Проведение PR кампаний

ПРОВЕДЕНИЕ PR  КАМПАНИЙ: ФОРМУЛА R.A.C.E.

 

 

 

Проведение PR кампаний. Дорожкин Ю. Н. Лекция 2

 

 

 

 

 

Вопрос 3. Проблема непосредственно  организации ПИАР кампании.

 

Основные этапы организации  и проведения пиар кампании.

 

Пиар кампания представляет собой развитый цикл пиар деятельности во всех ее формах и видах, развернутый  во времени  пространстве. Сегодня  в мировой практике сложилась  устойчивое понимание основных этапов организации и проведения пиар кампаний. Конечно, каждый пиарщик творит свою пиар кампанию по собственному разумению, но, так или иначе, его действие укладываются в так называемую ФОРМУЛУ  РЕЙС (RACE). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации  пиар кампаний.

 

 

 

ПЕРВЫЙ ЭТАП – research (исследование)

 

ВТОРОЙ ЭТАП – action (действие)

 

ТРЕТИЙ ЭТАП – communication (реализация пиар проекта)

 

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП – evaluation (оценка эффективности)

 

 

 

Все пиар кампании в мире, так или иначе, соответствуют  этим этапам.

 

 

 

(1) ИССЛЕДОВАНИЕ. Мы должны  ответить на фундаментальный  вопрос: ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ  ПРОИСХОДИТ? Нас интересует на  данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны  исследовать ситуацию, в которой  оказался наш клиент. Мы должны  выявить проблему нашего клиента.  Мы должны получить максимально  широкую информацию, качественную  информацию по волнующей проблеме.

 

На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые  имеют отношение к проблемной ситуации. На этом этапе нас интересует:

 

 

 

- что произошло?

 

- почему произошло?

 

- какова проблема организации,  решение которой требует ПИАР  вмешательства?

 

- какова целевая аудитория?

 

 

 

На этом этапе мы ставим диагноз.

 

 

 

(2) ДЕЙСТВИЕ. Главный вопрос: ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ И  ПОЧЕМУ? КАКИЕ НУЖНО ПРОИЗВЕСТИ  ИЗМЕНЕНИЯ? О ЧЕМ НЕОБХОДИМО  СООБЩИТЬ ЦЕЛЕВЫМ АУДИТОРИЯМ? Мы  провели ситуационный анализ. И  тогда встает принципиальный  вопрос: что делать? Диагноз поставлен,  слава богу, не рак J. И вот  теперь, за это нам и платят, мы должны убедить клиента  в своей состоятельности. Мы  должны сказать, что мы планируем  предпринять и почему. Что надо  трансформировать в данной ситуации.

 

Мы должны на этом этапе  определить СТРАТЕГИЮ пиар деятельности. Стратегию этих перемен.  Мы должны здесь определиться с пиар сообщением, с целевой аудиторией и с каналом  коммуникации.

 

 

 

(3) КОММУНИКАЦИЯ. Мы должны  ответить на следующие вопросы:  КТО, КАК, КОГДА И ГДЕ ДОЛЖЕН  ОСУЩЕСТВИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ  И КОММУНИКАЦИЮ?

 

Смысл третьего этапа –  процесс коммуникации с целевой  аудиторией.

 

 

 

(4) ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ.  Это заключительная стадия, которая  подразумевает ответ на вопрос: КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ, ИЛИ КАК ОСУЩЕСТВЛЕНА  ПИАР КАМПАНИЯ?

 

 

 

Пособие Скотта Каттлера:

 

 

 

Первый этап – определение  проблемы пиар кампании.

 

ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ?

 

Нас интересует на данном этапе  ситуационный анализ.

 

 

 

Второй этап – планирование и программирование.

 

ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ  И ПОЧЕМУ?

 

Здесь мы определяем стратегию  пиар кампании

 

 

 

Третий этап – принятие мер и осуществление коммуникации. Реализация пиар проекта.

 

КТО, КАК, КОГДА И ГДЕ  ДОЛЖЕН ОСУЩЕСТВИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИЮ?

 

 

 

Четвертый эта – оценка программы. Этап оценивания.

 

КАК МЫ ДЕЙСТВОВАЛИ?

 

 

 

 

 

Еще один из вариантов системного подхода к организации пиар кампании:

 

 

 

1 стадия. Анализ. Мы выявляем  проблемы. Мы анализируем, какими  средствами мы располагаем. 

 

 

 

2 стадия. Постановка цели  нашей пиар кампании. Чего мы  хотим достичь. К каким изменениям  организации, коммуникации, целевых  аудиторий приведут наши пиар  действия.

