представить следующую модель избирательной кампании.

Подготовительный  этап занимает важное место в избирательной  кампании, если тактические ошибки в большинстве случаев можно устранить, то ошибки допущенные в ходе подготовки к выборам, при разработке стратегии фатальны. Его начало зависит от уровня выборов – национальные, региональные, местные. Подготовка к президентским выборам начинается не менее чем за 3 года до них[9]. Парламентские партии агитационную деятельность не прекращают ни на минуту, все свои действия рассматривают с точки зрения влияния на электорат. Подготовка к региональным и местным выборам начинается за 6 – 8 месяцев до них[10].

Независимо от уровня выборов участник предвыборного  марафона первым делом формирует  костяк команды (предвыборного штаба) и начинает работу по исследованию электоральных предпочтений, настроений избирателей, общей ситуации в стране (регионе), отслеживает и собирает информацию о вероятных соперниках. Предвыборный штаб – основной аналитический и исполнительный орган избирательной кампании, призван реализовывать все основные функции предвыборной деятельности. Основные функции штаба следующие:

-         менеджерские: планирование, организация,  распределение работ, мотивация,  контроль, коррекция процесса, управление  программами и информационными  потоками, представительство и лоббирование;

-         информационно – аналитическая;

-         рекламная, в том числе агитационно-пропагандистская;

-         связи с общественностью;

-         материально – техническое обеспечение;

-         юридическая;

-         сбор средств на кампанию;

-         финансово – бухгалтерская;

-         обеспечение работы оперативных групп

-         обеспечение безопасности.

Структура штаба  выстраивается в соответствии  с основными необходимыми функциями, для большей наглядности её удобней  представить графически, в виде схемы (см. схему №1).

Распределение функций и ответственности в штабе обычно строится на двух принципах: первых из них – это выполнение членами штаба тех обязанностей которое у них лучше всего получаются и к выполнению которых они лучше всего подготовлены предыдущим опытом работы, и второй принцип  – необходимость распределения между членами штаба всех основных функций и направлений деятельности. Из сотрудников структурных подразделений штаба могут организовываться временные проблемные группы для выполнения отдельных конечных по времени функций. Например, обычно создается комитет стратегического планирования, который и отвечает за весь процесс принятия ключевых решений, разработки стратегии и тактики и разработки конкретных программ кампании. В состав комитета входят руководители подразделений. Возглавляет комитет стратегического планирования обычно лидер партии, так как именно он должен определять и утверждать

Схема №1. Структура  предвыборного штаба

ключевые решения  по кампании. Подразделения штаба  имеют четко разделенные функции.

Теневой кабинет. Как правило,  каждый партийный  лидер, решивший идти на выборы, приходит к этому решению не по наитию и капризу, а в результате каких – то консультаций с представителями предпринимательских структур, институтов власти, руководителями СМИ. Именно эти люди, которые напрямую не участвуют в избирательной кампании и часто даже предпочитают не «светится» рядом с кандидатом, образуют его теневой кабинет. От них зависит финансирование избирательной кампании, программные установки партии, многие её действия в случае избрания.

Руководитель  кампании. Осуществляет общее руководство  кампанией, обеспечивает согласованную работу всех его структурных подразделений. Он работает в тесном контакте с кандидатами, имея к ним круглосуточный доступ. Руководитель кампании имеет право принятия решений по тактике кампании, содержанию печатных и иных агитационных материалов. Руководитель кампании – единственный человек в команде, имеющий право сказать «нет» лидеру партии. Руководитель кампании и его команда полностью отвечают за проведение кампании.

Руководитель  главного штаба кампании. Подчиняется  непосредственно руководителю кампании, руководит действиями оперативных групп на территории столицы, контролирует распространение агитационных материалов, проведение телефонных опросов и телефонной агитации, координирует связь с региональными штабами кампании, обеспечивает сохранность и работоспособность аппаратуры штаба. Кроме того, контролирует размещение в типографиях заказов на печатную продукцию. Руководитель штаба отвечает за бесперебойную работу всех служб штаба, всех региональных штабов, контролирует непрерывную доставку им всего необходимого – вплоть до продуктов питания и клея.

Информационно-аналитический  сектор.

Подчиняется руководителю кампании и начальнику главного штаба  кампании. В его состав обычно входят: компьютерная и техническая группа, отдел досье, аналитическая группа, пресс-служба.

