Разработка плана рекламной компании

4. Разработка  плана рекламной компании

Стратегия рекламной кампании разработана на основе материалов, предоставленных банком в соответствии с брифом на разработку рекламной  кампании (прилагается) и принятой концепцией позиционирования.

Цель рекламой кампании:

Достижение к 1 января 2014 г. заданных показателей по привлечению  средств физических лиц по плану, разработанному руководством Банка.

Задачи рекламной  кампании:

1. Информирование

позиционирование банка  среди других, сделать непонятный продукт понятным, своим.

2. Наработка  имиджа

возвышение имиджа, сформировать образ банка как надежного, устойчивого  партнера, задать нужную эмоциональную  оценку.

3. Увеличение  клиентской базы

расширение и укрепление клиентской базы. Расширение спектра  услуг, дополнительная реклама пластика, зарплатные проекты.

4. Знакомство  с банком

дополнительная задача во вновь открывающихся филиалах, знакомство с названием банка, его месторасположением, контактными телефонами, спектром услуг.

Регионы проведения рекламной кампании:

Города: …, …, …, …, …, …, …, …, ….

В каждом из регионов рекламная  кампания развивается по единой схеме, начиная с соответствующего смыслового этапа с учетом необходимости  дополнительного информирования потенциальных  клиентов об открытии новой точки  банковского обслуживания.

С этой целью на первоначальном этапе проводятся дополнительные PR мероприятия (открытие банка с пресс-конференцией для журналистов, день открытых дверей) и увеличивается количество печатных СМИ с циклами пояснительных  статей о банке и предоставляемых им услугами (по общей схеме).

Характеристика  целевых групп на основе статистики банка по вкладам:

1. 27-35 лет

Основной упор на вклад "…". Накопление денег.

…-… т.р.

2. 36-42 года

Основной упор "…". Накопление. Сохранение от инфляции

До … т.р., …-… т.р.

В соответствии с концепцией позиционирования следует пересмотреть целевые группы с точки зрения их отношения к семье.

1. Молодые люди, в это  время большинство из них создает  семьи. Детей либо нет, либо  ребенок в дошкольном возрасте. Взрослые члены семьи находятся на уровне специалистов или владельцев мелкого и среднего бизнеса, часто повышают квалификацию, учатся (второе высшее, перепрофилирование, послевузовская подготовка). Автомобиль либо уже приобретен, но существует стремление обязательно заменить его в будущем на более престижный (удобный, большой и т.п.), либо есть намерение приобрести в ближайшем будущем. Подобная ситуация с недвижимостью - если она уже есть в собственности, то в большинстве случаев планируется ее дальнейшее расширение.

2. Люди среднего возраста. В большинстве это члены зрелых семей (настоящих или бывших). Дети - школьники и/или студенты. Таким образом, в большинстве семей учатся дети. Автомобили в большинстве семей уже есть, но периодически заменяются на более новые. Основное место проживания - собственная квартира. В основном, приобретается дополнительная недвижимость либо для детей, либо это дачи, либо загородные дома. Новые квартиры покупаются из соображений престижа или при расширении, а также при изменении состава семьи.

Обе группы, так как рассматривается социальное положение не ниже среднего класса, имеют дома, основной набор бытовой техники, могут позволить себе периодический отдых за рубежом.

Особенности позиционирования (уникальное торговое предложение):

… - семейный банк.

Основная идея рекламной кампании

... работает для обычных  людей. В нем выгодно и удобно  брать кредиты и открывать  вклады для семейных нужд.

Создать образ банка - помощника, такого же привычного и обычного предмета домашнего быта, как и кухонный комбайн, и стиральная машинка. Смысл - пользоваться банком так же естественно, просто и удобно, как и благами цивилизации. (Все мы боимся реакторных станций, но не сидим же при свечах!). Банк - неотъемлемая часть повседневной жизни.

Методы реализации рекламной кампании:

1. В результате анализа  открытых публикаций в российской  прессе было выявлено, что до  настоящего времени в сознании  большинства населения присутствует  стойкий стереотип о непонятности  банковских услуг. В этой связи  для повышения информированности  потенциальных клиентов банка предлагается организовать на протяжении всего года в печатной прессе серию статей с понятными объяснениями о специфике и способах использования банковских услуг. Печатные СМИ при этом целесообразно изменять в соответствии с той целевой подгруппой, которая в данный момент отрабатывается, если для этой подгруппы существуют специализированные СМИ.