 

 

 

3 стадия. Стратегия. Мы  формулируем решения, которые  приведут к достижению поставленных  нами целей. Что мы должны  сделать? Каковы будут наши  действия, каково наше пиар - послание?

 

 

 

4 стадия. Конкретная программа  действия. Выбор канала коммуникации.

 

 

 

5 стадия. Ресурсы. Сколько  людей мы задействуем. Сколько  денег потребуется на реализацию  проекта. Какие нам понадобятся  материалы и.т.д. 

 

 

 

6 стадия. Ответственность.  На этом этапе выстраивается  вертикаль управления. Определяется  персональная ответственность сотрудников. 

 

 

 

7 стадия. Оценка успешности.

 

 

 

8 стадия. Отчетность. Это  необходимо заказчику и нам,  для расширения опыта.

 

 

 

 

 

ИССЛЕДОВАНИЕ В ПИАР КАМПАНИИ.

 

(по r.a.c.e.)

 

 

Изучение организации  заказчика пиар кампании. То есть изучение нашего клиента.

Выявление коммуникационных проблем организации.

Определение профилей целевых  аудиторий и их изучение.

Основные этапы и методы исследования.

 

 

 

(1)   Надо убедиться  в том, что у организации  действительно есть проблема. Надо  описать эту ситуацию и обозначить  те группы общественности, привязанные  к организации. То есть надо  изучить внешнюю и внутреннюю  среду организации. Следует помнить,  что клиент относится к исследованию  без энтузиазма и стремиться  сэкономить деньги. Никогда не  следует поддаваться на уговоры  о том, чтобы подрезать или  вовсе исключить данный этап  из пиар кампании. Необходимо знать о клиенте все. Их историю, традиции, кредитные истории, корпоративные особенности.  Прежде всего, нужно описать проблемную ситуацию и ее историю. Что включает в себя изучение клиента? ВСЕ. Но нас интересуют еще и две составляющие. Заводится досье с двумя составляющими:

 

- Внутренние факторы

 

- Внешние факторы

 

 

 

Внутренние факторы: все  документы и материалы, имеющие  отношение к проблемной ситуации, хроника событий в организации  с момента появления проблемы и до сегодняшнего дня.

 

Досье должно состоять из следующего:

 

- миссия организации

 

- устав 

 

- история

 

- структура

 

 

 

Необходимо задокументировать все данные на менеджмент, топ-менеджмент:

 

-биографии

 

-фотографии

 

-письма

 

-выступления,

 

-документы

 

-приказы

 

 

 

Необходимо иметь статистику о бюджете, о кадрах, о ресурсах, об акционерах, о финансовом положении  организации. Необходимо проследить, как  организация пыталась решать проблемную ситуацию до нашего вмешательства, если такое было. Обязательно нужно  иметь список ключевых заинтересованных лиц внутри организации. Обязательно  нужно зафиксировать перечень внутренних средств коммуникации.

 

 

 

Внешнее досье. Здесь нужно  сгруппировать все, что касается нашего клиента, но находится за пределами  организации.

 

- выдержки из периодики

 

- статьи

 

- любые другие публикации

 

Необходимо зафиксировать  все оценки нашей проблемной ситуации. Оценки должны быть хронологически упорядочены. Надо собрать стенограммы, аудио  и видео записи передач. Контент-анализ документов. Список журналистов с именами и фамилиями, которые причастны к обзорам нашей проблемы.

 

Далее следует составить  список и информацию о лицах, которые  поддерживают нас, и тех, кто не разделяют  нашу точку зрения. Затем надо подтянуть  сюда все результаты всех социологических  исследований, всех опросов общественного  мнения, которые касаются проблемной ситуации в хронологическом порядке. Надо составить список государственных учреждений, которые повлияли и до сих пор влияют на проблемную ситуацию.

 

Смысл этого ВНЕШНЕГО ДОСЬЕ  – установка оценки сложившийся  проблемной ситуации со стороны внешних  групп общественности.

 

 

 

ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ  С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОММУНИКАЦИИ.

 

Для этого рекомендуется  провести коммуникационный аудит. Что  это такое?

 

Это документированная систематизация коммуникационного поведения организации, позволяющая проверить, как именно она (организация) общается со своей  общественностью.

 

Что дает нам аудит? Он дает нам возможность:

 

- проанализировать состояние  отношений организации со своими  сотрудниками или с внешней  общественностью. От официальных  документов вплоть до слухов.

 

- оценить качество используемых  каналов коммуникации.

 

- оценить приемлемость  нашей организации в данной  общественности (забота о персонале,  социальные пакеты, программы, экология, и прочие социальные качества).