Отдел досье, аналитическая  группа. Работают со списками избирателей, осуществляет необходимые другим службам  и руководителям выборки, обеспечивают оперативные группы и штаб картами  округов и участков, списками избирателей. Обеспечивают модемную и факсимильную связь с региональными штабами. Собирают и анализируют публикации в газетах, записывают выступления, ролики, передачи кандидатов других партий, получают от оперативных групп образцы агитационных материалов соперников, анализируют их и пытаются прогнозировать ходы конкурентов. Эти же отделы осуществляют выборку из сводок информационных агентств, публикаций в газетах, статистических сборников всех необходимых лидерам партии и их  команде фактов. Занимается изучением ценностей, стереотипов, ожиданий избирателей, следит за изменением их предпочтений. Выявляет наиболее благоприятный имидж партии, (кандидата). Тщательно исследуются социально – экономические, политические, экологические и д. р. проблемы территории на которой пройдут выборы. Надо отметить, что данные вопросы отслеживаются и изучаются непрерывно.

Пресс-служба. Иногда входит в состав информационно-аналитической  группы, иногда выделяется в отдельное  направление, подчиняется соответственно, либо руководителю кампании, либо начальнику информационно-аналитической группы. Готовит статьи в газеты, листовки, буклеты, плакаты, интервью и выступления лидеров партии, контролирует подготовку и видео – аудиороликов. Обеспечивает подготовку лидеров партии к прямым эфирам и дебатам. Если штаб кампании принимает решение, пресс – служба готовит экстренные выпуски рекламных газет. Эта служба готовит лидеров к ответам на неприятные вопросы соперников и прессы, которые она должна попытаться предугадать.

Группа доверенных лиц.

Договариваются  встречах лидеров на предприятиях, по месту жительства избирателей, самостоятельно проводят встречи с избирателями (публичные выступления от имени  партии). Осуществляют представительские  функции от имени объединения  в регионах.

Региональные штабы кампании.

Располагаются в столицах субъектов федерации, представляют интересы избирательного объединения в регионе. Руководители региональных штабов обеспечивают всем необходимым работу оперативных  групп, планируют и координируют их действия, проводят телефонные опросы, размещают агитационные материалы в местных СМИ. Во многом повторят работу главного штаба, но на региональном уровне. Ежедневно отчитываются перед руководителем главного штаба кампании.

Бухгалтер кампании.

Обеспечивает  и контролирует все денежные расчеты в ходе избирательной кампании.

Юридический отдел. Юридическое обеспечение кампании.

Клуб избирателей.

Руководитель  клуба подчиняется непосредственно  руководителю избирательной кампании. Должен располагаться в самом  центре города, иметь большую вывеску и упрощенный вход. Играет роль общественной приемной.

Оперативные группы.

Подчиняются руководителю кампании и начальникам штабов, в  зоне ответственности которых они  действуют. Действуют на территории всего избирательного округа, занимаясь  непосредственной агитацией, расклейкой плакатов, листовок, объявлений о встречах, раздачей буклетов и листовок. Они работают по схеме «от двери к двери», работают в общественных местах – магазинах, аптеках, вузах, школах и т. п. Участвуют в качестве группы поддержки на встречах кандидатов – партийцев, доверенных лиц с избирателями.

Группа добровольных помощников. Оказывает помощь практически  всем подразделениям штаба. Основная масса  используется в качестве агитаторов.

Референт. Подчиняется  непосредственно лидеру избирательного объединения, координирует свои действия и с руководителем кампании. Следит за соблюдением лидером графика кампании.

Компьютерная  и техническая группа.

Соответствующие обеспечение всех структур штаба.

Параллельно с  формированием штаба ведется разработка стратегии избирательной кампании. Термин «стратегия» ведет свое происхождение из военного искусства и означает «искусство достижения цели, выдвигаемой войной для вооруженных сил, посредством наилучшей подготовке к войне и группировке операций … стратегия – искусство подготовки вооруженного фронта и выдвижения перед ним частных, промежуточных целей достижение которых вело бы с затратой наименьших сил и средств к достижению конечной цели.»[11]. Начинается разработка стратегии с диагностики округа (для избирательного объединения, кандидата в президенты  – экономического и социально – политического положения страны), обследования общественного мнения, анализа структуры электората и выделения целевых групп, своих слабых и сильных сторон, изучения соперников, выявления полного перечня ресурсов которыми обладает избирательное объединение, в общем, сбор и реалистичный анализ факторов которые могут оказать влияние на ход голосования. На основе этих данных вырабатывается имидж партии (кандидата), формализованные цели и концепции кампании, разрабатывается стратегия, выбирается тактика. Заканчивается разработка стратегии процессом планирования то есть переведением теоретических разработок в конкретный план действий. Упрощенно задачу, стоящую перед аналитиками и имджмейкирами избирательных объединений можно представить так: выяснить, какими избиратели видят своих избранников, разработать соответствующих имидж своих лидеров, избирательных объединений и методику внедрения его в сознание избирателей.