2. В соответствии с позиционированием  и выделенными 2-мя целевыми  группами, предлагается рекламную  кампанию разбить на 4 смысловых  части, совпадающих в основном с временами года (лето, осень, зима, весна).

Каждая смысловая часть (сезон) базируется на наиболее распространенных позитивных событиях, по статистике чаще всего встречающихся в это  время года и объединяет продуктовую  рекламу тех услуг банка, которые могут быть востребованы потенциальными клиентами в соответствии с возникающими в данный период времени потребностями.

Сезоны были выявлены на основе статистического анализа цикла  семьи в отношении среднего класса (исследование группы компаний "Мониторинг.ru").

"Календарь  от ...а":

Вклады и кредиты рекламируются  вместе как единая связка - хотите получить сейчас - берите кредит, планируете через год - положите на вклад, за год накопится нужная сумма и еще чуть-чуть останется. Таким образом, потенциальному клиенту предоставляется не выбор брать кредит или не брать, открыть вклад или не открыть, а иллюзия выбора - взять кредит или открыть вклад.

Таким образом, рекламная  кампания за год проходит 4 цикла, которые  каждый раз по-новому представляют банковские услуги, что позволяет  сохранить новизну восприятия (в  банковской рекламе особенно быстро утрачивается).

Обращение к различным  рекламным поводам позволяет по несколько раз без утомительного приедания повторить информацию об основных услугах, использовать специализированные СМИ, эффективность размещения в которых при соответствии смысла рекламы содержанию повышает ее эффективность в несколько раз, применять кросс-рекламу (совместная реклама нескольких фирм) совместно с партнерами, что уменьшает рекламный бюджет.

Кроме основных смысловых  линий в тот же сезон имеет  смысл подключить рекламу вкладов  и кредитов, связанных с другими  услугами, востребованными в данный сезон.

Описание сезонов

Лето

Основная проблема - начало или окончание учебы. В среде  молодых людей, принадлежащих к  среднему классу, в последние годы набирает популярность послевузовская подготовка, получение второго высшего  образования - вложения в эту область расцениваются как вложение в будущую карьеру.

Кроме того, большая часть  выпускников задумываются о будущем  своем деле (опросы группы компаний "Комкон"), одним из главных  препятствий к реализации подобных проектов называется ими отсутствие денег.

У большинства людей среднего возраста дети заканчивают школу  и поступают в ВУЗы, обучение в  которых явно или нет носит  платный характер. В это же время, как правило, родители тех детей, которые будут выпускаться на следующий год, занимаются поисками будущего ВУЗа для ребенка с тем, чтобы на следующий год быть готовыми к поступлению.

Для обоих групп актуальной является проблема лечения и восстановительного отдыха после и в преддверии - напряженного учебного года.

Основной смысл сезона - кредиты и вклады на обучение. К этому присоединяются кредиты и вклады на лечение, на открытие семейного бизнеса. При этом продуктовую линейку вкладов и кредитов можно не изменять, но обязательно показывать в рекламных материалах какие из них можно использовать для данных целей.

Также лето - время массовых ремонтов, когда увеличивается спрос  на стройматериалы. Поэтому в качестве дополнительной линии предлагается продвижение кредитов и вкладов  на ремонт, стройматериалы, окна.

Осень

По статистике этот сезон  характеризуется наибольшим количеством свадеб. Так как эта проблема актуальная в основном для группы молодых людей, то для группы среднего возраста предлагается использовать дополнительный ресурс - годовщина свадьбы, который непосредственно связан с предыдущим.

Основная проблема, связанная со свадьбой, это ее организация, которая требует значительных материальных затрат. В связи с этим, возможно рассмотрение введения в ассортимент нового вида кредитов - свадебного, ориентированного на проведение свадеб. Если это невозможно, то необходимо решить вопрос о том, возможно ли использование потребительского кредита на эти цели. Если нет, то в качестве свадебного остается продвигать только вклад, с помощью которого через год можно провести свадебную церемонию без ощутимых потерь для семейного бюджета.

Кроме того, на свадьбы и  годовщины принято дарить подарки, поэтому актуальной становится реклама  всего, что может использоваться в этом качестве: бытовая техника, автомобили, недвижимость, туристические  поездки (свадебные путешествия) и связанных с ними кредитов и вкладов.

