Приоритеты маркетинга в различных условиях конъюнктуры рынка

 

Реферат

 

по дисциплине:

«Антикризисное управление»

на тему:

«Приоритеты маркетинга в  различных условиях конъюнктуры  рынка»

 

 

 

 

 

                                                                              Выполнила:

                                                                              студентка гр.ФЮ-404-09

                                                               Башарова Динара

                                                                              Проверила: Захарова Н. В.

 

 

 

г. Уфа, 2012

Содержание

1. Понятие конъюнктуры рынка
2. Факторы, определяющие конъюнктуру рынка
3. Понятие сегментации рынков
4. Критерии сегментации рынка потребительских товаров

 

 

 

       1.Понятие конъюнктуры рынка

 

Конъюнктура рынка — это  совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию на определенной части рынка.

Целью проведения конъюнктурного анализа является выявление закономерностей  развития рыночной ситуации и составление  прогноза развития этой ситуации на перспективу (долгосрочную, среднесрочную, краткосрочную).

Система показателей для  анализа конъюнктуры подразделяется на три группы:

· показатели спроса;

· показатели предложения;

· показатели цен.

Данные показатели используются во взаимосвязи с конъюнктурообразующими факторами, то есть факторами, влияющими  на развитие спроса, предложения и  цен. К конъюнктурообразующим факторам принято относить:

· экономические;

· социально-демографические;

· культурные;

· научно-технические;

· природные;

· политические.

Обзор конъюнктуры состоит  из пяти частей:

1)Введение. В этом разделе дается краткая комплексная характеристика рыночной ситуации за соответствующий период.

2)Спрос и потребление товаров. В данном разделе проводится анализ динамики и причин изменения спроса в целом и в распределении по основным товарным группам и территориям; отражается динамика спроса на новые товары; анализируются товары различных производителей по качеству и цене; изучается движение запасов готовой продукции у производителей и в товаропроводящей сети

3)Предложение. В данном разделе приводятся результаты анализа динамики предложения в целом и в распределении по основным товарным группам и производителям; вскрываются главные причины изменения объема предложения, проводится анализ динамики загрузки производственной мощности, наличие ее резерва; рассматриваются планы ведущих компаний и государства в отношении производства отдельных видов продукции.

4)Цены. Раздел посвящен рассмотрению динамики розничных и оптовых цен. В этом разделе отмечается соотношение спроса и предложения на товар; освещается политика компаний в области цен и политика государства по их регулированию.

5)Прогноз развития конъюнктуры. Данный раздел включает прогнозы потребления, производства и цен. Прогноз потребления разрабатывается с учетом перспектив развития отраслей, вероятных тенденций движения потребительского спроса, ожидаемых размеров потребления с учетом влияния конъюнктурообразующих факторов.

 

       2.Факторы, определяющие конъюнктуру рынка

 

Знание собственных рынков и представление о вероятных  грядущих изменениях этих рынков —  важный аспект маркетинга.  Изменения  рыночной ситуации зачастую вызывают необходимость корректировки корпоративной  и маркетинговой стратегий. Если компания при разработке стратегий  не имеет представления о рыночной ситуации и перспективах развития своих  рынков, то в будущем деятельность компании окажется неэффективной, поскольку  изменившаяся рыночная ситуация откроет  новые возможности для конкурентов, могут измениться предпочтения потребителей.

Факторы, воздействующие на рыночную ситуацию.

На рыночную ситуацию воздействуют различные факторы. К этим факторам относятся:

· избыточность мировых производственных мощностей;

· глобальная конкуренция;

· дерегулирование экономической деятельности;

· слияния и поглощения компаний;

· меняющиеся ожидания потребителей;

· технологические инновации;

· изменения системы сбыта;

· изменения демографических характеристик населения, стиля жизни и характера трудовой деятельности потребителей.

Эти факторы могут привести как к появлению новых конкурентных угроз, так и новых рыночных возможностей.