Диагностика избирательного округа. Разработка стратегии избирательной кампании начинается с реалистичного анализа основных факторов, способных повлиять на исход выборов: состояние экономики, настроения избирателей, их традиционных предпочтений, действующих в округе политических сил[12]. Оценивается относительная важность каждого фактора, определяется степень негативного или позитивного влияния на ход предвыборной кампании, адаптируется план избирательных мероприятий к реальным условиям округа.

Основными  составляющими диагностики являются:

-        структура избирательного округа: география, основные производственные  характеристики, демография, статистика;

-        история голосований (особенно  последних) и анализ избирательных  кампаний различных политических  сил с точки зрения их эффективности влияния на окончательные итоги голосования по округу;

-        анализ структуры и предпочтений  электората, с выделением «целевых»  групп потенциальных сторонников  и противников кандидата, методов  работы с различными социальными слоями;

-        социально – экономическая диагностика  регионов с выделением главных  и корневых проблем, определяющих  благосостояние и настроение  избирателей. Хорошая диагностика  позволяет построить электоральную  карту регионов с описанием  главных проблем, стоящих перед жителями каждого конкретного города, поселка, предприятия квартала дома (эти данные используются для составления программы и речи кандидата);

-        диагностика политических и иных  сил и влияний, которые могут  оказать влияние на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними в нужном для кандидата направлении;

-        описание регионального менталитета,  традиций, стереотипов поведения  и мышления жителей регионов  с рекомендациями по учету  этого менталитета при разработке  языка политической коммуникации;

-        анализ конкурентов;

-        анализ настроений элиты, в  том числе исполнительной власти  и способов воздействия на  неё;

-        анализ наиболее информативных  точек регионов  (мест, лиц, банков  данных) для получения информации по ходу избирательной кампании;

-        выводы по образу политика, за  которого могла бы проголосовать  основная часть населения;

-        анализ мнений избирателей по  оценке популярности своего кандидата  и рекомендаций по корректировке  образа; 

-        основные СМИ, их политическая  окраска и рейтинги популярности.

результаты диагностики  округа представляются в виде электоральной  карты регионов, где на административной карте должны быть по областям, районам, городам представлены основные социально – демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей данной территории.

Обследование  общественного мнения, анализ структуры  электората и выделение целевых  групп.

Кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально – демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, так же выделяются целевые группы, на их привлечение к голосованию за «своего» кандидата будет направлена вся агитационная машина  кампании. Определение целевых групп – это поиск ответа на вопрос для кого и как будет проводиться избирательная кампания. Неправильно направленная кампания может закончиться полным крахом, даже в изначально хорошей предвыборной ситуации. Существуют две причины, по которым необходимо определить конкретную «целевую группу» избирателей: для того чтобы избежать рассеивания избирательной концепции и сэкономить средства кампании. Для понимания данной проблемы приведем следующий пример: допустим существует партия врачей, её программа проста, когда партия придет к власти, на все население будет распространен специальный налог доход от которого пойдет в пользу врачей. Для них такая концепция звучит привлекательно, но и недостатки её очевидны: слишком мало людей поддержали бы такую партию. Для решения стоящей перед ней задачи партия врачей могла бы войти в коалицию с, допустим, партией студентов, суть программы осталась бы неименной, но доход делился уже между врачами и студентами. Такая коалиция пользовалась бы уже большей популярностью, но для врачей она была бы менее привлекательна, потому что в случае победы они получают меньше денег. Приведенный пример иллюстрирует важное правило политики : по мере того, как партия или кандидат пытается достучаться до все более широкой аудитории, концепция такой партии или кандидата становится, все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории. Задача, стоящая перед избирательным объединением (кандидатом) в процессе определения «целевой группы» избирателей – направить усилия предвыборной кампании на тот круг избирателей, который способен принести именно то число голосов, которое было запланировано. Экономия ресурсов не  менее серьезное основание для поиска «целевой группы». Если избирательное объединение (кандидат) распространяет усилия своей кампании на всех избирателей в округе, то ресурсы кампании впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не проголосует за него.

