Психологические воздействия на рекламу

Содержание .

 

ВВЕДЕНИЕ 

 

Гипнотический подход в рекламе 

 

Гипноз в традиционном и современном  понятии 

 

Механизм гипнотического подхода  в рекламе.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

ЛИТЕРАТУРА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЕДЕНИЕ

 

Способы введения человека в гипнотическое состояние  были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и др.. При этом гипноз использовался как в благородных целях, например, для лечения людей, для обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят «зомбирования»

 

Следует отметить, что очень часто колдуны и  шаманы использовали одновременно с  гипнозом и специальные химические вещества неорганического, а также животного и растительного происхождения (психотропных препаратов, галлюциногенов и пр.).

 

Поэтому сегодня  существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические  воздействия от воздействия иного рода.

 

Сегодня много  говорят и о применении различных  форм гипноза в политической и  коммерческой рекламе. Рассмотрим возможности  гипнотического подхода в современной  рекламе.

 

 

ГИПНОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД В РЕКЛАМЕ

 

1.1. Гипноз  в традиционном и современном понятии

 

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается  с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого  сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию, сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время, в связи с широким распространением НЛП и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

 

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т.Л. Стил рассматривают гипноз как «средство связи» и считают, что гипноз всегда связан с прошлым опытом конкретного человека и, следовательно, он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально. Авторы считают, что классический гипноз и гипноз в современном широком смысле являются лишь различными формами процесса социального влияния (воздействия) одних людей на других.

 

Многие  исследователи, например А. Адлер, считали, что гипноз определяется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть некой способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз широко распространяется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддаются вовсе. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчинения. Человек может верить, что он хочет быть загипнотизированным, но психологическая готовность к подчинению у него отсутствует. Напротив, другой человек может сопротивляться воздействию, но, тем не менее он подсознательно готов подчиниться гипнотизеру.

 

Интерес к использованию гипноза  в рекламе имел место в США  после второй мировой войны, когда  четко обозначился интерес к  манипуляции сознанием, особенно в  сфере рекламы.

 

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

 

 трансовую индукцию при виде  товара;

 

совершение импульсивных покупок.

 

Суггестия или внушение – это  процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

 

Внушение осуществляется с целью  создания определенных состояний или  побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Но разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

 

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

 

-неуверенность;

 

-робость;

 

- низкая самооценка;

 

-впечатлительность;

 

-слабость логического анализа.

 

Среди ситуационных факторов внушаемости:

 

-некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;

 

-низкий уровень осведомленности,  компетентности;

 

-высокая степень значимости;

 

-неопределенность.

 

 

1. 2. Техники эриксонианского гипноза  в рекламе и

    нейролигвистическое программирование

 

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:

 

-Трюизм (общеизвестное, избитая  истина). Он же может быть сверхобобщенным  высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

 

    Пример:

    Команда: Покупайте!

    Трюизм: Все любят покупать.

    Людям нравится покупать.

    Люди могут покупать.

 

- Иллюзия выбора. В рамках этой  стратегии клиенту предлагают  выбирать между тем , что нужно  продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: На уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой– белым по красному. Внизу – лаконичная крупная надпись: “Выбирай”. -Предположения. В этой психотехнике нужная команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. -Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

 

-Использование противоположностей  –это использование оборота “чем  …- тем …”. В этой техники  утилизируют сопротивление клиента  внушению, искусственно привязывая  гипнотическую команду к наблюдаемому  поведению клиента. Здесь важно  следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

 

-Полный выбор, то есть предоставление  всех выборов. Если в стратегии  иллюзии выбора рекламист искусственно  ограничивает число выборов для  потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Считается что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

 

 

Механизм гипнотического подхода  в рекламе

 

 Эдвард Л. Бернейз пишет,  что “на создание благоприятного  отношения к товарам тратится  значительного больше миллионов,  чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары”.

 

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл  которых конкретен, содержание которых  легко себе представить, существенно  повышает эффект внушения. А вот  абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

 

 Конкретность  и образность качеств. Произнося  слово “яблоко”, вряд ли можно  обогатить чье-либо впечатление.  Совсем другое дело – качественные  признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое,  нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым ощущениям.

 

 Избегание  отрицательных частиц “нет и  “не”. Психика человека сопротивляется  им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного  средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно исцелит вас!”.

 

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способны повысить суггестию речи:

 

мягкость  и сила голоса;

 

богатство интонаций;

 

паузы;

 

 высокий  темп речи;

 

тембр речи.

 

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно  воздействовать на человека, на его  эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать  не только определенные эмоции, но и  подсознательно восприниматься как какие-то образы.

 

Существует  множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном  деле: показ трансового поведения, показ  готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Тогда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратко временно погружаться в транс.

 

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама  дает тому массу примеров, наведение  транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах  обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков.

 

Естественные  трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ  состояния после пробуждения ( обычно применяют в рекламе кофе и  спальной мебели ) и состояния перед  засыпанием; в сериях “ отдыха у воды ” (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака. Словесные описания : “ комфорт, уют, покой, расслабленность ”.

 

Наведение транса через перегрузку сознания достигается  в сюжетах фильмах через показ  двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование  картины в кадре и в сочетании  с быстрой речью.