Данное объяснение позволяет  уточнить цель анализа рынка.

Цель анализа рынка  — определение потребителей, описание их характеристик и выяснение  их предпочтений относительно товара, емкости и темпов развития рынка  и установление компаний и товаров  конкурирующих на данном рынке.

Для формирования стратегического  видения перспектив развития рынка  предполагается, прежде всего, осмыслить  рынок, определить и оценить факторы, способствующие изменению границ отрасли, а также спрогнозировать общую  экономическую ситуацию.  Знание собственных рынков и представлений  об  изменениях и тенденциях, характере  и масштабов рынков и границ территорий конкурентного противостояния позволяют  видеть перспективы развития рынка, позволяют руководству компании формировать концепцию видения  рынка.

Первый шаг в процессе осмысления рынка — это определение границ рынка (рис. 1.2).

 

 

Рисунок 1.2 – Процесс осмысления рынка

Определение границ рынка.

Границы рынка возможно определять с помощью потребностей покупателей. Имея четкое представление о предпочтении товара или торговой марки потребителями  на рынке, зная какие товары позиционируются  руководство компании способно отслеживать  и оценивать изменения рыночных тенденций. Важным условием определения  границ рынка является учет всех товаров, соперничающих за удовлетворение одних  и тех же потребностей, так как  типичный рынок состоит из групп  взаимозависимых торговых марок (или  товаров), что отражает способность  данных товаров удовлетворять одни и те же потребности. Принимая в расчет лишь собственные торговые марки  и действия непосредственных конкурентов, можно упустить из виду угрозу косвенной  конкуренции или не заметить новых  рыночных возможностей. Очерченные границы  рынка должны иметь стратегическое значение, позволяя руководству компании как извлекать выгоду из существующих и потенциальных возможностей, так  и избегать вероятных конкурентных угроз. Как пишет Д. Крвенс: «Величина  объема продаж одной группы товаров  сказывается на объеме продаж конкурирующих товаров. Взаимосвязь тем жестче, чем выше степень взаимозаменяемости товаров, и чем очевиднее конкуренция».

Второй шаг в процессе осмысления рынка — анализ структуры рынка.

Структура рынка.

При проведении анализа структуры  рынка Вы не должны ограничиваться изучением лишь собственных потребителей и непосредственных конкурентов, а  целесообразно провести анализ конъюнктуры  и тенденций на всех взаимосвязанных  рынках, так как границы и характеристики рынка намного шире.

Одной из важных особенностей рынка является взаимозаменяемость товаров, т.е. способность разных товаров  удовлетворять одни и те же потребности  потребителей, а также многообразие способов удовлетворения потребностей. Если товары взаимозаменяемы, их следует  отнести к одному и тому же рынку.

Данная особенность позволяет  разделять рынки по уровню способности  товаров удовлетворять одни и  те же потребности потребителей. В  общей структуре рынка можно  выделить такие уровни: товарно-родовой, товарно-типовой и товарно-видовой.

Товарно-родовой рынок  включает обширную группу товаров, удовлетворяющих  сходные потребности. Схожие потребности  могут удовлетворяться различными способами, поэтому товарно-родовые  рынки часто неоднородны и  включают разные группы конечных потребителей и типы соответствующих товаров (например, спортивное оборудование).

Товарно-типовой рынок  включает все разновидности (все  типы) отдельного вида товара. Тип товара — это ассортимент отдельной  товарной категории, выполняющий установленный  набор функций и призванный удовлетворять  некоторую потребность определенным способом.

Товарно-видовой рынок  — это различия между товарами одного типа (одной товарной категории).

Для определения структуры  рынка необходимо исследовать товары, удовлетворяющие сходные потребности  потребителей. Последовательность этапов определения структуры рынка  показана на рис. 1.3.

 

 

Рисунок 1.3 – Этапы определения  структуры рынка

Таким образом, определение  структуры рынка начинается с  установления сходных потребностей, удовлетворяемых товаром. Именно это  и служит основным критерием определения  круга товаров, формирующих исследуемый  рынок.