Анализ структуры  электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается  на группы по принципу схожести мотивов  голосования и предпочтений того или иного избирательного объединения (кандидата) пред другим, после чего определяется для каких из выявленных групп концепция избирательной кампании может оказаться наиболее действенной. Анализ проводится по таким характеристикам, как:

Возраст: студенты, молодые семьи, люди среднего возраста, пенсионеры.

Род занятий: рабочие  завода «Дженерал моторс», независимые фермеры, , инженеры, государственные служащие, предприниматели, военные и члены их семей и т. д.

Образование: интеллигенция, люди с высшим образованием, без  образования.

Национальность: англичане и не английские компактные этнические объединения, мужчины и женщины.

Смешанные группы: работающие женщины в возрасте от 27 до 45 лет со средним образованием, не работающие женщины в возрасте от 20 до 47 лет, с высшим образованием, потерявшие работу.

Выделив свою «целевую группу» избирателей, её размер сравнивается с числом голосов необходимым для победы на выборах. Следует отметить, что электоральный анализ затруднен тем, что отсутствует доступная и точная информация о демографическом распределении населения региона.

Анализ своих  сильных и слабых сторон, изучение конкурентов.

При анализе  своих слабых и сильных сторон, как и при изучении конкурентов, заполняется один и тот же вопросник (см. приложение 1). После заполнения опросника методом «мозгового штурма»  стараются выделить черты и детали биографии, которые характеризуют кандидата в выгодном свете. О противниках информация начинает накапливаться в момент выдвижения либо при проведении съезда избирательного объединения. Информация о соперниках, их программах и действиях обновляется и пополняется вплоть до выборов. Разделы, где требуются оценки каких – либо качеств соперника, могут заполняться отдельно несколькими знающими его людьми для последующего синтеза оценок. Собранное по этим параметрам досье позволяет в значительной мере предвидеть действия и заявления соперников, нащупать их уязвимые места.

Выявление полного  перечня ресурсов, которыми обладает избирательное объединение. Обычно говорят лишь о финансовых, временных, властных и людских ресурсах, и  в этой сфере ограничиваются рассмотрением тех ресурсов, которые лежат на поверхности. Можно согласится с тем, что эти ресурсы главные, но  в реальности перечень ресурсов гораздо больше:

-   финансы;

-        люди;

-        время;

-        информация;

-        структуры исполнительной власти;

-        природные условия;

-        исторические связи, аналогии;

-        влияние на СМИ;

-        межличностные отношения с элитой;

-        экономическая ситуация;

-        этнические группы населения;

-        материальные средства, имеющиеся  в сфере влияния (избирательного  объединения) кандидата;

-        политические партии, движения –  союзники;

-        особенности регионального менталитета жителей;

-        друзья лидеров партии, кандидата  и команды;

-        семья и родственники;

-        личный имидж кандидата;

-        избирательные комиссии;

-        региональные и местные организационные  структуры партий;

-        личный опыт и знания;

-        отношения с федеральным центром  и главами областей;

-        инфраструктуры регионов;

-        социально – экономическая программа  кандидата;

-        идеологическая платформа кандидата;

-        профессиональные кадры активистов;

-        интеллект и знание политических  технологий;

-        доверие жителей и т. д.

От того насколько  полно выявлены и эффективно использованы ресурсы избирательной кампании, порой зависит успех или поражение  на выборах.

Разработка имиджа. Имидж представляет собой доведенные до символа представления о вещах, событиях личности или институтах, которые оказывают влияние на поведение их носителей.

Оценка личных качеств кандидата и диагностика  представлений о нем, сложившихся  у жителей является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно – агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевиденью и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

         Сформированный таким способом  «образ»  кандидата часто не  имеет ни чего общего с реальными  личностными качествами политика. Но, в случае его заочного представления через СМИ – это неважно. Избиратель имеет дело лишь с искусственно созданным имиджем политика, а не им самим. Когда же кандидат выступает перед аудиторией в живую, зрители прежде всего оценивают: внешность выступающего, степень выраженности мужских или соответственно женских качеств, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в том, что он говорит, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Кроме названных качеств зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим. Формирование образа политика сложный процесс, чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». Харизматические личности обладают гипнотической способностью воздействовать на людей – этому научить нельзя. В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда», политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т. п.