 

 

 

ROGER HAYWOOD:

 

 

 

- каково внутреннее и  внешнее восприятие организации?

 

- насколько эффективны  существующие каналы коммуникации?

 

- имеются ли аудитории,  которые плохо информированы  или вообще не охвачены?

 

- есть ли ресурсы для  развития существующих каналов?

- существую ли возможности  обратной связи для всех групп  общественности?

 

- какие элементы организации  создают благоприятное или не  благоприятное впечатление?

 

- какие шаги мы можем  предпринять, чтобы улучшить контакты  и баланс репутации?

 

 

 

SCOTT CUTTLER:

 

 

 

- что является источником  озабоченности в организации?

 

- где кроется данная  проблема?

 

- когда это беспокойство  перерастает в проблему?

 

- кто вовлечен в проблему  или подвергается ее воздействию?

 

- как именно данная  проблема затрагивает этих людей?

 

 

 

Вот на эти вопросы надо дать ответы. И вот все, что будет  собрано, следует свести в некую  аналитическую записку, где будет  резюмирована проблема организации. Этот результат может быть достигнут только в результате качественного исследования.

 

 

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОФИЛЕЙ ЦЕЛЕВЫХ  АУДИТОРИЙ И ИХ ИЗУЧЕНИЕ

 

 

 

Как наша организация выглядит в глазах общественности?

 

Когда речь идее о выделении  целевых аудиторий, мы должны свое исследование разделить на два этапа:

 

 

 

- определение самих групп  общественности, существенных для  организации. Тех, кто станет  объектом влияния.

 

- надо идентифицировать, дать характеристику этим целевым  группам. 

 

На этом этапе необходимо максимальное внимание. Ибо неверный выбор целевой аудитории полностью  ставит крест на всей пиар кампании.

 

Целевая аудитория нам  важна чисто коммуникативно. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории.

 

В связи с этим следует  сделать вот что:

 

 

 

- необходимо произвести  идентификацию аудитории

 

- получить информацию  об этих целевых группах. Нужно  четко прописать все характеристики, такие, как возраст, пол, материальное  положение, пристрастья, другие  особенности. Надо посмотреть, насколько  активна эта общественность, какие  группы наиболее важны.

 

-надо выявить желательную  информацию для этих целевых  групп. 

 

 

 

 

 

Три вида исследования:

 

-кабинетные (вторичные) - это  исследования, предполагающие поиск  любой информации с использованием  результатов УЖЕ ПРОВЕДЕННЫХ  ДРУГИМИ исследований и работ. 

 

-узкоцелевые (первичные  исследования) – те, которые провели  мы. В рамках подготовки нашей  пиар компании

 

-непрерывные (серия исследований). Это выявление динамики.

 

 

 

В основном используются количественные и качественные методы исследования.

 

 

 

Количественные методы. Это  статистические процедуры. Мы анкетируем аудиторию, выводим средние данные по большим массивам и выводим  среднюю информацию.

 

Качественные методы. Они  исследуют причинно-следственные связи. Отвечают на вопрос «ПОЧЕМУ». С помощью  качественных методов достигается  понимание. Мы изучаем психологию покупателя. Как надо повлиять на молодежь, чтобы  они предпочли именно нашу марку  одежды?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДЕЙСТВИЕ В ПИАР КАМПАНИИ.

 

(по r.a.c.e.)

 

 

 

Стратегическое планирование в пиар кампании.

Миссия организации, как  идейный фундамент пиар кампании.

Цель и задачи пиар кампании.

Целевые аудитории.

Концепция и стратегия  пиар действий.

 

 

 

1. При проработке стратегии  очень важно отталкиваться от  миссии организации. В данном  случае мы организуем комплексную  пиар кампанию. Есть разные определения  МИССИИ. Миссия – это краткое  выражение функции, которую организация  призвана выполнить в обществе. Миссия – это описание самой  организации, ее собственных представлений  и о себе, о своей роли, о  своем вкладе в общественный  прогресс.

 

И когда мы работаем над  стратегией, мы находимся в тесном контакте с миссией.

 

 

 

2. Цели и задачи пиар  кампании. Формулировка целей пиар  кампании представляет собой  перевернутую формулировку пиар  проблемы (антитезис пиар проблемы).

 

Цель – это то, что  мы хотели бы получить в результате пиар кампании. Это те изменения, к  которым мы будем стремиться в  ходе пиар кампании. Точкой отсчета  является пиар проблема.

 

Цель, при формулировке, содержит один инфинитив и имеет тенденцию  к измерению (возможностью замерить эту цель).

