Місце маркетингу в загальній структурі менеджменту

Місце маркетингу в загальній структурі  менеджменту.

Менеджмент  – определенный набор принципов, правил и методов с помощью которых руководство организации или предприятия достигает установленных перед ним целей и заданий.   Структура менеджмента и его основные направления:

--- управление общими показателями работы предприятия (финансовой менеджмент, инвестиционный менеджмент)           --- маркетинг

Менеджер-маркетолог должен ответить на вопрос: как, каким способом, где, когда, каким путем достигнуты цели, поставленные перед фирмой; или другими словами, должен трансформировать цели и задания компаний в маркетинговые цели и мар-вую программу: ----разработка рыночных структур (линейные, функциональные, линейно-функциональные, матричные, дивизиональные.) ----управление кадрами.

Некоторые базовые  понятия маркетинга:

-Недостаток – ощущение, которое чувствует человек, когда ему что-нибудь нужно.

-Потребность – недостаток, который принял конкретную форму в соответствии с социокультурными и психологическими особенностями человека.

-Спрос – это платежеспособная потребность, которая проявляется в форме потребности на продукцию или услугу со стороны покупателей, которые принимают участие в рыночных отношениях на этом рынке.

 

Маркетингове  середовище підприємства, методика його аналізу.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и которые влияют на возможности руководства фирмы устраивать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микромаркетинговая среда фирмы

Это те элементы из окружения  фирмы, на которые она может непосредственно  влиять в процессе своей работы на рынке.

Маркетинговые посредники – это фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распостранении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники: -дилеры, -дистрибьюторы, -розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

Логистика: управление запасами, складирование, транспорт, прием и выдача запасовв) агенства по предоставлению маркетинговых услуг

маркетинговый консалтинг, маркетинговые исследования,рекламные  агенства

г) кредитно-финансовые учреждения

банки, кредитные компании, страховые компании

д) аудиторские фирмы

Потребители: Потребительский рынок - покупатели отдельные личности или семьи

Промышленный рынок - Рынок предприятий производителей, Рынок реселеров, Рынок гос. учреждений, Рынок негосударственных, некомерческих ор-ций и учреждений

Конкуренты: Товарно-родовая конкуренция между разнообразными видами товаров, которые могут исполнять похожие функции (автомобилем и мотоциклом.)

Товарно-видовая это конкуренция между товарами одного вида. Например, между видами мотоциклов, автомобилей. Тут важное значение приобретает марка товара. Поставщики Менеджер по поставке готовит список потенциальных поставщиков и розсылает им квалификационные требования с указанием желательных характеристик продукта, терминов поставки, условий оплаты и т.п. Контактные аудитории – это группы лиц (физических и юридических), которые проявляют реальную или потенциальную заинтересованность к фирме и могут оказывать влияние на ее деятельность. К ним относят: а) финансовые круги (банки, инвестиционные компании,

б) средства массовой информации   в) государственные учреждения   г) гражданские группы действий  д) широкая публика (имидж фирмы)  е) местные контактные аудитории (местные жители, общины)   ж) внутренние контактные аудитории

Макрофакторы маркетинговой среды - Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвластны влиянию фирмы и носят, преимущественно, форс-мажорный характер.

Выделяют следующие  основные факторы макромаркет-вой  среды: Демографические – рождаемость, старение, положение семьи, возраст, пол, образование. Экономические: прибыль,цены,инфляция, сбережения, доступность кредита. Природные - доступность сырье, климатические, загрязнение, энергия, вмешательство государства. Политико-правовые - политическая стабильность, законодательные основы бизнеса, регулирование экономики гос-вом. Научно-технические- восстанавливаемость труда, восстанавливаемость технологий, их уровня, развитие науки, защита интелектуал. труда. Культурные - приверженность традициям, смена в культурных ценностях, субкультуры, мода, релгия, идеология. Социальные - социальная структура общества, уровень жизни.

 

Суть  та визначення маркетингових досліджень.

Маркетингове  дослідження -  це  систематичний процес постановки  мети дослідження збору, аналізу ринкової  інформації і розробка рекомендації для ухвалення управл. рішень щодо продуктово-рыночной стратегії  фірми.

Цель маркетинговых  исследований : связать потребителей и изготовителей путем маркетинговой информации для достижения целей предприятия.

Значение  маркетинговых исследований - они обеспечивают исполнение концепции маркетинга, а именно, согласование спроса и предложения до начала процесса изготовления товара. Средства исследования (методы сбора первичной информаци): Наблюдение, опрос, эксперимент, моделирование, анализ аналогичных ситуаций.

