Распределительные каналы и посредники

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………... 3

1. Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды ……………………………………………………………………………… 4

2. Типы посредников …………………………………………………… 8

Заключение …………………………………………………………….... 18

Список литературы ……………………………………………………... 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга (например, в книге Ф.Котлера «Основы маркетинга». – М., 1990. – с.396-419). Тем не менее, целесообразно выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров.

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распространение продукции;

• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

• продажу продукции более эффективным способом;

• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

• сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Распределительные каналы: понятие, основные характеристики и виды.

Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микро-системы, связанные между собой распределительным каналом. 

Распределительный канал в разных литературных источниках может называться маркетинговым или логистическим.

Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственностью на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где в конечном итоге определяется деловой успех, преимущества или недостатки отдельных организаций. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии распределения. На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.

Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим образом: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов: 

1. Уровень канала
2. Длина канала
3. Ширина канала
4. Мощность канала.

 

Уровень канала (главная характеристика) – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.

И длина и ширина каналов характеризуется числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах. 

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него. 

В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на виды. 

Существует два вида распределительных каналов: 

1. канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт)
2. многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт)

 

Очевидно, что продуценту, прежде всего, необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров. 

Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления. 

Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Схематично структура распределительных каналов в зависимости от уровней представлена на рис. 1.

 

Рисунок 1. Виды распределительных каналов в зависимости от числа уровней. 

Следует заметить, что на практике существует реальная возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Типы посредников

 

Как мы определили выше, ключевая проблема в области проектирования распределительного канала – это определение его структуры. Структура канала материализуется путем выбора посредника или определения состава его участников. Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод (УАЗ) после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах РФ и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети следует определиться с существующими или возможными типами посредников.

Представляется очевидным, что не все участники канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от них. В этой связи существует множество разновидностей посредников, которое не поддается понятной и доступной иерархической классификации. 

В этой связи наиболее верным решением является построение схемы фасетной классификации посреднических институтов в среде сбытовой логистики (табл.1).

 

 
 

 

 

 

                                                                                                          

Таблица 1.  
Классификация посреднических институтов в системе сбытовой логистики

Классификационный признак

Типы посредников

Вид собственности на товар, от чьего имени ведется торговля

Дилеры (от своего имени, за свой счет)

Дистрибуторы (от имени производителя и за свой счет)

Комиссионеры (от своего имени, за счет производителя)

Брокеры (от имени производителя и за его счет)

Дифференциация  функций при наличии собственности на товар

Регулярные оптовые торговцы

Производственные дистрибуторы

Поставщики отдельных партий

Оптовики типа «плати и забирай»

Разъездные торговцы

Стеллажные торговцы

Комплектующие поставщики

Полу- оптовики

Дифференциация  функций при отсутствии собственности на товар

Торговые агенты

Промышленные агенты

Комиссионные торговцы

Брокеры

Аукционные компании

Нефтеналивные станции

Степень структуризации по признаку осознанной взаимозависимости

Посредники для единичных сделок

Обычные посредники

Административ-ные системы

Партнерства и союзы

Контрактные системы

Совместные предприятия

Тип сбытовой политики

Эксклюзивные

Селективные

Интенсивные

По степени  ответственности и форме финансового риска, связанными с владением запасами

Основные

Специализированные

По отраслевой принадлежности основных участников

Производство (промышлен-ный и потреби-тельский рынок)

Сельское хозяйство

Добываю-щая промышлен-ность

Оптовая торговля

Розничная торговля

По функциональной направленности специализированных участников

Функциональные специалисты

Вспомогательные специалисты

По типу деятельности  функциональных специалистов

Транс-порти-ровка

Складское хозяйство

Комплек-тование грузов

Обслужи-вание исполнения заказов

Планиро-вание графиков и последовательности поставок

Услуги по распрост-ранению

По типу деятельности вспомогательных  специалистов

Финан-совые услуги

Информа-ционные услуги

Реклама

Страхова-ние

Консультационные/ исследова-тельские услуги

Организа-ция перегово-ров

 

 

 

Наиболее значимым и важным является разделение посредников по виду собственности на товар и по признаку «от чьего имени ведется торговля». По этому признаку посредники делятся на 4 основные группы:

1. Дилеры
2. Дистрибуторы
3. Комиссионеры
4. Брокеры.

Дилеры – оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

Дистрибуторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Производитель представляет дистрибутору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибутор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры –оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операций.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждение только за проданную продукцию.

По признаку дифференциации  функций при наличии/отсутствии собственности на товар посредники делятся на 14 групп. Вот их краткая характеристика.

Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности осуществляющая операции с товарами для потребителей.

Производственные дистрибуторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае им является промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т.д.

Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок  часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров. Знаменитая закупка пшеницы, осуществленная СССР в 70-х годах 20 века являет собой яркий пример такого канала.

Оптовики типа «плати и забирай» распространены, главным образом, в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, розничный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных товарах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у производителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

Стеллажные торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например, у мелких фермеров, сортируют и комплектуют ее в крупные партии, экономичные для перевозки, доставляют их на рынки и продают крупными партиями.

Полуоптовики – это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-то формами розничной торговли.

Торговые (сбытовые агенты) обслуживают клиентов, заменяя собой торговые организации, не являются собственниками продукции, работают за комиссионное вознаграждение.

Промышленные агенты схожи с торговыми. Отличие их в том, что они осуществляют продажу в определенной географической зоне и, как правило, обслуживают нескольких производителей взаимодополняемых (но не конкурирующих) продуктов.

Комиссионные торговцы в отличии от агентов обычно обслуживают конкретную сделку.

Брокер выступает в качестве катализатора сделки.

Аукционные компании широко представлены в торговле фруктами, табачными изделиями  и скотом.  Они обеспечивают физические условия для продажи конкретных партий товаров (помещение). Услуги оплачивает продавец за каждую сделку в форме процента от общей стоимости продаж.

Нефтеналивные станции обеспечивают хранение и физическое распределение запасов для нефтяной отрасли. Такие предприятия могут принадлежать нефтеперерабатывающей компании (тогда они действуют как сбытовые подразделения) или находиться в собственности независимой компании и работать самостоятельно.

Классификация посредников по «степени структуризации по признаку осознанной взаимозависимости» агрегирует все возможные организационные формы их существования.

Наличие посредников для единичных сделок обусловлено тем, что при заключении множества сделок в бизнесе негласно предполагается, что деловые отношения сторон – это разовое явление. Примеры каналов для единичных сделок дают торговля недвижимостью, купля-продажа ценных бумаг, покупка промышленного оборудования длительного пользования (например, производственных предприятий или технологических комплексов).

Обычные посредники  – это вынужденное (формальное, но не узаконенное) объединение организаций, связанных между собой куплей-продажей продуктов на требуемых условиях.

Основным фактором, определяющим продолжительность и масштабы сделок служит здесь продажная цена.

Термин «обычные» в названии таких посредников отражает широкое распространение и типичность этой формы организации деловых связей.

Большинство распределительных каналов содержит в себе элементы данной организационной формы. Специализированные поставщики услуг обычных посредников, как правило, работают  на одну организацию, привержены ей и проявляют лояльность по отношению к ней.

Наименее характерную форму в данном классе представляет административная система. Интересная отличительная черта таких систем заключается в том, что они, как правило, не опираются на осознанную формализованную взаимозависимость участвующих сторон, а действуют по необходимости. Обычно ведущая фирма (как правило, главный розничный торговец), просто принимает на себя функции лидера и пытается наладить сотрудничество между торговыми партнерами и поставщиками услуг. Административная система  хотя и сходна с обычным каналом, но проникнута общим пониманием того, что все участвующие независимые компании выиграют, если будут работать сообща и следовать за лидером.

Когда фирмам требуется более прозрачная и долгосрочная система связей по сравнению с типичной административной системой они стремятся придать своим отношениям с другими компаниями более упорядоченный, формализованный характер. Так возникают партнерства  и союзы, как более развитая форма. В таких объединениях участники отказываются от определенной доли самостоятельности в своей хозяйственной деятельности и объединяют усилия ради совместного достижения определенных целей.

Многие компании предпочитают закреплять свои хозяйственные связи документально-оформленными соглашениями – контрактами. Наиболее типичные форма таких контрактов в логистических отношениях – это:

 

1. Франшизы
2. Дилерские представительские соглашения
3. Контракты между поставщиками специализированных логистических услуг и их клиентами, например:

• наем транспортной организации для грузоперевозок;

• между поставщиком и покупателем складских услуг.

 

В контрактных системах на место кооперации в чистом виде приходят узаконенные взаимные обязательства (как в брачном контракте). 