 

Разрыв шаблона как гипнотическая  техника проводится в фильмах  с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно “хватают за рукав” и объясняют ему преимущества рекламируемого товара.

 Техника полной неопределенности  и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

 

Наведение транса через искусственные  и несуществующие слова облегчается  за счет того, что название очень  многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно  засеивается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

 

 Очень эффективна в рекламе  техника рассеивания – выделение  ключевых слов в рекламном  сообщении. Вот простой пример  рекламы «эротического телефона».  В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом Никому».

 

Комментарии излишни.

 

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре  техник наведения транса, так и  самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

 

Если вспомнить массовые шоу  Кашпировского и Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая то факт, что рекламируемым  товаром в этом случае выступали  сами гипнологи, т.е. они фактически использовали гипнотические технологии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным.

 

Несколько лет назад в одной  из московских газет появилась «научная»  статья, подтверждающая большой гипнотический  эффект телевизионных лечебных сеансов известного российского гипнотизера и экстрасенса А. Чумака. В статье говорилось о том, что «лечение» теперь доступно всем, так как оно поставлено на поток некоего производственного цеха по разливу «заряженной» гипнотизером воды. Автор статьи расписал и механизм «заряжения» воды. Вода после этого продавалась в магазинах. Если сделать небольшие экономические расчеты, то затраты в данном случае заключаются только в аренде конвейера для разлива воды, дешевых аптечных бутылочках и тишины, записанной на магнитофон (ведь Чумак «заряжал» воду и кремы пассами).

 

Если в связи с этим вспомнить  также «заряженные лечебные»  фотографии Чумака, которые постоянно  печатались в некоторых газетах, увеличивая в несколько раз их тиражи, а также публичные «опыты по снижению уровня паров ртути в закрытых помещениях», которые помимо обычных сеансов демонстрировал по телевидению А. Чумак, то без всякого сомнения, можно сделать вывод о высокой эффективности гипноза в рекламе, считает А.Н. Лебедев-Любимов.

 

Нейролингвистическое программирование

 

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов, звуков и  ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания “карты” реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

 

У каждого из нас есть свое представление  о реальности. И наше представление  о мире, в котором мы живем, значительно  отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой  территории. Реальный мир каждого  человека фактически является только частным случаем. Существуют три типа восприятия действительности.

 

Первый тип –визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше “один раз увидеть, чем сто раз услышать”. В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного.

 

Второй тип –аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек.

 

Третий тип –кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий  мир прежде всего с помощью  ощущений и чувств. Ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек.

 

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее  распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: “Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки”. С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

 

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

 

    -рационально-логическим;

 

-и эмоционально-образным. Многие  слова несут в себе скрытый  оценочный эмоциональный компонент:  “хорошо” или “плохо”. При  этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова “отторжения” и слова “приглашения”. Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

 

Мета – программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства  в своих рекламных компаниях  с успехом используют привычные  стратегии мышления покупателей. В  терминах NLP эти привычные стратегии зовутся “мета - программами”.

 

Привычки мышления, как и любую  другую привычку, человек осознает не четко и потому мета– программы  действуют автономно. В сущности, мета – программы –это нечто  иное, как привычные цензоры, которые  люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета–программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

 

Одно из мета –программ является программа стремления “К” чему-то и “От” чего-то. Стремление “К”  чему-то– это мотивация достижения успеха, стремление “От” чего-то – мотивация избегания неудачи. Другой мета – программой является программа “возможности –действия”. Люди “возможностей” ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди “действия” предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простата и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Обе эти мета– программы активно используются в рекламной практике. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действуют. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге “Процесс убеждения”: “Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя “рефлекс опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей”. Таким образом:

 

Активизация познавательной потребности  – мощный психологический фактор, который используется в рекламе. Реклама обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной–к человеческим чувствам. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

 

Эффективная реклама направлена сразу  и на бессознательное и на сознательное, т. е. и на мысли, и на чувства, и  на отношения, и на поведение человека. Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием  другого человека и он находит  самое широкое применение в рекламе.

 

Реклама в целом – это вовсе  не только информация, как это может  показаться сначала. Реклама – это  именно психологическое программирование людей. Реклама обладает мощным психологическим  воздействием манипулирования человеком, что имеет место на обращение внимания к этой проблеме.

 

 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

За свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она  прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания– к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Таким образом, без сомнения, можно сказать, что существует определенный механизм гипнотического влияния на определенную категорию людей, которые отличаются повышенной внушаемостью. Многие современные исследователи подтверждают применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути, дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно собираются рекламировать и какие средства собираются в рекламу вложить. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».

 

 

 ЛИТЕРАТУРА

 

1.  Лебедев-Любимов А.Н. Психология  рекламы.-СПб.: Питер, 2006.

 

2.  Реклама:  внушение и манипуляция: Учебное  пособие /Ред.-сост. Д.Я. Райгородский.-Самара: Бахрах, 2001.

 

3.  Феофанов  О.А. Реклама: новые технологии  в России.-СПб.: Питер, 200

 

4.  Чалдин  Р.Н. Психология влияния.-СПб.: Питер  Ком, 1999.