 

Маркетинг. Визначення, суть та історичні передумови виникнення.

Маркетинг – наука и практика принятия  управленческих решений  относительно продуктово -рыночной стратеги на основе анализа  макро – и микро среды с целью наиболее полного удовл-ния потребностей потребит. и реализации интересов производ.

Причины возникновения  маркетинга. Появление и развитие маркетинга как теории и предпринимательской практики обусловлено развитием экономических отношений между субъектами хозяйственной деятельности и ростом продуктивности труда, которое было обусловлено научно-техническим прогрессом, широким использованием машин и оборудования, специализацией и разделением труда. Всё это привело к резкому росту количества товаров, которые изготовляются, перенасыщению рынка, возникновению проблем со сбытом продукции. Как следствие этого возникло нерациональное использование ресурсов предприятия, ухудшение финансовых показателей фирм, уменьшение денежных доходов, соц. и эк. проблемы. Конец 20-х – начало 30-х годов – время «великой депрессии», которое охватило мировую экономику, стало катализатором, который ускорил процесс принятия его на вооружение предприятиями. Одна из причин депрессии 30-х годов – это сбой в функции управления. Элементы практичной маркетинговой деятельности появились в к.19ст. Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет своё начало в 1992 году, когда в нескольких университетах США был начат курс лекций по проблемам рациональной организации товарооборота.

С 1911 года в некоторых  компаниях появляются службы Маркетинга.  В 1926 году – научная организация преподавателей маркетинга. В 1937 году – Американская ассоциация маркетинга Формирование маркетинга – 30-50 года столетия.

Развитие теории маркетинга отображает состояние рыночного  спроса и предложения.

Філософія – узгодження попиту і пропозиції до початку процесу ви – ва, шляхом аналізу маркетингової інформації.

 

Концепція ЖЦТ. Види кривих ЖЦТ. Зв’язок із маркетинговою  політикою підприємства

Понятие о  жизненном цикле товара

Теория  ЖЦТ была разработана в 1965-ом году Левитом. Эта концепция допускает изменения стратегии управления товаром на рынке. Каждый товар имеет свою продолжительность существования на рынке. Тем не менее, все товары минуют одни и те же стадии своей рыночной жизни. ЖЦТ - это концепция, которая анализирует: сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его выхода из рынка;

Причины актуализации: -новая продукция требует возрастающих инвестиций, -разрешает предусматривать изменения, -ЖЦТ стал короче в следствие роста конкуренции -разрешает объединять новые, товары, которые развиваются и старые.

Возможные типы ЖЦТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Матриця І. Ансофа. Сутність, призначення та використання під час розробки маркетингової  політики підприємства.

Матрица используется для анализа маркетинговых возможностей предприятия. Используется с точки зрения  средств, которые используются  формальным образом.    

Виды диверсификации:

концентрическая (идентичные товары)   горизонтальная (связана  с основным производством)    конгломеративная (абсолютно другие товары)

Для анализа маркетинговых  возможностей фирмы необходимо проанализировать факторы микро- и макромаркетинговой среды предприятия (то есть внешние  факторы), а также факторы, которые  обусловлены его внутренней средой.

Зовнішні фактори:

1.мікромеркетингове середовище: постачальники, споживачі, маркетингові  посередники, конкуренти, контактні  аудиторії.

2. макромаркетингове  середовище: політико-правові, економічні, науково-технічні, природні, демографічнв, культурні, соціальні

Внутрішні фактори

1. організаційно-правові:  форма власності, форма організації,  організаційні структури, кадрова  політика, система менеджменту й  прийнятий стиль керівництва.

2.ресурси: виробничі  потужності, сировина та матеріали,  комплектуючі; фінансові, інтелектуальні, технологічні, інформаційні, трудові

   

 

Сегментація ринку. Переваги та недоліки сегментації. Основні етапи. Критерії ефективності сегментації.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, обладающих высокой однородностью покупательского поведения, четко отличного от других на данном рынке, и нуждающихся в специально разработанном для них комплексе маркетинга.

Сегментирование рынка - это систематизированный процесс выделения рыночных сегментов, которые нуждаются со стороны организации в специально разработанном комплексе маркетинга с целью повышения конкурентоспособности предприятия на рынке за счет реализации экономических интересов производителей и потребителей.

