Понятие логистической цепи и маркетингового канала в трактовке различных специалистов

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

Кафедра логистики и ценовой политики

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

 

по дисциплине: Логистика

на тему: Понятие логистической цепи и маркетингового канала в трактовке различных специалистов

 

 

 

 

Студент

ФМК, ДМЛ-1, 3 курс                 ____________                             А.В. Пекарская

(подпись)

(дата)

 

 

 

 

 

Проверила                                   _____________                              Т.М. Розина

(подпись)

(дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие логистической цепи в трактовке различных специалистов……….4
2. Понятие маркетингового канала в трактовке различных специалистов...…8

Заключение……………………………………………………………………….13

Список используемых источников……………………………………………..14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Наряду с логистической  системой в зарубежной и отечественной  литературе и логистической практике повсеместно используется понятие логистической цепи / цепи поставок. Во многих случаях эти понятие нечетко разграничены, а иногда понятие «логистическая система»,  «логистическая сеть», «логистическая цепь» и «цепь поставок» применяются как синонимы, особенно в зарубежной логистической практике и литературе, где понятие «логистической системы» используется гораздо реже, чем «логистическая цепь» / «цепь поставок». Именно в связи с этим и стоит одной из задач данного реферат именно то, чтобы выяснить какое понятие является наиболее полно описывающим логистическую цепь.

Второй задачей данного  реферата стоит в том, чтобы выяснить, что же такое маркетинговый канал. В настоящее время проблема изучения эволюции теории маркетингового канал  является чрезвычайно актуальной.  Многие исследователи в своих  трудах по маркетингу традиционно уделяют  значительное внимание теории дистрибьюции. При этом ученые-логистики убедительно  доказывают, что маркетинговые каналы являются неотъемлемой частью логистических  систем и цепей поставок.  В  связи с этим используются понятия  «канал распределения» и «маркетинговый канал».

В связи с этими двумя  проблемами, стоит разобраться, есть различия в этих понятиях или нет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие логистической цепи в трактовке различных специалистов

 

 

Необходимо отметить, что  понятие логистической цепи в  контексте цепи поставок в большей  степени соответствует представлению  отечественных специалистов об интегрированной  логистической системе.  Вот как  определяют цепь поставок в зарубежных учебниках и словарях.

Например, в словаре «Технологии  в логистике», который создает  европейская логистическая ассоциация (1994 год), цепь поставок определяется как  «объединение всех видов бизнес-процессов (проектирование, производство, продажи, сервис, закупки, дистрибьюция, управление ресурсами, поддерживающие функции), необходимых  для удовлетворения спроса на продукцию  или сервис – от начального момента  получения исходного сырья или  информации до доставки конечному потребителю». По существу, в этом определении  цепь поставок трактуется как интеграция основных функциональных сфер бизнеса (логистических функций) компании и  ее партнеров от начала зарождения информационного или товарного  потоков до поставки продукции или  сервиса в соответствии с требованиями конечных потребителе.

На рисунке 1 представлена схема, показывающая приведенное выше определение цепи поставок как максимальной, на примере компании DuPont (американская химическая компания). Схема включает все основные звенья и этапы производства зубных щеток от источников сырья до конечных потребителей.

Схема показывает передвижение материалов по логистической цепи данной фирмы, которые в конечном счете  трансформируются в зубные щетки. Это  перемещение конечной продукции  рассматривается как часть маркетингового канала. Оба канала, входной и  выходной, плюс внутрифирменные потоки составляют максимальную цепь поставок.

Похожее по смыслу определение  цепи поставок (логистической цепи) имеется и в терминологическом  словаре APICS. APICS – это некоммерческая международная образовательная организация, реализующая программы стандартизации и сертификации специалистов в области производственного операционного управления. Основана в 1957 году как Американское сообщество производства и управления запасами. В данном словаре приводится две трактовки данного определения:

1. процесс от приобретения сырья и материалов до конечного потребления готовой продукции, связанный компаниями: поставщик – потребитель;
2. функции внутри и вне компании, необходимые в цепи добавленной стоимости для поставки продукции и сервиса потребителям. Как видно из приведенных выше определений, акцент при рассмотрении

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

логистической цепи (цепи поставок) в качестве объекта исследования или управления сделан на том, что  цепь – это взаимосвязанная последовательность пар звеньев (подразделений компаний и / или ее логистических партнеров) типа «поставщик-потребитель», по которым товар или сервис доставляется конечному потребителю, организованная таким образом, чтобы выполнялась заданная бизнес-цель. При этом не накладывается никаких жестких условий на линейную упорядоченность звеньев логистической цепи.

