Разработка плана и бюджета рекламной кампании

 

Министерство образования и  науки РФ

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Иркутский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО «ИГУ»)

Кафедра коммерции и маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине «Рекламная деятельность»

на тему «Разработка плана и бюджета рекламной кампании»

 

 

 

 

 

 

 

                               Выполнила:

                                                                   студентка группы 11527

      Шабунина Е.Н.

 

                     Проверил:

        к.т.н., доцент

        Сафронов Д.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Иркутск  2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ           3

1. Разработка плана рекламной кампании       4

2. Расчет бюджета рекламной кампании       12

3. Примеры рекламных кампаний        18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ          28

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ         29

ПРИЛОЖЕНИЕ          30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Тема «Разработка плана и  бюджета рекламной кампании»  всегда была актуальной, тем более для меня на данный момент. Люди покупали, покупают и будут покупать. Главное, умело предложить свой товар. Вроде бы, вывод очень простой. Но когда я устроилась на работу в торгово-промышленную компанию «Элитные окна», мне пришлось решать многие вопросы, включая и разработку рекламного плана, и расчет бюджета для нового филиала в г.Усть-Илимске, в Хомутово, и создание фирменного стиля компании  в целом.  

Первый вопрос, который у меня возник при формировании плана и бюджета кампании, «с чего начать?». В первую очередь следует понять ее цели, определить нужную аудиторию, провести ситуационный анализ, выбрать период и рассчитать необходимый бюджет. Только после всестороннего изучения рекламируемого продукта, его потенциальных покупателей и ситуации на рынке можно начинать разработку стратегии рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании во многом зависит от того, насколько качественно она продумана и спланирована. Каждый этап работы имеет огромное значение для достижения целей кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Рекламная кампания — совокупность различных рекламных мероприятий, которые объединены одной или несколькими целями. Такая рекламная деятельность занимает определенный период времени, все мероприятия распределяются таким образом, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Ключевые этапы работы: 
1) Бриф—краткая письменная форма, которую представляет Заказчик.  
- описание рекламируемого продукта, его свойств и характеристик;

- указание региона распространения;

-описание целевой аудитории;  
Если сложно определить целевую аудиторию, наше агентство готово помочь в этом, при помощи данных исследовательских компаний, на которые мы подписаны.

- постановка конкретных задач рекламной кампании (увеличение узнаваемости, стимулирование продаж, формирование нового имиджа);

- определение границ бюджета, выделяемого на проведение рекламной кампании.

Чем подробнее будет составлен  бриф, тем больше информации для  последующего анализа, и тем точнее будет стратегия рекламной кампании. Пример брифа (таблицы 1.1-1.5), который просила меня оформить рекламная компания «FreshArt» для разработки логотипа и сайта ООО «Элитных окон» (г.Иркутск):

 

Таблица 1.1

Техническое задание на разработку логотипа

 

