Работа по связям с общественностью

     Введение

     Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных  товаропроизводителей, а также бесприбыльные  организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и  др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

     В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности  бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции  социально-этического маркетинга.

     Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального  бизнеса выступает комплексная  работа, включающая в себя меры по разъяснению  целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного  мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных  кадров, правовой защиты потребителя  и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного  мнения о ее руководителях и ведущих  специалистах.

     Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом  в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных  связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.

     Маркетинг – это целостная концепция  управленческой деятельности фирмы, которая  характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и  направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

     Однако  в зависимости от акцентов в самой  маркетинговой деятельности, а также  в зависимости от сферы и объекта  применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.

     Если  маркетинг — это комплекс мероприятий  по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок  для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой  действуют компании. В некоторых  случаях маркетинговый успех  может быть разрушен негативными  социальными или политическими  тенденциями, отслеживание и сглаживание  которых также является задачей PR.

     В условиях сближения соотношения  цена/качество на большинство товаров  и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В  этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного  образа.

     Целью данной работы заключается в следующем: раскрыть и изучить все категории  связанные с понятием связи с  общественностью.

Для достижения данной цели поставлены следующие  задачи:

1. Раскрыть сущность связей с общественностью;
2. Рассмотреть виды и методы связей с общественностью;
3. Понять роль связей с общественность в маркетинге.

1.   Сущность и назначение PR

     Паблик  Рилейшнз, РR (Public relations, PR) — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

     Понятие «PR» (буквально — «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации. [1]

     Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки  как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

     Сущность PR. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

     Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции» [1]. Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар — искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

     Основным  назначением пиара является достижение высокой общественной репутации  фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар — о фирме-производителе.

     Основные  принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком [1]:

     - открытость информации;

     - опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;

     - решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

     - уважение индивидуальности, ориентация  на человека, его творческие возможности;

     - привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.

     Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию — ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.

     Развитие PR-деятельности. Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1) [1]. 

     Таблица 1.

     Этапы развития PR

     Впервые официально само выражение «public relations»  употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.

     В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.

     Обычно  «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.

     Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

     В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах — в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности [4].

     Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке — так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

2. Виды и методы PR

     В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

     Главные виды PR — это коммерческий и политический пиар.

     Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

     Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали  свои усилия на разработке нужного  на рынке продукта, определении конкурентоспособной  цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной  поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые  изменения ввиду следующих мировых  тенденций:

     повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;

     активизация деятельности экологических организаций  и исследовательских институтов;

     возникновение кризисных ситуаций (например, история  с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);

     появление целого ряда нормативных актов в  области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;

     повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных  корпораций в контексте процессов  глобализации;

     развитие  фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях  и сферах, где они действуют, стали  оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию. [8]

     Можно выделить пять основных направлений  деятельности по связям с общественностью:

     - отношения со СМИ (паблисити) — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

     - отношения с персоналом — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

     - отношения с финансовым сообществом — взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

     - отношения с властными структурами — тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

     - отношения с местным населением — поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона [2].

     Основные  решения в сфере  маркетинговых связей с общественностью.

     Принимая  решение о времени и методах  использования маркетинговых связей  с общественностью, менеджмент должен прежде всего определить маркетинговые  задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых  связей с общественностью:

• Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата м влияния на целевые рынки.
• Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
• Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.
• Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
• Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
• Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников. [11]

     Важной  особенностью правильно организованного  пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

     Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» - «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.

     Проблемы  развития пиара в России.  В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.

     Коммерческий  пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

     В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий — бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

     В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

    Маркетинговые связи с общественностью способствуют решению следующих задач:

• Повышение уровня осведомленности потребителей – специалисты по связям с общественностью размещают в медиа статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее.
• Укрепление доверия – маркетинговые связи с общественностью способствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа.
• Стимулирование службы сбыта и дилеров – маркетинговые связи с общественностью могут стимулировать более эффективную деятельность торгового персонала и энтузиазм дилеров; появление публикаций и передач о новом товаре до его выхода на рынок вызывает интерес со стороны розничных торговцев.
• Снижение затрат на продвижение – расходы на маркетинговые связи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей с общественностью для завоевания места в сознании потребителей. [6]

    В то время как специалисты по связям с общественностью продолжают завоевание целевой аудитории через масс-медиа, маркетинговые связи с общественностью  все чаще заимствуют все чаще заимствуют методы и технологии маркетинга прямого  отклика, позволяющего общаться один-на-один с членами целевых групп. Т. Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагает следующую программу  сочетания связей с общественностью  и маркетинга прямого отклика.