Зима

В это время года особых статистических закономерностей относительно семейных событий не отмечается, но на этот период приходятся общенациональные праздники, связанные с дарением подарков: Новый год, рождество, День Святого Валентина. Еще один праздник - 8 марта, хоть и проходит позже, но мысленно связывается в сознании со всеми предыдущими. Практически в сознании большинства населения этот период воспринимается целиком как период праздников, даже подсчет рабочих дней в неофициальной речи ведется от праздника до праздника.

Основная проблема - поиск  и дарение подарков. Практически  это период продолжает продвигать те же кредиты и вклады, что и предыдущий, но с новой точки зрения: бытовая  техника, автомобили, обогревательные приборы, одежда, шубы. Кроме того, в связи с рождественскими каникулами наблюдается активизация туристического бизнеса, поэтому вновь становятся актуальными кредиты и вклады на туризм.

Весна

В конце делового года основной мыслью в сознании большей части населения становятся планы на предстоящий летом отдых, это касается как взрослой части населения, так и детей среднего возраста. В этой связи целесообразно основной упор сделать на кредиты, краткосрочные (если чуть-чуть не хватает) и долгосрочные (подумайте, что будет через год) вклады для отдыха: туризм, автомобили, гидроциклы, спорттовары, кондиционеры.

Кроме того, весна - пик продажи  недвижимости, поэтому кредиты и  вклады на недвижимость (квартиры, дома, дачи) могут стать дополнительной линией продвижения.

Основные методы продвижения:

• статьи в печатных СМИ. Если нет специализированных СМИ, рассчитанных на целевую подгруппу, то используются общие СМИ с наибольшим рейтингом для среднего класса;
• кросс-реклама с фирмами-партнерами, участвующими в программе кредитования;
• полиграфическая рекламная продукция, распространяемая в самом банке, фирмах-партнерах, местах массового пребывания соответствующих возрастных групп из среднего класса;
• наружная реклама.

3. В целях формирования  соответствующего имиджа банка предлагается провести цепь PR мероприятий в качестве отдельной линии рекламной кампании. Обладая собственной самостоятельностью, линия имеет определенную гибкость, при которой отдельные события могут передвигаться по времени или заменяться при непредвиденных сложностях подобными. Тем не менее, линия мероприятий нацелена на формирование имиджа семейного банка и каждое из мероприятий по смыслу должно перекликаться (нести в себе элементы, перекрестные ссылки) на продуктовую рекламную кампанию, идущую параллельно. Кроме того, организация традиций, ритуалов, праздников способствует формированию устойчивого круга постоянных клиентов.

Основной тон - дружественный

PR мероприятия начинаются  с началом нового делового  года - в сентябре месяце и заканчиваются  в конце делового года - в мае. При этом на каждый календарный месяц приходится по 1 крупному мероприятию, которое освещается в прессе и по необходимости (если позволяет рекламный бюджет) на телевидении. 

Каждое мероприятие используется как информационный повод для  освещения в СМИ, кроме того, информация о каждой акции распространяется в качестве анонса среди клиентов банка и по необходимости через СМИ.

Так как большинство PR событий  предполагает вручение призов участникам и/или клиентам, то желательно договорится  с фирмами-партнерами банка о  предоставлении призов. Количество призов на одно мероприятие не должно быть большим, иначе это приводит к их обесцениванию, достаточно 5, максимум 10 единиц общего количества, включая 1-2 более дорогих, остальные менее значительные.

Способы (описание каждого метода):

1. Полиграфическая  рекламная продукция (печать, распространение)

В качестве полиграфической продукции предполагается использование буклетов или флаеров с описанием услуг банка. Основной тон - рациональный.

Полиграфическая рекламная  продукция, распространяемая в самом  банке и фирмах-партнерах, принимающих  участие в программе потребительского и авто кредитования

Для каждого класса фирм партнеров  каждый сезон изготавливаются свои буклеты в соответствии с тем, что фирмы продают. Названия буклетов должны быть ориентированы на те проблемы, которые приходят решать посетители в данные фирмы.

В сезон "Учеба" для ВУЗов изготавливается буклет с названием "Как оплатить учебу в ВУЗе? Два способа оплаты без потерь для семейного бюджета". В этом буклете в простой и понятной форме дается информация о видах кредита банка, которые могут быть использованы для оплаты обучения, если ребенок поступает в этом году, и видах вклада для тех же целей, если ребенок поступает на следующий год. Желательно привести пример с конкретными цифрами и расчетами. Для автосалонов - "Лучший подарок для будущих и бывших студентов - где взять на него деньги?". В этот же сезон для фирм, занимающихся регистрацией предприятий и районных налоговых инспекций, изготавливаются буклеты "Где взять деньги на семейный бизнес? Два способа увеличения денег". Для фирм, продающих стройматериалы, изготавливаются буклеты "Где взять деньги на ремонт? Два способа сделать семейное гнездо уютным" с рассказом о кредите на ремонт и вкладе, который может быть использован для накопления денег на ремонт. Для фирм, продающих пластиковые окна и дорогие деревянные окна - "Где взять денег на новые окна? Два способа поменять окна без ущерба семейному бюджету". Для турфирм - "Где взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых".