ИНФОРМАЦИЯ О КЛИЕНТЕ
ОРГАНИЗАЦИЯ
О КОМПАНИИ Вид деятельности, информация о компании, история, позиционирование, рыночная стратегия.
КОРПОРАТИВНЫЙ СЛОГАН Миссия, тезисы, лозунги.
АССОЦИАЦИИ  Какие объекты ассоциируются с названием или деятельностью вашей компании.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ  Возраст, пол, уровень дохода, образование, социальный статус, род занятий, культурные предпочтения, ценности, образ жизни, прочие характеристики). Опишите цели посещения вашего сайта этой аудиторией.
ГЕОГРАФИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ На какой регион или город  вы ориентируетесь?
ВАШИ КОНКУРЕНТЫ Прямые и косвенные конкуренты, крупные компании на Вашем рынке.   Данная информация необходима для  того, чтобы Ваш логотип выгодно  отличался от логотипов и прочих рекламных материалов перечисленных  предприятий. Если возможно укажите  адреса их сайтов или справочных порталов.
ИНФОРМАЦИЯ О ДИЗАЙНЕ
ПРИМЕРЫ ЛОГОТИПОВ, КОТОРЫЕ ВАМ ПОНРАВИЛИСЬ Пожалуйста, укажите два-три веб-сайта  или логотипа, которые Вам нравятся и почему. Эти логотипы не обязательно  должны относиться к Вашей сфере  бизнеса.
ПРИМЕРЫ ЛОГОТИПОВ, КОТОРЫЕ ВАМ НЕ НРАВЯТСЯ Пожалуйста, укажите два-три веб-сайта  или логотипа, принадлежащие компаниям  из вашей сферы бизнеса, которые  Вам не нравятся и почему.
ЦВЕТОВЫЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ Фон логотипа: белый, темный, цветной (фоном может служить како-либо рисунок, обои и т.п.)
ХАРАКТЕР - Официальный - Неформальный - Авторитетный - Профессиональный - Юмористический и т.п. (серьезный / несерьезный)
В ДИЗАЙНЕ ДОЛЖНЫ ПРИСУТСТВОВАТЬ: - товар или услуги - люди - геометрические фигуры - абстракция - другое (напишите, что) - на усмотрение дизайнера.
ИНФОРМАЦИЯ О ДРУГИХ ПРЕДПРИЯТИЯХ: Логотип или знак холдинга, в состав которого входит предприятие, логотипы и знаки дочерних предприятий, партнеров  и т.д.
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ (обязательно  заполнить!)
Готовы ли у Вас исходные материалы (тексты, фото)
Сколько времени потребуется для  сбора исходных данных?
Какой желаемый срок создания логотипа?
Кто будет курировать проект с Вашей  стороны? (ФИО, КОНТАКТНЫЕ ДАННЫЕ)
Существуют ли установленные бюджетные рамки на разработку логотипа?
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ, КОТОРУЮ  ВЫ СЧИТАЕТЕ ВАЖНЫМ УКАЗАТЬ

 

 

Таблица 1.2

Информация о клиенте для разработки сайта

 

Наименование организации
Кратко о деятельности компании
Корпоративный слоган компании
Ваши конкуренты Данная информация необходима для  того, чтобы Ваш сайт выгодно отличался  от сайтов и прочих рекламных материалов перечисленных предприятий. Если возможно укажите адреса их сайтов или справочных порталов.
Кто Ваш клиент? (возраст, социальный статус и т.д.)
Какие задачи должен решать сайт?

 

Раздел 1: Определите тип необходимого Вам сайта

Для определения типа сайта отметьте необходимые сервисы, поставив знак «+» напротив.

 

 Таблица 1.3

Тип сайта

 

Сервисы	Аналогичные сервисы   (отмечать дополнительно не нужно)	Отметить нужное
Новостная лента	статьи,   информация,   полезные советы,   вопрос-ответ,   отзывы клиентов,   клиенты и партнеры,   отзывы клиентов,   скидки и спецпредложения.
Фотогалерея (с возможностью создания альбомов, открытия фотографии во всплывающем окне)	-
Форма обратной связи	-
Видеогалерея	-
Форма on-line заказа (клиент заполняет форму на сайте, ваш менеджер получает заказ на e-mail)	-
Форум	-
Опросы	-
Голосование	-
Подписка и рассылка посетителям  сайта	-
Каталог товаров (без возможности  on-line заказа)	-
Каталог товаров (с возможностью формированием  корзины заказа и отправка заказа на e-mail продавцу)	-

 

Раздел 2: Дизайн сайта

Пожалуйста, расскажите о Ваших  пожеланиях. Вы можете ответить на ряд  простых вопросов, а также указать важную на Ваш взгляд информацию, которая поможет нам в работе над дизайном Вашего сайта.