Большинство отечественных  специалистов придерживаются мнения, что логистическая цепь – это  линейно - упорядоченный набор звеньев. В частности, в терминологическом  словаре А. Н. Родникова указывает, что «логистическая цепь – линейно  – упорядоченное множество физических и / или юридических лиц (поставщиков, посредников, перевозчиков и т.д.), непосредственно  участвовавших в доведении конкретной партии продукции до потребителя». В таком подходе, на мой взгляд, есть своя определенная логика. Она  заключается в следующих основных моментах:

1. в линейно – упорядоченной совокупности звеньев логистической системы проще анализировать издержки, оптимизировать ресурсы и принимать управленческие решения;
2. в линейно структурированной цепи проще распределить риски, ответственность и прибыль как между функциональными подразделениями компании, так и между «тремя сторонами» в логистике;
3. в линейно – упорядоченном множестве звеньев логистической системы можно более эффективно организовать мониторинг выполнения логистического плана.

Принципиальной основой  выделения понятия «логистическая цепь» является, на мой взгляд, методология  системного анализа в отношении  построения или исследования логистической  системы и иерархии: логистическая  система (подсистема) -   логистическая сеть – логистический канал – логистическая цепь», объединенная ключевым понятием звена логистической системы. При этом не обязательно накладывать жесткое ограничение на линейность цепи.

Можно также выделить определение  логистической цепи, которой лад  В. И. Сергеев: логистическая цепь – это множество звеньев логистической системы, упорядоченное по основному и / или сопутствующему потоку в соответствии с параметрами заказа конечного потребителя внутри функциональной области логистики или логистического канала [7]. На мой взгляд, данное определение в полном и развернутом виде показывает все те области и функции, которые выполняет логистическая цепь.

Далее я предоставлю еще  пару определений логистической  цепи.

Логистическая цепь - это  линейно – упорядоченная множество  физических и / или юридических лиц  (производителей, дистрибьюторов складов общего пользования и т.п.), осуществляющих логистические операции по доведению внешних материальных, информационных и финансовых потоков от одной логистической цепи до другой или до конечного потребителя.

Определенным образом  организованную совокупность логистических  операций, обеспечивающих достижение общих целей, называют логистической цепью. Подобное представление о логистических цепях разделяется не всеми. Одни считают, что «логистическая цепь - линейно-упорядоченное множество физических и/или юридических лиц (производителей, дистрибьюторов, складов общего пользования и т.д.), осуществляющих логистические операции...»; другие - что «логистическая форма организации межфирменного взаимодействия - логистические цепи». В маркетинге все, что изложено выше, принято называть каналами распределения, но в таком случае возникает терминологическая путаница. В связи с этим В. Д. Сербин подразумевает под логистической цепью не только и не столько участников сбытового процесса, сколько совокупность логистических операций, объединенных общностью как результатов, так и, естественно, участников сбытовой деятельности. Из этого можно заключить, что логистические цепи обладают следующими основными свойствами:

- системность (под которой  подразумевается, что каждая отдельно  взятая операция не образует  логистическую цепь, а она возникает  лишь в определенном состоянии  логистических операций);

- устойчивость, т. е. способность  логистической цепи сохраняться  до полного выполнения задач  ее организации;

- гибкость, т. е. изменчивость  состава (звеньев) цепи с учетом  изменения задач и функций;

- адаптивность, т. е. постоянную  настройку элементов цепи на  изменяющуюся конъюнктуру рынка;

- эффективность, т. е.  логистическая цепь сохраняется  до тех пор, пока это выгодно  всем ее участникам.

Построение и исследование логистических цепей, сформированных по информационным и финансовым  потокам, имеет большое значение, так как в современном бизнесе  отсутствует общие понятия основных и сопутствующих потоков. Это  значительно усложняет принятие эффективных логистических решений  и требуют постоянного внимание логистический менеджеров компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Понятие маркетингового  канала в трактовке различных  специалистов

 

 

В связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает  необходимость исследования маркетинговых  каналов распределения продукции. А именно, нуждается в уточнении  сам термин «маркетинговый канал  распределения», поскольку существует большое количество трактовок данного  термина и он не является устоявшимся: в практике используются такие термины, как «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции», «канал маркетинга», «сбытовой  канал», «товаропроводящая сеть».

Различные определения  каналов распределения, встречающиеся  в литературе, целесообразно сгруппировать, используя несколько подходов:

1. Аддитивный подход. В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.

В книге Завьялова дано такое определение: канал распределения представляет собой ряд фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю [3, с. 289].

Канал распределения –  это совокупность организаций или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю [4], [5, с. 30].

Ключевой характеристикой  распределения в данном подходе  называется не простое перемещение  товара из рук в руки, а наличие  передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением  конечного потребителя, другие участники  этой цепочки покупают его с целью  последующей продажи, а не для  использования в соответствии с  назначением.

2. Системный подход. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: «это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

Котлер Ф.: «Канал распределения  – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая  из элементов внутренней среды предприятия  изготовителя и внешней среды. В  структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации. Элементы внешней среды – собственно каналы распределения».

Г. Ассэль «канал распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.

Канал распределения –  это тот путь, по которому товар  с помощью различных фирм и  отдельных лиц движется от производителя  к потребителю [1]. 

3. Логистический подход. Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.
4. Инфраструктурный подход. «Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними». Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

Канал товародвижения —  путь (или совокупность путей), который  проходит товар в экономическом  пространстве при движении от производителя к потребителю [9 , с.126].