В сезон "Свадьбы" для  ЗАГСов и салонов новобрачных  изготавливаются буклеты "Два способа не разориться на самом важном семейном торжестве".

Для магазинов бытовой  техники - "Что подарить друзьям  на свадьбу? Два способа сделать  достойный подарок" с примерами  кредита и вклада на приобретение бытовой техники. Для агентств по недвижимости и мебельных салонов изготавливаются буклеты с тем же названием, но другим содержанием - о кредитах и вкладах на приобретение недвижимости и мебели соответственно. Для автосалонов буклет "Новая семья - новый автомобиль! Способы покупки для молодоженов". Для турфирм - "Как оплатить свадебное путешествие? Два способа сэкономить деньги и отлично отдохнуть".

В сезон "Праздники" для  автосалонов, магазинов бытовой  техники, мебельных салонов, салонов  одежды, меха и шуб изготавливаются  буклеты с одинаковым названием "Как не разорится на подарках для всей семьи? Два способа сохранения семейного бюджета", но с различным информационным наполнением. В каждом из видов буклета рассматриваются свои кредиты и вклады со своими примерами по профилю фирмы. Буклет с тем же названием создается и для фирм, занимающихся оборудованием для обогрева и кондиционирования, но примеры в нем приводятся только с оборудованием для обогрева, так как зимой очень актуальная проблема сохранения тепла. Для турфирм буклет "Два способа оплаты внеочередного отпуска или подарите своей семье рождественские каникулы".

В сезон "Отдых" для агентств по недвижимости можно использовать буклеты "Два способа устроить семье отдых на новой даче". Для фирм, занимающимся обогревом  и кондиционированием: "Где взять деньги на домашний кондиционер: два способа оплаты не из семейного бюджета". Для магазинов спорттоваров и фирм, продающих велосипеды и гидроциклы можно использовать одинаковые буклеты, так как товары очень часто пересекаются: "Два способа обеспечить всей семье здоровый отдых без лишних затрат". Для автосалонов буклет "Где взять деньги на новый семейный автомобиль? Два способа экономии семейного бюджета".

Для магазинов стройматериалов  можно использовать уже существующие буклеты "Где взять деньги на ремонт? Два способа сделать семейное гнездо уютным". То же для фирм, продающих пластиковые и дорогие деревянные окна - "Где взять денег на новые окна? Два способа поменять окна без ущерба семейному бюджету", для турфирм - "Где взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых".

Названия буклетов могут  быть уточнены при конкретной подготовке и изучении стереотипов целевой  группы в отношении конкретного  товара. Оформление серии необходимо выдерживать в едином стиле, чтобы  обеспечить их узнаваемость. Даже если часть буклетов не успеет разойтись и небольшое количество останется на следующий сезон, то в силу единого стиля и смыслового построения они могут остаться в точках продаж пока не закончатся.

Во всех рекламных материалах рассказывается о двух способах приобретения необходимой суммы - кредитах банка и вкладах с конкретными примерами и расчетами. Если позволяет площадь, то можно использовать короткие примеры из жизни, своеобразные "байки" - примеры как у кого-то это уже сработало и семья осталась очень довольна.

При этом, открыто нигде  не говорится, что рекламируется  вклад на год, но подразумевается, что  следующий сезон тех же событий  наступит примерно через год, поэтому  и примеры расчетов по погашению  кредитов и получения доходов по вкладам лучше приводить из расчета на год. Но упомянуть о других сроках необходимо обязательно.

Если невозможно увеличить  продуктовую линейку банка путем  введения кредитов и вкладов с "говорящими" названиями, то необходимо учитывать, что, приходя в банк, посетители будут спрашивать не вклад "Копилка", а вклад на образование или на автомобиль; поэтому операционистки должны иметь перед глазами табличку перевода фольклорных названий вкладов и кредитов на банковские. Такая же табличка должна быть на стенде в операционном зале.