Разработка формализованных  целей избирательной кампании. Хорошо структурированный и продуманный  план избирательной кампании предполагает формализованное (количественное) определение целей кампании. Необходимо приблизительно определить нужное для победы количество голосов и источники этих голосов. Количество необходимых для победы голосов определяется количеством избирателей участвующих в голосовании и количеством и силой оппонентов. Так, если имеется несколько соперников примерно равной силы, то для победы понадобится меньше голосов, чем при одном оппоненте, поскольку соперники разделят голоса между собой. Если ожидается низкий процент участия избирателей в выборах, то будет достаточно меньшего числа голосов. Иногда результаты предыдущих кампаний, подкрепленные результатами опросов жителей могут помочь сформулировать определенные предположения. Например, в случае, если кандидат единственный представитель демократических сил, а остальные – яркие представители других политических взглядов. Однако в большинстве случаев приходится руководствоваться собственными, часто весьма приблизительными оценками возможной явки избирателей на выборы и шансов оппонентов.

 Разработка  концепции избирательной кампании. Под концепцией избирательной  кампании понимается основная  идея, основной «образ» планируемой  кампании, выраженный в системе  связанных и вытекающих один  из другого взглядов на путь достижения поставленной перед избирательной кампанией целей. Формирование концепции базируется на результатах диагностики округа, оценки предпочтений электората, личных возможностей кандидата и его ресурсов, сильных и слабых сторон конкурентов. В концепции должны быть заложены ответы на вопрос: «Почему избиратель должен проголосовать за нашего кандидата и как этого добиться?».

Концепция включает в себя следующие темы:

-         технологическую модель проводимой  кампании;

-         принципы распределения усилий и финансовых затрат (ритм кампании);

-         основные «оси» кампании;

-         основную рекламную тему кампании;

Обычно суть кампании заключена в нескольких предложениях, описывающих наиболее характерные стороны планируемых  действий.

     Технологическая  модель проводимой кампании. Основные  модели проведения избирательных  кампаний известны, это рыночная, организационно – партийная и  административная. Выбор той или  иной кампании определяется ресурсами  кандидата. В приоритетном положении оказываются те кандидаты, которые имеют возможность использовать идеи и преимущества всех трех моделей

     Принципы  распределения усилий и финансовых  затрат. На основании диагностики  округа еще до начала разработки  концепции выясняется степень  известности и имидже кандидата (партии) в данном избирательном округе, о степени рекламонасыщенности и «СМИ – насыщенности» региона, о менталитете жителей, о наиболее приемлемом для избирателей образе кандидата. Анализируется также поведение соперников и направленность их рекламы, учитываются свои собственные финансовые и иные ресурсы.

     Так  если кандидат (партия) достаточно  известен в регионе (стране), то  нет необходимости в бурном  начале кампании, скорее всего  такой кандидат начнет свою  кампанию в спокойном темпе, постепенно повышая интенсивность рекламной кампании к её финишу. В то же время при появлении нового кандидата правильной стратегией будет прямо противоположная, с  бурным началом и соответственно значительным вбросом материальных и финансовых средств с целью быстрого ознакомления избирателей с личностью кандидата.

Основные «оси»  кампании. Обычно планируется ведение  кампании по нескольким «осям», среди  них могут рассматриваться «оси»,  связанные с идеологическими  принципами кандидата (партии), позволяющими быстро выявить основу «своего электората». Ведение кампании на идеологической основе позволяет резко политизировать электорат, придать кампании большую энергетику. Другая «ось» может быть связана с программными установками кандидата по решению социально – экономических проблем избирателей. Эта «ось»  обращена, прежде всего, к рациональным основам выбора избирателями своего кандидата. Еще одна «ось» кампании связана с личностью и имиджем кандидата. Ведь многие избиратели голосуют вовсе не по идеологическим или рационально – экономическим соображениям, а основываясь прежде всего на том впечатлении, которое производит «образ» кандидата. Неважно, действительно ли созданный «образ» соответствует личности кандидата. Главное, что бы избиратели в него верили. Наиболее характерные и эффективные приемы ведения избирательной кампании на основе этой «оси» – все кампании ЛДПР, опирающиеся на шоуменские качества В. Жириновского.