Основные этапы Сегментирование рынка предполагает прохождение двух основных этапов: макросегмеитировапие и микросегментирование. Макросегментирование. Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с рассмотрения миссии компании, которая описывает ее роль и перспективу развития. В рамках определения миссии, компания должна определить свой базовый рынок возможно более "глубокое" макросегментирование, это обусловлено тем, что промышленные предприятия имеют четко определенные технологии, позволяющие более точно сформулировать класс решаемых проблем. Для потребительского рынка характерно определение потенциального рынка в более общем виде. Микросегментирование. При микросегментировании происходит разделение потребителей в рамках выделенного потенциального рынка,происходит разделение потребителей уже по субдоминирующим нуждам, потребностям и т.д.

Критерии ефективності сегментації: - висока однорідність мотивацій у межах сегменту

- має бути різниця  у мотиваціяз між споживачами  різних сегментів - сегменти не  можуть перетинатись - достатній  обсяг сегментів для забезпечення  продаж і покриття витрат

-доступність сегментів  -свій комплекс маркетингу 

Недоліки сегментації: - збільшення витрат – втрата частини ринку. Переваги: - розробка конкурентоспром. стратегії позиціонування та адекватної продуктової стратегії.

 

Якість  товару. Критерії якості товару.

Товар – це продукт, послуга, ЦП, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для продажу. Якість товару – це сукупність характеристик і властивостей товару, які зумовлюють його здатність задовольняти конкретні потреби в залежності від свого призначення. Показники якості визначаються наступними параметрами:

1.     функціональними – це використання основної функції, універсальність та виконання допоміжних функцій;

2.     надійність товару – властивість товару виконувати задані функції, зберігає значення експлуатаційних показників у межах визначеного часу;

3.     ергономічні властивості – властивості, які характеризують зручність і комфорт в експлуатації товару;

4.     естетичні властивості – можливість товару виражати культурне значення (мода, стиль, форма товару, оригінальність);

5.     гігієнічні властивості та безпека вживання товару – вплив товару на зовнішнє середовище та організм людини

 

Канали  розподілу. Їх функції.

Канал распределения - это совокупность физических и юридических лиц, которые занимаются непосредственно передачей права собственности от одного человека к другому или что помогают этого процесса.

Функции канала распределения: 1. Исследовательская работа по сбору маркетинговой информации.  2. Стимулирование сбыта. 3. Установление контактов с потребителями и их поддержка. 4. Доработка товара к нуждам конкретного покупателя. 5. Организация продвижения. 6. Финансирование (в том числе лизинг, отсрочка платежей, платежи по частям). 7. Принятие на себя рисков.

Задача канала снизить количество необходимых контактов при сбыте товаров.

 

Система маркетингової інформації на підприємстві, її складові.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических средств для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных заданий.

В маркетинге выделяют два основных вида информации:

Вторичная маркетинговая  информация – это информация собранная и обработанная раньше самой фирмой или другими организациями для отличных от изучения исследования целей. Первичная маркетинговая информация – это информация, которая собирается непосредственно под заданную цель исследования.

Система маркетингової  інформації включає:

1) систему внутрішньої звітності;

2) систему маркетингових  досліджень;

3) систему аналізу  інформації;

4) систему збору  зовнішньої поточний маркетингової  інформації.

Система внутрішньої  звітності фірми дає можливість стежити за показниками, що відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух коштів, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість.

Збір інформації неможливий без застосування комп'ютерної техніки, що дає можливість не тільки реєструвати зміни мікросередовища, але і пропонувати варіанти рішень по тому чи іншому питанню.

Система збору  зовнішньої поточної маркетингової  інформації - це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво одержує регулярну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

 

SWOT-аналіз. Сутність, цілі та методика проведення.

Для принятия решения  относительно привлекательности сегмента рынка при анализе конкурентов  необходимо выучить их слабые и сильные стороны, оценить факторы вероятных угроз и новых возможностей. Данный анализ называется SWOT -анализ

Девид В. Кревенс  предлагает следующие вопросы для (S) и (W) - анализа в каждом целевом рынке: • сфера деятельности и цели; • рыночная позиция; • целевые рыночные сегменты и характеристики потребителей; • стратегия позиционирования согласно маркетинговой программе; • финансовые, технические и операционные возможности; • управленческий опыт и возможности; • специальные возможности (например, доступ к ресурсам, патентам). Анализ сильных и слабых сторон компании может проводиться с использованием абсолютных и относительных оценок. В случае использования абсолютных оценок сравнение фирмы и основных конкурентов проводится по каждому фактору конкурентоспособности исходя из возможного идеального значения в рамках выбранной шкалы (20-ная шкала является удовлетворительной в большинстве случаев).

