Разработка плана маркетинга. 3

Создание собственного дела

 

 

РЕФЕРАТ

Тема:

«Разработка плана маркетинга»

 

 

 

 

 

                                                                                

 

                                                               Выполнила: Брысина Ольга Николаевна

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012 г.

Оглавление:

  1. Введение……………………………………………………   3

  1. Алгоритм разработки плана маркетинга………………….  4

  1. Первый этап разработки плана маркетинга………………  5
  2. Второй этап разработки плана маркетинга……………….  6
  3. Третий этап разработки плана маркетинга……………….   8
  4. Четвертый этап разработки плана маркетинга…………...  10
  5. Заключение………………………………………………….  13
  6. Список использованной литературы………………………  14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Введение

 

        Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Иными словами, использование принципов  маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить им именно такой товар / услугу. Если ваше предложение окажется лучше предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное  его использование позволяет  привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.

Целью реферата является рассмотрение теоретических аспектов разработки плана.

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Алгоритм разработки плана маркетинга

 

В свете всего вышесказанного, мы предлагаем следующий алгоритм разработки плана маркетинга вашей компании, состоящий из пяти последовательных шагов (рисунок 3). В последующих статьях мы подробно опишем, как разрабатывать каждый раздел плана маркетинга, а пока вкратце их опишем.

  • Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).
  • Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.
  • Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
  • Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.
  • Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

 

 

 

 

Рисунок 1: Алгоритм разработки плана маркетинга


 



 


 


 


 



 

 

 

 

  1. Первый этап разработки плана маркетинга

    Первый этап разработки плана маркетинга — определение миссии предприятия. 
    Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

    В идеале в миссии должны быть отражены следующие моменты:

  • кто ваши клиенты (для кого работает Ваша организация);
  • какие товары и/или услуги Вы предлагаете (какие потребности удовлетворяет Ваша организация и какими способами);
  • какими ценностями Вы руководствуетесь при принятии решений;
  • к чему Вы стремитесь в будущем (какой Вы хотите видеть свою организацию через много лет).

Таким образом, миссия необходима:

  • Сотрудникам: для оправдания своего ежедневного «хождения» на работу; одно дело, если сотрудник идет на работу, чтобы целый день фасовать удобрения, и совсем другое — если при этом он верит, что «борется с голодом на земном шаре через обеспечение роста сельскохозяйственного производства» (миссия подразделения по производству минеральных удобрений International Chemical Corporation). Суть работы осталась прежней, — поменялось восприятие. Теперь работник может проверить, совпадают ли его личные цели с целями его предприятия.
  • Руководителям всех уровней: для облегчения управления сотрудниками. Руководители и сотрудники при наличии на предприятии миссии не противостоят друг другу; напротив, они объединены общей целью.
  • Клиентам: для осознания того, что предприятие не просто зарабатывает деньги, а старается удовлетворить потребности своих потребителей, заботиться о них.
  1. Второй этап разработки плана маркетинга

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия  и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон вашего предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

  • Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;
  • Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;
  • Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
  • Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволит систематизировать всю имеющуюся  информацию и, видя ясную картину  «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

  Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон Вашего предприятия

Первый шаг SWOT-анализа — оценка собственных сил. Первый этап позволит определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Для того чтобы определить сильные  и слабые стороны предприятия, необходимо:

  1. Составить перечень параметров, по которому будет дана оценка предприятию;
  2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
  3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

  Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

  1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;
  2. По каждому параметру определить, что является возможностью, а что — угрозой для предприятия;
  3. Из всего перечня выберать наиболее важные возможности и угрозы и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Шаг 3. Сопоставление  сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит ва ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

  1. Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
  2. Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?
  3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
  4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

 

  1. Третий этап разработки плана маркетинга

  Следующий этап разработки плана маркетинга — постановка целей предприятия. 

  Цель предприятия — это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

  Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет). Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться. По нашему мнению, переходить к долгосрочному планированию в наших условиях пока рано, поэтому мы рассмотрим только краткосрочное планирование. Впрочем, процессы установления целей на 1, 3, 5 лет либо другой срок принципиально друг от друга не отличаются.

  Систему целей предприятия можно изобразить в виде т.н. «дерева целей». Вершина — это основная цель всего предприятия на рассматриваемый период (в нашем случае — год). Далее основная цель декомпозируется (разбивается) на цели функциональных подразделений предприятия — цели производственного отдела, цели маркетинга, цели отдели продаж и т.п. Эти цели формулируются таким образом, чтобы обеспечить достижение основной цели. При этом каждая «ветвь» этого дерева описывает не способ достижения основной цели, а конкретный конечный результат, выраженный каким-либо показателем. Далее идет дальнейшая декомпозиция целей уже внутри каждого подразделения: например, цели маркетинга могут быть разделены на цели сбыта, продвижения, разработки товаров, исследований и т.п. Детализация может быть продолжена вплоть до конкретных задач, которые ставятся перед каждым работником.

Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям.

  • Цели должны быть предельно конкретны. Настолько, чтобы все люди, вовлеченные в процесс их достижения, понимали, в чем они состоят.
  • Цели должны быть измеримы, чтобы можно было узнать, что они были достигнуты. Очень полезно бывает выделить не только конечные, но и промежуточные критерии оценки, чтобы иметь возможность проверить, насколько Вы продвинулись в достижении цели.
  • Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов. При постановке целей Вы должны чувствовать, что есть возможность достичь их в оговоренный срок. И в то же время, они должны быть достаточно сложны, чтобы было необходимо прилагать усилия для их достижения.
  • Цели должны соотноситься с другими, более общими целями, а также со стратегическими целями предприятия, и работать на их достижение.
  • Для каждой цели должны быть намечены временные рамки. Требуется определить срок, как для конечного результата, так и для промежуточных.
  • Цели должны быть гибкими, их нужно устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с изменениями, происходящими во внешнем окружении фирмы.

  Существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.

  При использовании авторитарного метода формулирования целей руководитель компании устанавливает цели единолично. Он может запросить необходимую ему информацию и/или выслушать мнения специалистов, но при этом решение будет принимать самостоятельно. Эффективность такого метода формулирования целей предприятия зависит от компетентности его первого лица.

  При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия. В результате группового обсуждения выявляются основные проблемы предприятия и пути их решения. Достоинством этого метода, помимо возможности посмотреть на проблемы предприятия с различных сторон и узнать мнение всех заинтересованных лиц, является также и то, что при участии в определении целей устраняются возможные конфликты между руководящими сотрудниками и повышается их мотивация на достижение поставленных целей. Однако в большом коллективе не всегда удается прийти к общему мнению, во всяком случае, процесс постановки целей в этом случае может несколько затянуться.

 

  1. Четвертый этап разработки плана маркетинга

Маркетинговая политика.

Данный раздел будет состоять из четырех подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

 Товарная политика

В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:

  1. результаты ревизии товара (тип товара (повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);
  2. краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:
    • определение широты ассортимента;
    • принятие решения о целесообразности использовании марки;
    • определение необходимого уровня качества товара.

Ценовая политика

В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:

описать выбранную стратегию  ценообразования (внедрение на рынок, снятие сливок или специализация  на конкретном сегменте) и обосновать ее выбор;

описать методику ценообразования, привести расчеты себестоимости  вашего товара/услуги;

привести окончательную  цену и описать методы адаптации  цены, которые планируется применять  для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации  и учета психологических аспектов цены).

 Сбытовая политика

В этом разделе необходимо:

  • провести оценку существующей сети распределения (по охвату и характеристикам торговых точек);
  • перечислить цели сбыта;
  • указать планируемую интенсивность распределения и длину канала распределения.

Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в  приложении, чтобы не перегружать  основную часть документа.

 

 Политика продвижения

В этом разделе следует:

  • установить цели и задачи продвижения;
  • привести основные характеристики целевой аудитории, на которую вы будете ориентировать свои обращения;
  • рассчитать и обосновать бюджет продвижения;
  • описать основные методы продвижения (которые вы собираетесь применить для продвижения вашего товара) и обозначить основные пункты программы продвижения.

Подробное описание всех планируемых  методов продвижения лучше привести в приложении.

Рабочий график

После описания маркетинговой стратегии  в целом, необходимо составить детальный  план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.

На основе общего рабочего графика, рассчитанного на год, можно составить  аналогичные графики отделов  на год, квартал, месяц, и неделю. По этим графикам удобнее как работать, так и контролировать выполнение плана.

 Бюджет

В разделе бюджет необходимо привести структуру и общую сумму расходов на все запланированные мероприятия.

Средства контроля и процедура  внесения корректив

В этом разделе прописываются:

  • Средства контроля за исполнением плана маркетинга. Наиболее эффективным, с нашей точки зрения, средством контроля будет являться еженедельный отчет о выполнении рабочего графика (либо о причинах срывов отдельных мероприятий). Еженедельная отчетность оптимальна с точки зрения гибкости (можно вовремя отреагировать на отставание от графика), и в то же время, не отнимает много времени. Данная система отчетности основывается на недельном плане отдела.
  • Процедура внесения корректив в план маркетинга. Так как год — достаточно длительный период, то почти наверняка вам придется вносить коррективы в ваш план. Это совершенно нормальная ситуация, следовательно, в этом разделе необходимо сразу же прописать, в каких случаях допустимо вносить изменения в план маркетинга, и в какой форме это должно быть сделано.

 Приложения

В приложении желательно разместить всю вспомогательную информацию, подтверждающую оценки и выводы, сделанные в основной части плана. Как правило, здесь находятся результаты SWOT-анализа, подробная информация о конкурентах, покупателях, результаты исследований — все, что необязательно должно присутствовать в основном отчете, но желательно для его всестороннего изучения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Заключение

 

Наиболее благоприятной  возможностью внешней среды является отсутствие активности фирм-конкурентов  в продвижении своих услуг  на рынке. Разработав рекламную кампанию, можно занять значительную долю рынка, повысить объем реализации своих  услуг и тем самым улучшить свое финансовое положение.

Однако следует учитывать  и возможные ответные действия конкурентов. В настоящее время фирмы имеют  очень мало сведений о существующих и потенциальных конкурентах. Предприятиям следует уделять больше внимания исследованию рынка.

Помимо краткосрочного плана  маркетинга (на 1 год), следует разработать  долгосрочный план, который будет  направлен на внедрение маркетинговой  функции в структуру управления предприятием (создание отдела маркетинга). Учитывая нынешние финансовые проблемы, для реализации этого проекта  необходим долгосрочный кредит.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Список используемой литературы.

 

    1.  Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.
    2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.
    3. Соловьева Д. В. Электронный курс лекций по моделированию. 1999.

4. Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб, издательский дом Питер, 2000. — 256с.

5. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело ЛТД, 1994. — 702с.

6. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб: Питер, 2001. — 256с.

 

 


Разработка плана маркетинга. 3 📙 Реферат → 🆔 233079

Разработка плана маркетинга. 3 📙 Реферат → 🆔 233079

Разработка плана маркетинга. 3