Такая формализация обеспечивает стабильность. Например, франшизы и дилерские соглашения наделяют причастные фирмы определенными правами и обязанностями, связанными с реализацией продукта или услуги в конкретной географической зоне. Компания, выдающая лицензию на представление ее интересов, получает гарантию, что представитель будет вести дела надлежащим образом и обеспечит требуемый минимум закупок. Франшизы и дилерские соглашения широко представлены на рынке автомобилей и в сфере продуктов питания. В США, например, некоторые складские компании объединены франшизами в единую общенациональную сеть (например, Hertz Truck Leasing)

Отдельные логистические взаимодействия отличаются слишком большой капиталоемкостью, чтобы их мог обеспечить единственный поставщик услуг. По этой причине отдельные фирмы, связанные такими взаимодействиями, предпочитают инвестировать их сообща.

Наиболее вероятный сценарий создания совместных предприятий в логистике – когда грузоотправитель принимает решение передать все логистические функции и мощности (и повседневные операции и всю инфраструктуру) посреднику или контрактной сервисной фирме (аутсорсинг логистических услуг).

Объединение грузоотправителей  с поставщиками логистического сервиса меняет формы организации специализированных сервисных компаний. Они превращаются в самостоятельные фирмы. Цель этого – усилить операционные навыки, информационные системы, накапливая опыт в процессе обслуживания множества грузоотправителей. Примерами совместных предприятий  более или менее успешно следующих стратегии обособления могут служить AMR Distribution Services, Caterpillar Logistics Services, Inc., Grase Logistics Services, KLS Logistics Services (Kaiser Aluminium), Logi Corporation (Rocwell International) в США., их филиалы в России и FM Logistic в Москве и т.д. Большинство многофункциональных логистических компаний были обособлены или созданы как филиалы материнских фирм. Вместе с тем ширится перечень специализированных компаний, изначально учрежденных в качестве независимого логистического предприятия на основе частной собственности, которые играют роль общественных поставщиков услуг.  

По типу сбытовой политики посредники делятся на:

• Эксклюзивные
• Селективные
• Интенсивные

Эксклюзивные посредники символизируют сбытовую политику, при которой только один дилер в определенном географическом регионе имеет право продавать товары данного производителя.

В случае селективных посредников производитель выбирает их ограниченное число для продвижения своего продукта на данной территории. Таким образом, например,  продаются многие спортивные товары и одежда.

Производитель сигарет British American Tobacco (BAT) в 1997 г. имел пять основных дистрибьюторов, в 2001 г. этот список сократился до трех оптовиков, а в 2003 г. до двух. Уменьшение числа посредников позволяет ВАТ управлять каналом сбыта и добиваться высоких показателей продаж.

Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие молоко.

По степени  ответственности и форме финансового риска, связанными с владением запасами выделяются группы основных и специализированных посредников.  Основной посредник – это компании, принимающие на себя ответственность, связанную с владением запасами или иные значительные формы финансового риска. Специализированный посредник  – это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующую плату. Скажем, участие грузоперевозчиков и принимаемый ими риск ограничены исполнением конкретных транспортных операций, в силу чего грузоперевозчики относятся к специализированным участникам канала.

Классификация посредников по отраслевой принадлежности основных участников и  по функциональной направленности специализированных участников не требует комментариев.

Структура каналов распределения складывается из невероятно сложных взаимосвязей между множеством организаций, соединенных в разнообразные комбинации. Существуют веские основания для участия в канале каждой из задействованных организаций и все они оказывают определенные услуги в расчете на будущую отдачу от своих инвестиций и усилий. Критерий оптимальности – удовлетворение потребностей конечного покупателя с достаточным качеством и наименьшими затратами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководителю организации. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Возможность выбора логистического канала является существенным резервом повышения эффективности логистических процессов.

Правовое обеспечение экономической деятельности должно обличать формирование и реализацию хозяйственных связей, информационные сети – делать возможным быстрый обмен информацией, финансовая система – обеспечивать быстрое прохождение финансовых средств.

Решение перечисленных задач является функцией государства, которое должно создать условия, способствующие развитию и оптимизации систем распределения материальных потоков.

В настоящее время Правительством РФ ведется целенаправленная работа по формированию инфраструктуры товарного рынка, под которой понимается система организаций, обеспечивающих взаимосвязь между структурными элементами товарных рынков и способствующая свободному движению товаров, непрерывному процессу воспроизводства и бесперебойному функционированию сферы потребления.

Наша страна на данном этапе развития экономики еще не достаточно полно использует возможности задействования логистических каналов, логистической цепи.

 

Список литературы

 

1. Гаджинский А.М. Основы логистики : Учебное пособие. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1996. – с.124.
2. Логистика : Учебное пособие / Под ред. Б.А.Аникина. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 327 с.
3. Рынок и логистика / Под ред. М.П.Гордона. – М.: Экономика, 1993. – 143 с. – (Ассоциация логистики. Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка). – ISBN5-285-01495