Распределительная политика в маркетинге

РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

1. Сущность и уровни канала распределения

2. Организация  товародвижения

3. Сущность, функции и виды оптовой торговли

4. Понятие и формы розничной торговли

1. Сущность и уровни канала распределения

Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. При этом он теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Считается непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров. Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников — увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного посредника, требуется установить только шесть контактов.

Выбор путей распределения  товаров и услуг - важнейшая задача предприятия. Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача— обеспечить перемещение и изменениё в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потока. Функции участников канала распределения:

• организуют товародвижение — транспортировку и складирование товара;
• стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;
• налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;
• дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;
• ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
• финансируют функционирование канала;
• принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
• собирают информацию для планирования сбыта.

Если часть этих функций выполняет  производитель, его издержки, а значит, и цены, соответственно растут. Посредники взимают дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Различают:

Канал нулевого уровня (канал прямого М-га) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Способы прямой продажи — торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках это обычно оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. В промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Примеры каналов распределения  разных уровней:

0-уровень

1-уровень

2-уровень

3-уровень

Каналы с большим  количеством уровней встречаются  реже. Чем больше уровней имеет  канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Достоинства и недостатки каналов сбыта:

2. Организация  товародвижения

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения -до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов. Издержки товародвижения включают:

• транспортировку (46%),
• складирование (26%),
• поддержание товарно-материальных запасов (10%),
• получение, отгрузку, упаковку товаров (11%),
• административные расходы и расходы по обработке заказов (7%).

Товародвижение - это не только источник издержек.  За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или  снизить цены, привлекая тем самым  дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. В 1976 году фирма «Кодак» развернула рекламу своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив магазины достаточным количеством товара Рекламируемых камер в магазинах не было, и потребители стали раскупать камеры «Поляроид».

Элементы  организации товародвижения:

1. Определение  цели товародвижения. Основная цель товародвижения -доставка нужных товаров в нужные места в нужное время с минимальными издержками. К сожалению, ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует росту издержек. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание нёбольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов. Поэтому нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов, и выбрать компромиссную цель. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма стремится к формированию такой системы, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками.

2. Обработка  заказов включает следующие этапы:

• получение заказа от клиента.
• отдел заказов обрабатывает поступившие заявки,
• склад отгружает товары.
• оформление счета.

Все эти действия необходимо осуществлять быстро и четко. Для  ускорения цикла заказ — отгрузка — оформление счета необходимы ПК, как средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств.

3. Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организации хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Различают склады длительного хранения и транзитные склады. В настоящее время получают распространение склады, оборудованные автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складов требуется несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров.

4. Поддержание  товарно-материальных запасов. В идеале фирма должна располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.

5. Транспортировка и выбор вида транспорта. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения. При отгрузке товаров фирма может выбирать из пяти видов транспорта.

Выбирая средство доставки конкретного товара, принимают в  расчет комплекс факторов. Так, если отправителя  интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

6. Управление  товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. На фирмах действуют постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Они разрабатывают основные установки по повышению эффективности системы распре деления в целом.

3.Сущность, функции и виды оптовой торговли

Отечественная история развития торговли свидетельствует, что до 30-х гг., до отказа от частнопредпринимательской деятельности в народном хозяйстве, традиционно считалось, что оптовая торговля — это продажа относительно крупными партиями, а деление и продажа уменьшенных партий, отличающихся от стандартных размером или количеством, — розница. В настоящее время принято считать, что оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их для перепродажи или профессионального использования.

Различают виды оптовиков:

• оптовиков с полным циклом обслуживания, предоставляющих такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления;
• оптовиков смешанного ассортимента, занимающихся несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворить нужды розничных торговцев как с широким смешанным ассортиментом, так и с узкоспециализированным товарным ассортиментом;
• оптовиков неширокого насыщенного ассортимента, занимающихся одной или двумя ассортиментными группам товаров при значительно большей глубине ассортимента;
• узкоспециализированных оптовиков, занимающихся лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая её наибольшую глубину.