Однако на практике удобно пользоваться относительными оценками . В этом случае в качестве точки  отсчета выбирают саму фирму и  относительно неё проводят анализ конкурентов. Кроме прозрачности формирования оценок такая форма проведения    анализа    позволяет,    к    тому    же,    наглядно визуализировать сильные и слабые стороны компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Прямий  маркетинг. Визначення, види, їх стисла характеристика.

Прямий маркетинг —  це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

пряма реклама — це індивідуальне спілкування рекламодавця з клієнтами на безконкурентній  основі;

прямій рекламі можна  надати характеру особистого, довірчого спілкування, аж до повної конфіденційності; 
на відміну від журнально-газетних публікацій пряму рекламу практично не обмежено розмірами друкованих площ або форматом видання;

Початкові стадії застосування прямого маркетингу характеризувались якнайширшим використанням прямих поштових відправлень. Рекламодавці розсилали поштові відправлення у вигляді листів, листівок, проспектів та каталогів на адресу потенційних клієнтів за спеціально складеними списками. Нині практику поштових відправлень доповнено об’явами в газетах, журналах, на радіо, телебаченні, використанням телефонного, факсного чи модемного зв’язку з описом (кодом) будь-якого товару, що його споживачі можуть замовити поштою або за відповідним телефоном.

Прямий маркетинг є  дуже гнучким: питання збільшення або зменшення кількості реклами залежно від кількості покупців, яке намітив рекламодавець охопити, та від суми коштів, які можуть бути витрачені, вирішується негайно, без зайвих ускладнень. 
З інших переваг прямого маркетингу можна назвати вибірковість і результативність

 

Типи  попиту на товар та маркетингові завдання.

Спрос – это платежеспособная потребность, которая проявляется в форме потребности на продукцию или услугу со стороны покупателей, которые принимают участие в рыночных отношениях на этом рынке.

Спрос характеризируется  двумя основными показателями:

уровнем спроса – то-есть количеством товара или услуги, на которую предъявляет потребность  потребитель и которая выражается в ценовых или натуральных  показателях.

Структурой – то-есть на какие именно товары потребитель выставляет свои потребности.

Головна мета – задоволення потреб потребителей и реализация интересов производителя. Типи попиту на товар та маркетингові завдання Негативний попит – проаналівати, чому ринок вирає неприязнь до товару і чи можна за допомогою комплексу маркетингу змінити це ставлення Попиту немає – відшукати способи ув’язки властивин товару  вигод з природними потребами й інтересами споживача Прихований – оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари та послуги Падаючий – виявити причини падіння попиту і модифікувати комплекс маркетингу Нерегулярний – відшукати способи подолання коливань попиту за допомогою гнучких цін Повноцінний – реклама для нагадування, підвищення якості товару і рівня обслуговування Надмірний – зм. Рівень попиту через ціни, проникнення рекламної компанії Нераціональний – переконати, щоб відмовилися від покупки через поширення інформації, підвищення цін, обмеження доступу

 

Види  торговельних посередників.

А. Посредники от предприятия

1.  Торговые  представители

Как правило, не занимаются продажами, а исследуют рынок, заключают  контракты на снабжение, организовуют дилерскую сеть.

2. Агенты предприятия.

Действуют от лица и за счет предприятия.

В. Независимые  посредники

1. Брокеры /маклеры - сводят продавца с покупателем,

2.Агенты специализированных  агентств. (представляют интересы  свыше одного предприятия, от  лица предприятия, без права  собственности).

3. Комиссионеры ( от своего имени и по доверенности третьего лица, за счет клиенту ) Особый вид комиссионеров - консигнаторы ( с передачей товара, но без передачи права собственности, торговля с состава консигнатора).

4. Закупочные центры

С. Оптовики-купцы.

Дилеры, дистрибьюторы.

За свой счет, от своего им я, с правом собственности.

 

Ринок. Визначення, умови ефективного функціонування. Інфраструктура товарного ринку.

Рынок – это экономический  механизм, с помощью которого осуществляется согласование и  реализация экономических интересов между субъектами хозяйственной деятельности через механизм рыночных цен.

Условия функционирования рынка.

1. Механизм конкуренции,  что обеспечива6ет свободу выбора  партнера по экономическим связям. Он поддерживается двумя путями:

- введением антимонопольных  законодательств;

- механизм конвертируемой валюты (характеризует только высоко развитую экономику)

Корвертованость – это  когда национальная экономика снимает  внешнеэкономические ограничения  на ввоз и вывоз товара и денег. Корвертованость – открытость.

2. Баланс товарно-денежной  массы. Если его нет – возникает инфляция.

3. Образование развитой  рыночной инфраструктуры.