 

Задачи – это некие  шаги, которые необходимо осуществить  на пути к цели.

 

Задача – это функция, выраженная глаголом, установленный  срок, измеримый результат, расходы.

 

 

 

Пример.

 

Цель – улучшить подготовку персонала компании.

 

Задача. Провести в период с 1 по 14 ноября провести тренинг по переговорным технологиям, выделить для  этого 5000 долларов.

 

 

 

3. Из всех целевых аудиторий  необходимо выделить приоритетные  аудитории. 

 

 

 

4. Концепция пиар кампании, как единое целое, включает  в себя:

 

- формулировка пиар проблемы  и описание ситуации.

 

- постановка цели и  задачи пиар кампании.

 

- выделение аудиторий

 

- стратегия пиар действий (пиар планирование). Определение  цели пиар действий. Определение  непосредственно пиар действий. Необходимо описать, что мы  предпринимаем и почему. Мы фиксируем  конкретные шаги пиар работы. Что мы конкретно хотим изменить  и как. 

 

- идея о средствах реализации  пиар стратегии. Определяем пиар  каналы.

 

 

 

Идея должна быть:

 

- адекватна ситуации и пиар проблеме

 

- понятную целевой аудитории

 

- отвечающую интересам и ожиданиям целевой аудитории

 

- приемлемую для всей аудитории

 

- эффектную, со своей изюминкой

 

 

 

Для генерации идеи необходимо обратит внимание на ожидания целевой  аудитории. Нужно сказать людям  то, что они хотят услышать.

 

 

 

Каналы коммуникации. Выбор  средств продвижения сообщения в целевую аудиторию.

 

 

 

Существуют контролируемые и не контролируемые средства коммуникации.

 

Контролируемые – это  те, которые распространяют информацию об организации за ее счет.

 

Не контролируемые каналы – это те, где мы теряем контроль над распространением информации.

 

 

 

- характер ЦА

 

- время достижения аудитории  сообщением

 

- бюджет

 

 

 

 

 

 

 

КОММУНИКАЦИЯ В ПИАР КАМПАНИИ.

 

(по r.a.c.e.)

 

 

 

Тактическое планирование и  реализация пиар кампании (communication).

 

 

 

Тактическое или оперативное  планирование – это перевод стратегических разработок на язык практических действий. Это набор пиар акций, сведенный  в целостную программу последовательных коммуникативных действий на основе пиар темы и пиар послания.

 

Что предполагает этот этап:

 

- какое конкретно действие  должно быть предпринято?

 

- когда его необходимо  начать?

 

- сколько времени оно  предположительно будет продолжаться?

 

- где следует это действие  предпринять?

 

- какой результат должен  быть получен в итоге?

 

- кто конкретно выполняет  это действие?

 

- сколько это будет  стоить?

 

 

 

 Медиапланирование.

 

Речь идет об искусстве  грамотно планировать размещение пиар материалов в средствах массовой информации.

 

 

 

Медиабриф составляется пиар агентством и заказчиком на стадии заключения договора.

 

- бюджет

 

- сроки проведения пиар  кампании

 

- формат пиар и рекламных  материалов (объемы, размеры, пиар  продуктов)

 

- охват

 

- СМИ. Какие конкретно  будут задействованы.

 

- Целевая аудитория.

 

- Сроки изготовления медиаплана.

 

 

 

Медиапланирование предполагает:

 

- где нужно разместить пиар сообщение?

 

- кто будет целевой  аудиторией?

 

- сколько нужно осуществить  контактов, чтобы побудить целевую  аудиторию к действию? Палка о  двух концах. Зависит от бюджета  и от ЦА. Нельзя перегибать  палку. Но и расслабляться нельзя. Нужно найти баланс. 

 

 

 

Медиакарта:

 

- базовый перечень СМИ

 

- специализированный список  СМИ по отраслям

 

- реальный тираж и состав  аудитории СМИ

 

- график выхода в свет  изданий и программ

 

- структура ведущих СМИ  по полосам, дням недели, рубрикам.

 

- внутренняя структура  редакции. Кто главный редактор, ответственный секретарь, редакторы  отделов, ключевые журналисты.

 

 

 

ПИАР – это, почти всегда, шоу. Всегда имеется элемент публичности. Поэтому, для привлечения внимания ЦА, надо рассмотреть возможность  приглашения знаменитостей.

 

 

 

 

 

 

 

БЮДЖЕТ ПИАР КАМПАНИИ

 

 

 

Первый вариант:

 

Заказчик выделяет на пиар кампанию, определенную сумму, и мы самостоятельно определяем объем работы в рамках заявленной суммы.