Так как вся рекламная  продукция представляет не только услуги банка, но и продукцию фирм-партнеров, то следует попытаться перед началом  сезона договориться с фирмами-партнерами о кросс-рекламе. В идеальном случае хотелось бы участия этих фирм в оплате изготовления полиграфической продукции, в минимальном варианте - упоминания банка в своей рекламе, так как банк упоминает их в своей.

В качестве усиления приема и дополнительного измерения  эффективности можно предложить проведение розыгрыша "сезонных призов" в каждом сезоне, связанных с его тематикой.

Вся раздатка может быть проштампована  или обменена у операционистки на лотерейный билет. Каждый последний  четверг месяца происходит розыгрыш большого количества недорогих призов (сувениров с логотипом банка), желательно связанных с тематикой сезона. В конце сезона разыгрывается большой приз по тем же билетам по теме сезона.

Буклеты должны находится  в свободном доступе в торговых залах фирм-партнеров банка, при  этом необходимо дополнительно заинтересовать фирм-партнеров в том, чтобы за наличием буклетов в зале следил их персонал и не забывал хотя бы напоминать об их существовании своим посетителям. Этого эффекта можно достичь за счет кросс-рекламы или розыгрыша дополнительного приза среди персонала той фирмы-партнера, от которой в банк пришло наибольшее количество посетителей (в этом случае у каждой фирмы должен быть свой код на всех буклетах и операционистки должны фиксировать коды в табеле).

2. Статьи в  печатных СМИ

Размещаются еженедельно, используются СМИ с наибольшим рейтингом для  целевой группы (среднего класса). Если существует журнал по теме сезона, то дополнительно 1 сборная статья, освещающая вкратце все темы сезона, размещается там.

Статьи по содержанию перекликаются  с полиграфической рекламой и  являются ее расширенным и более  подробным дополнением. Основной тон - рациональный. Эффективность увеличится, если статьи будут содержать истории из жизни простых людей о том, как банк помог им в конкретных ситуациях, связанных с темой статьи и сезона.

В каждом сезоне в соответствии с  темами полиграфической рекламы размещается 12 выпусков статей на 6 тем. При этом как бы каждая статья делится на 2 части, выходящие друг за другом, одна из которых рассказывает о соответствующем вкладе, другая - о кредите, задавая выбор между ними. Статьи сначала выходят на темы, связанные с темами сезона, затем по дополнительным актуальным темам.

Сезон "Учеба". Перечень тем статей: "Как оплатить учебу в ВУЗе? Два способа оплаты без потерь для семейного бюджета", "Лучший подарок для будущих и бывших студентов - автомобиль! Где взять на него деньги?", "Где взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых", "Где взять деньги на семейный бизнес? Два способа увеличения начального капитала", "Где взять деньги на ремонт? Два способа сделать семейное гнездо уютным", "Где взять денег на новые окна? Два способа поменять окна без ущерба семейному бюджету".

Сезон "Свадьбы". Перечень тем  статей: "Свадьба. Два способа  не разориться на самом важном семейном торжестве", "Как подарить друзьям  на свадьбу дорогую бытовую технику и не разорится?", "Купить на свадьбу квартиру? Это реально!", "Как купить к свадьбе новую мебель и не разориться", "Новая семья - новый автомобиль! Способы покупки для молодоженов", "Как оплатить свадебное путешествие. Два способа сэкономить деньги на медовом месяце".

Сезон "Праздники". Перечень тем  статей: "Как подарить семье автомобиль и не разориться?", "Как подарить семье новый набор бытовой  техники без ущерба семейному  бюджету?", "Как купить домой  новую мебель? Два способа сэкономить семейные деньги", "Как подарить любимой жене шикарную шубу, если нет денег?", "Два способа обновить семейный гардероб без лишних трат", "Два способа оплаты внеочередного отпуска или подарите своей семье рождественские каникулы".

Сезон "Отдых". Перечень тем статей: "Где взять деньги на семейный отпуск? Два способа получения денег на отличный отдых", "Два способа устроить семье отдых на новой даче", "Два способа обеспечить всей семье здоровый отдых без лишних затрат" (совместить спорттовары и гидроциклы), "Где взять деньги на новый семейный автомобиль? Два способа экономии семейного бюджета", "Где взять деньги на домашний кондиционер: два способа оплаты не из семейного бюджета", "Где взять деньги на ремонт? Два способа создать уютное семейное гнездышко" (объединить ремонт и окна).