 

Таблица 1.4

Дизайн сайта

 

Вопросы	Ваш ответ
Цветовые предпочтения
Расположение меню (вертикальное или  горизонтальное)
Что должно являться композиционным центром главной страницы? (баннер, иллюстрация, фотография, слайдер и т.д.)
Какая информация должна отображаться на главной странице? (новости; информация о компании, товарах или услугах и т.д.)
Есть ли у Вас фирменный стиль, бренд бук и необходимо ли его выдержать при выборе дизайна?
Примеры сайтов, которые Вам не нравятся.
Примеры сайтов, которые Вам нравятся.

 

Раздел 3: Структура и сервисы

Пожалуйста, напишите какие разделы (пункты меню), которые должны быть на Вашем сайте. Вы можете отметить указанные ниже, а также дописать свои в пустые строки.

 

 

Таблица 1.5

Структура сайта

 

Пункты меню	Отметить нужное	Порядок расположения (слева – направо или сверху-вних) указать цифрами
О компании
Новости
Статьи
Информация для клиентов и партнеров
Советы специалистов
Вопрос-ответ
Отзывы клиентов
Наши клиенты и партнеры
Скидки и спецпредложения
Фотогалерея
Видеогалерея
Каталог
Прайс-лист
Контакты
Задать вопрос
Сотрудники
Наши работы
Пресса о нас
Услуги
Форум*
Документы для клиентов
Впишите ниже пункты, которых нет  в стандартном наборе, но которые  необходимо включить в структуру  Вашего сайта.

* Если на Вашем сайте будет  форум, то Вам необходимо указать 2-3 темы или раздела, которые нужно создать при настройке форума.

 

Раздел 4: Данные для on-line форм

Необходимо указать e-mail адреса, на которые будут приходить заказы и запросы.

Для формы обратной связи	Ваш e-mail
Для формы on-line заказа	Ваш e-mail

 

Раздел 5: Контент наполнение

По условиям договора мы наполняем  до 10 информационных страниц текстом  и до 5 карточек товара (в случае, если Вы выбираете интернет-магазин). Вам необходимо указать какие  страницы необходимо наполнить.

2) Бюджет кампании (Advertising budget) — размер и форма финансовых средств, направленных на проведение рекламной кампаний. И оценка рекламной активности конкурентов. Перед началом рекламной кампании необходимо оценить деятельности основных игроков в отрасли и ближайших конкурентов: объемы инвестиций в рекламу, выбранные каналы коммуникации и т.д. Оценка позиционирования конкурентов, выявление слабых и сильных сторон  их рекламных стратегий, необходимо во избежание повторения чужих ошибок и выявления ниш, наиболее благоприятных для продвижения вашего продукта.

3) Исследование рынка и целевой  аудитории продукта.

4) Разработка стратегии рекламной  кампании.

Определение стратегии коммуникации, основанной на совокупном анализе ситуации на рынке, данных о рекламируемом  товаре, направленной на достижение маркетинговых целей и задач.

• Если задача рекламной кампании охватить широкую целевую аудиторию, то необходимо направить стратегию на оптимизацию стоимости контакта и выбирать соответствующие рекламные носители (размещение рекламы на телевидении и наружная реклама, как наиболее массовые каналы продвижения)
• Если рекламируемый товар принадлежит более дорогому ценовому сегменту , то реклама должна быть более персонифицированной. В этом случае целесообразнее добиваться точечного попадания в целевую аудиторию, не ставя главной целью удешевление стоимости  контакта.
• При лимитированном бюджете и высокой конкурентной активности наиболее эффективной стратегией будет являться выделение ядра целевой аудитории для оказания интенсивного рекламного воздействия на заинтересованных покупателей.
• Если задачей является формирование имиджа, то первостепенной будет креативная и эмоциональная составляющая. При планировании такой рекламной кампании, рекомендуется использовать ролики длинного хронометража и полные полосы в прессе, для полноценной передачи образа бренда.
• Чем более короткий цикл потребления товара, чем чаще должно звучать предложение о покупке в максимально приближенном к факту покупки временном интервале.

5) Тактическое планирование.