 

 

 

Второй вариант:

 

Заказчик дает задание. Мы составляем объем работы, перечень всех этапов. У нас получается некая  сумма,  и мы обговариваем ее с  заказчиком.

 

 

 

Бюджет:

 

Разработка общей концепции  – 5%

 

Этап ИССЛЕДОВАНИЕ И ДЕЙСТВИЕ, на проработку ПИАР стратегии – 10%

 

Этап КОММУНИКАЦИЯ – 70%

 

Анализ эффективности  ПИАР кампании – 15%

 

 

 

При планировании бюджета  надо оговорит все предпринимаемые  шаги.

 

Необходимо фиксировать  все возможные дополнительные расходы.

 

Согласовать с клиентом все  непредвиденные затраты.

 

 

 

Из чего складывается бюджет:

 

 

Оплата труда. Зарплата всего  задействованного контингента.

Офисные накладные расходы. Аренда, налоги, коммунальные услуги, телефон, Интернет и т.д.

Материалы. Канцелярские принадлежности, визуальные материалы, носители информации.

Прочие расходы. Начиная  от командировочных и представительских  и заканчивая оплатой каких-либо дополнительных расходов на местах.

 

 

 

Необходимо уметь составлять всякого рода сметы, бюджетные модули.

 

 

 

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  ПИАР КАМПАНИИ

 

 

 

Проводится т.н. разбор полетов.

 

Выясняются все причины  всех неудач, причины всех удачных  и неудачных случайностей.

 

 

 

Оценка Международного института  качества.

 

Минимальные требования к ПИАР кампании.

 

 

выявить  изменения, вызванные  ПИАР деятельностью.

определить, в какой степени  достигнута цель пиар кампании.

оценить эффективность планирования и исполнения

 

 

 

В результате оценки необходимо провести корректирующие действия.

 

Нужно решить, какие методики будут применяться в будущем.

 

Сохранить записи по оценке ПИАР кампании.

 

 

 

Оценка с позиции реализации основных целей (по версии ЛЭТИ):

 

 

 

- насколько успешно распространялась  информация. Измеряется соотношением  подготовленных и размещенных  сообщений.

 

- понятность ПИАР сообщения.  Измеряется сложностью и числом  слов в предложениях. Выявляется  с помощью опросов ЦА.

 

- удержание в памяти.

 

- оценка изменения ценностных  установок.

 

- оценка поведенческих  целей. Измеряется числом новых  клиентов, заказов и т.д.

 

- оценка числа событий  в контролируемых и неконтролируемых  СМИ. Измеряется количество разосланных  пресс-релизов, встреч с журналистами, публикация и пр.

 

 

 

НАИБОЛЕЕ ЧАСТЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПИАР ДЕЙСТВИЙ по ROGER HAYWOOD

 

 

 

1. Эффективность. Осуществление  деятельности в пределах планируемых  материальных и временных возможностей

 

2. Известность. Рост известности  организации среди определенных  аудиторий.

 

3. Отношение. Сдвиг в  отношении аудитории к организации.

 

4. Освещение. Уровень и  тон охвата наших мероприятий  в СМИ. На каком уровне мы  представлены и как к нам  относятся. 

 

5. Положение. Место организации  на рынке, по отношению к  конкурентам. 

 

6. Обратная связь. Это  число запросов, полученных в  результате ПИАР кампании.

 

7. Цена акции. Это сумма,  вкладываемая в компанию инвестором.

 

8. Сбыт. Изменение в объеме  сбыта или цене, вызванное исключительно  деятельностью по связям с  общественностью. 

 

 

 

ФОРМУЛА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПИАР

 

 

 

E = l * i

 

 

 

E = Эффективность ПИАР

 

l = уровень руководства, на котором принимаются решения, относительно ПИАР

 

i = заинтересованность и время, затрачиваемые представителями данного уровня.

 

 

 

Эффективность коммуникации.

 

 

 

E = q * v

 

 

 

Эффективность коммуникации

 

Качество целевой аудитории

 

Ценность сообщения

 

 

 

Охват СМИ.

 

 

 

Охват СМИ = количество контактов  со СМИ * Степень их успешности

 

 

 

Объем реально опубликованного  материала приближается к объему статьи в оригинале, умноженному  на степень редакторских сокращений.

 

 

 

 

 

Информативность

 

 

 

I = M * V

 

 

 

I = Информативность

 

M = распространенность данного  СМИ, его тираж, аудитория и  популярность

 

V = объем ПИАР информации  о компании в данном СМИ.