С точки зрения промышленного  предприятия и его работу  рыночной среде можно представить следующим  образом. Інфраструктура ринку включає: Виробники товарів та послуг ,   Споживачі. Інфраструктура ринку:

Виробнича: складське господарство, виробничі потужності

Збутова: дилерська, дистриб’юторська системи; роздрібна торгова мережа,

Фінансова: - банки, страхові компанії інвестиційні і трастові компанії

Інформаційна: аудиторські і консалтингові фірми  юр. фірми інформаційні послуги

Кадрова

Правова: законодавчі і нормативні акти, юридичні фірми

 

Класифікація  маркетингових досліджень. Типи маркетингової  інформації.

Маркетингове  дослідження -  це  систематичний процес постановки  мети дослідження збору, аналізу ринкової  інформації і розробка рекомендації для ухвалення управл. Рішень щодо продуктово- ринкової стратегії  фірми.

Типы  исследований

Прикладные  исследования- Принятие конкретных управленческих решений

Фундаментальные исследования- Исследование общей рыночной ситуации

В маркетинге выделяют два основных вида информации:

Вторичная маркетинговая  информация – это информация собранная и обработанная раньше самой фирмой или другими организациями для отличных от изучения исследования целей.

Первичная маркетинговая  информация – это информация, которая собирается непосредственно под заданную цель исследования.

 

PR.Суть, структура та завдання.

PR-комплексні зусилля  компанії спрямовані на налагодження  та підтримання корисних відносин  всередині компанії та з зовнішнім світом.

Одним із завдань PR-компанії є поширення комерційно важливої для компанії інформації, створення  завершеного іміджу компанії.

PR включає в себе  такі основні напрямки:

1. формування громадської думки та відносин з громад кістю;
2. міжнародні відносини;
3. управління відносинами із споживачами;
4. відносини із засобами масової інформації;
5. дослідження та статистику;
6. відносини з державними органами влади;
7. управління відносинами з промислового та фінансовими колами

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Поняття ринкового асортименту та номенклатури. Ширина та глибина товарного асортименту.

Товарный ассортимент  – это состав товара по типам, видам, маркам, размерам.

Ассортимент имеет свою структуру и состоит из :

• ширина - это количество ассортиментных групп, которые предлагаются.

• глубина - количество позиций  в каждой ассортиментной группе.

 Потребительские  товары:                                        

-товары ежедневного  спроса                                           

-товары предварительного  выбора                                 

- товары особенного  спроса                                            

- товары пассивного  выбора                                            

Промышленнные товары:

- строения и капитальные  вложения

- материалы и сырье

- промышленные услуги

- дополнительное оборудование 

- вспомогательное оборудование

- детали и компонент

 

Стимулювання  збуту. Визначення. Методи стимулювання

Стимулирование  сбыта - кратковременные меры поощрения покупки или продажи товара и услуг.

Средства : организация конкурсов, лотерея, бонусы, призы, скидки, зачеты и так дальше.

\Когда появляется новый товар,  статистика  говорит, что 75% покупателей  отказывается его покупать. Поэтому  необходимо использовать  методы  стимулирования.

Пропаганда (publicity) - неличное и не выплачиваемое стимулирования спроса путем   распространения   в   средствах   массовой   информации   коммерческо-важных ведомостей.

Мероприятия, которые  стимулируют  спрос:

Стимулирования сбытовой сети,стимулирование служб  сбыта,стимулирование дилеров,премии, поощрения,,

Сувениры,конкурсы, лотереи, призы,деловые  подарки,другие стимулы

 

Цінова  еластичність та її вплив на ринкове  ціноутворення.

Спрос и его тип (эластичный, неэластичний), факторы, которые определяют чувствительность к цене: •   уникальность ценности (покупатель не так чувствительные к цене, если товар имеет уникальные, особые свойства);  •    знание аналогов (покупатели не так чувствительны к цене, если не знают об аналогах)  •  сложности сравнения (покупатели не так чувствительны к цене, если товары тяжело сравнить)  • суммарных расходов (покупатели не так чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода); •   конечной полезности (покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет стоимость товара в общих расходах для получения конечного результата); •    распределение расходов (покупатели не так чувствительны к цене, если они разделяют их с другими);  •   безвозвратных инвестиций (покупатели не так чувствительны к цене товара, если он используется вместе с раньше купленным основным товаром, который характеризуется бесповоротностью расходов); •    связи цены и качества (покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью),  •    запасов (покупатели не так чувствительны к цене, если у них нет возможности сделать запас товаров).