Выбор СМИ, максимально подходящих для достижения целевой аудитории. При составлении медиаплана выбирается наиболее эффективный период размещения, оптимизируется необходимый объем и частота контактов при фиксированном бюджете. Конечной целью является выбор таких медианосителей, наибольшую долю аудитории которых составляли бы потенциальные потребители конечного продукта, то есть характеристики целевой группы и аудитория данного СМИ совпадали бы. Для этого необходимо точно знать не только портрет потенциального потребителя, но и состав аудитории выбранного рекламного носителя. При выборе периода рекламной кампании, необходимо учитывать жизненный цикл товара, бюджет рекламной кампании, сезонные колебания продаж и изменения цен, отслеживать действия конкурентов, а также координировать время проведения кампании с другими акциями, направленными на увеличение продаж.

6) Медиабаин.

После завершения разработки стратегии  и ее утверждения, работа агентства  не заканчивается. Основная задача на данном этапе - бронирование выбранных рекламных площадок раньше остальных игроков рынка, чтобы иметь более качественное и выгодное размещение.. Это один из наиболее сложных и вместе с тем практически незаметных процессов. Для качественного проведения рекламной кампании необходимо приступить к процессу медиабаинга минимум за один-два месяца до старта кампании,  в противном случае есть вероятность столкнуться с нехваткой рекламного инвентаря.

7) Анализ прошедшей рекламной кампании.

После завершения рекламной кампании, проводится мониторинг на предмет достижения заявленных в прогнозе показателей охвата населения, частоты контактов с рекламным сообщение и прочего. Далее проводится аналогичный анализ конкурентов и делается соответствующий вывод об эффективности кампании с медийной точки зрения. Именно с помощью этой информации можно оценить, насколько верны были прогнозы и насколько профессионально действовало агентство.

 

Примечания:

• Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды; эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.
• Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной гранд-идеи рекламная кампания, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.
• Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании,частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и составляет 2-4 недели. 
  При планировании рекламной кампании надо иметь в виду, что часто нет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании, например, перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым продуктам.

График размещения рекламы, типы:

• Последовательный график размещения рекламы - реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
• Сезонный график размещения рекламы - реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
• Импульсная подача в размещении рекламы - реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;
• Неравномерные импульсы в рекламе - реклама размещается через неравные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;
• Рывок в размещении рекламы - активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;
• Направленный импульс в размещении рекламы - используется для продвижения отдельных товаров и услуг, с тем чтобы приобретение этого товара или услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

На схеме 1.1 показана общая схема  создания рекламной кампании.

Схема 1.1. Создание рекламной кампании

 

 

2. РАСЧЕТ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Реализация практически всех функций  управления рекламой тесно связана  с проблемой финансирования, разработкой  и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей  рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы. Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими  объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара  и этап жизненного цикла, на  котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламоемкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

Прохождение товаром различных  этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его  поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры  рынка, показатели сбыта и прибыли  рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта  и прибыли фирмы - факторы, тесно  связанные между собой. Их влияние  на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе  маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс  шире, в реализации маркетинговой  стратегии также влияет на объем  рекламных ассигнований. Так, для  внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться  множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к  определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.
2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.
5. Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.
6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).
7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.
8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Я же рассмотрю действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.
9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам  рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета  в зависимости от функционального  назначения являются:

1. административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;
2. расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;
3. материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
4. гонорары рекламным агентствам;
5. другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым  товарам.

Подводя некоторые итоги анализа приведенных методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Фирме необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей.

Большинство организаций  оперируют понятиями общего бюджета  и бюджета на предстоящий год  для каждого подразделения. Общий  годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например:

Ситуация первая: отдел коммуникаций — общий бюджет всей рекламной кампании.

Ситуация вторая: отдел маркетинга — бюджет, отведенный для решения задач маркетинговой коммуникации; отдел кадров — часть бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; отдел внешних связей компании — бюджет общей рекламы организации.