Факторы, усложняющие структуру  рынка.

Сложность рыночной структуры  обусловлена тремя факторами:

· различиями в способах использования товара потребителями;

· различиями в технологиях, удовлетворяющих потребности;

· наличием разных сегментов потребителей;

· недостаточностью отраслевой классификации.

Различия в способах использования  товара потребителями. Каждый товар  обладает определенной функцией, которая  представляет ценность у потребителя. При приобретении товара потребитель  ориентируется на выгоду от приобретенного товара. Таким образом, функция товара удовлетворяет определенную потребность  покупателя. Однако эти потребности  могут отличаться от потребителя  к потребителю, что свидетельствует  о различных способах использования  одного и того же товара разными  потребителями.

Различия в технологиях, удовлетворяющих одну и ту же потребность, также усложняют структуру рынка. Например, услуга по передаче сообщения  может быть осуществлена с помощью  различных технологий.

Наличие разных сегментов  потребителей. Различия потребительских  предпочтений в рамках общей потребности  свидетельствуют о существовании  различных сегментов потребителей.

При определении рынка  основное внимание следует уделять  конечному потребителю, поскольку  именно он определяет спрос на товар.

Недостаточность отраслевой классификации. Существующая отраслевая классификация не позволяет должным  образом определить границы рынка. Отраслевая классификация не позволяет  учесть альтернативные способы удовлетворения потребностей. Существующая классификация  отраслей ориентирована, скорее, на предложение  товара, нежели на потребительский  спрос. Безусловно, разного рода информация о товарах и рынках, содержащаяся в отчетах промышленных ассоциаций, отраслевых изданиях и сводках государственных  учреждений, должна учитываться при  проведении анализа рынка. Однако при  этом следует помнить, что понимание  перспектив развития рынка должно выходить за рамки отдельных отраслей.

Следует также учесть, что  с возникновением новых технологий и появлением новых конкурентов  структура рынка может измениться. Современные технологии позволяют  удовлетворять потребности рынка  различными способами. Проникновение  на рынок новых конкурентов также  меняет рыночную структуру. Следует  отметить, что текущая рыночная ситуация может не отражать полной картины  стратегической перспективы данного  рынка.

Важной составляющей анализа  рыночных возможностей является оценка существующей и потенциальной емкости  рынка.

Емкость рынка определяется, как правило, объемом продаж определенного  рынка в денежном или натуральном  выражении в заданный период времени.

К показателям емкости  рынка относятся:

· число потребителей;

· средний объем покупки  и частота повторных покупок.

Три основных показателя емкости  рынка:

· потенциал рынка;

· прогноз сбыта;

· доля рынка.

Потенциал рынка.

Потенциалом рынка называют верхний предел спроса за определенный период. Потенциал рынка — это  максимальный объем продаж определенного  рынка в заданный период времени. Это также возможный совокупный объем продаж всех компаний, оперирующих  на данном рынке. Потенциал рынка  представляет собой верхнюю границу  продаж, которая может быть достигнута всеми его участниками на товарно-родовом, товарно-типовом и товарно-видовом  рынках.

Прогноз сбыта.

Прогноз сбыта — это  предполагаемый объем продаж определенного  рынка в заданный период времени. Прогноз сбыта отрасли представляет собой совокупный предполагаемый объем  продаж всех участников рынка. Прогноз  сбыта не может превышать потенциал рынка. Прогноз сбыта может быть составлен для любого уровня рынка (товарно-родового, товарно-типового и товарно-видового) и для отдельных рыночных подгрупп (например, сегментов рынка). Прогноз сбыта также может относиться к отдельной компании.

Доля рынка.