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и / ил и физических лиц (посредников), занимающихся передвижением  и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям [2 , с.129].

Канал товародвижения –  совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар  или услугу на их пути от производителя к потребителю [6 , с. 375].

Таким образом, данные определения  соответствуют аддитивному подходу  в определении сущности каналов  распределения. При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта», следует  рассматривать как синонимы.

В литературе по маркетингу существует немало определений термина  «маркетинговый канал», причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина.

П. Дойль считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения).

Российская электронная  библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые  каналы как «постоянно меняющаяся система  отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс  купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» [8] (системный подход к определению каналов распределения).

«Маркетинговый канал, канал  продаж или канал распределения  – это физическое лицо или компания, используемые для того, чтобы сделать  товары или услуги, предоставляемые  фирмой, доступными для ее покупателей. В более узком смысле слова  маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» (аддитивный и системный подходы к определению  каналов распределения).

«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR , радио и телевидение (инфраструктурный подход к определению  каналов распределения)».

Таким образом, по сути, практически  все приведенные выше определения  сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения  и сбыта продукции и услуг  конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, т.е. в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).

 

Таблица 1. Подходы к определению  маркетинговых каналов

 

Подход	Определение маркетингового канала	Ключевая характеристика
Аддитивный	«Путь продукта, посредством  которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия»	Передача права собственности  на товар
Системный	«Постоянно меняющаяся система  отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс  купли-продажи»	Наличие двухсторонних взаимосвязей между участниками канала
Логистический	«Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или  экономии на масштабах логистической  деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции»	Физическое перемещение  товара
Инфраструктурный	«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение»	Выделение средств взаимосвязи  с конечным потребителем

 

Маркетинговый канал (канал  продаж) – это система экономических  институтов и организаций, которая  обеспечивает доступность продукта компании потребителям, т.е. система  дистрибуции, обеспечивающая доступность  продукта потребителю в процессе выбора, физическое получение продукта потребителем и его оплату. Могут  называться также каналами дистрибуции, каналами сбыта, дистрибутивной сетью  и т.п.

Маркетинговые каналы - это  самый стабильный элемент комплекса  маркетинга. Их построение является долгосрочным и ресурсоемким процессом, поэтому  любое серьезное их изменение  требует больших инвестиций и  усилий. Этим они в значительной степени отличаются от любого другого  элемента комплекса маркетинга, манипулировать которыми можно гораздо оперативнее.

При построении системы маркетинговых  каналов, маркетинг компании должен учитывать множество факторов, основными  из которых являются:

• особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и т.д.;
• возможности самой фирмы - её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления маркетинговой стратегии, масштабы производства;
• характеристики товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;
• степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
• характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей.

Маркетинговый канал —  совокупность субьектов рынка, юридических  и физических лиц (производителей, покупателей, посредников), объединенных товаром  производителя, вступающих во взаимоотношения  с целью получения выгоды от максимального  удовлетворения потребностей рынка.

Маркетинговый канал —  путь товара от независимого производителя  к потребителю. Для упрощения  прохождения товара производитель  выстраивает систему движения и распределения товара, способствующую оптимально быстрому и простому прохождению товара до потребителя — маркетинговый канал. В системе движения товара по каналу движется не просто товар, но и информация о товаре: выгода, которую сформулировал производитель; свойства товара; система сервисного обслуживания.

Маркетинговый канал распределения - способ, путь организационно-экономического доведение товара от изготовителя до конечного потребителя. (Петрюня Юрий Евгеньевич, Украина, преподаватель маркетинга).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Из всего выше перечисленного можно сделать вывод, что понятия  логистическая цепь и маркетинговый  канал имеют различные трактовки. Все синонимы данных определений  также имеют место. Но, на мой взгляд, все таки в будущем следует  выделить для каждых понятий-синонимов  свои четкие определения, которые не будут пересекаться с определениями  логистической цепи и маркетингового канала.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Анн, Х. Маркетинг: учебник для вузов / Х. Анн, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич / Под общ.р ед. Г.Л. Багиева . – СПб.: Питер, 2009. – 736 с .
2.   Данченок, Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300 с.
3. Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с. - (Серия «Высшее образование»).
4. Костоглодов, Д.Д., Харисова, Л. М. Распределительная логистика. / Д. Д. Костоглодов., Л. М. Харисова. -  Ростов н/Д: Экспертное бюро, 2001. 
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / под ред. д-ра экон. наук, проф. Н. А. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
6. Панкрухин, А. П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов . — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
7. Сергеев В. И. Корпоративная логистика. 300 ответов на фопросы профессионалов / Под общ. и научн. редакцией проф. В. И. Сергеева. – М.: ИНФРА – М, 2005. -  46 с.
8. Управление каналами распределения, синтез [Электронный ресурс]: Российская электронная библиотека «Эрудиция». – [2009]. – Режим доступа: http://www.erudition.ru/referat/printref/id.49613_1.html. Дата доступа: 10.04.2013 года.
9. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой . — 2-е изд., перераб. И доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 463 с.