Целесообразность наличия  оптового звена товародвижения обосновывается тем, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса тем, что, во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга; во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торили; в-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений; в-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Разрешительные функции оптовиков сводятся к следующим:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного accoртимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен  и т.п..

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

 В последние годы  росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике:

1. развитие массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;
2. увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;
3. возрастание числа уровней промежуточных производителей и пользователей;
4. обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и пр.

4. Понятие и формы розничной торговли

Слово «розничная» происходит от русского глагола «рознить», т.е. разделять, отделять одно от другого, часть  от целого. В ГК РФ, указано, что по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность в сфере розничной торговли, передает покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности, направленной на поиск соответствующих покупателей, изучение динамики цен, налаживание связей между оптовиками, а также с покупателями. Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям.

Формы и задач розничной торговли:

• магазинная торговля - приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи желающим в неизмененном виде или после обычной для розничной торговли обработки;
• контора по приему заказов - демонстрирует образцы и пробы на открытых стендах с целью получения заказов на товары;
• посылочная торговля- осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других пожеланий;
• с доставкой товара на дом - товары, как правило, предлагаются за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых;
• торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мед, овощи)
• уличная торговля — торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками. В определенное время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.;
• мелочная торговля — торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).

 Существует множество типов розничных торговых предприятий:

1. малый магазин содержит широкий, но не углубленный ассортимент продовольственных товаров, текстиля, а также моющих средств и средств для ухода за телом и других товаров. Размещается в населенных пунктах и в сельской местности.
2. специализированный магазин имеет в продаже немного товарных групп (текстиль, обувь, гастрономию или мебель) при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвленном ассортименте;
3. специальный магазин торгует товарами определенного вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор, в том числе и для удовлетворения индивидуального спроса;
4. универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров в виде крупного предприятия. Под одной крышей покупатель найдет разнообразный выбор самых различных сортов и групп товаров;
5. коллективный универсальный магазин – содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли.  Отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений. Они совместно предлагают свои услуги окружающим и так же совместно осуществляют рекламу;
6. магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счет и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади. Зачастую название фирм-участников не указывается;
7. бутик —специализированный магазин для подчеркнуто модных товаров;
8. универсальный магазин самообслуживания построен на основе принципов самообслуживания. Обширные торговые залы, расположенные чаще всего на окраине города с хорошими возможностями для парковки автомобилей, и широкий ассортиментом не создающих проблем для покупателей, часто обновляемых товаров создают атмосферу большого рынка;
9. торговые ряды — это специализированные магазины в форме крупного предприятия (текстиль, стекло и товары домашнего обихода) с незначительным ассортиментом;
10. торговый центр— это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм и размеров (продовольственные товары, текстиль, кафе, банк, парикмахерский салон);
11. торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия. Характерным для торговых филиалов является наличие аналогичного ассортимента товаров и унифицированное оформление торговых залов и витрин. Централизованная закупка товаров и частично их собственное производство (собственный фирменный знак) способствуют снижению затрат; (Кодак)
12. дисконтный дом— это магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживания покупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскими товарами, продажа которых для экономии затрат осуществляется прямо из ящиков и картонных упаковок;
13. магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления ежедневного пользования. Для привлечения возможно более широкого круга постоянных покупателей такие магазины содержат и крупные универсальные магазины;
14. стол заказов — это торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам;
15. ларек — точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный (специализированный) ассортимент товаров.

Классифицировать  перечисленных розничных торговцев  можно по 4 –м уровням:

1. розничные  торговые предприятий самообслуживания: минимальное число оказываемых услуг, привлекательность цен, торговля основными  и повседневными товарами постоянного спроса (рынок потребителей, магазины сниженных цен).

2. розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров: ограниченное число оказываемых услуг, привлекательность цен, торговля основными и повседневными товарами постоянного спроса (магазины сниженных цен, предприятия посылторга).

3. розничные  торговые предприятия с ограниченным обслуживанием: небольшое число оказываемых услуг, торговля товарами предварительного выбора (универмаги, торговля вразнос, галантерейные магазины).

4. розничные торговые предприятия с полным обслуживанием: широкое разнообразие услуг, торговля модными товарами особого спроса (специализированные магазины, универмаги).