Показатель доли рынка  компании рассчитывается как отношение  объема продаж компании к совокупному  объему продаж данного рынка. Доля рынка  может быть рассчитана на основании  фактического объема продаж или прогнозируемого  объема сбыта. Показатель доли рынка  может использоваться для прогноза объема продаж компании, а также  для определения рыночной позиции  компании путем сравнения доли рынка  компании с аналогичными показателями конкурентов.

 

3.Понятие сегментации рынков

 

Основой системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта.

Оценка рынка сбыта  — комплекс мероприятий, направленных на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и  продвижения товара от производителя  к потребителю.  Рынок, как правило, образуют группы потребителей с совершенно разными нуждами и желаниями. Каждое предприятие осознает, что  его товары не могут нравиться  всем покупателям. Поэтому с помощью  маркетинга определяют сегмент рынка  сбыта на основе информации о потенциальных  потребителях, регионах, в которых  имеется спрос, о ценах, которые  покупатели готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, конкуренции.

Сегментирование рынка —  основной метод маркетинга, с помощью  которого компания разделяет его  с учетом результатов анализа  по определенным признакам на некоторые  сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых  сегментов, требующих различного подхода  в стратегии разработки новых  видов продукции, организации продвижения  и дистрибуции.

Стратегия сегментации рынка  позволяет фирме, учитывая свои сильные  и слабые стороны при выборе методов  маркетинга, остановиться на тех из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где компания имеет максимальные преимущества. Величина доли предприятия  на конкретном рынке является важнейшим  фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли сопровождается ростом доли прибыли компании (рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %).

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии  сегментирования:

· начать с исследования сложившейся конъюнктуры на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров;

· начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.

Сегмент определяется как  группа лиц, имеющих одинаковую потребность  в этой продукции и характеризующихся  примерно одинаковыми полом, возрастом, уровнем благосостояния и иными  биосоциальными характеристиками.

Сегмент рынка — это  его  часть, образованная по критериям  потребительского предпочтения, или  совокупность потребителей, одинаково  реагирующих на один и тот же набор  побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка —  разделение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках  или поведении, для обслуживания которых могут потребоваться  определенные товары или маркетинговые  комплексы.

При сегментировании рынка  компании подразделяют большие разнородные  рынки на меньшие сегменты, которые  можно эффективно охватить товарами и услугами в зависимости от специфических  предпочтений  потребителей. Фирма  стремится выделить конкретные сегменты рынка, приспосабливая свои рыночные предложения  так, чтобы они соответствовали  нуждам потребителей, относящимся  к одному или нескольким сегментам  рынка. Ориентируя свои товары, каналы распределения и программы  взаимодействия с потребителями на тех покупателей, которых она может лучше обслужить, компания будет эффективнее работать на рынке.

Обычно сегменты рынка  — это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на конкретном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша — это узко определенная группа потребителей, получаемая в  результате разделения сегмента на подсегменты  или выделения групп потребителей с ярко выраженными особенностями. Исходят из того, что фирма, действующая  на нише, глубоко изучила своих  клиентов, она может удовлетворить  их нужды настолько эффективно, что  они готовы платить за товары и  услуги  компании более высокие  цены. Занятие ниши означает для  небольших фирм возможность выдержать  конкуренцию, сосредоточив ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса  для конкурентов.

Углубленное исследование рынка  предполагает необходимость его  рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны —  это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания  элементов маркетинга. Сегментация  проводится с целью максимального  удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также  рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Сегментация  рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу  продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на  конкретный сегмент.

 

4.Критерии сегментации рынка потребительских товаров

 

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

· группы потребителей;

· группы продуктов (товаров, услуг);

· предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам  потребителей — это группировка  потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Прежде всего, объектами  сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они  составляют сегмент рынка. Особое внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные  предпочтения и одинаково реагирующих  на маркетинговые предложения.

Сегментация рынка по группам  продуктов — это производная  от сегментации рынка по группам  потребителей, учитывающая запросы  и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) — это группировка  конкурентов по факторам конкурентоспособности  в продвижении на рынок.