• До начала рекламы в медиа создайте ажиотаж на рынке. Например, сообщение о новом товаре представляет собой уникальную возможность для формирования паблисити.
• Создайте базу стержневых потребителей. Маркетологи все более осознают необходимость укрепления лояльности потребителей, поскольку издержки такого рода мероприятий значительно меньше, чем расходы на привлечение новых потребителей.
• Формируйте с потребителями отношения один-на-один. Для установления и сохранения индивидуальных взаимосвязей с потребителем используются линии бесплатных телефонов и интернет.
• Сделайте преданных клиентов своими адвокатами. База данных потребителей и их характеристики помогут выявить удовлетворенных клиентов, которые могут выполнять функции пропагандистов и защитников вашего продукта;
• Влияйте на тех, кто имеет влияние. Влиятельным может быть преподаватель, доктор, провизор, вообще каждый, у кого устанавливаются доверительные отношения с клиентом, например стилист или личный тренер. [9]

    Обязанности PR-специалиста разнообразны. Его  часто приглашают для консультирования по связям с общественностью. При  этом он участвует в выработке  политики, общей стратегии руководства  фирмы, компании и т.п. Консультируя руководство, PR-специалист вырабатывает имидж фирмы и ее ответственных  руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений  от имени корпорации. Кроме того, в стенах PR-агентства его сотрудник  постоянно поддерживает контакты со СМИ. Он участвует в исследованиях  общественного мнения, эффективности  рекламы и PR-мероприятий. В его  обязанности входит подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных  мероприятий, написание текстов  писем для прямой почтовой рассылки, созданий концепций интервью и других материалов для редакций СМИ.

    Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного  и эффективного имиджа организации, его мониторинг и развитие.

    Имиджу  как особому психическому образу присущи следующие характеристики:

    – имидж – объект идеальный, возникающий  в сознании людей; он не подлежит прямому  измерению, оценить его можно  лишь по их отношениям, проявляющимся  в общении, деятельности, выборе;

    – эффективный имидж целостен и  непротиворечив, соответствует однозначным  обобщенным представлениям;

    – имидж неустойчив, его постоянно  надо подкреплять рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;

    – имидж содержит ограниченное число  компонентов: сложность конструкции  только мешает его восприятию;

    – имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное  приукрашивание достоинств приведет к  снижению доверия;

    – имидж прагматичен, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих  целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

    – эффективный имидж обладает свойством  вариативности;

    – имидж предполагает сильный эмоциональный  отклик.

    Имидж может быть:

    – внешним, проявляющимся во внешней  среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, название, логотип, слоган, интерьеры  офиса, внешний вид персонала  и пр.);

    – внутренним, формируемым как впечатление  о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика  поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

    Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть и желательны тесные функциональные связи.

    С точки зрения рациональности восприятия, имидж может быть:

    – когнитивным, дающим «сухую» специальную  информацию (ориентирован главным образом  на людей сведущих, узких специалистов);

    – эмоциональным, чувственным (такой  имидж ориентирован на широкую аудиторию  и призван вызвать сильный  эмоциональный отклик). [3] 
 
 
 
 
 

3. Средства  связи с общественностью

     Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с общественностью должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут  в основу сообщений о фирме  или ее продукции. Предположим, что  малоизвестный колледж стремится  к увеличению числа абитуриентов. Специалисту в области связей с общественностью необходимо собрать  как можно больше фактов из его  истории. Может быть, кто-то из его  преподавателей расскажет интересные истории из своей практики или  в колледже ведется работа над  интересными проектами. Возможно, здесь  читают новые и оригинальные спецкурсы. Не исключено, что студенты припомнят  забавные случаи из жизни университетского городка.

     Если  интересных фактов недостаточно, организатор  по связям с общественностью может  сам придумать и предложить руководству  идеи проведения мероприятий, которые  станут базой для генерации новостей. Главная задача специалиста по связям с общественностью и состоит  в создании информационных поводов, в основе которых могут быть научные  конференции, приглашение в колледж  научных светил и знаменитостей. Любое такое мероприятие –  прекрасная возможность для генерации  новостей, интересных различным общественным группам. [7]

     Подготовка  мероприятий – важнейший элемент  деятельности по привлечению внимания и распространения информации о  проводимых некоммерческими организациями  сборах пожертвований. В арсенале работников благотворительных фондов имеется  длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: художественные выставки, аукционы, разнообразные  праздники, бенефисы, лотереи, книжные  ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи (в том числе  и подержанных вещей), круизы.